McKinsey: 5 điều cần làm để tăng tốc ứng dụng cá nhân hoá và tạo ra giá trị
Theo McKinsey, người tiêu dùng ngày nay không chỉ “muốn” trải nghiệm cá nhân hoá mà “yêu cầu” được trải nghiệm nó.
Khi thương hiệu gặp khó khăn trong việc tạo Store Loyalty và Product Loyalty thì việc cung cấp trải nghiệm cá nhân hoá đúng cách là vô cùng quan trọng. Một nghiên cứu mới của McKinsey nhận thấy khoảng 75% người tiêu dùng có hành vi mua sắm mới và hơn 80% trong số đó sẽ tiếp tục duy trì hành vi mới này trong tương lai. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thương hiệu triển khai cá nhân hoá hiệu quả sẽ mang về doanh thu cao hơn 40% so với những thương hiệu không triển khai hay tiến hành không đúng cách.
7 biểu đồ dưới đây sẽ cho thấy thái độ của người tiêu dùng trước cá nhân hoá; và các thương hiệu “cao tay” với cá nhân hoá (Outperformer) làm gì để gia tăng giá trị vòng đời khách hàng trên quy mô lớn.
Khách hàng mặc định cá nhân hoá là tiêu chuẩn về chất lượng trải nghiệm
Mức độ tương tác trực tuyến gia tăng mạnh mẽ trong đại dịch làm nâng cao kỳ vọng cung cấp trải nghiệm cá nhân hoá tốt hơn cho người dùng của các nền tảng e-Commerce. Do vậy, trong mọi tương tác với thương hiệu từ offline đến online, người tiêu dùng mặc định cá nhân hoá là một trong các tiêu chuẩn về chất lượng trải nghiệm.
Điều này thể hiện qua những dữ liệu mà McKinsey thu thập được. Chẳng hạn, khoảng 71% người tiêu dùng mong đợi thương hiệu cung cấp trải nghiệm cá nhân hoá; 76% người tham gia khảo sát thất vọng vì không thấy trải nghiệm cá nhân hoá khi tương tác với thương hiệu. Lúc này, áp lực đè lên thương hiệu thêm nặng nề khi người tiêu dùng sẵn sàng rời đi vì không nhận được trải nghiệm như kỳ vọng. Cụ thể trong đại dịch, có đến ¾ người đáp thừa nhận chuyển sang mua sắm sản phẩm mới, cửa hàng mới hay cách thức mua mới để tìm kiếm sự khác biệt trong trải nghiệm.
Có 72% người tham gia khảo sát muốn thương hiệu nhận ra họ và biết sở thích của họ. Khi được hỏi về cá nhân hoá, người tiêu dùng liên tưởng đến những trải nghiệm tạo cho họ cảm thấy bản thân đặc biệt. Người tham gia khảo sát còn cho biết họ sẽ phản hồi tích cực hơn nếu thương hiệu thể hiện được sự nỗ lực đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng. Chẳng hạn như chăm sóc khách hàng sau bán, gửi video hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm, hay yêu cầu người tiêu dùng viết đánh giá… sẽ giúp tạo ra nhận thức tích cực về thương hiệu.
Người nắm bắt đúng là người chiến thắng
Theo nghiên cứu, có 76% người tiêu dùng nói rằng nhận được thông điệp truyền thông cá nhân hoá là yếu tố chính thúc đẩy họ cân nhắc về một thương hiệu. Và 78% người cho biết nội dung cá nhân hoá còn có khả năng khiến họ mua lại nhiều hơn.
Thật vậy, cá nhân hoá đặc biệt hiệu quả trong việc thúc đẩy sự tương tác lặp lại và xây dựng lòng trung thành. Tương tác định kỳ cũng giúp tạo ra nhiều dữ liệu giá trị mà thương hiệu có thể dựa vào đó để thiết kế trải nghiệm phù hợp hơn.
Hiệu suất thúc đẩy hiệu quả
Nghiên cứu phát hiện cá nhân hoá có thể thúc đẩy mức tăng doanh thu đến 10-15%. Thương hiệu càng khéo léo trong việc áp dụng dữ liệu để nâng cao hiểu biết và quan hệ với khách hàng thì mức tăng trưởng doanh thu càng cao. Với các thương hiệu có gốc kỹ thuật số, cá nhân hoá không chỉ là cách họ tiếp thị mà còn là cách họ vận hành.
Những thương hiệu dẫn đầu trong việc cung cấp trải nghiệm cá nhân hoá hiệu quả sẽ đạt được kết quả kinh doanh tích cực. Việc tập trung nuôi dưỡng quan hệ với khách hàng và tạo ra giá trị bền vững sẽ giúp nâng cao khả năng nâng cấp thương hiệu, giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành.
Cá nhân hoá cũng có thể là động lực thúc đẩy doanh thu cho các thương hiệu thiếu sự tương tác trực tiếp (Direct Access) với người tiêu dùng như thương hiệu trong phân khúc hàng tiêu dùng đóng gói. Trong đó, những thương hiệu có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh nhất có nhiều khả năng ưu tiên cá nhân hoá hơn những thương hiệu phát triển chậm hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng ngay cả những thay đổi nhỏ trong việc cải thiện mức độ thân thiết với khách hàng cũng tạo ra lợi thế cạnh tranh. Và những lợi ích này sẽ phát triển theo thời gian.
“Outperformer” lấy cá nhân hoá làm trung tâm hoạt động kinh doanh
Các thương hiệu với kết quả kinh doanh tốt nhờ cá nhân hoá thường có cách tiếp cận khác biệt. Thay vì coi cá nhân hoá là vấn đề của tiếp thị hay phân tích, họ xem đấy là cơ hội phát triển cho toàn thương hiệu. Và họ không tập trung vào những hiệu quả ngắn hạn mà tìm kiếm động lực tăng trưởng dài hạn giúp tăng giá trị vòng đời khách hàng.
Dưới đây là 5 điều các “outperformer” thường làm để tăng tốc ứng dụng cá nhân hoá và tạo ra giá trị:
- Tận dụng vào dữ liệu và khả năng phân tích để tìm kiếm cơ hội.
Xuyên suốt vòng đời khách hàng, họ tập trung khai thác những điểm chạm có khả năng tạo ra nhiều giá trị nhất. Họ đánh giá từng phân khúc và phân khúc con (Micro Segmentation) khách hàng cùng các xu hướng trong hành vi, tương tác. Họ dùng những insight đó để xác định, định lượng mục tiêu cá nhân hoá của mình, và đặt KPI xoay quanh khách hàng.
- Đầu tư vào công nghệ tiên tiến để phản ứng nhanh chóng hơn với những thay đổi của người tiêu dùng và thị trường.
“Outperformer” không ngừng củng cố khả năng sáng tạo nội dung và ra quyết định dựa trên AI để có thể phản ứng nhanh chóng với thay đổi của khách hàng trong thời gian thực. Họ tận dụng các phương pháp và mô hình phân tích để xác định loại nội dung, thông điệp nào phù hợp với những đối tượng nào. Họ cũng ứng dụng nhiều công cụ đo lường để theo dõi phản ứng của khách hàng, rồi thu thập các dữ liệu đó đổ vào hệ thống để tiếp tục tối ưu nội dung. Quy trình này giúp họ phân phối nội dung phù hợp hơn qua đúng kênh, vào đúng thời điểm trong hành trình ra quyết định của người tiêu dùng.
- Đầu tư vào dữ liệu và công nghệ tương ứng với mục đích.
Khi triển khai cá nhân hoá, họ nhắm mục tiêu vào một nhóm khách hàng và các trường hợp cụ thể. Họ nghiên cứu sâu các trường hợp cụ thể đó và truy ngược lại để tìm xem kết quả mà người dùng mong muốn. Từ đó, họ phát triển hệ thống dữ liệu, MarTech Roadmap, và định hình đâu là những yếu tố nền tảng mà thương hiệu cần đầu tư vào.
- Cam kết xây dựng tính linh hoạt cho mô hình vận hành thương hiệu.
“Outperformer” có xu hướng tạo ra các nhóm hội tụ nhân tài với chuyên môn khác nhau như Marketing, sản phẩm, phân tích, công nghệ… và ứng dụng mô hình quản lý hub-and-spoke. Mỗi “hub” là các yếu tố cụ thể trong hành trình cá nhân hoá, còn mỗi “spoke” sẽ được trao quyền để nghiên cứu và phát triển các trường hợp cụ thể. Những nhóm này thực hiện hàng trăm cuộc thử nghiệm hằng năm thông qua ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu tiên tiến cùng kỹ thuật test-and-learn.
- Đầu tư tìm nhân tài và đào tạo để trau dồi năng lực cá nhân hoá cho thương hiệu.
Họ áp dụng phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu tương đồng (Similar Data) để xây dựng đội ngũ và năng lực cho tổ chức. Cụ thể, họ xem xét các kỹ năng thiết yếu để làm cá nhân hoá trên quy mô lớn như nhạy bén với kỹ thuật số/ e-Commerce, phân tích chuyên sâu, quản lý sản phẩm hay tiếp thị hiệu suất… Dựa vào đó, họ xác định “lỗ hổng” trong tổ chức và tiến hành tuyển dụng, đào tạo, nâng cao năng lực.
Như vậy qua phân tích của McKinsey, có thể thấy cá nhân hoá là yếu tố giúp gia tăng sức mạnh của thương hiệu và cũng là điều mà hơn 70% người tiêu dùng tìm kiếm. Những thương hiệu có thể cung cấp trải nghiệm cá nhân hoá tốt và đặc biệt là trên quy mô lớn sẽ tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng, tăng tỷ lệ giữ chân, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu 2 chữ số và có mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng.
Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: McKinsey