HBR: Nhận “xấu” để bán được hàng xấu

Ông Siddhanth Mookerjee và các cộng sự tại University of British Columbia đã tiến hành chuỗi nghiên cứu để tìm ra những ảnh hưởng của việc gắn nhãn “xấu” cho những loại thực phẩm có “ngoại hình” không đẹp mắt lên quyết định mua hàng.

Họ đã phát hiện ra rằng dù các quản lý và chủ cửa hàng tránh sử dụng những từ như “xấu”, “lỗi” và thay bằng những từ hoa mỹ hơn hoặc giảm giá vô chừng mực, những khẳng định thành thật về ngoại hình sản phẩm góp phần tăng doanh số cho các sản phẩm có một vài lỗi nhỏ về phần nhìn. Từ đó, họ đưa ra kết luận rằng: thành thật nhận sản phẩm không ưa nhìn sẽ giúp thúc đẩy doanh số của các sản phẩm đó hơn.

Mỗi năm, chỉ tính riêng tại thị trường Mỹ, các nhà bán lẻ đã phải tiêu huỷ lượng thực phẩm trị giá hơn 15 tỉ USD và những hộ nông dân phải tiêu huỷ gần 1/3 số lượng nông sản của mình chỉ vì chúng trông không được đẹp mắt. Tình trạng lãng phí lương thực là một vấn đề lớn – cho cả môi trường và những người nông dân. Do đó, thử thách đặt ra cho những nhà bán lẻ là cần tìm được cách khuyến khích người tiêu dùng mua những sản phẩm trái cây, rau củ hơi lỗi phần nhìn.

Ví dụ, nhóm nghiên cứu đã ghi nhận rằng 96% quản lý nghĩ rằng cách tốt nhất để bán những sản phẩm “xấu xí” là hạ giá thành hoặc tránh đề cập đến ngoại hình của chúng. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên nông trại và thí nghiệm tại phòng lab về các chiến lược gắn nhãn cho thấy nếu các bên thẳng thắn thừa nhận sự “xấu” về mặt ngoại hình, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua các sản phẩm đó nhiều hơn.

Vì sao lại như vậy?

Có một hiện tượng tâm lý được gọi là “ugliness penalty” để chỉ hành vi vô tình gán các đặc điểm tiêu cực lên những đối tượng không được bắt mắt. Trong bối cảnh mua sắm nhu yếu phẩm, nhóm nghiên cứu phát hiện ra rằng người tiêu dùng thường nghĩ các sản phẩm không đẹp mắt sẽ không ngon hoặc không tươi. Những định kiến đó đã ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Tuy nhiên, khi các nhà bán lẻ thẳng thắn đề cập đến “ngoại hình” xấu xí của sản phẩm đồng nghĩa với việc họ đã nhấn mạnh vào sự thật rằng vấn đề duy nhất của sản phẩm này là ngoại hình, không liên quan đến chất lượng hay độ tươi. Hành động này về cơ bản đã phá những những định kiến cũ về ngoại hình lên chất lượng sản phẩm.

Ngoài tâm lý, còn những yếu tố nào khác?

Nghiên cứu của các chuyên gia cũng nhận định cơ chế chính dẫn đến hiệu quả của việc gắn nhãn “xấu” lên sản phẩm là hiệu ứng bias-correction (tạm dịch là hiệu ứng điều chỉnh định kiến). 

Đầu tiên, khi đơn vị bán thành thật và thẳng thắn dán nhãn “xấu” sẽ khiến họ trở nên đáng tin hơn. Các nghiên cứu trước đó cũng đã cho thấy những chi tiết nhỏ như vậy cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua. Bên cạnh đó, ông Siddhanth và các cộng sự cũng đưa ra một cảnh báo cho các nhà bán lẻ: việc gắn nhãn “xấu” buộc phải đi đôi với mức giá hợp lý. Các nhà quản lý thường bán các sản phẩm không bắt mắt với giá thấp khó tin, đi kèm những ưu đãi khác. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc giảm giá quá sâu có thể truyền đi thông điệp rằng sản phẩm này có vấn đề về chất lượng nên mới có giá hời như vậy. Việc không đưa ra mức giá hợp lý dễ khiến việc gắn nhãn “xấu” bị phản tác dụng, khiến người mua nghĩ rằng sản phẩm này xấu và chất lượng không ổn nên mới giảm giá nhiều như vậy. Cụ thể, tài liệu nghiên cứu đã chỉ ra mức giảm giá 20% thường dễ thu hút người mua hơn các mức giảm 40% hoặc 60%.

Nếu phương pháp tự gắn nhãn xấu hiệu quả, vì sao ít nhà bán lẻ áp dụng biện pháp này?

Hầu hết mọi người thường tin rằng con người không thích những thứ xấu xí. Từ đó, dẫn đến một hướng tiếp cận khi quảng bá các sản phẩm không được bắt mắt thì cần phải nói giảm nói tránh sự không hoàn hảo của sản phẩm. Đó là lý do có một vài thương hiệu mô tả sản phẩm của mình với vài dòng mơ hồ như “sản phẩm có một vài lỗi nhỏ không đáng kể” hoặc “sản phẩm được thu hoạch thủ công nên có những lỗi nhỏ”. Tuy nhiên, việc nói giảm nói tránh này không thể ngăn người tiêu dùng thấy được những khiếm khuyết về mặt ngoại hình của sản phẩm. Thậm chí những câu từ mập mờ như “lỗi nhỏ”, “lỗi thu hoạch, sản xuất” dễ khiến họ tự suy diễn, suy đoán về những phần lỗi và quy chụp cho chất lượng sản phẩm chưa đạt chuẩn.

Nguồn: gardeningknowhow

Có một vài quan điểm cho rằng nhân viên trực quầy có thể trực tiếp giải thích với người mua rằng sản phẩm vẫn đảm bảo chất lượng và độ ngon dù ngoại hình không được bắt mắt. Các nhà bán lẻ có thể áp dụng cách này nhưng việc gắn nhãn “xấu” cho sản phẩm sẽ giúp tiết kiệm thời gian hơn. Đặc biệt trong bối cảnh mua sắm nhu yếu phẩm, hành vi của người mua hàng thường sẽ nhanh gọn và dứt khoát hơn. Họ không có nhiều thời gian để nghe “diễn thuyết” về chất lượng, tính năng của sản phẩm như khi đi mua xe hơi hạng sang. Do đó, việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại điểm mua là một phương pháp không khả thi. 

Để chứng minh cho luận điểm của mình, nhóm nghiên cứu đã thực hiện một thí nghiệm để kiểm tra độ ảnh hưởng của việc ghi chú thông báo rằng ngoại hình không đẹp mắt không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đến quyết định mua hàng. Kết quả cho thấy phương pháp này thực sự có hiệu quả khi khách hàng không ngần ngại chọn mua dù các loại rau củ có ngoại hình “xấu xí”.

Phương pháp này có vẻ hiệu quả ở các chợ nông sản và dịch vụ vận chuyển sản phẩm, liệu độ hiệu quả có tương tự khi áp dụng trong các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi?

Nhóm chuyên gia đã cố gắng phủ rộng các nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính) trong phạm vi nghiên cứu của mình. Tuy nhiên vẫn sẽ có những yếu tố khác tác động đến quyết định mua hàng như địa vị kinh tế – xã hội và quan điểm chính trị, cụ thể là sự quan tâm của người tiêu dùng về vấn đề môi trường và lãng phí thức ăn. Phần lớn đáp viên tham gia nghiên cứu đã chia sẻ rằng định kiến về những sản phẩm không bắt mắt phủ ở hầu hết các loại mặt hàng, không chỉ riêng ngành hàng rau củ quả. Sự “kì thị” này trải dài ở nhiều nhóm nhân khẩu học có quan điểm chính trị và địa vị xã hội khác nhau. Điều đó cho thấy các nhãn hàng cần có những chiến lược để tích cực hoá những định kiến đó trên diện rộng, vì độ hiệu quả của biện pháp này ở các ngành hàng đều tương đương nhau.

Người tiêu dùng ở nhiều nền văn hoá khác nhau sẽ có mức độ đón nhận các sản phẩm “xấu xí” khác nhau nhưng tựu trung đều có nhầm tưởng về chất lượng sản phẩm dựa trên ngoại hình.

Nhóm nghiên cứu cũng đã xem xét mức độ chấp nhận của việc gắn nhãn “xấu” ở cấp độ toàn cầu. Kết quả cho thấy các sàn thương mại điện tử hoặc cửa hàng vật lý hiện tại đều e dè trong việc dán nhãn “xấu” cho sản phẩm của mình. Dù người tiêu dùng ở nhiều nền văn hoá khác nhau sẽ có mức độ đón nhận các sản phẩm “xấu xí” khác nhau nhưng tựu trung đều có nhầm tưởng về chất lượng sản phẩm dựa trên ngoại hình. Do đó, tính hiệu quả của việc làm rõ sự không liên quan giữa vẻ ngoài của sản phẩm và chất lượng có thể tương đương ở nhiều thị trường khác nhau.

Vậy các công ty có nên dán nhãn “xấu” lên mọi sản phẩm có ngoại hình không bắt mắt?

Thật ra, việc đó không cần thiết. Ông Siddhanth và các cộng sự cho biết phương pháp này có hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh số nhưng khó đảm bảo độ hiệu quả tương tự với các loại sản phẩm khác ngoài nông sản. Dù vẫn có một vài ví dụ cho thấy tính khả thi của phương pháp này với các ngành hàng khác (may mặc), nhưng với các ngành hàng mà sản phẩm có giá cao hơn, cần nhiều thời gian cân nhắc hơn thì việc tự nhận sản phẩm “xấu” sẽ khó phát huy tối đa tác dụng.

Khó có thể thiết kế một biện pháp để can thiệp hiệu ứng ugliness penalty và các định kiến về bề ngoài của sản phẩm cho mọi đối tượng trong xã hội?

Thực tế, hiệu ứng ugliness penalty không chỉ xuất hiện ở các hành vi mua sắm. Cách mọi người tiếp nhận nội dung, ủng hộ các thương hiệu yêu thích và tương tác với nhau cũng bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng này. Ví dụ, có một nghiên cứu khác cho thấy khả năng cao những người có ngoại hình không hấp dẫn thường bị “gắn mác” là không năng động và năng lực không đủ tốt.

Nguồn: Envato

Các nghiên cứu cũng gợi ý việc xác định các định kiến của bản thân là bước đầu hiệu quả để ngăn chặn chúng. Tương tự, việc gắn nhãn “xấu” cho nông sản cũng đã giúp khách hàng nhận thức được rằng chỉ có ngoại hình xấu, chất lượng sản phẩm vẫn được đảm bảo. Tuy nhiên, với con người, sự tương tác qua lại và các quan điểm cá nhân dành cho nhau sẽ phức tạp hơn rất nhiều so với khi họ đánh giá thực phẩm, đặc biệt khi nhắc đến các định kiến dựa trên sắc tộc, giới tính và các yếu tố khác.

Ví dụ, một nghiên cứu sự liên quan giữa tỷ lệ thành công của các nhân viên sales và ngoại hình của họ cho thấy những người có vẻ ngoài cuốn hút sẽ bán được nhiều sản phẩm ở một số ngành hàng nhất định. Trong khi đó, những người có ngoại hình kém nổi bật sẽ chỉ bán được hàng ở một số ngành hàng nhỏ khác. Dĩ nhiên, những kết luận của nhóm nghiên cứu về mọi người dựa trên ngoại hình phụ thuộc rất nhiều vào bối cảnh. Bối cảnh khác nhau (đồng nghiệp, bạn đời, người mua, nhân viên bán hàng) sẽ đưa ra những kết quả khác nhau. Những định kiến giữa người với người thường khó tháo gỡ hơn định kiến áp đặt lên các sản phẩm tiêu dùng.

Theo Thu Nga / Brands Vietnam
* Lược dịch từ bài “To Sell an Ugly Product, Just Call It That”