Nhìn lại bức tranh toàn cảnh mùa chiến dịch Tết 2022

Nhìn lại bức tranh toàn cảnh mùa chiến dịch Tết 2022 với 89 chiến dịch từ 80 thương hiệu, tạo nên 21 triệu thảo luận trên mạng xã hội, YouNet Media sẽ cùng bạn khám phá những điểm nổi bật của các chiến dịch Tết 2022 từ dữ liệu social listening. Hãy cùng xem Tết này liệu có giống Tết xưa?

Tết 2022 – quả thực là một mùa Tết “vội” khi diễn ra trong bối cảnh người dân vừa làm quen với “bình thường mới” được khoảng 3 tháng. Lúc này, mọi hoạt động, chi tiêu của cả người tiêu dùng lẫn các nhãn hàng vẫn còn dè dặt sau 1 năm biến động. Hơn thế, thời điểm nghỉ Tết Nguyên đán lại chỉ cách Tết Dương lịch chưa đầy 1 tháng, khiến cho việc sắm sửa đón Tết vô cùng “gấp gáp” với người tiêu dùng.

Vậy, các nhãn hàng đã “bắt nhịp” ra sao? Xu hướng triển khai mùa chiến dịch Tết 2022 có điều gì mới mẻ? Mùa Tết này, mức độ “ồn ào”, thông điệp ý nghĩa và độ đa dạng của hoạt động truyền thông trên mạng xã hội (MXH), liệu có giống Tết xưa?

Hãy cùng YouNet Media nhìn lại bức tranh toàn cảnh mùa chiến dịch Tết 2022 với những con số thú vị từ dữ liệu social listening. Series tổng kết mùa chiến dịch Tết 2022 đầy sắc màu sẽ gồm 2 bài viết: (1) Toàn cảnh mùa chiến dịch Tết 2022 và những xu hướng truyền thông MXH đáng nhớ & (2) Công bố bảng xệp hạng YouNet YMI top 20 chiến dịch Tết xuất sắc nhất trên MXH 2022.

Trong bài viết đầu tiên, YouNet Media sẽ giúp bạn điểm lại 3 nội dung:

• Mùa Tết 2022, ngành hàng nào “ồn ào” nhất MXH?
• Đỉnh điểm bùng nổ thảo luận của các chiến dịch là thời điểm nào?
• Thông điệp & yếu tố truyền thông nào “thống trị” mùa Tết 2022?

Dữ liệu sử dụng trong series bài viết này được thu thập bởi Nền tảng SocialHeat và phân tích bởi đội ngũ YouNet Media – Công ty về nền tảng và dịch vụ phân tích dữ liệu mạng xã hội (Social Media Analytics). Thời gian đo lường: 1/12/2021 – 28/2/2022. Các chiến dịch được đo lường và phân tích trong bài viết này là các chiến dịch có yếu tố Tết trong thông điệp & hoạt động truyền thông.

Mùa Tết 2022 dù bớt “đông đúc” nhưng vẫn “ồn ào”

Đứng trước bối cảnh nhiều khó khăn và thử thách của mùa Tết năm nay, từ dữ liệu đo lường bởi nền tảng SocialHeat, YouNet Media nhận thấy sự do dự của nhiều thương hiệu khi đặt bút xét duyệt kế hoạch hoạt động & ngân sách cho chiến dịch Tết 2022. Bởi, nếu xét về tổng số chiến dịch, cũng như độ đa dạng các ngành hàng góp mặt trong mùa Tết năm nay có sự sụt giảm, với 89 chiến dịch Tết đến từ 19 ngành hàng, lần lượt giảm 29% và 32% so với mùa chiến dịch Tết 2021.

Tuy nhiên, điều thú vị là dù độ “đông đảo” của số lượng chiến dịch & ngành hàng có giảm nhẹ, nhưng độ “ồn ào” trên MXH lại tăng vượt bậc, với tổng thảo luận (Total Mention) về toàn bộ chiến dịch Tết 2022 đạt đến con số “khủng” – 21 triệu thảo luận, tăng đến 162% so với năm trước. 

Một điều thú vị khác, đó là trong top 10 ngành hàng sôi động nhất MXH mùa Tết 2022, bên cạnh những ngành hàng “không thể vắng mặt” trong các mùa Tết trước (bia, nước giải khát, gia vị, TMĐT/bán lẻ, thực phẩm...), YouNet Media ghi nhận thêm sự góp mặt của các thương hiệu đến từ các ngành hàng mới như: ví điện tử (3 chiến dịch), tài chính – bảo hiểm (3 chiến dịch)... 

Điều này phần nào cho thấy xu hướng chuyển dịch trong dòng thảo luận về hành vi mua sắm trực tuyến, bảo vệ sức khoẻ của người dùng MXH không còn dừng lại ở mức thích nghi với trạng thái lockdown, mà đang dần trở thành thói quen tiêu dùng trong bình thường mới. Và, các nhãn hàng thuộc các ngành hàng liên quan, tất nhiên, không thể bỏ lỡ dịp Tết này để cài cắm nhiều thông điệp ấn tượng, nhắc nhớ người dùng MXH về sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến, thanh toán online & bảo vệ sức khoẻ. Nổi bật nhất có thể kể đến các chiến dịch “Mở ra Tết mới” của Lazada, “Tết rồi Shopee thôi” của Shopee, “Tết vui cùng Home Credit” của Home Credit…

Trong top 5 ngành hàng sôi động nhất MXH mùa Tết 2022, đáng chú ý, 2 ngành “áp đảo” nhất, chiếm đến 88% tổng thảo luận của tất cả các chiến dịch Tết 2022 là: Thương mại điện tử/Bán lẻ với 16.050.788 thảo luận (8 chiến dịch) và Bia với 2.994.581 thảo luận (12 chiến dịch). Theo sau lần lượt là nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân với 423.106 thảo luận (4 chiến dịch), Đồ dùng nhà bếp & Gia vị với 417.097 thảo luận (10 chiến dịch) và Tài chính – Bảo hiểm với 244.765 thảo luận (3 chiến dịch). Xét về độ sôi nổi, các thương hiệu trong 5 nhóm ngành này đều có tốc độ tăng trưởng “đáng nể” so với mùa Tết 2021, đặc biệt là Tài chính – Bảo hiểm tăng 511% & Chăm sóc cá nhân tăng 409% tổng thảo luận (Total Mention).

Thích ứng với thời điểm Tết “đến vội”, các thương hiệu tham gia “sân chơi” chiến dịch Tết 2022 đã có những bước đi khác biệt với mùa Tết trước, ở cả: thời điểm triển khai chiến dịch, chuỗi các hoạt động và thông điệp truyền thông. 

Thời điểm bùng nổ các chiến dịch Tết năm 2022

Theo dữ liệu thống kê từ Nền tảng SocialHeat của YouNet Media, thời điểm bùng nổ của mùa Tết năm nay đã có nhiều thay đổi rõ rệt so với 2021. Đầu tiên, đỉnh điểm thảo luận của các chiến dịch Tết 2022 rơi vào giai đoạn trước Tết Nguyên đán 2 tuần (tuần thứ 2 của tháng 1/2022) với lượng thảo luận khủng 6.268.215 thảo luận và thời điểm Tết Dương lịch (tuần cuối tháng 12/2021 & đầu tháng 1/2022) với 6.889.099 thảo luận. So với 2021, chiến dịch Tết 2022 được triển khai tập trung diễn ra trong 5 tuần, giữa Tết Dương lịch & Tết Âm lịch, không dàn trải như Tết 2021. Tiếp đó, thời lượng của các chiến dịch Tết được kéo dài, tiếp tục sôi nổi đến sau Tết Nguyên đán 2 tuần – khác với các năm trước, các thương hiệu thường “nghỉ ngơi” ngay sau bài đăng chúc Tết sáng Mùng 1 trên MXH. Như vậy có thể thấy, các chiến dịch Tết năm nay không có đường chạy đà dài hơi như các năm trước, tuy nhiên, các thương hiệu đều đã linh hoạt kéo dài các chuỗi hoạt động tiếp nối đến sau Tết, tiếp tục duy trì lượng thảo luận sôi nổi và yêu thích của người dùng. 

Ngoài lý do kéo dài thời lượng nhằm nhắc nhớ sắc màu Tết của thương hiệu với người dùng MXH ấn tượng hơn, YouNet Media nhận định: Fad Topic – trận bóng đá thăng hoa của Việt Nam – Trung Quốc (vòng loại World Cup) diễn ra đêm Mồng 1 Tết, cũng là một trong những yếu tố có tác động đến độ “sôi nổi” trên MXH sau khi không khí háo hức chuẩn bị đón Tết đã qua. Các thương hiệu đã khéo léo chuẩn bị kịch bản lồng ghép thông điệp Tết của mình, cộng hưởng với độ lan toả của bầu không khí tự hào dân tộc mạnh mẽ, đầy cảm xúc hân hoan, tích cực trên MXH. Nhờ vậy, dòng thảo luận của người dùng xoay quanh các chiến dịch Tết không còn bị “mờ nhạt” và “đứt đoạn” bởi Fad Topic bóng đá như mùa Tết 2018.

Đa dạng loại hình chủ đạo chiến dịch Tết 2022

Xét về loại hình campaign, trong số 89 chiến dịch lớn nhỏ mùa Tết 2022, bên cạnh 2 loại hình Branding Campaign và Promotion Campaign vẫn chiếm ưu thế, mùa Tết năm nay ghi nhận nhiều loại hình campaign được kết hợp thêm các yếu tố. Trong đó có đến 33 Branding Campaign (chiếm 47% tổng số campaign). Tiêu biểu cho loại hình này có thể kể đến campaign đình đám của Comfort, OMO, Larue, Bia Việt, Honda, Mirinda, 7Up, Coca-Cola, Generali, TH true MILK, Đường Biên Hoà… 

Bên cạnh đó, sự bùng nổ của hơn 30 Promotion Campaign (chiếm 42% trên tổng chiến dịch) đến từ đa dạng ngành hàng: Bia, Nước giải khát, Gia vị, TMĐT/Bán lẻ, Sản phẩm chăm sóc cá nhân / chăm sóc nhà cửa... cũng thể hiện động thái phủ đầy mạng xã hội với không khí “nô nức sắm Tết” với những cái tên quen thuộc với cộng đồng mạng: Lazada – “Mở ra Tết mới”, MoMo – “Lắc xì 2022”. 

MV/Bài hát tiếp tục là “tactic” hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp Tết năm nay. Nếu như Mirinda với “Tết Hà Há Ha”, Lay's với “Tết là đây chứ đâu”, Beck Ice’s với “Mở mạch Tết real” nhận được lượng thảo luận rôm rả về lời và giai điệu bắt tai từ người dùng, thì thông điệp ý nghĩa từ Bia Saigon trong MV “Tết đi lên cùng nhau” cũng đã mang lại cảm xúc ý nghĩa cho người dùng MXH với 2.900 lượt thảo luận tích cực.

Ngoài ra, không thể không nhắc đến xu hướng “chạm cảm xúc” với những thông điệp ý nghĩa, hướng về cộng đồng được các nhãn hàng tiếp tục “ưu ái” trong mùa Tết năm nay. Có thể thấy yếu tố CSR được liên tục tập trung khai thác trong chiến dịch Tết như: Lifebuoy triển khai chiến dịch “Tàu về nhà” ​nhãn hàng đã kết hợp với Tổng công ty Đường sắt Việt Nam để triển khai chuyến tàu “Mang phúc sạch khuẩn – Lộc sum vầy” giúp người dân được tạo điều kiện trở về quê trong bình an và sạch khuẩn; Pepsi phối hợp Trung ương Đoàn TNCS HCM và các đơn vị đối tác hỗ trợ hơn 3.000 vé tàu & máy bay trong chiến dịch “Mang Tết về nhà”, Nestlé đồng hành cùng người tiêu dùng để đóng góp cho các hoạt động trồng rừng phòng hộ chống lại biến đổi khí hậu, hỗ trợ canh tác cà phê bền vững trong khuôn khổ chiến dịch “Trao điều lành, đón lộc xanh”.

Thông điệp truyền thông nổi bật của mùa Tết 2022 

Sau khi trải qua một năm nhiều thử thách, khó khăn và thậm chí nhiều mất mát như 2021, người Việt càng thêm trân trọng sự bình an, biết ơn những giá trị bình dị mà họ vô tình bỏ lỡ trong khoảng thời gian hối hả trước đây. Và hơn hết, niềm vui trong thời điểm này trở nên đặc biệt quý giá. Thông điệp – chất liệu truyền thông nhãn hàng sử dụng trong các chiến dịch Tết càng sát với những biến động tâm lý, nỗi trăn trở và hành vi người dùng, thì càng thành công. 

Vậy insight platform nào được sử dụng chủ yếu trong chiến dịch Tết năm nay?

Dựa trên phân tích những thông điệp nền tảng được sử dụng trong 89 chiến dịch Tết 2022 & dự đoán từ Phần 1: Nhìn lại chiến dịch Tết 2021 & Cơ hội ghi dấu ấn cho thương hiệu “Mùa tết 2022”. Hai nhóm thông điệp được sử dụng nhiều nhất là Homing (Tết là về nhà, sum họp gia đình) & New Beginning (Tết là vui, là an lành và hi vọng).

• “Bình cũ rượu mới” – Tết sum họp đoàn viên theo cách riêng

Tết là mùa của “Homecoming”, câu chuyện trở về nhà là chủ điểm để các thương hiệu tích cực triển khai trong dịp này. Khai thác nền tảng thông điệp “cũ" các thương hiệu đã triển khai và biến tấu với nhiều góc nhìn mới. Các chiến dịch đầy ý nghĩa như Samsung với video ca nhạc “Cảm ơn nhà”,  Samsung gửi gắm thông điệp hãy trân trọng mái ấm khi đây là nơi luôn bên cạnh ta dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Ngoài ra, “Đi để trở về” của Biti’s Hunter với phim ngắn dài 6 phút mang tên “Về”. Khác với hành trình của 5 năm trước là những cảm xúc yêu đời hân hoan, chuyến đi này để lại cho người trẻ nhiều cảm xúc trầm lặng hơn. Phim ngắn là sự lột tả sự chuyển biến trong tâm lý của người trẻ. Thước phim chuyển dần từ sắc màu u buồn tới sáng khi cuối cùng người trẻ được quay về trong vòng tay của bố mẹ, hơn hết Biti’s đã đồng thời truyền tải những thông điệp nhân văn xoa dịu đi những nỗi đau mất mát dường như tiếp thêm phần nào sức lực cho những đội ngũ chống dịch tại tuyến đầu. Hay Home Credit muốn nhắn nhủ với người xem thông qua thông điệp: “Tết đủ là Tết vui” Chỉ cần cả nhà đông đủ thành viên, quây quần dịp năm mới là Tết này đã viên mãn.  

• Lạc quan, bình an và hy vọng là cảm xúc chủ đạo Tết 2022

Trải qua một năm nhiều thăng trầm, với các thông điệp như “Tết yêu đời”, “Tết khởi sắc”, “Tết lạc quan”... được các thương hiệu tận dụng tối đa để triển khai insight “tạm gác hết những điều cũ để đón chào điều mới”. Sự tích cực là cảm xúc được các thương hiệu khai thác thường xuyên trong các chiến dịch marketing, nhất là đối với chiến dịch Tết, khi dịch bệnh khiến cuộc sống trở nên bí bách và tiêu cực. Với khía cạnh này, thương hiệu sẽ tạo được sự dễ chịu, đáng nhớ, cùng những thông điệp có giá trị lan toả mạnh mẽ trong cuộc sống. Cụ thể thông điệp này đã được triển khai qua các chiến dịch nổi bật như “Xuân mãnh hổ, năm bùng nổ” – Tiger; “Đón Tết yêu đời” – Larue; “Tết hy vọng”, Mondelez Kinh Đô; “An hoà vị Tết, an lành xuân sang” – Knorr. 

Mặc dù gặp những cản trở bởi dịch bệnh, các chiến dịch Tết 2022 vẫn tiếp tục giữ vững phong độ để lan toả những ý tưởng và nội dung mới mẻ. Những suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng sau một năm đầy biến động được các thương hiệu lồng ghép một cách khéo léo vẫn luôn là một liều thuốc chữa lành mang tới những thông điệp tích cực hướng tương lai phía trước.

Trên đây là những bước đi khác biệt của các nhãn hàng mùa Tết 2022 so với các mùa Tết trước, ở thời điểm triển khai chiến dịch, chuỗi các hoạt động và thông điệp truyền thông. Trong bài viết thứ 2 của series chiến dịch Tết 2022, YouNet Media sẽ Công bố BXH YMI Top 20 Chiến dịch Tết xuất sắc nhất trên MXH 2022.