Cannes Lions: 10 bước góp phần phá vỡ định kiến giới trong Marketing

LIONS và The Fawcett Society vừa công bố ra mắt bộ hướng dẫn nhằm mục đích phá vỡ các định kiến về giới trong những mẩu quảng cáo dành cho trẻ em.

Bộ hướng dẫn “Smashing Stereotypes in Advertising” cung cấp một bản kế hoạch để tạo nên những sản phẩm sáng tạo đủ sức đập tan những định kiến lỗi thời.

LIONS và The Fawcett Society – tổ chức đấu tranh cho bình đẳng giới và quyền phụ nữ - đã hợp tác cùng xuất bản bản hướng dẫn “Smashing Stereotypes in Advertising”. Những thông tin được nêu trong bản hướng dẫn dựa trên nghiên cứu “Unlimited Potential” được thực hiện bởi Uỷ ban định kiến giới thuộc The Fawcett Society. Mục tiêu của bản hướng dẫn nhằm hỗ trợ các client/agency, tổ chức trong ngành quảng cáo trong cuộc chiến xoá mờ những định kiến về giới thông qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo.

Bản hướng dẫn “Smashing Stereotypes in Advertising” được tài trợ thông qua một nguồn quyên góp từ giải thưởng LIONS Eurobest Glass: The Lion for Change – giải thưởng nhằm công nhận những chiến dịch sáng tạo góp phần thay đổi các vấn đề liên quan đến bất bình đẳng giới hoặc định kiến. Hằng năm, lệ phí tham gia giải thưởng sẽ được trích một phần để quyên góp cho tổ chức hoạt động với mục đích xoá bỏ định kiến giới trong ngành quảng cáo và marketing.

Tổng quan, nội dung bản hướng dẫn sẽ bao gồm các case study và danh sách những việc cần làm trong từng bước tạo nên một chiến dịch sáng tạo. Bên cạnh đó, “Smashing Stereotypes of Advertising” cũng nhấn mạnh việc xoá bỏ các định kiến giới không chỉ có thể thực hiện thông qua những tuyên ngôn mạnh mẽ mà còn có thể áp dụng trong những hoạt động nhỏ như thay đổi bảng màu nhận diện thương hiệu hoặc một chỉnh sửa nhỏ trong kịch bản TVC.

Từ những đúc kết của nghiên cứu Unlimited Potential

Nghiên cứu “Unlimited Potential” được thực hiện trong 18 tháng nhằm thu thập các bằng chứng nhấn mạnh tầm quan trọng của ngành quảng cáo trong việc xoá bỏ định kiến giới thông qua những mẩu quảng cáo dành cho trẻ em.

Nghiên cứu chỉ ra rằng 2/3 phụ huynh (66%) mong muốn nhìn thấy những công ty quảng cáo đồ chơi cho trẻ em trai và gái theo chung một concept. Kết quả này cũng tương tự ở những nhóm nhân khẩu học khác nhau dựa trên độ tuổi, mức thu nhập, sắc tộc.

Dù vậy, thực trạng hiện nay cho thấy vẫn có sự phân biệt, áp đặt định kiến lên các bé trai và bé gái. Cụ thể, hơn một nửa số phụ huynh tham gia khảo sát đồng ý rằng các công ty đang sản xuất các sản phẩm dành cho trẻ em dựa trên những định kiến giới, khiến họ khó có thể tìm mua đồ chơi, quần áo và các hoạt động mà các bé thật sự thích.

Đặc biệt, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các bậc phụ huynh dần có xu hướng lựa chọn những mẫu đồ chơi được quảng cáo một cách “bình đẳng” cho cả bé trai và bé gái. Cụ thể, 41% phụ huynh tham gia khảo sát, gồm 45% bà mẹ và 35% ông bố sẽ ưu tiên các sản phẩm đồ chơi được quảng cáo là dành cho trẻ em nói chung, thay vì chỉ dành cho bé trai hoặc bé gái riêng biệt.

Bản hướng dẫn cũng nhận được sự hỗ trợ, bổ sung ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo cũng như đại diện ngành tại Anh và Châu Âu. Họ đã làm việc cùng LIONS và The Fawcett Society để thống nhất về mặt nội dung, đảm bảo có thể đem đến những đề xuất giá trị cho client và các agency trong từng bước xây dựng và truyền tải một chiến dịch sáng tạo.

Bà Shreyasi Jha, chuyên gia về giới tại UNICEF đã tham gia 2 sự kiện, bình luận về quyết định xuất bản bản hướng dẫn: “Trẻ em hiện đang được xã hội hoá vào các vai trò về giới thông qua nhiều hướng tiếp cận khác nhau – từ bố mẹ đến thế giới xung quanh, bao gồm truyền thông và các hoạt động quảng cáo. Việc quảng bá những vai trò về giới một cách tích cực trong quảng cáo là một hướng tiếp cận hiệu quả để định hình các vai trò đó nhằm truyền tải cái nhìn tích cực, toàn diện về giới cho các em. Tôi cảm thấy rất vui với hành động vô cùng thực tiễn như thế này đến từ LIONS và The Fawcett Society. Hành động này có thể giúp các đơn vị truyền thông quảng cáo đề cập đến các định kiến giới thông qua những sản phẩm sáng tạo và góp phần thay đổi các nhận định lỗi thời, tiêu cực về vai trò của giới”.

Ông Andrew Bazaley, Policy and Public Affairs Manager, The Fawcett Society chia sẻ: “Những định kiến về giới đã và đang lan rộng, in sâu vào tiềm thức của nhiều người, từ những đồ chơi trên kệ đến những mẩu quảng cáo trên TV cùng thông điệp các công ty sử dụng để bán sản phẩm cho trẻ em. Theo kết quả từ nghiên cứu của chúng tôi, việc này tạo nên những tác động tiêu cực có thể theo trẻ đến khi trưởng thành.

Thông qua việc phá vỡ các định kiến về giới, trẻ em có thể lớn lên trong một môi trường mà chúng sẽ tự do lựa chọn hình mẫu mà bản thân muốn trở thành sau này. Để xây dựng được môi trường lý tưởng đó, chúng ta cần tích cực đẩy mạnh các hoạt động trên diện rộng, đặc biệt đối với ngành quảng cáo và marketing, vốn đóng vai trò quan trọng. Bản hướng dẫn này chính là bước đầu tiên trong việc cung cấp cho các nhà quảng cáo các công cụ cần thiết để chủ động hơn trong việc xoá bỏ định kiến giới trong từng phần của hành trình sáng tạo”.

Đến những định hướng chi tiết trong “Smashing Stereotype in Advertising”

Các thương hiệu cũng dần ý thức được vai trò của mình trong việc góp phần xoá bỏ định kiến giới. Tuy nhiên, đây là một vấn đề khá nhạy cảm và lằn ranh giữa đấu tranh cho bình đẳng giới và đòi quyền bình đẳng một cách cực đoan khá là mong manh. Do đó, các thương hiệu cần có những cách tiếp cận khéo léo, phù hợp với từng nhóm đối tượng mục tiêu. 

Quan sát được sự trăn trở đó, kết hợp cùng những đúc kết từ bản nghiên cứu “Unlimited Potential” đã thôi thúc LIONS và The Fawcett Society hợp tác để tạo nên một bản hướng dẫn thực tiễn. Trong bản hướng dẫn có đề cập đến hướng tiếp cận phù hợp cho từng hoạt động trong ngành như: pitching, lên storyboard, styling và casting.

1. Brief

Để tránh có một bản brief vô tình bị gán những định kiến về giới, các marketer và đội ngũ agency cần lưu ý một số điều sau:

• Cần chú ý tránh để những định kiến vô thức của bản thân tác động lên sản phẩm quảng cáo cuối cùng. Các marketer và agency cần thường xuyên kiểm tra bản brief và các vấn đề từ brand để tập trung giải quyết, tránh sa đà quá nhiều vào yếu tố giới tính.
• Liên tục xem lại các bản nháp để phát hiện những lỗi dùng từ có thể khiến người xem hiểu lầm thành các định kiến về giới.
• Thay vì chỉ loại những chi tiết định kiến giới, hãy chủ động thêm vào những thông điệp, chi tiết chỉ rõ những định kiến đó và cách thương hiệu xoá bỏ chúng.

Ví dụ cho việc để ý đến yếu tố định kiến giới từ bước đầu tiên – briefing được thể hiện qua chiến dịch “Lessons in herstory” của Daughters of the Evolution. Sau khi nhận được số liệu cho thấy những câu chuyên về phụ nữ trong sách lịch sử chiếm chưa đến 11%. Tổ chức Daughters of the Evolution đã đặt ra mục tiêu vô cùng rõ ràng trong bản brief: thay đổi sự bất cân xứng về giới hiện có. Với chiến dịch “Lesson in Herstory”, các học sinh có thể scan bất kì hình ảnh người đàn ông nào trong sách và “mở khoá” đến một câu chuyện về một người phụ nữ bị lịch sử bỏ quên trong cùng một bối cảnh. Hướng tiếp cận này sẽ giúp trẻ hiểu được rằng những người hùng trong sử sách không chỉ có đàn ông, phụ nữ cũng góp phần làm nên lịch sử.

2. Pitch

Các agency có thể tận dụng quy trình pitching để thảo luận một cách thẳng thắn với client về các vấn đề bình đẳng, đa dạng và những tiêu chuẩn về giới hiện hữu trong xã hội. Từ đó, đội ngũ agency có thể trình bày cách lên chiến lược, tiếp cận những “quy chuẩn” về giới trong các chiến dịch truyền thông của mình. Đồng thời, đây cũng là cơ hội để agency cho client thấy tư duy cầu tiến và linh hoạt thông qua các ví dụ chứng minh được sự hiểu biết nhất định về chủ đề này. 

Ví dụ được Cannes Lions đưa ra cho bước pitching là chiến dịch “#DadDo” của Pantene. “#DadDo” đã trao cho những ông bố các công cụ để trải qua những khoảng thời gian chất lượng cùng con gái của mình. Thương hiệu đã khéo léo liên kết tính chất mạnh mẽ thường gán cho đàn ông và tính chắc khoẻ của mái tóc để xoá mờ lằn ranh định kiến giới về việc người bố hiếm khi dành thời gian chăm sóc tóc cho những cô công chúa của mình. Thông điệp “Strong is beautiful” đã đặt ngang hàng hai tính từ thường dùng riêng cho 2 giới, thể hiện quan điểm bình đẳng khá rõ từ thương hiệu Pantene.

3. Teams

Việc đề cập đến vấn đề bình đẳng, đa dạng giới trong đội ngũ client và agency sẽ giúp cả team được thông tin chính xác tinh thần, thông điệp của chiến dịch qua từng giai đoạn xây dựng, phát triển các sản phẩm sáng tạo. Do đó, cả team cần cùng nhau xem lại và thảo luận về vấn đề bình đẳng, đa dạng giới để chỉ ra những góc khuất bất bình đẳng mà đồng đội của mình chưa kịp phát hiện. Đối với những đối tác – vốn là chủ thể client/agency khó có thể kiểm soát, hai bên hoàn toàn có thể thẳng thắn đặt vấn đề về chủ đề này trong quá trình làm việc cùng nhau.

Một case-study đề cập đến vấn đề bất bình đẳng giới được đưa làm ví dụ là chiến dịch “Shaving Stereotype” của Gillette. Là một thương hiệu cung cấp sản phẩm dành cho nam giới, Gillete đã chủ động nhận trách nhiệm truyền cảm hứng cho các thế hệ nam giới tiếp theo nhận biết và ý thức được những định kiến độc hại đang đè nặng lên đàn ông.

4. Storyboard

Một bản storyboard rõ ràng sẽ giúp client/agency xác định những khía cạnh có thể vô tình bị gán định kiến giới. Từ đó, hai bên có thể tìm những giải pháp sáng tạo để xoá bỏ chúng. Đối với storyboard, các agency cần tập trung vào việc xây dựng các nhân vật, vai trò được gán cho họ trong mạch truyện để xác định được hướng hành động của từng nhân vật để thể hiện được yếu tố bình đẳng giới.

Một sản phẩm sáng tạo khá cảm động và đáng yêu đến từ ông lớn P&G, TVC “The Supporting Act” đã cho thấy tác dụng của việc tập trung xây dựng hình ảnh, tính cách và hành động của nhân vật. Câu chuyện xoay quanh một bé gái đang chuẩn bị cho buổi biểu diễn quan trọng nhất của mình. Các nhân vật được dựng bởi hiệu ứng stop-motion, biểu cảm khuôn mặt được ứng dụng công nghệ CGI để đảm bảo độ chân thật. Từ vũ đạo được biên đạo bởi các vũ công và được các chuyên gia tái hiện lại theo từng chuyển động. Không chỉ vậy, các hoạt động thường ngày của nhân vật người cha là một lời khẳng định về bình đẳng giới đến từ P&G.

5. Wording

Các nghiên cứu đã cho thấy những thay đổi nhỏ về cách dùng từ có thể tạo những khác biệt rõ rệt trong cách trẻ hiểu và nhận biết các vấn đề. Do đó, các client/agency nên tránh những câu khẳng định mang tính tuyệt đối về các bé trai/bé gái. Ví dụ, nên tránh những câu như “các bé trai thích đá bóng” bằng “những bé trai đó thích đá bóng” hoặc “trẻ em thích đá bóng”. Các nhà làm quảng cáo cũng nên loại bỏ những cụm từ có thể vô tình tạo nên định kiến ví dụ như những từ chỉ các đặc tính của một dân tộc.

Một ví dụ nổi bật về bình đẳng giới thông qua cách dùng từ được đề cập trong bộ hướng dẫn là chiến dịch “#LikeAGirl” từ thương hiệu băng vệ sinh Always. Trước đây, cụm từ “Like a girl” thường dùng với mục đích chễ giễu, mỉa mai, khiến các bé gái cảm thấy tự ti. Để xoá bỏ cách gán ghép sai lệch đó, Always đã tổ chức một thử nghiệm xã hội, nhờ các bé gái thực hiện các hoạt động thường ngày của mình theo cách các em vẫn thực hiện chúng mỗi ngày. Sự năng động, tự tin của các bé gái tham gia thử nghiệm đã góp phần xoá bỏ “vệt đen” tiêu cực của cụm “LikeAGirl”, trả lại sự bình thường vốn có cho cụm từ này.

6. Casting

Client/Agency cần làm rõ mục tiêu, thông điệp mà họ muốn truyền tải trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Đó sẽ là cơ sở vững chắc giúp hai bên có thể cân nhắc các yếu tố như giới tính, sắc tộc, hình dáng và kích cỡ cơ thể và lựa chọn những nhân vật phù hợp, đại diện cho chiến dịch. Dĩ nhiên, các thương hiệu cũng cần đảm bảo các diễn viên được chọn không vô tình “phạm phải” các định kiến thường gặp về ngoại hình, sắc tộc hay giới tính. Cách phổ biến nhất và cũng được xem là hiệu quả là nên lựa chọn đa dạng diễn viên từ các nhóm giới tính khác nhau xuất hiện trong chiến dịch.

Tiếp nối thành công từ chuỗi chiến dịch “Thank you, Mom” vào mỗi dịp Olympic, chiến dịch “Love over bias” của tập đoàn P&G cho dịp Olympic năm 2018 là một ví dụ rõ cho tính hiệu quả của việc lựa chọn diễn viên một cách đúng đắn. Dàn diễn viên trong từng câu chuyện có đa dạng giới tính, sắc tộc. Đặc biệt, chiến dịch còn đề cập đến những nhóm người thiểu số như LGBTQ+ và nhóm người khuyết tật. 

7. Styling

Việc set up các bối cảnh nơi mà trẻ em có thể thoải mái vui chơi, không màng đến những định kiến giới trong TVC sẽ giúp thương hiệu gắn kết với người tiêu dùng tốt hơn. Do đó, các agency/client cần xem xét kĩ các tác động của bối cảnh quay, trang phục, phối đồ trong các TVC của mình lên thông điệp của chiến dịch. Xoá bỏ định kiến giới không bắt buộc các thương hiệu “cào bằng” tất cả mọi thứ mà có thể cân nhắc sử dụng, phối hợp màu sắc, bối cảnh thay thế để tạo nên không gian đa dạng “sắc màu” hơn.

Điều này được thể hiện rõ trong TVC “The doll who chose to drive” do agency Proximity Barcelona thực hiện và đạt giải Bronze hạng mục Film tại Cannes Lions 2017. Bộ phim ngắn sử dụng công nghệ dựng 3D kể lại chuyến phiêu lưu của một cô búp bê đã “vượt rào” ra khỏi kệ đồ chơi dành riêng cho bé gái. Quyết định nhảy vọt sang kệ đồ chơi cho bé trai đã giúp cô khám phá ra vùng đất mới, nơi không còn sự phân biệt giới tính cho những món đồ chơi. Cách set up bối cảnh thể hiện rõ sự đối lập giữa 2 màu hồng và xanh đã giúp hành trình “vượt rào” của cô búp bê tạo ấn tượng mạnh mẽ hơn với người xem.

8. Regional Edits

Việc sáng tạo các chiến dịch truyền thông cho các thị trường khác nhau sẽ cần những điều chỉnh thích hợp để thương hiệu có thể thuận lợi “nhập gia tuỳ tục”. Tuy nhiên, nếu “cắt” quá đà sẽ dễ tạo ra một phiên bản chứa nhiều định kiến hơn bản gốc. Do đó, trước khi tung một sản phẩm sáng tạo tại một thị trường nhất định, thương hiệu cần xác định các định kiến hiện có tại thị trường bản địa, tập trung giải quyết chúng sao cho phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Quan trọng hơn, client/agency cần làm rõ tầm nhìn, mục tiêu của toàn bộ chiến dịch để tránh tình trạng “lợn lành thành lợn què”.

Một ví dụ cho sự điều chỉnh hiệu quả là chiến dịch “Never before Barbie” do agency BBDO Melbourne thực hiện. Chiến dịch được thực hiện tại thị trường Úc. Do đó, các mẫu búp bê được xây dựng dựa trên 6 ngành nghề vốn không có nhân lực là nữ tại thị trường này. 

9. Reach

Các thương hiệu nên làm việc sát sao với các đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing để đảm bảo các nhóm tập trung tham gia khảo sát nằm trong các thị trường mục tiêu và ngược lại; tránh sử dụng các nhóm tập trung chỉ bao gồm một giới tính nhiều nhất có thể. Bên cạnh đó, thương hiệu cần liệt kê những mục tiêu liên quan đến định kiến giới trong bảng khảo sát để lấy ý kiến của người tiêu dùng và đo lường phản ứng của họ. Cuối cùng, thương hiệu cần tránh sử dụng hình ảnh, câu từ ngụ ý định kiến để tăng khả năng tiếp cận của chiến dịch. 

Là nơi đầu tiên thuộc Châu Á hợp pháp hoá hôn nhân đồng giới, Đài Loan sẽ là thị trường lý tưởng cho các chiến dịch “mạnh tay” phá bỏ rào cản giới tính tại châu lục này. Tận dụng lợi thế về lượng độc giả và người theo dõi phủ rộng ở các nhóm nhân khẩu học khác nhau, Vogue Đài Loan đã cùng Ogilvy Đài Loan thực hiện bộ sưu tập đồng phục phi giới tính “Project Uni-form” nhằm lan rộng nhận thức về sự đa dạng của giới trong môi trường học đường và cộng đồng nói chung.

10. Results 

Các chiến dịch nhấn mạnh về định kiến giới cũng cần một hệ thống theo dõi và đo lường cụ thể để đánh giá mức độ thành công. Do đó, việc đo lường kết quả ở từng bước triển khai là hành động cần thiết. Các thương hiệu có thể sử dụng dữ liệu và phản hồi thu được từ người tiêu dùng, cộng đồng làm tiền đề cho các chiến dịch tiếp theo.

Một chiến dịch có thể được xếp vào hàng kinh điển trong hành trình đấu tranh phá bỏ định kiến giới là “Fearless Girl” tại phố Wall. Vào đúng ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3/2017, đối diện bức tượng đồng con bò huyền thoại của phố Wall xuất hiện thêm một bức tượng khác, nhỏ bé hơn, nhưng dũng mãnh không kém đang ngẩng cao đầu thách thức không chút sợ hãi và khiến cả thế giới phải xáo động. Đó chính là Fearless Girl – biểu tượng của phong trào đấu tranh bình đẳng giới của phố Wall. 

Chiến dịch đã nhận được phản hồi tích cực ngoài sự mong đợi từ mọi nơi trên thế giới. Cộng đồng online đã thu thập hơn 40.000 chữ ký để yêu cầu giữ nguyên bức tượng Fearless Girl. Bill de Blasio – Thị trưởng thành phố New York đã công nhận Fearless Girl như một bức tượng đài nghệ thuật của cộng đồng và gia hạn thời gian trưng bày đến năm 2018.

Hành trình đấu tranh phá bỏ định kiến giới, đem lại môi trường sống công bằng cho các giới tính vẫn còn dài. Tuy nhiên, với sự tích cực và sức ảnh hưởng của ngành truyền thông quảng cáo, những thông điệp, hành động thiết thực từ các thương hiệu sẽ tạo nên những bước tiến thiết thực cho hành trình này. Để đến gần hơn với mục tiêu đem lại sự bình đẳng cho cả nam giới, nữ giới cùng các nhóm cộng đồng thiểu số (LGBTQ+, khiếm khuyết), các thương hiệu sẽ cần những động thái thiết thực, thể hiện qua từng chi tiết nhỏ, hơn là những câu khẩu hiệu “đao to búa lớn”.

Tải trọn bộ bản hướng dẫn tại đây.
Tải trọn bộ nghiên cứu Unlimited Potential tại đây.

Theo Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Lions Creativity