Phát triển sản phẩm mới #7: Chill Cocktail – Tân binh thị trường Cocktail pha sẵn

Cocktail pha sẵn (Ready-to-drink Cocktail) là một khái niệm mới mẻ với phần đông người tiêu dùng Việt Nam. Vậy đâu là lý do đằng sau quyết định nhảy vào thị trường này của Goody Group?

Một sản phẩm tốt là bàn đạp đưa doanh nghiệp lên tầm cao mới, và ngược lại, một sản phẩm yếu kém có thể khiến doanh nghiệp thất thoát hàng tỷ đồng. Do đó, tính bức thiết của việc đổi mới vừa là áp lực, vừa là động lực để các doanh nghiệp không ngừng ra mắt sản phẩm mới mặc dù biết tỉ lệ thất bại có thể lên đến 97,7%(*), theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Division. 

Phát triển sản phẩm mới là series đào sâu vào sự ra mắt của những sản phẩm mới trên thị trường – từ những bước đầu tiên như quá trình hình thành ý tưởng và ra đời sản phẩm cho đến chiến lược tung hàng. 

Thông qua phỏng vấn với Trưởng nhãn hàng và Giám đốc sản phẩm theo mô hình 3-I (Identify – Invent – Implement) của Kantar Worldpanel Division, Brands Vietnam mong muốn chia sẻ với bạn đọc những case-study thú vị về quy trình phát triển sản phẩm mới, từ đó đúc kết được những kinh nghiệm thực tiễn về thị trường, sản phẩm, bao bì, tung hàng cũng như quản lý kỳ vọng.

Trong số thứ 7, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với ông Đầy, Mixologist, Head of R&D tại Goody Group về hành trình phát triển Chill Cocktail.

Phần 1: Identify

* Mục tiêu của sản phẩm Chill Cocktail là gì? Tại sao Goody Group quyết định tung sản phẩm mới này?

Thức uống có cồn nói chung và cocktail nói riêng đã xuất hiện từ 2-3 thế kỷ trước, khởi nguồn từ Mỹ và dần phổ biến ở nhiều thị trường khác. Ở Việt Nam, người tiêu dùng khi muốn uống cocktail thường có 2 lựa chọn là cocktail truyền thống do bartender pha (traditional cocktail) hoặc cocktail pha sẵn (ready-to-drink cocktail).

Theo Grand View Research, năm 2021, thị trường cocktail pha sẵn toàn cầu trị giá 782,8 triệu USD. Dự kiến thị trường này sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 13,4% trong giai đoạn 2022-2030. Riêng tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, thị trường này được dự đoán sẽ đạt mức tăng CAGR cao hơn trung bình toàn cầu, với 14,9% cũng trong giai đoạn 2022-2030. Lý do cho mức tăng trưởng này là vì (1) COVID-19 và giãn cách dẫn đến nhu cầu về các loại cocktail tiện lợi tăng cao, (2) sự ưu tiên các sản phẩm có nồng độ cồn thấp để tránh lo ngại về sức khoẻ và (3) giá cả hợp lý hơn so với các loại cocktail phục vụ tại quán bar. Điều đó khiến dòng sản phẩm này trở thành lựa chọn lý tưởng cho người tiêu dùng trẻ tuổi.

Dù quy mô thị trường lớn và tiềm năng như thế, nhưng ở Việt Nam chỉ có thể bắt gặp các sản phẩm cocktail pha sẵn nhập khẩu như Cocktail Rio (Trung Quốc), Vodka Cruiser (Úc), MG Spirit (Tây Ban Nha)... Theo đánh giá của tôi, đây đều là sản phẩm nhập khẩu nên giá thành của các sản phẩm này tương đối cao. 

Chúng tôi quyết định tung sản phẩm mới này vì thị trường Cocktail đóng chai tại Việt Nam vẫn còn mới mẻ có nhiều dư địa để phát triển và chưa có thương hiệu nào nổi bật. Được sản xuất theo công thức chuyển giao từ các bậc thầy pha chế cocktail ở Mỹ và nguồn nguyên liệu phong phú từ Việt Nam, tôi tin Chill Cocktail là một sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Việt cả về khẩu vị và giá thành.

* Sản phẩm này giải quyết được vấn đề gì cho nhóm khách hàng nào? Đối thủ là ai? 

Sản phẩm này hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu là những người không sử dụng đồ uống có cồn thường xuyên, chủ yếu là nữ giới. Họ tìm kiếm các loại thức uống có độ cồn nhẹ, dễ thưởng thức trong các dịp hội họp để tránh các lo lắng về sức khoẻ, và cảm giác nôn nao (hang over) vào sáng hôm sau. Ngoài ra, COVID-19 cũng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ đồ uống tại nhà. Trong các dịp như thế, người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm đóng chai hay lon bởi vì không cần phải nhớ cách pha chế, không phải chuẩn bị và dọn dẹp quá nhiều. 

Đối thủ của Chill Cocktail là các loại thức uống khác có độ cồn nhẹ, mà cụ thể là các sản phẩm Cocktail nhập khẩu với sự phân phối rất ít và giá thành đắt đỏ.

* Hiện danh mục sản phẩm của Chill Cocktail gồm có những sản phẩm nào? 

Kết hợp nét cay nồng của rượu và thanh mát của trái cây Việt, chúng tôi ra mắt 2 dòng sản phẩm là Chill Cocktail Original chai thuỷ tinh với 4% nồng độ cồn và Chill Cocktail Light lon nhôm với 3% nồng độ cồn. 

Mỗi dòng bao gồm 6 hương vị: Peach Vodka Sparkling (Chill Đào), Rose & Lychee Vodka Sparkling (Chill Vải), Strawberry Vodka Sparkling (Chill Dâu), Blueberry Vodka Sparkling (Chill Đại Dương), Lemon Rum Sparkling (Chill Chanh), Grape Rum Sparkling (Chill Nho).

Nguồn: Hires

Phần 2: Invent

* Sản phẩm mới Chill Cocktail có điểm gì khác biệt? (Về ngoại quan? Về cảm quan? Về thành phần công thức? Về bao bì?)

Đầu tiên, vì bước chân vào một ngành hàng mới nên chúng tôi sẽ không tung ra sản phẩm có hương vị quá mới lạ, sẽ khó để chinh phục người tiêu dùng. Do đó, các hương vị của Chill Cocktail được chọn lựa dựa trên những vị được số đông ưa thích. Với rượu nền, chúng tôi chọn hai loại phổ biến là Vodka và Rum. Còn với trái cây, chúng tôi ưu tiên các loại trái cây quen thuộc với người Việt như nho, chanh,  đào, dâu, việt quất, vải... Với hai nguyên liệu chính đó, chúng tôi phối lại bằng công thức được thiết kế từ các bậc thầy về pha chế cocktail ở Mỹ để tạo nên Chill Cocktail.

Ngoài ra, khi lựa chọn đồ uống có cồn, người tiêu dùng thường lo lắng liệu uống rồi sáng hôm sau có bị mệt mỏi, nhức đầu hay không. Do đó, chúng tôi nghiên cứu và thử nghiệm nhiều lần để đảm bảo Chill Cocktail không khiến người sử dụng bị “hang over”, khó chịu. Đây là sự khác biệt của Chill Cocktail so với các đồ uống có cồn khác, tôi tin điều đó giúp chúng tôi tăng tỉ lệ quay trở lại của người tiêu dùng.

Không chỉ đầu tư về mặt công thức, chúng tôi còn nghiên cứu cách sản xuất nắp và chai để có thể xây dựng một thương hiệu có dấu ấn đặc trưng. Chai thuỷ  tinh của Chill Cocktail nổi bật với logo I ♡ Chill, có trọng lượng nhẹ với các đường uốn lượn trên thân chai để đối tượng mục tiêu dễ cầm nắm. Việc dập nổi logo I ♡ Chill ngoài mục đích tạo dấu ấn riêng còn để bảo vệ người tiêu dùng, tránh trường hợp hàng giả, hàng nhái. 

* Các kết quả Concept Test / Product Test như thế nào? Phản ứng của khách hàng như thế nào? 

Sau khi thử nghiệm, tôi tin sản phẩm đáp ứng được mong đợi của nhóm người trẻ, đa phần là nữ giới về một món cocktail pha sẵn, phù hợp với cả không khí tiệc tùng khi hội họp bạn bè lẫn không khí chill khi tự thưởng cho bản thân... Các kết quả thử nghiệm đều cho thấy người tiêu dùng đánh giá đây là một thức uống nhẹ nhàng, mang lại sự sảng khoái khi sử dụng. Ngoài ra, họ cũng thích thú với sự đa dạng màu sắc và hương vị của Chill Cocktail. 

Một điểm thú vị là Chill Cocktail không chỉ được yêu thích bởi nhóm nữ giới mà còn được rất nhiều người lớn ở độ tuổi 40-60 đón nhận. Họ thích bởi sản phẩm có nét thú vị của cồn và mùi thơm của trái cây nhưng không làm họ say. 

Phần 3: Implement

* Chill Cocktail đã có kế hoạch tung hàng như thế nào (thông điệp truyền thông, kế hoạch quảng cáo, tiếp thị thương mại)?

Chúng tôi vẫn đang trên hành trình tăng cường sự hiện diện của thương hiệu tại các kênh, khiến họ tò mò và quyết định dùng thử. Ngoài ra các hoạt động truyền thông cũng góp phần truyền tải được không khí, tinh thần của Chill Cocktail: thư giãn, trẻ trung... 

 

Với đặc thù của ngành đồ uống có cồn, chúng tôi cần đầu tư vào các hoạt động Trade Marketing để bao phủ các kênh phân phối với mục tiêu: đối tượng mục tiêu ở đâu, sản phẩm ở đó. Để xác định kênh phân phối chính, chúng tôi đào sâu vào dịp mua hàng (occasion) của người tiêu dùng mục tiêu. Quyết định mua hàng thường khởi đầu từ một dịp nào đó, như đãi tiệc tại gia, tự thưởng cho bản thân... Hiện tại, các nhà phân phối đều rất hào hứng với loại Cocktail này. Chill Cocktail đã xuất hiện tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hoá, nhà hàng, quán ăn… Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể đặt hàng trực tuyến tại các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki. 

Thông điệp truyền thông của chúng tôi đang tập trung khai thác là “Bật Chill Cocktail, chuẩn gu đúng điệu – Không cần pha, chuẩn vị bar”. Chúng tôi muốn gắn sản phẩm vào các dịp người tiêu dùng có nhu cầu tiêu thụ thức uống có cồn như đãi tiệc tại gia, hội họp bạn bè... Đặc tính “không cần pha, chuẩn vị bar” nhấn mạnh Chill Cocktail vừa phù hợp với không khí bữa tiệc, vừa đáp ứng được nhu cầu thư giãn của người tiêu dùng.

* Công ty có kỳ vọng như thế nào với sản phẩm này?

Chúng tôi kỳ vọng trong thời gian tới, sản phẩm có thể chinh phục 80% đối tượng mục tiêu. Chúng tôi hiểu đó là một con số tham vọng. Nhưng trước xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ và ưa chuộng các thức uống có độ cồn nhẹ, cũng như không cồn, tôi tin một sản phẩm tốt, được đầu tư kỹ lưỡng như Chill Cocktail sẽ được đón nhận.

* Chỉ 2,3% những sản phẩm mới (bao gồm nhãn hiệu hoặc chủng loại mới) trong giai đoạn 2015-2018 có tỉ lệ người mua thử đạt 1% dân số (thành thị 4 thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng & Cần Thơ)

Để nhận số liệu toàn diện và bức tranh cụ thể hơn về từng ngành hàng nhằm xác định rõ mục tiêu cũng như đo lường sự thành công của sản phẩm mới, vui lòng liên hệ thông tin bên dưới và nhận báo cáo “Đổi mới sáng tạo: Khai phá tiềm năng” mới nhất.

• Nguyễn Văn Vũ
• Marketing Executive
• Worldpanel Division, Kantar Vietnam
• Email: [email protected]

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

 

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam