BGK “Lovemark là khi?”: Chúng tôi tìm kiếm những khoảnh khắc chân thật

Ngày 10/3, Brands Vietnam phát động cuộc thi viết “Lovemark là khi”, tạo nên không gian cho các độc giả yêu thích marketing trải lòng về khoảnh khắc khiến họ “phải lòng” một thương hiệu. 

Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với 3 vị giám khảo là anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant, chị Nguyễn Thị Thu Hảo – MarCom Manager tại GIGAN JSC, và chị Nguyễn Thị Diệu Uyên – Head of Content tại Brands Vietnam để tìm hiểu về tiêu chí đánh giá cũng như lời khuyên cho các bạn dự thi.

* Đầu tiên, anh/ chị có nhận định gì về đề bài cuộc thi: “Lovemark là khi”?

Anh Hiệp: Lovemark là thuật ngữ chỉ thương hiệu được yêu mến, giai đoạn cao nhất của sự phát triển thương hiệu. Thuật ngữ này vốn không quá xa lạ với các bạn marketer nhưng ít được thảo luận bởi người tiêu dùng – những người trực tiếp trải qua những cảm xúc đó. Khi thấy đề bài này, bản thân tôi cảm thấy khá hào hứng và tò mò, không biết những khoảnh khắc “chạm” và yêu nào sẽ được thổ lộ qua cuộc thi.

Bàn sâu hơn về tình yêu thương, khi nhắc đến cụm từ này, tôi nghĩ ngay đến yếu tố “nhân bản” – lấy con người làm gốc. Một thương hiệu mang tính nhân bản tức xây dựng nền tảng quan hệ khách hàng như cách con người xây dựng quan hệ với nhau. Có như vậy, mối liên kết giữa thương hiệu với người tiêu dùng mới bền chặt. Thông thường, mối quan hệ sẽ khởi nguồn từ một khoảnh khắc đặc biệt rồi phát triển dần theo thời gian. Thế nên việc được hiểu rõ hơn khoảnh khắc đó từ người dự thi hay có thể hiểu là người tiêu dùng sẽ rất thú vị. Thậm chí có những khoảnh khắc mà tôi cho rằng thương hiệu cũng không ngờ đến.

Chị Hảo: Theo tôi, đề bài giúp tôn vinh những giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại cho khách hàng trên nhiều điểm chạm. Đồng thời, đây có lẽ cũng là cơ hội giúp các marketer cảm thấy tự hào, được tiếp thêm động lực khi nhìn thấy nhiều câu chuyện chân thật từ người tiêu dùng. Nếu bạn là người trong ngành, hẳn bạn sẽ phần nào hiểu được những nỗ lực của các marketer trong hành trình tìm đường chạm đến trái tim của người tiêu dùng. Đặc biệt, giữa bối cảnh người dùng được - bị - phải tiếp xúc với hàng nghìn thông tin quảng cáo khác nhau đòi hỏi các thương hiệu cần tương tác với người tiêu dùng bằng những thông điệp, cảm xúc tự nhiên nhất để có thể trụ vững trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài. 

Cuộc thi còn là sân chơi để độc giả giao lưu và lan toả nhiều câu chuyện đẹp về thương hiệu, chia sẻ cảm xúc cá nhân. Hình thức dự thi bằng bài viết cũng là dịp để bạn đọc trổ tài múa phím, thư giãn với sân chơi mới giữa bộn bề công việc.

Chị Uyên: Có 2 điểm mà tôi ấn tượng ở đề bài. Thứ nhất, đề thi đề cập đến “lovemark” – khái niệm khá mới mẻ trong khuôn khổ của một cuộc thi viết trong lĩnh vực marketing. Thứ hai, việc đưa ra đề bài mở sẽ tạo nên sự đa dạng trong các bài dự thi với nhiều góc nhìn hay ho. 

Như hai anh chị có chia sẻ, thương hiệu nào cũng mong muốn tạo được lovemark với người tiêu dùng. Tôi tin những chia sẻ của người tham dự có thể sẽ là nguồn insight, tư liệu thú vị giúp các thương hiệu thấu hiểu khách hàng của mình hơn.

* Anh/ chị có thể chia sẻ về một khoảnh khắc tạo nên lovemark của anh/ chị với một thương hiệu nào đó?

Anh Hiệp: Khi nói về lovemark dành cho các quán cà phê, khách hàng thường sẽ nói về thức uống, cảnh trí. Với tôi, lovemark dành cho một quán cà phê sân vườn ở vùng ngoại ô nằm ở “cảm giác chờ đợi” thoải mái, thú vị. “Cảm giác chờ đợi” mang lại nhiều cung bậc cảm xúc từ mong ngóng, hy vọng đến pha lẫn hoài niệm. Đó cũng chính là khoảnh khắc “bén lửa” giữa tôi và quán cà phê đó. Cho đến nay, duy chỉ địa điểm đó mới mang lại những trải nghiệm chờ đợi đặc biệt như vậy. 

Chị Uyên: Tôi ấn tượng với “bậc thầy” cảm xúc Apple. Khoảnh khắc khiến tôi “ngã” vào Apple là xem quảng cáo iPad đầu tiên ra đời vào năm 2010. Khác với những quảng cáo khác trong giới công nghệ, thay vì “thuyết giảng” về các đặc điểm lý tính của iPad, Apple tập trung vào sự tiện lợi, cần thiết của sản phẩm trong các hoạt động thường ngày. Hướng tiếp cận tự nhiên, thực tế này đã giúp Apple chạm vào cảm xúc và nhu cầu của người xem, giúp thương hiệu thu hút được những khách hàng trở thành “KOL” tự nguyện cho sản phẩm, trong đó gồm cả tôi. 

Chị Hảo: Trong một lần tình cờ, tôi tìm thấy dự án Pink Phone do Oxfam triển khai tại vùng tây bắc Campuchia. Cuộc sống của nhiều phụ nữ đã thay đổi, nhờ một chiếc điện thoại. Họ có thể gọi công an để cứu mình khỏi những trận đánh từ người chồng mà trước nay phải âm thầm chịu đựng. Họ cũng có thể gọi bác sĩ để khám bệnh cho con. Chiếc điện thoại ấy được mua bởi Oxfam, còn Viettel (Metfone) thì tài trợ mỗi tháng 3 USD trong tài khoản, trong vòng 1 năm. Đó là khoảnh khắc tôi cảm thấy tự hào với Viettel, với câu chuyện không ai đáng bị bỏ lại trong dòng chảy viễn thông. 

* Với đề bài của cuộc thi, anh/ chị tìm kiếm điều gì ở các bài tham dự?

Chúng tôi tìm kiếm 3 yếu tố:

Tính cảm xúc

Với đề bài đậm xúc cảm như vậy, yếu tố cảm xúc hiển nhiên sẽ nằm đầu tiên trong danh sách tìm kiếm của chúng tôi. BGK kỳ vọng sẽ có những bài viết mang dấu ấn cảm xúc cá nhân mà qua đó BGK và độc giả có thể cảm nhận được những “rung động” của chủ nhân bài viết. 

Tính khoảnh khắc

Chúng tôi tìm kiếm những câu chuyện làm rõ khoảnh khắc tạo nên "lovemark". Cho đến nay, tôi quan sát thấy một số bài viết có xu hướng “lạc” đề khi kể về thương hiệu khái quát chứ chưa tập trung vào một “khoảnh khắc” giữa người viết và thương hiệu. 

Tính chân thật

Những khoảnh khắc kể trên nên đến từ chính trải nghiệm của người viết. Điều này dễ nhận thấy qua giọng văn chân thật, cuốn hút theo dòng cảm xúc của người tham dự, khác với việc viết bài nhằm mục đích PR trực tiếp (sếp bảo viết bài dự thi là nhận ra ngay).

* Sau cùng, anh/ chị có lời khuyên gì cho các bạn đang và mong muốn tham gia cuộc thi viết này?

Chủ đề thiên về cảm xúc nên chúng tôi nghĩ các bạn dự thi chỉ cần để trái tim tuôn trào cảm xúc, dùng lý trí nhận diện chúng và viết ra. Đừng quên việc khai thác “khoảnh khắc”, dựa trên một trải nghiệm có thật của bản thân. 

Chúng tôi có một vài gợi ý cho các bạn tham dự cuộc thi. Các bạn có thể tập trung thể hiện sự kết nối, liên quan giữa tính cách thương hiệu và bản sắc cá nhân. Cảm xúc không chỉ có yêu, đó cũng có thể là hụt hẫng, bất ngờ, thất vọng. Do đó, câu chuyện không bắt buộc thể hiện tình yêu “nồng cháy”, đó cũng có thể là khoảnh khắc bạn phải thốt lên từ “quào” với thương hiệu, hoặc sự kiện mà thương hiệu khiến bạn cảm thấy chưng hửng... 

Chúng tôi kỳ vọng được nhìn thấy thật nhiều bài dự thi chân thật, ấn tượng.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh, chị.