Liệu quảng cáo có ảnh hưởng đến độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng trong dài hạn?
Một nghiên cứu về tác động của quảng cáo lên yếu tố giá đã đưa ra nhận định rằng: “Thay vì tập trung tạo và củng cố sự khác biệt của thương hiệu, marketer nên chú ý đến một mục tiêu khác của quảng cáo là giảm sự cạnh tranh về giá”.
* Độ co giãn của giá (Price elasticity) được dùng để xem xét sự nhạy cảm của người tiêu dùng và nhà sản xuất khi có sự thay đổi giá cả của một sản phẩm.
Quảng cáo làm giảm độ co giãn giá
Bài viết “Advertising’s long-term impact on brand price elasticity across brands and categories” được thực hiện bởi ông M. Berk Ataman, ông Koen Pauwels, ông Shuba Srinivasan và ông Marc Vanhuele. Bài phân tích dựa trên dữ liệu được Kantar Worldpanel Pháp tổng hợp từ 350 thương hiệu thuộc ngành hàng đóng gói trong vòng 7 năm qua. Tóm tắt các kết quả từ bài nghiên cứu như sau:
“Kết quả của chúng tôi chỉ ra rằng hầu hết quảng cáo đều làm giảm độ co giãn của giá trong dài hạn thông qua việc tác động đến các chỉ số về mindset của người tiêu dùng như độ nhận biết về quảng cáo, mức độ cân nhắc (consideration), và độ yêu thích thương hiệu”.
Kết quả này cũng khớp với những đúc kết tôi có được dựa trên kinh nghiệm của bản thân. Tôi cũng cho rằng quyền định giá (pricing power) là một trong những lợi thế to lớn của quảng cáo. Lợi thế này đặc biệt quan trọng khi hiện tại nhiều marketer quá tập trung tăng thị phần sản lượng, chấp nhận lợi nhuận biên thấp hơn nhằm tăng doanh số.
“Người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận việc giá sản phẩm cao hơn nếu các thương hiệu có những đầu tư chỉn chu cho phần quảng cáo.”
Khó có thể đo lường yếu tố “khác biệt” của thương hiệu
Những lời giải thích cho việc quảng cáo ảnh hưởng đến độ co giãn của giá hiện tại chỉ dừng lại ở mức độ lý thuyết. Tôi không cho rằng độ co giãn về giá bị ảnh hưởng bởi quá trình tạo và củng cố sự khác biệt của thương hiệu. Kết luận này có vẻ đi ngược với quan điểm trước đây của tác giả bài nghiên cứu. Ông đã từng công nhận tầm quan trọng của yếu tố “khác biệt”. Đồng quan điểm với các tác giả của báo cáo, tôi vẫn xem sự khác biệt là yếu tố quan trọng. Dù vậy, tôi muốn có nhiều bằng chứng hơn là chỉ tham khảo những bài báo, nghiên cứu trước đây để chứng minh vai trò trọng yếu của việc xây dựng và củng cố yếu tố khác biệt của thương hiệu.
Điều khiến tôi đặt nghi vấn cho tính hiệu quả của việc củng cố yếu tố khác biệt là vì yếu tố này khó được đo lường chính xác. Các chỉ số về mindset được dùng trong mô hình bao gồm độ nhận thức về quảng cáo, mức độ cân nhắc thương hiệu, và độ yêu thích thương hiệu. Trong đó, tác động lên nhận thức về quảng cáo “luôn chiếm ưu thế”. Đây chính xác là những thang đo thường gặp trong quá trình đánh giá phản ứng của người tiêu dùng với quảng cáo của hàng nghìn thương hiệu. Những chỉ số tích cực này được tận dụng để thay thế cho những giải thích chi tiết về việc quảng cáo ảnh hưởng đến độ co giãn về giá.
Nguồn: nerdwallet
Các tác giả trong bài nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng: “Từ kết quả thu được, chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận việc giá sản phẩm cao hơn nếu các thương hiệu có những đầu tư chỉn chu cho phần quảng cáo. Quan điểm cho rằng sự khác biệt đóng vai trò quan trọng, tác động đến độ co giãn về giá được xem là những kết luận dựa trên các suy luận và thông tin tham khảo từ các nghiên cứu học thuật khác”.
Vậy quảng cáo có cần nhấn mạnh sự khác biệt để tác động đến độ co giãn của giá?
Dù có nhiều bằng chứng cho thấy sự khác biệt của thương hiệu có thể khuyến khích khách hàng trả giá cao hơn, nhưng liệu quảng cáo nào cũng cần phải nhấn mạnh sự khác biệt đó không? Theo tôi, câu trả lời sẽ phụ thuộc vào thương hiệu và ngành hàng cụ thể.
Quảng cáo có thể khuyếch đại sự khác biệt của các yếu tố như sản phẩm, ý nghĩa thương hiệu hoặc giá thành. Khi sự khác biệt giữa các thương hiệu trong một ngành hàng không nhiều, quảng cáo chính là công cụ giúp thương hiệu trở nên nổi bật. Nói cách khác, tất cả những gì một mẩu quảng cáo hiệu quả có thể làm là giúp thương hiệu trở nên nổi bật hơn. Đó là lý do tại sao bài phân tích cho thấy rằng nhận thức về quảng cáo luôn đi đầu trong các chỉ số đo lường mindset của khách hàng.
Nguồn: Ask Nigel Hollis
Từ quan điểm cá nhân, tôi thấy kết luận cho rằng sự khác biệt thể hiện trong các mẩu quảng cáo là yếu tố ảnh hưởng đến độ co giãn về giá cần được xem xét thêm. Điểm này cũng được củng cố trong bài nghiên cứu khi nhóm chuyên gia tiến hành phân tích ngành hàng sản phẩm đóng gói. Với ngành hàng này, vai trò của quảng cáo là giúp nhấn mạnh, làm rõ tính liên quan của thương hiệu (brand salience) với người tiêu dùng. Việc giúp khách hàng nhận thức, ghi nhớ sự liên quan sẽ củng cố hành vi mua hàng theo thói quen của người tiêu dùng, kích hoạt hành vi mua hàng của khách hàng tiềm năng. Hành vi mua càng mang tính vô thức thì sự cân nhắc giá cả khi mua càng thấp.
Những điểm quan trọng
Tôi tin rằng bài phân tích là một đóng góp quan trọng trong việc tìm hiểu về cách hoạt động của quảng cáo khi chứng minh được rằng quảng cáo hiệu quả có thể giúp giảm độ co giãn về giá trong dài hạn. Kết luận này giúp marketer tìm được cách bảo toàn doanh số bán hàng khỏi những thay đổi về giá cả.
Theo tôi và nhóm nghiên cứu, nhận thức về quảng cáo sẽ giúp tăng tính liên quan (brand salience) giữa thương hiệu và khách hàng, từ đó thúc đẩy các hành vi mua hàng trong vô thức nhiều hơn. Nhận định này không đồng nghĩa với việc phủ nhận vai trò nhấn mạnh các đặc trưng khác biệt của thương hiệu trong các mẩu quảng cáo. Chúng tôi đơn giản chỉ muốn mở rộng cơ chế đánh giá tác động của quảng cáo lên độ co giãn về giá, thay vì chỉ tập trung vào yếu tố khác biệt như trước đây.
Quan điểm của bạn về vấn đề này như thế nào? Chia sẻ ở phần bình luận nhé.
Theo Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Ask Nigel Hollis