Giá trị thương hiệu là gì, 3 nhầm lẫn khái niệm thường gặp
Giá trị thương hiệu là con số thể hiện năng lực phát triển về nguồn lực lẫn nhận thức thương hiệu một cách trực quan.
Năm 2007 khi thương hiệu Apple tạo nên một “vụ nổ” đúng nghĩa cho làng công nghệ, với sự xuất hiện của chiếc iPhone thế hệ đầu tiên. Nhiều người đã nhận định rồi đây, tên tuổi và giá trị thương hiệu của Apple sẽ sớm vươn lên để thống lĩnh thị trường.
Tuy nhiên mãi cho đến năm 2011, tức 4 năm kể từ ngày đó và trùng thời điểm Apple giới thiệu đến toàn cầu những chiếc iPhone 4S. Táo Khuyết mới lần đầu tiên lọt vào nhóm 10 thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới.
Đáng tiếc là trong cùng năm này, thế giới công nghệ đã phải nói lời từ biệt với cố CEO Steve Jobs. Nhưng riêng phương diện giá trị thương hiệu thì chẳng sao cả, bởi những gì diễn ra sau đó đã trở thành lịch sử.
iPhone chính là nền tảng bền vững cho giá trị thương hiệu Apple (ảnh: Time).
Một năm sau Apple vươn lên trở thành thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, khi chỉ số đạt xấp xỉ 90 tỷ USD – bỏ xa nhiều gã khổng lồ khác như Google, Microsoft hay IBM.
Kể từ đó đến nay, cuộc chiến thay đổi thứ hạng chỉ được tính từ vị trí thứ hai trở đi. Còn Apple, họ liên tục thống trị đỉnh bảng để trở thành thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới.
Vậy giá trị thương hiệu là gì, nó chứng minh hay tác động đến thành công thương hiệu như thế nào. Tất cả sẽ được Vũ giải đáp thông qua bài chia sẻ bên dưới, cùng với đó là những nhầm lẫn khái niệm thường gặp về giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là gì
Theo công bố mới đây của Brand Finance, TikTok là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới. Đạt 215% trong khoản thời gian một năm, đưa giá trị thương hiệu từ 18,7 tỷ USD trong năm 2021, lên xấp xỉ 60 tỷ USD ở giai đoạn đầu năm 2022.
Trong khi đó dưới tác động nặng nề từ đại dịch, Apple vẫn đạt tốc độ tăng trưởng 35%. Giá trị thương hiệu của Apple hiện tại là 315 tỷ USD. Không chỉ là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, 315 tỷ USD còn là con số cao nhất trong lịch sử thống kê giá trị thương hiệu của Brand Finance.
Trước khi đi vào phân tích cụ thể hơn, cần thấu hiểu chính xác nhất về khái niệm của giá trị thương hiệu. Bằng cách hình tượng hoá khái niệm này, biến nó trở thành một con người với đủ mọi nhân cách và “lối sống” chân thực.
TikTok là thương hiệu đạt tốc độ tăng trưởng giá trị cao nhất thế giới (ảnh: GeekWire).
Vậy nếu thương hiệu là một con người, giá trị thương hiệu cũng tương ứng với giá trị con người. Bạn hãy tưởng tượng và liệt kê ra xem, những yếu tố nào sẽ giúp nâng tầm giá trị của một con người.
Tương xứng như vậy, giá trị thương hiệu càng cao thì thương hiệu đó càng được thị trường và người dùng mến mộ, bằng những yếu tố thực tiễn nào?
Giá trị thương hiệu càng cao, càng có nhiều đối tác muốn bắt tay với thương hiệu
Một người có tham vọng và vị thế cao, nhưng giá trị của họ còn tương đối thấp thì chỉ có thể làm những người xung quanh sợ. Khiến mọi người phục tùng, tuân lệnh thay vì kính nể và sẵn sàng phối hợp trên tinh thần hợp tác.
Còn một người chưa cần nhìn đến tham vọng hay vị thế của họ. Chỉ cần họ có giá trị cao, là một phần quan trọng không thể tách rời tại địa phương, cộng đồng hoặc đối với thế giới. Vậy thì bất cứ ai cũng sẵn sàng cư xử, đối đãi và hợp tác với họ bằng cả tấm chân tình.
Giống như một câu nói nổi tiếng của Albert Einstein:
Đừng phấn đấu trở thành người thành công, mà hãy phấn đấu trở thành người có giá trị.
Đối với giá trị thương hiệu cũng vậy. Một thương hiệu có giá trị càng cao, thì càng có nhiều đối tác muốn bắt tay và trở thành một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Thậm chí là hợp tác bằng mọi giá, chấp nhận hi sinh nhiều hơn cả về tài chính lẫn nguồn lực để trở thành đối tác chiến lược.
Giá trị thương hiệu càng cao, năng lực thay đổi thế giới càng lớn
Trước khi Chanel tạo ra những dấu ấn đầu tay trong thế giới thời trang, người ta vẫn mặc định rằng trang phục màu đen là dành riêng cho những dịp tang lễ hoặc người hầu.
Trước khi Tesla ra đời với sứ mệnh “đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững.” Tranh cãi về việc loại bỏ tiêu chuẩn khí thải Euro 4, ưu tiên tiêu chuẩn Euro 5 vẫn là những nỗ lực trong tuyệt vọng của nhân loại nhằm bảo vệ môi trường.
Trước khi Apple tạo ra “vụ nổ công nghệ năm 2007″ bằng những chiếc iPhone đầu tiên. Người dùng toàn cầu còn nghe nhạc trên những thiết bị MP4 hỗ trợ cảm ứng, nhưng điện thoại thông minh vẫn chưa thoát khỏi chiếc bàn phím vật lý cũ kĩ.
Thương hiệu Tesla với tầm nhìn thúc đẩy tốc độ quá trình chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới (ảnh: Tạp chí PKL).
Còn giờ thì sao, Chanel cùng LV chia nhau vị trí dẫn đầu giá trị thương hiệu toàn cầu trong lĩnh vực thời trang. Giá trị thương hiệu của Tesla thì gần bằng thành tích của BMW và Mercedes Benz cộng lại.
Với Apple, họ vừa đánh dấu năm thứ 10 liên tiếp trở thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Kể từ lần đầu tiên giành được vị trí này vào năm 2012.
Giá trị thương hiệu càng cao, thì rõ ràng là năng lực thay đổi thế giới càng lớn. Như một câu nói nổi tiếng luôn xuất hiện trong series phim Người Nhện của Marvel:
Năng lực càng cao, trách nhiệm càng lớn.
Giá trị thương hiệu càng cao, đội ngũ thương hiệu càng nghĩ đến cộng đồng
Tháng 7/1962, chỉ sau 3 năm kể từ ngày mẫu xe Volvo đầu tiên sử dụng thiết kế đai an toàn 3 điểm. Văn phòng Sáng chế Hoa Kỳ đã quyết định cấp bằng sáng chế cho ông Nils Bohlin – một kỹ sư đang làm việc tại hãng xe Thuỵ Điển.
Đây là một bước tiến vĩ đại không chỉ đối với nền công nghiệp ô tô, mà còn dành cho an toàn của nhân loại khi tham gia lưu thông. Theo một thống kê từ Volvo vào năm 2009, dây đai an toàn 3 điểm đã giữ lại mạng sống của hơn một triệu người.
Khác với đai an toàn truyền thống, với chỉ một dây đai đi ngang vòng eo giống hệt chiếc thắt lưng. Đai an toàn 3 điểm có thêm một dây đai chạy dọc từ bả vai xuống vùng bụng người ngồi. Giữ lại toàn bộ cơ thể trong trường hợp khẩn cấp và chịu tác động bởi quán tính.
Đai an toàn 3 điểm là thứ khiến thế giới nhớ về thương hiệu Volvo nhiều nhất (ảnh: Chiropractic Tucker).
Volvo tất nhiên có thể đi đăng ký bản quyền, giữ lại sáng chế cho riêng mình hoặc “thương mại hoá” khi những hãng xe khác có nhu cầu ứng dụng. Tuy nhiên họ đã không làm thế.
Thương hiệu xe Thuỵ Điển quyết định “để mở” sáng chế này, các hãng xe khác có thể tuỳ chọn ứng dụng hoàn toàn miễn phí. Như một cách để Volvo hướng đến cộng đồng nhiều hơn, góp công trực tiếp vào phát triển nền văn minh nhân loại.
Và nếu bất cứ luận điểm nào cho rằng, những thương hiệu “suốt ngày chỉ nghĩ đến cộng đồng” như Volvo, sẽ luôn mất tích trên bản đồ thương hiệu cũng như xếp hạng giá trị thương hiệu. Thì hãy nhìn vào thành tích nhiều năm liền, thương hiệu Bắc Âu lọt nhóm 100 tên tuổi có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới theo Brand Finance.
Nhìn rộng hơn, không chỉ nhiều thương hiệu doanh nghiệp mà ngay cả những thương hiệu cá nhân danh tiếng. Cũng đều nghĩ đến cộng đồng và các giá trị xã hội trước tiên.
Đó chính là trường hợp của Nikola Tesla – người được cả thế giới mệnh danh là Nhà phát minh ra Thế kỷ 20. Năm 1893 khi ông Nikola Tesla phát minh ra dòng điện xoay chiều, một tiến bộ vượt bậc so với dòng điện một chiều của Thomas Edison.
Nikola Tesla được mệnh danh là Nhà phát minh ra thế kỷ 20 (ảnh: Universo Racionalista).
Nhiều công ty điện lực lớn thời bấy giờ đã đưa ra lời đề nghị, đăng ký sáng chế cho Nikola Tesla và nhà phát minh người Mỹ nhượng lại quyền ứng dụng cho các công ty này, để đổi lấy tiền “hoa hồng” kếch sù tính trên mỗi kiloWatt điện năng.
Với khoản tiền đó, chẳng mấy chốc Nikola Tesla sẽ trở thành người giàu nhất hành tinh. Nhưng rồi sau cùng, vì là người hiểu rõ nhất những giá trị bền vững của điện xoay chiều với văn minh nhân loại. Nikola Tesla đã từ chối lời đề nghị này, để mở sáng chế của mình dù đối mặt với hoàn cảnh nghèo khó lúc cuối đời.
Kết quả sau cùng thì ai cũng đã rõ, dòng điện xoay chiều của Nikola Tesla biến dòng điện một chiều truyền thống trở thành lịch sử. Với ưu điểm về quãng đường truyền dẫn và tiết kiệm năng lượng, dòng điện xoay chiều đến nay vẫn đang hiện hữu trong đời sống hiện đại mà chưa có dấu hiệu bị soán ngôi.
3 nhầm lẫn thường gặp về giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến, nhưng cũng vì thế mà khái niệm này dễ bị hiểu sai hoặc nhầm lẫn với khái niệm khác. Chẳng hạn như tài sản thương hiệu, định giá thương hiệu và chuỗi giá trị thương hiệu theo đuổi.
Trong đó định giá thương hiệu là nhầm lẫn thường gặp nhất hiện nay, kể cả nhiều nhân sự hay tổ chức hoạt động trong lĩnh vực thương hiệu cũng đang hiểu sai.
Khác biệt giữa định giá thương hiệu và giá trị thương hiệu
Định giá thương hiệu là một con số cụ thể mang tính định mức, giúp xác định trị giá thương hiệu ở cả hai chiều. Một chiều giúp ban lãnh đạo có góc nhìn chính xác nhất về nguồn vốn, nguồn lực và tiềm năng phát triển để xây dựng chiến lược thương hiệu.
Giá trị thương hiệu thường bị nhầm lẫn với nhiều khái niệm khác (ảnh: inMarketing).
Chiều ngược lại, những doanh nghiệp hay tập thể có tham vọng mua lại, sáp nhập và hợp tác với một thương hiệu. Cũng có thể căn cứ vào mức định giá hay trị giá thương hiệu đó, nhằm đi đến các quyết định đầu tư sau cùng hiệu quả nhất.
Nhiều doanh nghiệp và thương hiệu hiện nay, đang sử dụng lẫn lộn giữa hai khái niệm giá trị thương hiệu và định giá thương hiệu. Cho rằng giá trị thương hiệu đơn thuần chỉ thể hiện bằng con số, làm căn cứ cho mọi quyết định sáp nhập hay mua lại trong tương lai.
Trên thực tế giá trị thương hiệu là một khái niệm phổ quát hơn, bao hàm cả khái niệm về định giá thương hiệu. Dĩ nhiên, điểm chung của cả hai là con số trị giá càng cao, thì thương hiệu càng được đánh giá tốt về định giá và giá trị thương hiệu.
Nhưng giá trị thương hiệu về mặt ý nghĩa thì rộng lớn hơn nhiều. Đó là con số thể hiện được tính hiệu quả của chiến lược thương hiệu, định hướng sản phẩm và cả năng lực tạo dựng lòng trung thành thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là bản rút gọn để thể hiện những hành động cụ thể, những tầm nhìn trung và ngắn hạn giúp một thương hiệu phát triển cả về hiệu quả kinh doanh, quy mô hoạt động cũng như vị thế trên thị trường.
Giá trị thương hiệu tỉ lệ thuận với khả năng một hay nhiều khách hàng mục tiêu, có quay trở lại để tiếp tục ủng hộ sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu cung cấp hay không.
Khác biệt giữa tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu
Như đã đề cập ở bài chia sẻ lần trước, tài sản thương hiệu không phải là một mất mát với bản thân thương hiệu. Ngược lại đó còn là nền tảng để trong tương lai, thương hiệu có thể cải thiện doanh số, doanh thu và lợi nhuận từ chính các hoạt động bán hàng với bàn đạp từ tài sản thương hiệu.
Trong khi giá trị thương hiệu luôn được biểu hiện bằng một con số và là duy nhất, thì tài sản thương hiệu lại mang tính liệt kê và được đánh giá bằng chính cảm nhận của người dùng về thương hiệu. Cảm nhận đó có thể là tích cực hay tiêu cực, nhưng chung quy lại tài sản thương hiệu ít bị giới hạn và được cảm nhận bằng nhiều giác quan hơn.
Tài sản thương hiệu là bất cứ một yếu tố nào, giúp khách hàng mục tiêu dễ dàng nhận ra thương hiệu giữa một thị trường rộng lớn có đầy tính cạnh tranh. Tài sản thương hiệu không nhất thiết phải là một công trình nghiên cứu và xây dựng chiến lược thương hiệu.
Đó chỉ là mùi hương đặc trưng như hương thơm của chai nước hoa Chanel No.5 thời điểm sau Thế chiến. Đó có thể là bản nhạc hiệu vang lên ở đầu mỗi trận tại UEFA Champions League, khiến biết bao nhiêu trái tim yêu bóng đá thổn thức và mất ngủ mỗi dịp cuối tuần.
Thậm chí đó có thể là kiến trúc thương hiệu, giống như Apple trước và sau đế chế nắm quyền của ngài Steve Jobs. Không thể phủ nhận những đóng góp cho hình ảnh, kết quả kinh doanh lẫn giá trị thương hiệu Apple mà ông đã tạo dựng lúc sinh thời.
Nhưng Apple dưới triều đại của Tim Cook là một thương hiệu hoàn toàn khác. Người được chọn để kế nhiệm Steve Jobs đã chuyển đổi ngoạn mục kiến trúc thương hiệu của Apple, trở thành tên tuổi có giá trị thương hiệu số một thế giới nhờ kiến trúc Branded House.
Dưới thời Tim Cook là một Apple hoàn toàn khác so với trước kia (ảnh: VnEconomy).
Ở đó, Apple sử dụng chính thương hiệu gốc của mình, để thêm vào các tiện ích hay tính năng sản phẩm nhằm đặt tên cho những “thành viên mới” bên trong hệ sinh thái. Có thể kể đến như Apple Watch, Apple TV hay Apple Arcade.
Từ một công ty trung thành theo đuổi đặc tính thương hiệu bấy lâu, Apple đang cố mang đến nhiều hơn các giá trị cho cộng đồng người dùng. Giữ chân họ ở lại với hệ sinh thái sản phẩm, góp phần trực tiếp cho giá trị thương hiệu vượt trội của Táo Khuyết.
Lời kết
Giá trị thương hiệu được thể hiện bằng con số nhưng về ý nghĩa, đây là đại diện cho những câu từ hoa mỹ nhất mà chúng ta sử dụng để mô tả thành công của một thương hiệu.
Khi nói đến Apple, TikTok, Google hay Microsoft, thật khó để thu về nhiều bình luận tiêu cực của mọi người về những thương hiệu này. Giống như khi nói đến một người tốt, sống chan hoà với tất cả và không ngừng kiến tạo những giá trị cộng đồng. Cũng thật khó để nghe ai đó chê bai hay đánh giá tiêu cực về họ.
Để giá trị thương hiệu nói riêng và tầm vóc thương hiệu nói chung đạt đến vị thế đó. Cần có một quy trình nghiên cứu, xây dựng và phát triển nhận thức thương hiệu tích cực. Bằng tất cả năng lực, nguồn lực và giá trị tốt đẹp sẵn có từ thương hiệu.
Xin chân thành cảm ơn,
Nguồn: Vũ Digital