Kiến trúc thương hiệu là gì? 4 kiểu kiến trúc tạo nền móng cho di sản thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là bản quy hoạch tổng thể cách tổ chức của một thương hiệu, khi có phương án mở rộng hoặc hướng tới phát triển thương hiệu đa ngành trong tương lai.

Một tập đoàn thì không chỉ có một công ty, một công ty lại không chỉ có duy nhất một thương hiệu. Trong quá trình hình thành và phát triển của bất cứ tên tuổi lớn nào trên thị trường, mở rộng thương hiệu hay mô hình kinh doanh là một trong những quy trình tất yếu.

Coca-Cola sẽ không thể bán đến 1,9 tỷ sản phẩm mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia, nếu chỉ trung thành với một sản phẩm Coke Classic. Apple cũng khó trở thành công ty đầu tiên của Mỹ đạt giá trị vốn hoá 3.000 tỉ USD, nếu chỉ tập trung vào những chiếc máy tính Mac ở giai đoạn Steve Jobs vừa mới quay về.

Một vài sản phẩm của Coca-Cola
Nguồn: bevindustry

Nhưng phần lớn nhà lãnh đạo của các tập đoàn hay công ty đa quốc gia đều chưa từng chuẩn bị về năng lực chuyên môn lẫn kiến thức xây dựng thương hiệu để sẵn sàng thích nghi với một hệ thống mới, một “quy hoạch” mới khi mô hình kinh doanh ngày càng phát triển và bản thân thương hiệu mẹ cũng cần được mở rộng.

Vì sao phải xây dựng kiến trúc thương hiệu?

Tại sao phải xây dựng kiến trúc thương hiệu là câu hỏi không còn quá mới mẻ. Chẳng phải cứ thế phát triển tiếp mô hình kinh doanh, vốn đang thành công bằng nền tảng của những giá trị và con người cũ đã là quá thuận lợi hay sao?

Tuy nhiên có một thực tế rằng, khi thương hiệu càng phát triển cả về quy mô lẫn nguồn lực, thì càng đòi hỏi mối dây liên kết phải bền vững, tạo ra tính tương tác cao giữa các thương hiệu con nhằm duy trì nhận thức thương hiệu lớn mạnh.

Ở chiều ngược lại bản thân thương hiệu mẹ (thương hiệu gốc) cũng cần được “giảm tải”, tránh những tác động tiêu cực (nếu có) đến những thương hiệu con, lan toả một cách thiếu kiểm soát rồi ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu gốc ban đầu.

Đó là khi xét trên phương diện đề phòng rủi ro tiêu cực, còn ở chiều hướng tích cực thì sao? Dưới đây sẽ là chuỗi giá trị thực tiễn của việc đầu tư xây dựng kiến trúc thương hiệu, góp phần mang lại thành công theo cấp số nhân cả về thị phần lẫn nhận thức.

Kiến trúc thương hiệu giúp tối ưu tiềm năng “bán chéo”

Có nhiều cách mở rộng thương hiệu và phát triển kiến trúc thương hiệu bền vững, nhưng tựu trung mục tiêu quan trọng của bất cứ quy trình xây dựng kiến trúc thương hiệu nào cũng là tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm hoặc dịch vụ – dựa trên nền tảng của định hướng và giá trị cốt lõi sẵn có từ thương hiệu mẹ.

Thương hiệu gốc phát triển càng nhanh, yêu cầu về năng lực đáp ứng hay giải quyết vấn đề của nhiều nhóm khách hàng mục tiêu càng lớn.

Trong khi nhận thức thương hiệu thúc đẩy hành vi mua hàng, tạo ra hiệu ứng truyền miệng và khiến tệp khách hàng trung thành của thương hiệu không ngừng lớn mạnh.

Kiến trúc thương hiệu sẽ đóng vai trò như người gìn giữ mối dây liên kết đó, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng mục tiêu bằng các sản phẩm và dịch vụ đa dạng. 

Bạn nói không với những món uống chứa nhiều đường của Coca-Cola, nhưng vẫn có thể trở thành khách hàng trung thành của họ khi chọn mua sản phẩm nước suối Dasani. Tương tự, bạn có thể tuyên bố rằng mình không phát cuồng bởi những chiếc iPhone đến từ Apple, nhưng iPad hay Macbook vẫn là những lựa chọn có sức hấp dẫn, trong phân khúc máy tính bảng và laptop cao cấp.

Một số sản phẩm của Apple
Nguồn: Apple inc

Kiến trúc thương hiệu giúp giá trị doanh nghiệp tăng vọt

Sẵn nói đến trường hợp của Apple, bên cạnh câu chuyện về những chiếc iPhone hay iPad, đây còn là công ty đầu tiên tại Mỹ cán mốc giá trị vốn hoá 3.000 tỉ USD. Điều đáng nói là Apple đã mất đến 43 năm kể từ ngày thành lập để đạt mốc vốn hoá 1.000 tỉ USD, nhưng chỉ cần thêm 24 tháng để nhân đôi con số đó và vỏn vẹn 16 tháng kế tiếp để đạt mốc lịch sử 3.000 tỉ USD.

Một nước đi quan trọng giúp giá trị công ty Apple thăng tiến dù thế giới đang trải qua nhiều khó khăn của đại dịch, chính là thành công trong việc xây dựng hệ sinh thái “một tỷ người dùng iPhone” toàn cầu. Một tỷ chiếc iPhone bán ra không chỉ đóng góp trực tiếp vào doanh số hay doanh thu của hãng, mà còn kéo theo đà tăng trưởng về doanh số của các thiết bị khác, nằm trong cùng hệ sinh thái và một kiến trúc thương hiệu mà Apple đã dày công xây dựng.

Thời điểm cuối năm 2020 tức một năm kể từ ngày đại dịch bùng phát, Apple Watch đã có hơn 100 triệu người dùng trên toàn thế giới. Chỉ tính riêng ở thị trường Bắc Mỹ, Apple đã giành lấy hơn một nửa thị phần thiết bị đeo thông minh. Miếng bánh còn lại là sự xâu xé quyết liệt của Samsung, Huawei hay Garmin.

Còn ở cuối năm 2021 khi Apple ra mắt thế hệ thứ 3 của tai nghe AirPods, nhiều nhà phân tích đã dự đoán rằng doanh số sản phẩm ở năm 2022 có thể cán mốc 85 triệu chiếc. Thậm chí trong cả năm 2020, số tiền Apple kiếm được từ việc bán các thiết bị AirPods còn cao hơn doanh thu tổng của Adobe, Twitter hay Spotify. Từ nền tảng của “hệ sinh thái một tỷ chiếc iPhone toàn cầu”, Apple sau cùng đã thành công vang dội trong việc tạo dựng kiến trúc thương hiệu bền vững. 

Với bằng chứng là những con số báo cáo đáng ngưỡng mộ, đến từ các sản phẩm bổ trợ thứ cấp như Apple Watch hay AirPods kể trên. Theo New York Times, mức tăng giá trị của Apple có ngày còn đạt 6,8 tỉ USD – cao hơn cả hãng hàng không American Airlines.

Kiến trúc thương hiệu giúp xây dựng văn hoá độc quyền tích cực

Tất nhiên là bạn hãy tạm quên đi kiểu văn hoá độc quyền đến mức độc tài, với mục đích triệt tiêu các đối thủ và tiềm năng cạnh tranh ngay từ trong trứng nước.

Kiến trúc thương hiệu giúp tạo dựng và nâng tầm rõ nét văn hoá độc quyền, mang đến cho người tiêu dùng cơ hội tự do lựa chọn thương hiệu mà họ sẽ tin tưởng, ủng hộ và ra sức lôi kéo thêm nhiều người khác. Từ đó, có thể tạo thành một cộng đồng người dùng rộng lớn hơn.

Trên hành trình bước ra ngoài thế giới để tạo thành thương hiệu di sản, bản thân thương hiệu cần giành lấy vị thế độc tôn nơi tiềm thức khách hàng mục tiêu, trói chân khách hàng tiềm năng một cách tích cực trên nền tảng hệ sinh thái và kiến trúc thương hiệu, tạo ra thói quen quay trở lại mua hàng và tình nguyện trở thành một phần của hệ sinh thái sản phẩm.

Kiến trúc thương hiệu lúc này đóng một vai trò quan trọng, như một chứng nhân sống động và là “người kể chuyện” cho thương hiệu của bạn, là bằng chứng để mỗi khách hàng chọn lấy làm cơ sở, trong quá trình tạo dựng niềm tin yêu và quyết định gắn bó trung thành.

Một số sản phẩm của Unilever
Nguồn: Thelogicalindian

Lấy trường hợp điển hình của Unilever – tập đoàn Anh Quốc hiện đang sở hữu và quản trị hơn 400 thương hiệu con trên toàn cầu. Unilever xây dựng kiến trúc thương hiệu lấy cơ sở từ chính cách phân khúc nhóm sản phẩm:

• Chăm sóc cá nhân
• Chăm sóc tại nhà
• Thực phẩm
• Sản phẩm giải khát

Với kiến trúc thương hiệu và định hướng phát triển sản phẩm như trên, Unilever tạo hình ảnh tích cực của một thương hiệu tập trung vào chăm sóc toàn diện cho cộng đồng, mạnh dạn xây dựng kênh phân phối điểm cuối để mọi người tiêu dùng phổ thông đều có cơ hội tiếp cận các sản phẩm chất lượng ở mức giá phải chăng.

Phân loại kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu giúp chứng tỏ cả chiều rộng lẫn chiều sâu của một thương hiệu. Nói một cách chính xác, kiến trúc thương hiệu chính là giải pháp quản lý nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.

Trong một số trường hợp cụ thể, khách hàng mục tiêu có thể vì cảm tình và nhận thức tích cực dành cho thương hiệu mẹ, mà trở nên thoải mái và tự tin hơn, khi chọn mua các sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của những thương hiệu con.

Ở chiều ngược lại, không phải bất cứ một động thái xấu nào từ thương hiệu con, cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu mẹ trên thị trường. 

Đó là nhờ doanh nghiệp chọn lựa và ứng dụng một trong nhiều loại hình kiến trúc thương hiệu. Sao cho phù hợp và thích nghi nhanh chóng với tốc độ phát triển của thương hiệu.

Vậy có tổng cộng bao nhiêu loại hình kiến trúc thương hiệu?

Kiến trúc thương hiệu Branded House

Trong kiến trúc thương hiệu Branded House, doanh nghiệp sẽ phát triển đến mức đưa thương hiệu giành lấy vị thế hàng đầu trong lĩnh vực của mình. 

Trước khi phát triển thương hiệu con bằng cách thêm vào mô tả đặc tính, đằng sau tên sản phẩm hay dịch vụ họ đang cung cấp, Apple từng có thời điểm theo đuổi định hướng hệ sinh thái iDevices (các thiết bị đến từ Apple). Nhưng gần như ngay lập tức khi CEO Tim Cook lên tiếp quản “ghế nóng”, ông đã đưa kiến trúc thương hiệu Branded House quay lại với mô hình kinh doanh của Táo Khuyết. Một số thương hiệu con của Apple có thể kể tên như Apple Watch, Apple TV hay Apple Arcade. 

Kiến trúc thương hiệu Branded House

Ưu thế lớn nhất của kiến trúc thương hiệu Branded House, đó là khách hàng trung thành sẵn sàng chọn mua thêm các sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đi kèm, mà không mấy quan tâm đến chất lượng hay thậm chí là các chính sách chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó kiến trúc thương hiệu Branded House còn giúp tối ưu chi phí quảng cáo, bởi không cần tạo ra quá nhiều điểm nhấn trong khi vị thế thương hiệu vốn đã rất lớn mạnh.

Ngược lại, kiến trúc thương hiệu dạng này cũng có những nhược điểm nhất định. Đó là khi doanh nghiệp mất kiểm soát về mức độ lan toả sản phẩm hay dịch vụ, đưa chúng tham gia vào nhiều lĩnh vực không nằm trong thế mạnh của thương hiệu gốc, dẫn đến sự lan toả không còn hiệu quả, bị bão hoà và thậm chí nhận lại cái nhìn tiêu cực từ những khách hàng vốn đang gắn bó chặt chẽ với thương hiệu.

Hay một điểm yếu cố hữu khác của kiến trúc Branded House, đó là khi một hoặc nhiều thương hiệu con mang lại trải nghiệm kém cho khách hàng, thì mức độ tin tưởng của mọi người dành cho sản phẩm hay tên tuổi của thương hiệu gốc cũng phần nào phai nhạt.

Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu Branded House

• Apple
• Harley Davidson
• Virgin
• FedEx

Kiến trúc thương hiệu House of Brand

House of Brand là kiểu kiến trúc thương hiệu nơi thương hiệu gốc phân nhánh, sở hữu và quản trị nhiều thương hiệu con thành từng nhóm hay phân khúc khác nhau.

Khác biệt hoàn toàn so với Branded House, thương hiệu gốc của kiến trúc thương hiệu House of Brand không được biết đến bởi đông đảo người tiêu dùng, mà nó thường chỉ hằn sâu trong tiềm thức của giới chủ đầu tư. Trong khi đó bản thân những thương hiệu con mới là những tên tuổi thân quen với người dùng cuối. Chẳng hạn như Oral-B, Tide, Pampers... của tập đoàn P&G hay Sunsilk, Sunlight, Dove, P/S… từ tập đoàn Unilever.

Đặc điểm nhận dạng của một doanh nghiệp theo đuổi kiến trúc House of Brand, đó là trên bao bì thường có dòng ghi chú tên công ty hay thương hiệu mẹ. Với kích thước nhỏ để vừa khẳng định tên tuổi đi trước, vừa không tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu con.

Một trong những lợi ích của kiến trúc thương hiệu House of Brand, là thương hiệu mẹ thường sở hữu nhiều thương hiệu con với sản phẩm ở các phân khúc khác nhau, không dẫm chân nhau nhờ sở hữu giá thành hay các đề xuất giá trị hoàn toàn khác biệt.

Cũng chính vì lẽ đó mà hầu hết các doanh nghiệp ứng dụng House of Brand, thường không truyền thông mạnh mẽ mối quan hệ giữa thương hiệu gốc với các thương hiệu con. Vì điều này sớm muộn sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực, đến hình ảnh và giá trị đẳng cấp mà thương hiệu mẹ vốn đang sở hữu. 

Để dễ hình dung hơn, hãy nhìn vào báo cáo doanh thu năm 2021 với hơn 50 tỉ Euro của Unilever. Sau đó nhìn lại giá bán của một hộp trà túi lọc Lipton, một chai dầu gội Sunsilk hay sữa tắm Dove để nhận ra sự chênh lệch không tưởng.

Kiến trúc thương hiệu House of Brand

Còn về nhược điểm, kiến trúc thương hiệu House of Brand là một đòn giáng mạnh vào ngân sách của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải sở hữu quy mô kinh doanh cùng với nguồn lực dồi dào.

Mỗi thương hiệu con sẽ yêu cầu một chiến dịch quảng cáo, truyền thông khác nhau. Bản thân từng thương hiệu cũng phải được hoạt động dưới quyền quản lý của một công ty.

Sự phân nhánh mạnh mẽ này làm tiêu tốn không ít ngân sách, đồng thời kéo theo sự phức tạp trong công tác quản lý và quản trị doanh nghiệp.

Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu House of Brand:

• Nestle
• P&G
• General Motors
• Unilever

Kiến trúc thương hiệu Endorsed

Kiểu kiến trúc thương hiệu này không có thương hiệu mẹ và cũng chẳng tồn tại các thương hiệu con. Về bản chất, kiến trúc thương hiệu Endorsed giống như tên gọi của mình, là cách mà một thương hiệu nhỏ hơn được thương hiệu lớn chứng thực và giới thiệu đến đông đảo người tiêu dùng.

Khi tồn tại và một mình phát triển, thương hiệu nhỏ với quá ít lợi thế cạnh tranh thường không dễ phát triển trong chính thị trường của mình. Chính vì thế, nó cần được đứng cạnh và chứng thực mạnh mẽ bởi một thương hiệu lớn, ở trên bao bì, các kệ hàng hay những chiến dịch truyền thông quảng cáo.

Với kiến trúc thương hiệu Endorsed, cả thương hiệu chứng thực lẫn thương hiệu được chứng thực đều hưởng lợi. 

Giống như cách mà Kellogg’s và Nabisco từng rất tự hào khi xuất hiện trên bao bì của nhau. Hay một loạt cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú, được chứng thực bởi Marriott – tập đoàn khách sạn danh tiếng có trụ sở đặt tại Hoa Kỳ.

Kiến trúc thương hiệu Endorsed

So với kiến trúc thương hiệu House of Brand vốn có nhược điểm về ngân sách, kiến trúc thương hiệu Endorsed tạo cơ hội để thương hiệu lớn đề xuất một vài phương án khác, phù hợp hơn với tiềm lực tài chính của phần đông khách hàng, trong khi vẫn giới thiệu và quảng bá được hình ảnh thương hiệu của mình. Còn như đã nói, thương hiệu nhỏ nghiễm nhiên nhận được sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu, mà không cần tiêu tốn quá nhiều ngân sách cho các chiến dịch tiếp thị hay quảng cáo.

Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu Endorsed:

• Marriott
• Nabisco
• Honda
• Kellogg’s

Kiến trúc thương hiệu Hybrid

Một trong những case study điển hình của kiến trúc thương hiệu Hybrid, chính là tập đoàn Alphabet cùng với công ty Google.

Trong kiến trúc thương hiệu dựa trên nền tảng của sự kết hợp, Google được thương hiệu gốc là Alphabet cho phép thoải mái hoạt động trong thị trường của mình. Các thương hiệu con đồng cấp cũng phát triển dựa theo trục dọc.

Nhưng có một thực tế rằng Calico, nest hay Verily chỉ làm cho hình ảnh của Google thêm phần nổi bật, khi Google có thể tự do hoạt động, tìm kiếm và triển khai các hoạt động quảng cáo ở mức độ hiệu quả cao trên sân chơi của mình.

Kiến trúc thương hiệu Hybrid

Kiến trúc thương hiệu Hybrid vì thế đã phải nhận lại nhiều đánh giá tiêu cực. Nhiều chuyên gia thương hiệu cho rằng, kiến trúc này về bản chất chỉ là miếng bánh màu mỡ cho hoạt động sáp nhập, mua lại vốn đẩy lùi tính cạnh tranh cần có của thị trường.

Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu Hybrid:

• Alphabet
• Amazon
• Coca-Cola
• Microsoft

Lời kết

Không có một kiến trúc thương hiệu nào mang lại thành công trực tiếp hay hiệu quả tuyệt đối, chỉ có kiến trúc thương hiệu phù hợp với mô hình cũng như tốc độ mở rộng của một thương hiệu mà thôi.

Kiến trúc thương hiệu chính là cốt lõi trong mọi câu chuyện hay phát ngôn, mà thương hiệu muốn truyền đạt đến đúng người cần thông qua sản phẩm và dịch vụ của mình.

Ưu, nhược điểm của từng mô hình

Xây dựng kiến trúc thương hiệu chưa bao giờ là một quá trình dễ dàng, đặc biệt là với những lãnh đạo doanh nghiệp có quy mô tầm cỡ. Họ có sẵn nguồn lực, có sẵn lợi thế cạnh tranh giữa một thị trường khắc nghiệt. Nhưng đổi lại, họ nhận thức quá muộn hay thậm chí không có nhận thức về tầm quan trọng của kiến trúc thương hiệu, một số trường hợp cá biệt để mặc doanh nghiệp và thương hiệu vận hành thuận theo tự nhiên.

* Nguồn: Vũ Digtital