3 chiến lược tối ưu lợi tức chi tiêu quảng cáo ngành chăm sóc sức khoẻ
Tính toán lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) vốn đã phức tạp. Làm điều đó cho quảng cáo ngành chăm sóc sức khoẻ – nơi các con số rất khó dự đoán vì vấn đề bảo mật thông tin khách hàng cực kỳ quan trọng và chu kỳ doanh thu có thể kéo dài hàng tháng – có vẻ như là nhiệm vụ bất khả thi.
Một công ty chăm sóc sức khoẻ lớn, có mặt tại nhiều nơi đã từng gặp một thách thức: với mức chi tiêu cho digital ad lên đến hàng triệu USD, họ không biết ROAS (Lợi tức chi tiêu quảng cáo) của mình là bao nhiêu. Nói cách khác, họ không biết liệu chiến dịch digital ad của mình là một khoản thua lỗ hay là một nguồn tài nguyên có giá trị. Đó là thách thức mà rất nhiều quảng cáo chăm sóc sức khoẻ khác gặp phải. Vì vậy, marketer cần phải nghiên cứu chiến dịch và làm việc với nội bộ công ty để phát triển chiến lược theo dõi và đo lường ROAS chi tiết.
Kết quả cho thấy, một số chiến dịch mang lại lợi nhuận khủng khiếp, trong khi một số khác lại tốn rất nhiều chi phí so với những gì đạt được. Dữ liệu này có thể giúp nhắm mục tiêu lại và tối ưu hoá các chiến dịch để đảm bảo chi tiêu cho digital ad thực sự giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.
Các thách thức và cơ hội về quảng cáo chăm sóc sức khoẻ kỹ thuật số
Tính toán lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) vốn đã phức tạp. Làm điều đó cho quảng cáo ngành chăm sóc sức khoẻ – nơi các con số rất khó dự đoán vì vấn đề bảo mật thông tin khách hàng cực kỳ quan trọng và chu kỳ doanh thu có thể kéo dài hàng tháng – có vẻ như là nhiệm vụ bất khả thi. Mặc dù việc tính toán ROAS từ quảng cáo chăm sóc sức khoẻ kỹ thuật số có thể phức tạp, nhưng điều này hoàn toàn có thể đạt được.
Bảo vệ quyền riêng tư của bệnh nhân
Đây không chỉ là điều đúng đắn phải làm mà đó còn là luật. Tại Mỹ, luật đó được gọi là Đạo luật về trách nhiệm giải trình và cung cấp bảo hiểm y tế (HIPAA), một bộ luật khá phức tạp.
Chỉ riêng phần duy trì tuân thủ HIPAA đã tốn hết hàng triệu trang, vì vậy bài viết không thể đề cập được hết những nguyên tắc trong đó. Tuy nhiên, các nguyên tắc HIPAA cốt lõi, quan trọng mà công ty cần tuân thủ khi theo dõi quảng cáo chăm sóc sức khoẻ kỹ thuật số là:
- Giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ liên hệ nào giữa nhóm marketing và thông tin nhận dạng cá nhân của bệnh nhân.
- Bất kỳ ai tiếp xúc với thông tin nhận dạng cá nhân của bệnh nhân cần phải được đào tạo thích hợp và tuân thủ các tiêu chuẩn HIPAA giống như bác sĩ, y tá hoặc bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ nào khác.
- Nếu bạn định sử dụng bất kỳ thông tin sức khoẻ được bảo vệ nào cho mục đích marketing, cần phải có sự đồng thuận của bệnh nhân.
Thiết lập nền tảng – Theo dõi Inbound Lead
Mục tiêu của hầu hết các digital ad cho chăm sóc sức khoẻ là thu hút khách hàng liên hệ với công ty và lên lịch hẹn. Thông thường, quy trình sẽ thông qua việc điền form hoặc gọi điện thoại.
Nếu không cần tuân thủ HIPAA, việc theo dõi gửi form sẽ không quá khó. Sự khác biệt quan trọng là chúng được theo dõi bằng một công cụ không có kết nối với một form riêng lẻ của một cá nhân duy nhất.
Google Analytics là một công cụ phù hợp để làm điều này. Google Analytics được xây dựng dựa trên ý tưởng cung cấp dữ liệu hữu ích mà không ràng buộc dữ liệu với một người dùng cá nhân. Có nhiều cách để theo dõi việc gửi form trong Analytics, nhưng các sự kiện (events) là đề xuất hợp lý từ Google.
Theo dõi các cuộc gọi điện thoại sẽ gặp nhiều thách thức hơn. Mặc dù các tổ chức chăm sóc sức khoẻ có thể nhận được phần lớn yêu cầu đặt hẹn thông qua các form online, nhưng kinh nghiệm cho thấy, gọi điện thoại vẫn là cách chính mà bệnh nhân đặt lịch hẹn. May mắn thay, có một số công cụ cho phép bạn theo dõi các cuộc gọi được tạo thông qua website, một số công cụ thậm chí còn tuân thủ HIPAA. Ví dụ, CallRail sẽ cho phép bạn gửi dữ liệu ẩn danh trở lại Analytics, vì vậy bạn có thể xem các cuộc gọi điện thoại được tạo từ website dưới dạng sự kiện (ẩn danh) trong nền tảng đó.
Nguồn: CallRail
Phương pháp theo dõi ROAS #1 – Tính mức trung bình
Đây là phương pháp đơn giản nhất, dễ hiểu nhất để theo dõi ROAS của các chiến dịch quảng cáo chăm sóc sức khoẻ kỹ thuật số. Phương pháp này giảm thiểu các rủi ro về quyền riêng tư của bệnh nhân bằng cách dựa hoàn toàn vào dữ liệu ẩn danh.
Về cơ bản, bạn tìm ra giá trị trung bình cho mỗi khách hàng tiềm năng và sau đó nhân giá trị đó với số lượng khách hàng tiềm năng trong nước mà quảng cáo kỹ thuật số tạo ra.
Để tính ROAS bằng phương pháp này, bạn cần biết:
- Doanh thu trung bình trên mỗi bệnh nhân
- Phần trăm trung bình của khách hàng tiềm năng trong nước chuyển thành lượt truy cập
- Chi phí quảng cáo chăm sóc sức khoẻ
- Số lượng và loại khách hàng tiềm năng được tạo ra bởi những quảng cáo đó
Dưới đây là một ví dụ thực tế:
Nha khoa Bob đã thuê một đại lý chi 5.000 USD cho chiến dịch trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC – Pay Per Click). Chiến dịch đó đã tạo ra 100 khách hàng tiềm năng: 70 cuộc điện thoại và 30 yêu cầu đặt hẹn trực tuyến.
Bob biết rằng trung bình kiếm được 350 USD cho mỗi lần truy cập. Doanh nghiệp cũng có thể tính toán được khoảng 80% các yêu cầu đặt lịch hẹn online chuyển thành các chuyến thăm văn phòng, và tỷ lệ chuyển đổi của các cuộc gọi là 70%.
Vì vậy, agency của Bob có thể kết hợp tất cả dữ liệu đó vào công thức này:
- (70 cuộc gọi điện thoại * 70%) + (30 yêu cầu đặt hẹn trực tuyến * 80%) = 73 cuộc hẹn ước tính được tạo
- 73 cuộc hẹn ước tính * Doanh thu 350 USD = 25.550 USD doanh thu do chiến dịch tạo ra
Công thức để tính ROAS của một chiến dịch là:
- ROAS = Doanh thu chiến dịch / Chi phí chiến dịch
Vì vậy, ROAS ở đây là: 25.550 USD / 5.000 USD = 5,11 – thường được biểu thị bằng 511%.
Nói cách khác, Bob kiếm được 5,11 USD cho 1 USD doanh nghiệp này đầu tư vào chiến dịch. Với những con số như vậy, marketing agency của Bob sẽ không gặp khó khăn gì khi thuyết phục doanh nghiệp tiếp tục sử dụng dịch vụ quảng cáo.
Ưu điểm và Hạn chế
Ưu điểm của phương pháp này là khá đơn giản và có thể được tính toán mà không cần truy cập vào bất kỳ thông tin sức khoẻ bệnh nhân được bảo vệ nào. Hạn chế là không tính đến loại dịch vụ đang được cung cấp theo bất kỳ cách nào.
Điều đó có thể ổn trong phạm vi nhỏ hoặc tập trung khi doanh thu trên mỗi bệnh nhân không có nhiều thay đổi. Phương pháp này sẽ không hoạt động hiệu quả trong một tổ chức lớn hơn với nhiều loại dịch vụ. Hãy tưởng tượng bạn đang thử áp dụng phương pháp này trong một bệnh viện, nơi một cuộc thăm khám đơn giản có thể mang lại doanh thu 300 USD, nhưng kiểm tra tổng quát có thể mang lại 30.000 USD.
Phương pháp này sẽ cung cấp một cái nhìn rất rộng về ROAS của chiến dịch – rộng đến mức bạn cần phải khám phá các phương pháp tính toán ROAS chính xác hơn.
Phương pháp theo dõi ROAS #2 – Mức trung bình của loại dịch vụ
Phương pháp này tương tự như phương pháp đầu tiên nhưng có tính đến loại cuộc hẹn mà mỗi bệnh nhân yêu cầu.
Bạn cần dữ liệu giống như phương pháp trước đó, với việc bổ sung thêm:
- Doanh thu trung bình trên mỗi loại lượt truy cập
- Chi phí quảng cáo cho mỗi loại lượt truy cập
- Cùng ví dụ về Bob như trên, nhưng lần này, Bob có nhiều dữ liệu hơn một chút.
Doanh nghiệp yêu cầu agency của mình nhắm mục tiêu 3 dịch vụ và cho biết doanh thu trung bình trên mỗi bệnh nhân cho mỗi dịch vụ như sau:
- Vệ sinh răng: 150 USD
- Làm trắng răng: 650 USD
- Niềng răng vô hình: 4.000 USD
Giờ đây, agency của Bob thiết lập các chiến dịch duy nhất cho từng dịch vụ và theo dõi các chuyển đổi duy nhất cho chiến dịch đó.
Với cách tính toán như trên, đây là ví dụ về báo cáo mà agency của Bob có thể cung cấp, sử dụng phương pháp theo dõi này:
Với dữ liệu này, Bob và agency có thể đưa ra quyết định sáng suốt hơn về các cách tối ưu hoá chiến dịch trong tương lai, chẳng hạn như đối với Bob, việc vệ sinh răng sẽ có ROI cao hơn.
Ưu điểm và Hạn chế
Giống như phương pháp số 1, phương pháp tính ROI này có thể được thực hiện mà không cần truy cập bất kỳ thông tin bệnh nhân được bảo vệ nào. Nhược điểm là vẫn dựa trên mức trung bình. Điều đó có thể ổn đối với một cơ sở nha khoa như Bob trong ví dụ, nơi doanh thu từ cuộc hẹn này đến cuộc hẹn khác sẽ khá ổn định.
Nhưng còn các cơ sở chăm sóc sức khoẻ, nơi doanh thu có thể thay đổi nhiều hơn với những bệnh nhân đặt cùng lịch hẹn cho những dịch vụ khác nhau thì sao? Hoặc đơn giản là bạn muốn có những dữ liệu chính xác hơn. Vậy có thể bạn sẽ muốn khám phá cách tính ROAS chính xác nhất có thể.
Phương pháp theo dõi ROAS #3 – Phương pháp có độ chính xác cao nhất
Cần lưu ý rằng phương pháp này yêu cầu sự tham gia của người có đủ trình độ và khả năng xử lý thông tin bệnh nhân được bảo vệ theo HIPAA. Bạn cũng cần đảm bảo rằng bệnh nhân của bạn đã đồng ý cho phép bạn sử dụng dữ liệu được bảo vệ của họ theo cách này.
Việc xây dựng và duy trì lòng tin của bệnh nhân là rất quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ tổ chức chăm sóc sức khoẻ nào, vì vậy bạn sẽ muốn đưa ra đề nghị để chấp nhận chia sẻ thông tin đó rõ ràng và dễ hiểu nhất có thể.
Mặc dù dữ liệu được bảo vệ duy nhất đang được truy cập sẽ là số điện thoại và doanh thu, nhưng đó vẫn là dữ liệu được bảo vệ rất nhiều theo quy định của HIPAA.
Với lưu ý quan trọng đó, đây là cách quy trình hoạt động:
- Khi một khách hàng tiềm năng (một cuộc gọi điện thoại hoặc gửi form) đến, họ được liên kết với một nguồn (phương tiện và chiến dịch), và lưu giữ bên trong môi trường tuân thủ HIPAA.
- Sau khi hoàn thành chu kỳ doanh thu của tổ chức, người phụ trách đủ điều kiện và được đào tạo theo HIPAA sử dụng một số nhận dạng duy nhất từ khách hàng tiềm năng đó, chẳng hạn như số điện thoại, để liên kết với doanh thu từ cuộc hẹn.
- Người phụ trách lập bảng dữ liệu và cung cấp lại dữ liệu – hiện hoàn toàn không có bất kỳ thông tin sức khoẻ được bảo vệ nào – cho nhóm marketing.
Nhóm marketing sẽ nhận được một báo cáo chứa doanh thu chính xác trong một khoảng thời gian, được chia nhỏ theo:
- Loại dịch vụ
- Nguồn cuộc hẹn
Với dữ liệu đó trong tay, họ có thể tạo biểu đồ ROI giống như ví dụ của Bob trong phương pháp số 2, nhưng độ chính xác cao hơn đáng kể.
Cũng có thể tự động hoá phần lớn quy trình này, nhưng với nhiều công cụ phần mềm được các tổ chức chăm sóc sức khoẻ sử dụng, có thể cần nhiều yêu cầu tuỳ chỉnh hơn.
Nguồn: getreferralmd
Ưu điểm và Hạn chế
Ưu điểm của phương pháp này là mang lại ROAS chính xác nhất có thể cho bất kỳ chiến dịch chăm sóc sức khoẻ kỹ thuật số nào. Nhược điểm là yêu cầu truy cập dữ liệu được đề cập trong các quy định về quyền riêng tư của HIPAA và phải có sự đồng ý của bệnh nhân để làm như vậy.
Đối với các tổ chức chăm sóc sức khoẻ lớn hoặc phức tạp, có thể vượt qua khó khăn đó để có được cái nhìn sâu sắc có giá trị về hoạt động marketing. Đối với những tổ chức khác, một phương pháp đơn giản có thể thích hợp hơn.
Phương pháp nào phù hợp với bạn?
Bạn thực sự chỉ cần trả lời 3 câu hỏi để tìm ra phương pháp theo dõi ROAS phù hợp với tổ chức của mình:
- Doanh thu của bạn trên mỗi cuộc hẹn thay đổi như thế nào?
- Doanh thu của bạn có thể thay đổi như thế nào trong một loại cuộc hẹn cụ thể?
- Bạn có được bệnh nhân đồng ý sử dụng dữ liệu của họ cho các mục đích marketing cụ thể không?
- Bạn có nhân lực có thể thường xuyên xử lý thông tin được bảo vệ bởi HIPAA một cách an toàn và cung cấp các báo cáo cần thiết hoặc khả năng tự động hoá báo cáo đó không?
Lời khuyên đưa ra là hãy đơn giản hoá nhất có thể, nhưng đừng ngại nỗ lực để có được dữ liệu chính xác hơn khi báo cáo sẽ cung cấp thông tin chi tiết có giá trị.
Dù bạn chọn phương pháp nào thì việc tính toán ROI là một bước quan trọng để đánh giá sự thành công của bất kỳ chiến dịch digital ad nào và hoạt động trong ngành chăm sóc sức khoẻ không có ngoại lệ cho quy tắc này.
* Nguồn: echo-factory