Cách Brand Marketing tạo ra giá trị tài chính
Tôi đã viết nhiều về chủ đề Brand Marketing và tác động của các hoạt động này đến người mua hàng trong tương lai. Nhưng có vẻ chủ đề về cách Brand Marketing tạo ra giá trị tài chính cho thương hiệu vẫn chưa được phân tích nhiều. Thế nên, dưới đây là bài viết đầu tiên của tôi về vấn đề này. Bạn có thể tự do chia sẻ quan điểm của mình ở dưới phần bình luận.
Bắt đầu với phễu bán hàng
Tôi sẽ bắt đầu với một công cụ quen thuộc với nhiều marketer là phễu bán hàng (sales funnel). Thông thường, phễu bán hàng nhắc đến 3 nhóm người tiêu dùng cơ bản gồm: người quyết định mua hàng, người đang cân nhắc mua và người chưa có nhu cầu nhưng sẽ mua trong tương lai.
Doanh nghiệp sẽ cần đánh giá tiềm năng của cả ba nhóm này với "lăng kính" danh mục sản phẩm hoặc danh mục dịch vụ.
Tôi tham khảo phiên bản “xoay ngang” của phễu từ cuốn The B2B Instiute và gán thêm giá trị thời gian (xét trên việc thương hiệu phát triển theo thời gian) vào mô hình. Dựa trên phiên bản xoay ngang này, có thể thấy đa số người mua của thương hiệu đang ở tương lai, và thời gian NTD cân nhắc và đưa ra quyết định mua hàng sẽ thay đổi theo ngành hàng. Theo đó, có thể thấy rằng việc mở rộng đầu phễu (mở rộng tệp người mua) sẽ góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng hơn là cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.
Thuyết phục người mua hàng thay đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác là một thách thức lớn. Do đó đối tượng tác động dễ dàng nhất là người mua lần đầu, đặc biệt là những người có xu hướng chọn thương hiệu của bạn. Vấn đề ở đây là họ sẽ không nhận ra nhu cầu của họ đối với sản phẩm cho đến khi họ cần. Hơn nữa, nhu cầu sẽ thay đổi theo thời gian. Do đó, thời gian nhận thức mua hàng trong tương lai dài hơn nhiều so với những gì bạn nghĩ.
Ví dụ, những thiếu niên bây giờ chơi Demon Slayer, trong tương lai họ sẽ cần một tài khoản ngân hàng, bảo hiểm, rồi sẽ cần một chiếc laptop mới khi vào đại học.
Dĩ nhiên không thể dự đoán chính xác các sự kiện trong tương lai, nhưng điều gì cũng có thể xảy ra. Nhiều người chưa có nhu cầu với sản phẩm của bạn ở thời điểm hiện tại nhưng sẽ có trong tương lai. Vào một lúc nào đó, nếu thương hiệu của bạn đáp được ứng nhu cầu của NTD, phù hợp với điều NTD tìm kiếm, thì thương hiệu sẽ được chọn. Họ chính là một phần trong nguồn doanh thu tương lai của thương hiệu.
Nhưng đừng hy vọng họ sẽ hào hứng với thương hiệu cho đến thời điểm đó.
Hầu hết thương hiệu chưa thực sự liên quan đến nhu cầu hiện tại của khách hàng
Không phải tất cả khách hàng đều thờ ơ với sản phẩm. Một số ngành hàng như ô tô, giày thể thao thu hút những người theo dõi đam mê, luôn tìm kiếm những điều mới mẻ và thú vị.
Nguồn: Highsnobiety
Nhìn chung, nếu không thể hiện được sự liên quan với nhu cầu của người tiêu dùng trong dài hạn, sản phẩm thương hiệu sẽ khó thu hút sự chú ý của họ. Trừ khi thương hiệu có thể tìm được thông điệp, hoạt động đủ hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Dù là B2B hay B2C, việc lựa chọn ý tưởng sáng tạo phù hợp có thể thu hút sự chú ý và ấn tượng đó có thể gợinhu cầu của khách hàng trong tương lai. Nhưng để những ý tưởng thực sự phát huy tác dụng, thương hiệu cần tìm hướng tiếp cận gây ấn tượng mạnh, “ghim” vào tâm trí người tiêu dùng trong một thời gian dài.
Mở rộng đối tượng mua hàng
Có những mục tiêu kinh doanh vô tình giới hạn các hoạt động marketing, khiến trọng tâm của các hoạt động chỉ xoay quanh các gạch đầu dòng sau:
- Tập trung vào những tiềm năng phổ biến của ngành
- Nhắm đến nhóm có khả năng ra quyết định mua hàng
- Không lãng phí ngân sách cho những nhóm người mua hiện tại chưa có nhu cầu
Hy vọng những gì tôi viết đến đây đã giúp bạn hiểu tại sao lý luận đó bị gọi là vô lý nếu nhìn từ quan điểm Brand Marketing.
Cũng có một niềm tin phổ biến rằng quảng cáo hiệu quả nhất khi được "cá nhân hóa" cho phù hợp với từng đối tượng. Tôi cho rằng họ đã ảo tưởng từ quan điểm triển khai dữ liệu và họ hiểu sai về sức mạnh của một thương hiệu giá trị.
Quảng cáo tiếp cận được nhiều đối tượng khác nhau, vị thế của thương hiệu cũng dần được khẳng định.
Quảng cáo là một tín hiệu về vị thế của thương hiệu. Và khi quảng cáo tiếp cận được nhiều đối tượng khác nhau, vị thế của thương hiệu cũng dần được khẳng định. Nghĩa là khi tên thương hiệu được nhắc đến trong những cuộc trò chuyện, mọi người có thể hình dung một vài điều thương hiệu đại diện: những gì thương hiệu đã làm, danh tiếng tốt hay xấu, tại sao người kia lại nhắc đến thương hiệu... Và điều đó rất quan trọng bởi vì quảng cáo không chỉ tác động đến người mua, mà còn ảnh hưởng đến nhiều đối tượng:
- Các bên liên quan thích hợp tác với một thương hiệu phổ biến
- Nhân viên tự hào về công ty của họ
- Các nhà đầu tư tin rằng một thương hiệu nổi tiếng sẽ có ít rủi ro về lợi nhuận
- Người bán tin rằng việc trưng bày thương hiệu sẽ tăng cơ hội bán hàng
- Những đứa trẻ nói với cha mẹ rằng thương hiệu này gây “nghiện”
- Thương hiệu cũng như một dạng tiền tệ. Nhưng đồng tiền đó chỉ có được giá trị lớn nhất khi nhiều người có hiểu về những gì thương hiệu đại diện. Và điều đó tạo nên giá trị cho thương hiệu.
Brand marketing ảnh hưởng đến toàn bộ phễu bán hàng
Marketing không chỉ ảnh hưởng đến đầu của phễu bán hàng. Nếu các hoạt động brand marketing không thúc đẩy performance marketing thì có lẽ các hoạt động ấy sẽ không tác động được gì đối với nhóm người mua tương lai.
Tuy nhiên, có sự khác biệt lớn trong suy nghĩ giữa những người không có nhu cầu mua hàng và những người đang nghiên cứu về sản phẩm của thương hiệu. Nếu người mua đang đắn đo trước khi quyết định, họ sẽ xem video về sản phẩm, truy cập website, đọc review sản phẩm, so sánh giá cả... Bạn có thể biết được hành vi của họ thông qua dữ liệu và dựa vào đó để đặt mục tiêu marketing nhắm đến những đối tượng này. Và ngược lại những người nằm ngoài tầm ngắm là những người thậm chí không biết họ cần đến danh mục sản phẩm của bạn.
Rõ ràng, performance marketing không hoạt động độc lập với brand marketing.
Rõ ràng, performance marketing không hoạt động độc lập với brand marketing. Cả hai có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau. Brand marketing có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khiến họ phản hồi với các hoạt động performance marketing, từ đó rút ngắn quá trình ra quyết định. Nếu một người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm của bạn, họ sẽ ít nghiên cứu về sản phẩm và có nhiều khả năng họ có thể “chốt đơn” nhanh chóng. Việc của performance marketing là dẫn dắt họ đến nơi họ muốn nhanh chóng.
Hiệu quả của brand marketing thể hiện tại thời điểm mua hàng
Điều gì quan trọng hơn việc mở rộng đầu phễu?
Tôi tin đó là đảm bảo sự thuyết phục về giá sản phẩm. Khi đưa ra quyết định mua hàng, người mua tiềm năng phải thấy sản phẩm tương xứng với số tiền họ trả. Với các ngành hàng đóng gói, người tiêu dùng bị tác động bởi mức giá thấp, thói quen và sở thích. Nhưng với các ngành hàng khác, họ sẽ cố gắng đưa ra các quyết định sáng suốt. Đây là thời điểm mà những ấn tượng, cảm xúc trước đây có thể tạo nên tác động lớn đến quyết định mua hàng.
Lý do thuyết phục có thể là vì quảng cáo trước đây đã nhấn mạnh các tính năng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Cũng có thể người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một thương hiệu có giá trị phù hợp với họ. Càng gieo mầm ấn tượng tốt với sản phẩm thì càng có nhiều người sẵn sàng mua hàng với mức giá thương hiệu mong muốn.
Nguồn: Freepik
Một trong những vấn đề của tôi với phễu bán hàng là nó phản ánh tư duy "giành được". Marketer cố gắng để thu hút người dùng mới và sau đó thì làm gì nữa? Câu trả lời rõ ràng là “Tôi đã xong việc, và nhiệm vụ còn lại là của CRM”.
Thật tệ nếu người đã mua hàng đánh giá quảng cáo của bạn mô tả không đúng trải nghiệm sản phẩm. Tuy nhiên, nếu người dùng đánh giá trải nghiệm sản phẩm như mong đợi, thương hiệu sẽ có được những khách hàng trung thành. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng khách hàng hiện tại vẫn cuốn hút với quảng cáo và chất lượng sản phẩm của thương hiệu, để họ không lựa chọn thương hiệu khác. Đừng quên rằng người tiêu dùng không chỉ có giá trị ở hiện tại mà còn có giá trị lâu dài.
Brand marketing không chỉ gói gọn trong việc “mở rộng” phễu bán hàng.
Theo tôi quan sát, hầu hết các marketer đều tin rằng nhiệm vụ trọng yếu của brand marketing là mở rộng phễu mua hàng thông qua chuỗi các hoạt động thể hiện mục tiêu, chuyên môn, độ tin cậy, chất lượng và giá trị của thương hiệu.
Tôi không phủ nhận những yếu tố đó quan trọng. Khi các marketer tăng sức hút của thương hiệu sẽ tăng khả năng chuyển đổi nhóm người tiêu dùng từ giai đoạn có ý định mua sang thực hiện việc mua hàng. Sau đó, performance marketing sẽ tiếp tục nhấn mạnh và thương mại hoá sở thích để chuyển đổi nhóm người tiêu dùng tiềm năng trở thành nhóm mua và sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, sức ảnh hưởng của brand marketing không nằm gọn trong việc mở rộng phễu mua hàng (mở rộng tệp người mua). Tóm lại, tôi tin là có 5 cách brand marketing mang lại giá trị tài chính cho thương hiệu gồm:
1. “Định hướng” người dùng chọn thương hiệu của bạn trước khi họ nhận ra bản thân có nhu cầu
2. Tạo những thông tin về thương hiệu giúp thúc đẩy các hoạt động làm tăng giá trị tài chính
3. Đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua hàng, ưu tiên lựa chọn thương hiệu của bạn
4. Tăng sức thuyết phục cho giá thành tại điểm mua hàng
5. Tăng tạo những cảm nhận tích cực cho nhóm người mua hiện tại, khiến họ muốn mua lại sản phẩm