Tái định vị thương hiệu là gì? 3 thời điểm phù hợp để tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là thay đổi bản sắc và chiến lược từ gốc rễ, sao cho nhận thức thương hiệu được cải thiện và năng lực cạnh tranh của thương hiệu được nâng tầm.
Ông Marty Neumeier – tác giả thương hiệu người Mỹ và là CEO của Liquid Agency, đội ngũ xây dựng thương hiệu có trụ sở tại bang California từng nhận định: “Thương hiệu là thiện cảm khách hàng mục tiêu dành cho sau thời gian trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu. Vì vậy thương hiệu được tạo ra bởi doanh nghiệp, nhưng sở hữu thương hiệu thì thuộc về khách hàng”.
Ông Marty Neumeier
Nguồn: martyneumeier
Câu nói này đặc biệt phù hợp với quan điểm của đội ngũ Vũ Digital. Cùng với thói quen liên tục đề cập với các cộng sự, Vũ cũng thường xuyên truyền tải một quan điểm đến tất cả đối tác cần xây dựng thương hiệu rằng không có khách hàng, thì chắc chắn không có thương hiệu. Một thương hiệu mạnh và sớm khẳng định vị thế trên thương trường sẽ duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu và đồng thời liên tục nhận về phản hồi tốt từ họ.
Nhưng có đơn giản để duy trì lâu dài những thông điệp tích cực từ khách hàng hay không? Đáng tiếc câu trả lời là không. Cũng như tỉ lệ thành công và mức độ hiệu quả của mọi chiến dịch xây dựng hình ảnh hay chiến lược thương hiệu không bao giờ đạt đến tuyệt đối.
Vì thế bên cạnh xây dựng thương hiệu và nâng cấp thương hiệu, vẫn còn một thuật ngữ phổ biến khác liên quan đến định vị và xây dựng lại hình ảnh, bản sắc hay chiến lược thương hiệu, đó chính là tái định vị thương hiệu.
Nguồn gốc của định vị thương hiệu
Định vị là hành trình đi tìm bản chất của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nó không phải là một hay nhiều lợi thế cạnh tranh, mà quan trọng hơn thế, định vị là cụm từ khiến khách hàng khi vừa nghe đến đã liên tưởng ngay đến thương hiệu. Tuy nhiên trong giai đoạn đầu thập niên 60 trở về trước, đây đều là những khái niệm và quan điểm có phần xa xỉ trong thế giới thương hiệu.
Mãi đến năm 1969 khi ông Al Ries, Nhà sáng lập và Giám đốc Điều hành của Ries Cappiello Colwell – một agency nhỏ tại New York mới khai sinh ra thuật ngữ định vị thương hiệu.
Ông để lại cho thế hệ nhân viên kế cận những lời dặn dò đầy tâm huyết, trong đó có nhắc đến tầm quan trọng của việc xác định vị thế trong tâm trí khách hàng như sau: “Thị trường ngày nay đã không còn chỗ cho những chiến lược thương hiệu cũ kĩ. Đang có quá nhiều công ty, quá nhiều thương hiệu và quá nhiều thông điệp quảng cáo trùng lặp. Những người làm thương hiệu từ thập niên 70 trở đi sẽ là những người xây dựng và khẳng định tầm quan trọng của định vị thương hiệu”.
Lời dặn dò gửi đến nội bộ nhân sự của ông Al Ries, sau này đã được tiết lộ và xuất hiện dày đặc trên các bài báo về tạo dựng thương hiệu.
Al Ries và con gái Laura Ries
Nguồn: Ries
Thậm chí đến năm 1976, khái niệm này còn được nhắc đến trong cuốn sách “Positioning – The Battle For Your Mind” (Định vị thương hiệu – Cuộc chiến cho tâm trí của bạn). Cho đến nay, tựa sách vẫn có nhiều năm liên tiếp được bình chọn vào nhóm 50 cuốn sách thương hiệu hay nhất thế giới.
Từ định nghĩa và lịch sử ra đời của định vị thương hiệu, marketer có thể dễ dàng rút ra định nghĩa của chính khái niệm tái định vị thương hiệu. Tái định vị thương hiệu là thay đổi bản sắc và chiến lược từ gốc rễ, sao cho nhận thức thương hiệu được cải thiện và năng lực cạnh tranh của thương hiệu được nâng tầm.
Sự thật là mọi thương hiệu đều ở trong trạng thái không mấy lạc quan, khi xác định chắc chắn rằng phải tái định vị thương hiệu. Điều may mắn là theo quan điểm của thế giới thương hiệu, không bao giờ là quá muộn để thương hiệu và đội ngũ làm lại từ đầu.
3 thời điểm tái định vị thương hiệu trước khi quá muộn
Tái định vị không phải một lựa chọn tiêu cực, nhưng chắc chắn chẳng ai muốn “tắm hai lần trên một dòng sông” thương hiệu. Vậy mà vẫn có không ít trường hợp vội vàng tái định vị thương hiệu bằng một thái độ phấn khởi đến lạ lùng. Thay vì bình tĩnh và kiên nhẫn đôi chút, phân tích sâu hơn vào bản chất của vấn đề thực tại. Từ đó, tìm ra nguyên nhân dẫn đến hệ quả mà công ty đang gánh chịu, chẳng hạn như doanh số suy giảm hay phản hồi từ khách hàng không còn mặn mà như trước.
Sẽ có những hệ quả vốn không xuất phát từ sai sót trong định vị thương hiệu. Ngược lại, có những lý do và thời điểm buộc mỗi thương hiệu phải ngay lập tức tái định vị, trước khi quá muộn và không còn đủ năng lực cứu vớt nhận thức thương hiệu.
Tái định vị thương hiệu khi sứ mệnh thay đổi
Cùng với tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu cũng là một trong những yếu tố nền tảng của bản sắc thương hiệu. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu luôn đi song hành cùng nhau, nhưng dĩ nhiên chúng mang ý nghĩa cũng như vai trò hoàn toàn khác biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu về lâu dài, cả về mục tiêu, tham vọng lẫn hệ giá trị mà ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn thương hiệu trung thành theo đuổi. Trong khi đó sứ mệnh là những suy nghĩ, quan điểm và hành động của thương hiệu ở ngay thời điểm thực tại, nhằm phục vụ cho mục đích sau cùng là sớm hiện thực hoá tầm nhìn, nâng tầm vị thế và giúp thương hiệu trao đi những thông điệp tích cực đến khách hàng.
Năm 2017, Apple chính thức tạm biệt định hướng phát triển sản phẩm vì chất lượng cuộc sống nhân loại. Họ xem sản phẩm là công cụ để phát triển công ty cũng như giá trị thương hiệu.
Cũng chính vì những khác biệt đó, mà sứ mệnh thương hiệu có thể linh hoạt thay đổi còn tầm nhìn thương hiệu thì không. Khi sứ mệnh thương hiệu phải thay đổi, nhiều khả năng lý do sẽ liên quan đến tính phù hợp giữa nguồn lực đội ngũ với tham vọng của thương hiệu.
Có thể nguồn lực đội ngũ không đủ sức đáp ứng mục tiêu dài hạn, cũng có thể doanh nghiệp chưa khai thác hết nguồn lực đội ngũ thông qua sứ mệnh. Rõ ràng là, thương hiệu lúc này cần được tái định vị để khẳng định lại tính đúng đắn của chiến lược sẵn có. Đồng thời, thông báo với thị trường rằng thương hiệu cần tạo dựng một bộ mặt mới, phát triển và theo đuổi những mục tiêu ngắn hạn hoàn toàn mới, để vừa phù hợp với năng lực đội ngũ thực tại, vừa không khiến tầm nhìn hay các mục tiêu dài hạn mãi nằm trên bàn giấy.
Tái định vị thương hiệu khi sản phẩm thay đổi
Nhiều thương hiệu ngày nay rất e ngại trước những lựa chọn cải tiến, làm mới hay thậm chí là thay đổi hoàn toàn dòng sản phẩm. Tuy nhiên, hãy nhìn hành động này dưới góc nhìn trực quan hơn. Một khi bạn cung cấp chuỗi giá trị mới đến khách hàng mục tiêu, trùng hợp với những nhu cầu thực tiễn của họ mà các đối thủ cạnh tranh vẫn bỏ quên. Đoán xem điều tuyệt vời gì sắp xảy đến?
Tất nhiên là sớm thôi, thương hiệu sẽ vươn lên vị trí số một và chiếm lĩnh hầu hết thị phần. Lúc này hãy nhớ lại lời căn dặn năm xưa của Al Ries – người được ví như cha đẻ của khái niệm định vị thương hiệu: “Thị trường ngày nay đã không còn chỗ cho những chiến lược thương hiệu cũ kĩ. Đang có quá nhiều công ty, quá nhiều thương hiệu và quá nhiều thông điệp quảng cáo trùng lặp”.
Vì vậy, khi đã xác định sẽ tham gia và chiếm lĩnh một thị trường hoàn toàn mới, cung cấp chuỗi giá trị mới thông qua thay đổi triệt để dòng sản phẩm, thương hiệu cần ngay lập tức tái định vị thương hiệu trên thị trường. Điều này như một động thái để dũng cảm cởi bỏ lớp áo định vị và nhận thức đã cũ, sớm chiếm lĩnh và tạo dựng độc quyền nhận thức nơi tâm trí khách hàng. Qua đó nắm giữ lợi thế không nhỏ trước những toan tính cạnh tranh đến từ các đối thủ.
Năm 2018, Burberry đã tái định vị thương hiệu, chuyển đổi từ sản phẩm thời trang xa xỉ trở thành “thời trang dạo phố đích thực”.
Nguồn: Burberry
Vào năm 2018, thương hiệu thời trang Burberry quyết định tái định vị thương hiệu. Khi đó vì muốn dần tách mình khỏi khuôn khổ của một tên tuổi xa xỉ trong ngành thời trang, cùng với mục tiêu thay đổi định hướng sản phẩm để tiếp cận gần hơn với khách hàng đại chúng, thương hiệu thời trang nước Anh đã quyết định tái định vị với cụm từ “Authentically Streetwear” – Thời trang dạo phố đích thực.
Burberry không quay lưng hoàn toàn với nền tảng là thương hiệu thời trang xa xỉ, còn bổ sung thêm yếu tố “thời trang dạo phố” vào định vị thương hiệu. Nhãn hàng thời trang này đã làm lu mờ hình ảnh mà hàng triệu khách hàng đang dành cho các thương hiệu đối thủ.
Tái định vị thương hiệu khi không còn giữ được thế độc tôn
Một thương hiệu khi được khai sinh, duy trì và phát triển đến một ngưỡng nhất định – mặc nhiên chiếm lĩnh vị thế độc tôn trong thị trường, thì rủi ro lớn nhất mà thương hiệu sắp sửa đối mặt trong tương lai là gì?
Đó chính là theo thời gian với sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh, hoặc nhu cầu của đại bộ phận khách hàng mục tiêu có sự dịch chuyển, thương hiệu lúc này không còn giữ vững vị thế độc tôn nữa. Điều này đặt thương hiệu vào tình thế phải kết hợp cùng lúc nhiều phương án xoay chuyển tình hình, từ làm mới dòng sản phẩm, thay đổi khách hàng mục tiêu cho đến thay đổi hình ảnh, tông giọng và nhiều yếu tố khác về bản sắc thương hiệu.
Lúc này tái định vị thương hiệu không còn là một lựa chọn, mà nó trở thành giải pháp bắt buộc nhằm sớm giải quyết tốt tình thế.
Năm 1947, Gucci tái định vị thương hiệu với việc ra mắt túi Bamboo cùng thông điệp “Quality is remembered long after price is forgotten”
Nguồn: Gucci
Lấy ví dụ của thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu thế giới Gucci. Trong những năm 1920 của thế kỷ trước, xuất phát điểm của Gucci là một thương hiệu cung cấp vali và phụ kiện cưỡi ngựa làm từ thuộc da.
Sau Thế chiến Thứ hai, nhu cầu của phần lớn khách hàng mục tiêu bị dịch chuyển. Họ mong muốn trải nghiệm nhiều hơn sự xa xỉ, yếu tố đẳng cấp ngay trong những bộ trang phục thường ngày, mà không dừng lại ở thời trang thể thao hay phụ kiện cưỡi ngựa.
Gucci dĩ nhiên không thể ngồi yên, nhìn khách hàng mục tiêu trước kia lần lượt quay lưng. Họ bắt đầu tái định vị thương hiệu để đến gần hơn với khách hàng yêu thời trang, cũng như thêm chất liệu canvas vào những dòng sản phẩm – thay vì trung thành với chất liệu thuộc da như trước kia.
Cũng trong giai đoạn này, Gucci tạo ra hoạ tiết những quả trám lồng vào nhau thể hiện trên sản phẩm, cùng với monogram hai chữ G ghép đôi được đánh giá là monogram phổ biến nhất kể từ sau Thế Chiến.
Case study tái định vị thương hiệu
Như tôi đã đề cập ở phần đầu bài viết, không phải mọi chiến lược thương hiệu đều dẫn đến thành công, mà sẽ có những chiến lược thất bại bằng nhiều cách khác nhau, hoặc vì nhiều lý do khác nhau.
Cũng như thế, không phải bất cứ một nỗ lực tái định vị thương hiệu nào cũng giúp các thương hiệu lột xác ngoạn mục trên thị trường và tìm đến đúng khách hàng mục tiêu.
Ngay bên dưới là hai case study mà tôi muốn chia sẻ đến các bạn, để chứng minh luận điểm rằng ranh giới giữa thành công và thất bại khi tái định vị là vô cùng mong manh.
Dunkin’ Donuts thành công khi tái định vị thương hiệu
Dunkin’ Donuts là thương hiệu của Mỹ do ông William Rosenberg sáng lập năm 1950, với sản phẩm chủ lực trong thời gian đầu là bánh Donut và cà phê.
Triết lý vận hành của thương hiệu khi đó là “Phục vụ những chiếc bánh Donut ngon nhất, tươi nhất, nhanh nhất và trong những cửa hàng lịch sự, đẹp mắt”. Năm 1955 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng, khi ông chủ của Dunkin’ Donuts chính thức cho nhượng quyền thương hiệu này.
Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động và phát triển, Dunkin’ Donut đã có hơn 12.000 cửa hàng nhượng quyền trên phạm vi toàn cầu.
Mở rộng thương hiệu là một thiên chức, nhưng đồng thời là áp lực không nhỏ dành cho Dunkin’
Nguồn: Business Insider
Cũng như mọi thương hiệu mạnh khác với tốc độ phát triển đáng kinh ngạc, Dunkin’ Donuts đứng trước áp lực mở rộng cũng như tái định vị thương hiệu. Năm 2019, thương hiệu chính thức tạm biệt chữ Donuts – chỉ giữ lại cái tên mới ngắn gọn hơn là Dunkin’.
Dunkin’ không chỉ kinh doanh bánh Donut hay cà phê, mà cùng với đó là một loạt sản phẩm khác ở đa dạng ngành hàng, thị trường và khách hàng mục tiêu.
Đối với hai sản phẩm thế mạnh lâu đời là bánh Donut và cà phê, Dunkin’ đã mở rộng thành nhiều sản phẩm bánh ngọt khác cũng như nước ép, trà xanh, cold brew…
Trên mặt trận mạng xã hội, Dunkin’ đã không mất nhiều thời gian để có lượng lớn người theo dõi trên TikTok (chạm mốc 3 triệu). Họ cũng sớm bắt tay với nữ ngôi sao Charli D’Amelio, để đẩy mạnh doanh số sản phẩm cold brew và gia tăng lượng người dùng sử dụng app.
Dunkin’ nhanh chóng bắt tay với ngôi sao TikTok – Charli D’Amelio
Nguồn: Business Insider
Trong một cuộc phỏng vấn với Business Insider, Phó Chủ tịch Quản lý thương hiệu Dunkin’ Drayton Martin cho biết thêm: “Mạnh dạn loại bỏ chữ Donuts trong tên thương hiệu là một nước đi táo bạo, như một phát súng để khẳng định tinh thần hoàn toàn mới của Dunkin’. Các con số cũng không biết nói dối, chứng minh rằng những gì chúng tôi đang làm là hoàn toàn sáng suốt”.
Tiffany & Co. thất bại khi tái định vị thương hiệu
Tiffany & Co. là một thương hiệu trang sức xa xỉ được thành lập vào năm 1837. Nhưng tên tuổi của hãng chỉ thật sự trở nên đại chúng, sau thành công của bộ phim Breakfast at Tiffany’s vào năm 1961.
Sau 184 năm hình thành và phát triển, Tiffany & Co. đã được LVMH mua lại hồi năm ngoái, trong một thương vụ chóng vánh có giá trị lên đến gần 16 tỉ USD.
Đế chế tỉ USD đang sở hữu Louis Vuitton, Christian Dior cùng hơn 70 thương hiệu xa xỉ khác và giờ là Tiffany & Co. đã nhanh chóng bắt tay vào tái định vị thương hiệu có tuổi đời gần hai thế kỷ.
LVMH gây sốc khi mua lại Tiffany & Co. với thương vụ có giá 16 tỉ USD
Nguồn: Harper’s Bazaar Vietnam
Khẩu hiệu “Not Your Mother’s Tiffany” ý ám chỉ những bà mẹ đã có tuổi, chắc chắn không phải nhóm khách hàng mục tiêu duy nhất của Tiffany & Co. Cùng với đó là đoạn clip quảng cáo, lấy hình ảnh của những cô gái trẻ đi vòng quanh thành phố, dán lên tường những tấm poster chứa khẩu hiệu nói trên.
Tiffany & Co. dĩ nhiên không giấu diếm ý tưởng rằng, họ đang định hướng trẻ hoá nhóm khách hàng mục tiêu, đưa sản phẩm và thương hiệu đến gần hơn với những cô gái thuộc Gen Y, Gen Z vốn được đánh giá là có thói quen chi tiêu thoải mái hơn các thế hệ trước.
Nhưng chiến dịch tái định vị thương hiệu này đã ngay lập tức, vấp phải nhiều ý kiến phản đối từ giới mộ điệu lẫn người tiêu dùng. Đầu tiên, nhiều người nhận ra khẩu hiệu của Tiffany & Co. đã sao chép nguyên bản từ một khẩu hiệu nổi tiếng khác: “This is not your father’s Oldsmobile”.
Khẩu hiệu tái định vị thương hiệu của Tiffany & Co.
Nguồn: Business Fashion
Tiếp theo đó, tài khoản Instagram TiffanyBlueSue đã mạnh dạn bày tỏ quan điểm: “Các bà mẹ không cần tốn tiền ủng hộ Tiffany & Co. nữa, họ là những người đã đưa Tiffany lên đỉnh cao. Và giờ những gì họ nhận lại được chỉ toàn là sự xúc phạm”.
Trong khi đó một tài khoản Twitter có tên Rachel Brink đã viết: “Xúc phạm một nhóm khách hàng này không giúp bạn gây ấn tượng với một nhóm khách hàng khác”.
Tuy nhiên, chuyện đáng bàn hơn nữa là mọi thứ đều xuất phát từ chính LVMH – chủ sở hữu mới của Tiffany & Co. Trong một buổi phỏng vấn, bà Sasha Charnin Morrison – tác giả quyển sách “Bí Mật Của Những Nhà Mốt” cho biết: “Tôi cho rằng câu khẩu hiệu này xuất phát từ chính LVMH, họ luôn tham khảo và xây dựng ý tưởng từ một tài liệu nội bộ. Công thức chung là nhắm thẳng vào nhóm khách hàng mục tiêu đã cũ, để tạo ấn tượng và xoá bỏ tâm lý nhàm chán của khách hàng mục tiêu mới”.
Rõ ràng sau tất cả những phản ứng đến từ giới mộ điệu lẫn người dùng, thật khó để khẳng định sự thành công của Tiffany & Co. ở lần tái định vị thương hiệu này.
Chẳng có gì khả quan khi tên tuổi và doanh nghiệp bị đặt vào tình thế khó nhằn, buộc phải tái định vị thương hiệu hoặc đứng nhìn công sức, thành tựu tích luỹ bấy lâu đổ sông đổ biển. Điều tích cực là rất nhiều các thương hiệu và tên tuổi trên thị trường, đã sớm thành công khi mạnh dạn thay đổi và tái định vị thương hiệu mạnh mẽ.
* Nguồn: Vũ Digital