Data Station #24: Year in Search 2021 – 5 xu hướng hành vi và số liệu 4 ngành hàng chủ đạo từ Google 

Việc thấu hiểu người tiêu dùng là vai trò nền tảng quan trọng của mỗi marketer. Nhưng làm thế nào để marketer nắm bắt được giá trị cốt lõi của hàng tỷ lượt tìm kiếm diễn ra hằng năm?

Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với chị Trịnh Thị Hải Yến – B2B Product Marketing Manager tại Google Việt Nam giải đáp câu hỏi trên qua báo cáo hằng năm “Year in Search: Vietnam’s Search for Tomorrow”.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

* Đầu tiên, chị hãy chia sẻ phương pháp nghiên cứu báo cáo “Year in Search 2021: Vietnam’s Search for Tomorrow”?

Về phương pháp nghiên cứu, chúng tôi tham khảo 2 nguồn báo cáo chính là Search Trend & Destination Insight từ giữa năm 2020 đến năm 2021, và báo cáo Economy South East Asia. Ngoài ra, chúng tôi còn dựa trên các chỉ số giá trị cảm xúc của search để hoàn thiện hơn ngữ cảnh cũng như dữ liệu trong báo cáo “Year in Search 2021: Vietnam’s Search for Tomorrow”.

Lưu ý, báo cáo được thực hiện dựa trên những lượt tìm kiếm ẩn danh để xác định xu hướng chủ đạo của người dùng Việt Nam. Theo đó, chúng tôi ghi nhận được 5 xu hướng chính diễn ra trong năm vừa qua:

• Kỹ thuật số trở thành xu hướng chủ đạo: Từ mua sắm đến dịch vụ, ngày càng nhiều người Việt đang ưu tiên kỹ thuật số để tận dụng tốc độ, sự tiện lợi và giá cả của thế giới trực tuyến.
• Nhìn nhận lại cuộc sống: Trong bối cảnh đại dịch, người Việt tái đánh giá các giá trị và những lựa chọn trong lối sống của mình.
• Thu hẹp những khoảng cách: Khi giãn cách xã hội nghiêm ngặt, người Việt đã tìm nhiều cách mới để thể hiện tình cảm, vun đắp và củng cố các mối quan hệ.
• Tìm kiếm sự thật: Trước dòng chảy thông tin và tin giả, người Việt dần chủ động hơn trong việc kiểm tra tính xác thực của thông tin và đánh giá độ tin cậy của thương hiệu.
• Gia tăng sự bất bình đẳng: Đại dịch ảnh hưởng đến mọi người theo nhiều cách khác nhau. Dù đó là khả năng tiếp cận tài chính, thông tin hay hàng hoá, dịch vụ, người Việt có xu hướng lên mạng tìm cách vượt qua những thách thức của riêng mình.

Trong năm qua, Việt Nam có 8 triệu người dùng kỹ thuật số mới, hơn một nửa trong số đó đến từ những khu vực nằm ngoài các thành phố lớn. Bên cạnh đó, số lượt tìm kiếm ở Việt Nam cũng tăng 37% so với năm trước. Do đó, tôi tin những xu hướng trên có khả năng cao sẽ tiếp diễn, thậm chí phát triển mạnh hơn trong tương lai. Thông qua báo cáo này, chúng tôi mong muốn tiếp sức cho các nhà tiếp thị trong việc xây dựng chiến lược marketing bằng nhiều thông tin hữu ích.

* Trong 5 xu hướng kể trên, đâu là xu hướng mà chị cảm thấy các thương hiệu cần theo dõi sát sao?

Thú thật, tôi cho rằng cả 5 xu hướng đề cập trong báo cáo đều có mức độ quan trọng riêng với sự phát triển của mỗi thương hiệu. Nên thay vì chỉ ra đâu là xu hướng mà thương hiệu cần theo dõi sát sao, tôi chọn xu hướng mà mình cảm thấy gần gũi với bản thân gồm “kỹ thuật số trở thành xu hướng chủ đạo” và “nhìn nhận lại cuộc sống”. Cá nhân tôi cũng đánh giá 2 xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển, không chỉ tiếp tục trong năm 2022 mà còn những năm tiếp theo nữa. 

Kỹ thuật số trở thành dòng chảy chủ đạo trong hầu hết khía cạnh của cuộc sống người tiêu dùng Việt từ ăn uống, mua sắm, giải trí, học hành, làm việc… 

Chẳng hạn, trước tác động của làn sóng COVID-19, số lượt tìm kiếm từ khoá “mua online” tăng hơn 42% với các nội dung liên quan đến việc mua sắm trực tuyến tại các cửa hàng thực phẩm lớn. Về tài chính, chúng tôi nhận thấy số lượt tìm kiếm từ khoá “ngân hàng online” tăng 58%, và “mở thẻ online” tăng 76%. Số lượt tìm kiếm ngày một tăng chứng tỏ rằng người mua sắm đang sử dụng các kênh kỹ thuật số như một kênh hữu ích để đưa ra quyết định mua. 

Chưa dừng lại ở đó, từ khoá tìm kiếm còn thể hiện ý định về cách mua hàng của người Việt. Chẳng hạn như số lượt tìm kiếm từ khoá “siêu thị gần đây” tăng trên 58%, cho thấy người dùng tìm với mục đích mua sắm tại cửa hàng chứ không phải trên các nền tảng trực tuyến. 

Với xu hướng còn lại, trong một cuộc khảo sát gần đây, một nửa số người tiêu dùng được khảo sát ở khu vực APAC cho biết dịch bệnh đã thúc đẩy họ đánh giá lại điều gì là quan trọng trong cuộc sống. Những thay đổi rõ ràng nhất là chấp nhận lối sống kết hợp, xem xét tình hình tài chính, tự chăm sóc bản thân.  Một số con số nổi bật trong báo cáo tương ứng với mỗi thay đổi như: 

• Người Việt sắp xếp lại ngôi nhà của họ để vừa là nơi nghỉ ngơi, vừa là không gian học tập, làm việc: Số lượt tìm kiếm cụm từ “decor phòng” tăng 150%, các tự khoá cho các sản phẩm chăm sóc nhà cửa như “nến thơm” tăng mạnh 100%, cụm “cách pha cà phê tại nhà” và “cách sửa đồ gia dụng tại nhà” tăng 20%.
• Đánh giá lại tình hình tài chính: Hầu hết người tiêu dùng có kế hoạch cắt giảm mua sắm hoặc chờ đến khi có giảm giá. Điều này thể hiện rõ nét qua số lượt tìm kiếm cụm từ “mã giảm giá Shopee” tăng trên 91%. Đáng chú ý là sự gia tăng trong lượng người học cách đầu tư khi số lượt tìm kiếm “chứng khoán” tăng trên 106%. 
• Tự chăm sóc bản thân: Khi người tiêu dùng đánh giá lại lối sống của mình, chúng tôi thấy rằng việc suy ngẫm và cân nhắc về sức khoẻ toàn diện đóng vai trò quan trọng hơn trong quá trình ra quyết định của họ. Tại Việt Nam, số lượt tìm kiếm cụm từ “bài tập yoga cho người mới bắt đầu” trên YouTube tăng 140%, hay “vitamin” tăng trên 15%. Các lượt tìm kiếm có chứa cụm từ “với gia đình” tăng 60% khi người tiêu dùng coi trọng việc dành thời gian chất lượng hơn cho gia đình.

* Vậy với 5 xu hướng kể trên, chị có lời khuyên nào dành cho thương hiệu khi triển khai các hoạt động tiếp thị?

Tôi sẽ đưa ra 5 lời khuyên được đúc kết từ báo cáo cho từng xu hướng chính.

Trước hết, trong bối cảnh số hoá thay đổi nhanh chóng hiện nay, các doanh nghiệp nên xây dựng mô hình kinh doanh không chỉ thích ứng với COVID-19 mà còn sẵn sàng thích ứng với những thay đổi trong tương lai. Và mô hình đó ít nhất có thể giúp thương hiệu hiện diện trước khách hàng bất kể họ đang ở đâu, cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch từ trực tuyến đến ngoại tuyến. Điều đó đặc biệt quan trọng khi ngày càng có nhiều người dùng APAC ưa thích kênh trực tuyến. Để lập được chiến lược marketing đúng đắn, thương hiệu cần am tường insight, xu hướng của người tiêu dùng và các giải pháp marketing tối ưu, phù hợp.

Khi người tiêu dùng đánh giá lại các lựa chọn của họ, thương hiệu và doanh nghiệp cũng nên điều chỉnh cách thể hiện các giá trị mà mình có thể mang lại cho cả khách hàng và nhân viên. Việc làm đầu tiên là đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu trong danh sách của người tiêu dùng khi họ cân nhắc các lựa chọn. Thương hiệu có thể tìm kiếm cơ hội nâng cao sự hiện diện của mình bằng các công cụ sẵn có và hiệu quả như Google Search, Insight Page, công nghệ tự động hoá…

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần cân nhắc các kênh owned media để giúp xây dựng sự hiện diện và trải nghiệm thương hiệu tốt nhất, giới thiệu giá trị thương hiệu, dịch vụ dành cho người tiêu dùng trọn vẹn hơn. Những kênh này còn cho phép thương hiệu tự do thử nghiệm và phát triển các nền tảng của riêng mình. 

Đối mặt với sự xa cách vật lý do đại dịch, người Việt đã điều chỉnh cách họ thể hiện bản thân, ưu tiên kỹ thuật số để xây dựng những kết nối cá nhân. Do đó, để tránh bỏ lỡ cơ hội thiết lập và vun đắp mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng, thương hiệu có thể đầu tư vào những mẫu quảng cáo chân thực giúp kết nối và truyền cảm hứng. 

Trước sự bùng nổ của Internet, số lượng thông tin sai lệch và các vi phạm dữ liệu ngày càng tăng khiến người tiêu dùng phải cảnh giác cao độ, và làm giảm khả năng chịu đựng của họ với bất kỳ điều gì gây hiểu lầm. Do đó, niềm tin giờ đây là một trong những tài sản quan trọng của thương hiệu. Khách hàng mong đợi các thương hiệu ít nhất phải chủ động về tính minh bạch và tính xác thực. Chẳng hạn, thương hiệu sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất một cách có trách nhiệm và hiệu quả để tìm ra sự cân bằng phù hợp giữa quyền riêng tư và sở thích tương tác cá nhân hoá của người dùng. Về phía khách hàng, thương hiệu cần thực hiện những hoạt động giúp “educate” và trao quyền cho khách hàng để họ tự bảo vệ mình trước thông tin sai lệch, giả mạo.

Đại dịch không chỉ là cái nôi phơi bày bất bình đẳng mà còn góp phần làm trầm trọng thêm tình trạng này. Và không phải ai cũng bị ảnh hưởng theo những cách giống nhau. Giờ đây, thương hiệu có thể bắt đầu từ việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng, đừng để ngôn ngữ là rào cản; thu hẹp khoảng cách về kỹ thuật, tài chính, khả năng tiếp cận; hướng đến những mục tiêu lớn hơn lợi nhuận; và xây dựng chiến lược tiếp thị toàn diện mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và thương hiệu.

* Được biết, báo cáo còn đào sâu vào 4 ngành hàng Sức khoẻ & Sắc đẹp, Tài chính, Thực phẩm & Hàng tạp hoá, Mua sắm & Bán lẻ. Vì sao Google chọn phân tích 4 ngành hàng này? Và có sự chuyển dịch đáng chú ý nào trong từng ngành hàng, thưa chị?

Đây là 4 ngành hàng tiêu biểu có sự liên kết mật thiết đến cuộc sống thường nhật của người tiêu dùng và đặc biệt sôi nổi trong giai đoạn đại dịch. Theo đó, chúng tôi cũng ghi nhận nhiều sự chuyển dịch đáng chú ý sau.

Trong ngành hàng Sức khoẻ & Sắc đẹp, người Việt tìm đến những sản phẩm, giải pháp giúp họ chăm sóc bản thân tốt hơn từ làn da, mái tóc, vóc dáng… Làn sóng đại dịch đầu tiên đã khiến người tiêu dùng nhận ra tầm quan trọng của việc chăm sóc bản thân. Tuy nhiên, họ không chỉ mong đợi sản phẩm có thể chống lại vi trùng, bụi bẩn một cách hiệu quả mà còn cung cấp dưỡng chất. Để bảo vệ chính mình khỏi bệnh tật, nâng cao sức khoẻ nói chung, họ đang bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng vào chế độ ăn tại nhà. Việc mọi người tập trung vào việc giữ gìn sức khoẻ từ bên trong làm cho số lượt tìm kiếm vitamin gia tăng 11%. Các loại thuốc đông y truyền thống đang được ưa chuộng như lượt tìm kiếm “đông trùng hạ thảo” tăng 52%, “tinh dầu hoa anh thảo” tăng 103%.

Về tài chính, việc người Việt ngày càng cởi mở với các công nghệ thanh toán mới không còn quá xa lạ. Thêm vào đó, chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng tìm kiếm cách nâng cao kiến thức về các vấn đề tài chính và kiểm tra độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ. Họ cũng cân nhắc mua bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm nhân thọ cho mình và người thân – những sản phẩm mà trước đây thường được mua ngoại tuyến.

Khi sức khoẻ ngày càng được coi trọng, ý thức về chế độ ăn uống của người Việt cũng tăng cao. Họ tìm hiểu xem nên ăn những loại thực phẩm nào để có những lợi ích cụ thể cho sức khoẻ và tìm kiếm những loại thực phẩm, đồ uống lành mạnh hơn. Một phát hiện thú vị khác của chúng tôi là lượng tìm kiếm các video ẩm thực giải trí tăng khá cao. Trong đó, thể loại “Mukbang” và “ASMR Mukbang” là xu hướng đang lên trên YouTube với lượng tìm kiếm tăng mạnh 65%.

Sau cùng, điểm đáng chú ý trong hành trình mua sắm là người Việt sử dụng nhiều điểm tiếp xúc trực tuyến hơn bao giờ hết. Chẳng hạn, họ lên Google Search tìm kiếm ưu đãi hấp dẫn, phiếu giảm giá, chương trình chiết khấu, lên YouTube xem video đánh giá sản phẩm, truy cập các trang e-Commerce để tiếp tục so sánh giá trước khi mua hàng.

* Chị có thể chia sẻ thêm về các trường hợp thương hiệu thành công nắm bắt xu hướng để phát triển trong năm qua mà bản thân ấn tượng?

Thực ra, không phải tất cả người dùng đều thành thạo như nhau trong lĩnh vực kỹ thuật số, đặc biệt là khi ngày càng có nhiều người dùng mới bắt đầu sử dụng. Trên thực tế, nhiều người mới sử dụng Internet vẫn đang loay hoay với cách xử lý các thao tác cơ bản. Ví dụ: ở Hàn Quốc, người cao tuổi đã từ bỏ việc gọi đồ ăn vì họ không biết cách đặt đồ ăn qua một trạm tự phục vụ không có người quản lý. 

Hai thương hiệu mà tôi ấn tượng là Momo và Grab, đã có nhiều hoạt động để thu hẹp khoảng cách về kỹ thuật, tài chính. MoMo, ứng dụng thanh toán di động, đã triển khai các dịch vụ Trả sau và Tiết kiệm để giúp giảm bớt căng thẳng tài chính cho người dùng có thu nhập thấp và trung bình bằng cách kết nối họ với các tổ chức tài chính và công ty quản lý tài sản cho các khoản vay và đầu tư nhỏ. Hay Grab Việt Nam đã khởi động chiến dịch “Digitalize The Least Digital” để giúp những hộ kinh doanh ở chợ truyền thống, những người phải đóng cửa hàng do COVID-19, mở cửa hàng trực tuyến trên GrabMart và kết nối với những người mua trực tuyến.

* Cảm ơn những chia sẻ hữu ích của chị.

Tải xuống báo cáo đầy đủ tại đây.

Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam