Google x eMarketer: Retail Media – Xu hướng quảng cáo kỹ thuật số 2022

Truyền thông bán lẻ (Retail Media) sẽ là “Big Thing” tiếp theo trong thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Bằng chứng là tổng kinh phí quảng cáo tăng trưởng vượt bậc 53,4% – trên 30 tỉ USD vào năm 2021, trở thành loại hình quảng cáo phát triển nhanh nhất. Những “ông lớn” ngành bán lẻ như Amazon, Walmart và Carrefour cũng đã phát triển mạng lưới truyền thông bán lẻ (Retail Media Network – RMN) của riêng họ.

Làn sóng mạng lưới truyền thông bán lẻ không ngừng khuấy đảo thị trường. Vào cuối tháng 1/2022, Google và eMarketer, một cơ quan dữ liệu có thẩm quyền trực thuộc Insider Intelligence, đã tổ chức một webinar về chủ đề “Làn sóng thứ ba của quảng cáo kỹ thuật số: Truyền thông bán lẻ 2022” để thảo luận về lợi thế của tiếp thị truyền thông bán lẻ, tầm quan trọng của thời đại, phát triển thị trường và các cơ hội cùng thách thức trong tương lai. Trong bài viết này, TenMax sẽ tóm tắt những ý chính nổi bật của webinar này, đồng thời mang đến góc nhìn sâu sắc hơn về tương lai của ngành truyền thông bán lẻ.

Hội thảo trực tuyến “Làn sóng thứ ba của quảng cáo kỹ thuật số: Truyền thông bán lẻ 2022” tổ chức bởi Google và eMarketer, một cơ quan dữ liệu có thẩm quyền thuộc Insider Intelligence
Nguồn: eMarketer

Lý do nào khiến truyền thông bán lẻ trở thành làn sóng thứ ba của quảng cáo kỹ thuật số? 

Thị trường quảng cáo kỹ thuật số liên tục phát triển từ năm 2008 đến nay, quảng cáo kỹ thuật số đã trải qua 2 làn sóng lớn: làn sóng thứ nhất là “Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Advertising)” xuất hiện vào năm 2000 và đã giữ được thị phần ổn định; làn sóng thứ hai là “Quảng cáo qua mạng xã hội (Social Media Advertising)”, bắt đầu toả sáng vào năm 2010 và chật vật vươn lên... Đã hơn 10 năm trôi qua, và bây giờ, làn sóng thứ 3 của quảng cáo kỹ thuật số sẽ là: Tiếp thị truyền thông bán lẻ (Retail Media Advertising). Dưới đây là 5 lý do:

1. Cơ sở dữ liệu của bên thứ nhất

Google đã ra thông báo rằng cookie của bên thứ ba sẽ bị cấm vào năm 2024 và hệ thống iOS của Apple cũng đã đưa ra nhiều hạn chế khác nhau đối với việc chia sẻ dữ liệu người dùng. Có thể thấy việc thu thập và sử dụng dữ liệu của bên thứ ba sẽ ngày càng gặp nhiều khó khăn hơn. Do đó, dữ liệu của bên thứ nhất càng trở nên giá trị. So với các loại dữ liệu khác, dữ liệu của bên thứ nhất “sạch” hơn và đáng tin cậy hơn, đồng thời dữ liệu của bên thứ nhất thu thập bởi retail media được thực hiện trực tiếp tại điểm bán hàng (point of sale) và có giá trị ứng dụng cực kỳ cao. 

2. Hệ thống phân bổ vòng kín

Các thương hiệu chạy quảng cáo trên phương tiện truyền thông bán lẻ. Lợi ích thú vị nhất đó là làm rõ được mối tương quan giữa chi tiêu quảng cáo và doanh số bán hàng dễ dàng hơn. Bởi vì quảng cáo được thực hiện tại điểm bán hàng nên tăng trưởng doanh số bán hàng có thể được quy chiếu với các hoạt động quảng cáo cụ thể một cách đáng tin cậy, từ đó doanh nghiệp có thể đo lường được kết quả và điều chỉnh các chiến lược phân phối tiếp theo cho phù hợp. 

3. Quảng cáo theo ngữ cảnh

Truyền thông bán lẻ có xu hướng mua sắm mạnh mẽ và chủ đề nội dung liên quan trực tiếp đến sản phẩm, điều này có lợi hơn cho việc so sánh nội dung và các sản phẩm liên quan được đặt trong bối cảnh mua sắm thích hợp. 

4. Quy mô đối tượng lớn

Khi mà các thương hiệu chọn kênh mạng xã hội (MXH) làm công cụ quảng cáo, họ sẽ cân nhắc số lượng người dùng tích cực của nền tảng MXH, quy mô đối tượng luôn là một trong những yếu tố mà các nhà quảng cáo không thể bỏ qua khi giao dịch mua. Ông lớn ngành bán lẻ có một khối thành viên khổng lồ và lưu lượng truy cập đầu vào đủ để có thể đảm bảo quy mô đối tượng và đạt được phạm vi tiếp cận rộng rãi. 

5. Hiện thực hoá toàn diện kênh tiếp thị

Truyền thông bán lẻ không những có thể đạt được mục tiêu tăng cường nhận diện thương hiệu thông qua quảng cáo hiển thị (Display Advertising), mà còn tiếp cận được người tiêu dùng có ý định mua sắm cụ thể thông qua quảng cáo tìm kiếm, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm hiện nay và hướng đến mục đích chuyển đổi cuối cùng hiệu quả. 

Một lượng đáng kể chi tiêu cho quảng cáo thương hiệu đã được chuyển hướng sang truyền thông bán lẻ

Dữ liệu chỉ ra rằng thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tiếp tục phát triển mạnh mẽ và thị trường TMĐT của Mỹ dự kiến ​​sẽ tạo ra doanh số 1 nghìn tỉ USD trong năm nay, gấp đôi quy mô trước khi dịch COVID-19 bùng phát vào năm 2019. Khi thị trường TMĐT mở rộng, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số cũng vậy.

Nhận thấy giá trị thị trường của tiếp thị truyền thông bán lẻ đã tăng trưởng 53,3% và 53,4% trong hai năm liên tiếp vào năm 2020 và 2021, các cơ quan chức năng kỳ vọng rằng vào năm 2022, tiếp thị truyền thông bán lẻ sẽ càn quét thị trường với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 31,4%, và tổng kinh phí sẽ đạt 40 tỉ USD Mỹ. Đến năm 2023, chi tiêu cho tiếp thị truyền thông bán lẻ dự kiến ​​sẽ vượt quá 50 tỉ USD, nghĩa là tăng gấp 4 lần quy mô thị trường trong vòng 4 năm và chiếm 1/5 tổng thị trường quảng cáo kỹ thuật số, một tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc.

Thị trường tiếp thị truyền thông bán lẻ đang bùng nổ, quy mô thị trường sẽ tăng gấp 4 lần sau 4 năm, thị phần dự kiến chiếm 1/5 trên tổng thị trường quảng cáo kỹ thuật số.

Những cơ hội và thách thức cho ngành bán lẻ năm 2022

1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi

Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các công cụ kỹ thuật số và tác động của đại dịch COVID-19 tới lối sống, ngày càng nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến. Xu hướng này đã tác động lớn đến hình thức bán lẻ truyền thống và cách bố trí tiếp thị của nhiều nhãn hàng khác nhau. Theo thống kê, 37% marketer tin rằng “khách hàng chuyển sang mua sắm trực tuyến” là thách thức chính ảnh hưởng đến việc hoạch định chiến lược Marketing trong tương lai của họ; “Tối ưu hoá các hoạt động tiếp thị đa kênh” là một chủ đề Marketing quan trọng hướng tới tương lai.

37% marketer cho rằng "người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến" là thách thức hàng đầu để họ hoạch định các chiến lược tiếp thị trong tương lai.

Thách thức:

• Đối v ới các nhà bán lẻ: Trên thực tế, sự phổ biến của TMĐT có khả năng mang lại nhiều gánh nặng kinh doanh hơn cho các nhà bán lẻ truyền thống, và thậm chí kéo theo giảm hụt doanh thu. Do việc triển khai TMĐT đòi hỏi phải tái tạo các quy trình như dòng tiền, phân phối, đổi trả hàng… nên chi phí cũng sẽ theo đó mà tăng lên, khiến lợi nhuận kinh doanh trực tuyến thấp hơn nhiều so với mô hình kinh doanh ban đầu là kinh doanh ngoại tuyến.
• Đối với các nhãn hàng: Các kênh mua sắm phân tán của người tiêu dùng khiến dữ liệu bán hàng của các sản phẩm thương hiệu bị phân mảnh, khiến các marketer khó đo lường mối tương quan thực tế giữa hiệu quả và kết quả tiếp thị; và sự ngăn chặn cookie của bên thứ ba cũng gây khó khăn hơn cho phía thương hiệu trong việc tiếp thị chính xác, theo dõi lợi ích thực tế của quảng cáo.

Sự phát triển của retail media có thể giúp cả hai bên đáp ứng thách thức này: đối với các nhà bán lẻ, doanh thu từ việc bán quảng cáo có thể bù đắp khoảng cách về doanh thu cũng như tối ưu hoá trải nghiệm mua sắm trên các trang web thương mại điện tử của riêng họ; đối với các thương hiệu, dữ liệu của bên thứ nhất do retail media sở hữu có thể là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ và phân bổ quảng cáo sẽ rõ ràng hơn, khiến nó trở thành lựa chọn lý tưởng cho ngân sách tiếp thị.

2. Cạnh tranh: Truyền thông bán lẻ đối mặt với tình trạng quá tải

Trong những năm gần đây, khi những ông lớn ngành bán lẻ như Amazon, Walmart, Carrefour, Target và Labour Group đã cắm cờ và phát triển các sản phẩm mạng lưới truyền thông bán lẻ của riêng mình, thì sự cạnh tranh trên thị trường tiếp thị truyền thông bán lẻ ở Châu Âu và Mỹ đã dần trở nên gắt gao. Theo thống kê, hơn 95% marketer Mỹ hiện đang sử dụng hơn 2 kênh truyền thông bán lẻ và hơn một nửa (55%) sử dụng trên 3 nền tảng, cho thấy sự phát triển của retail media rất dễ đối mặt với một tương lai bị quá tải.

Thách thức:

• Đối với các nhà bán lẻ: Cạnh tranh thị trường gay gắt khiến mỗi nhà sản xuất cần phải nêu bật lợi thế của mình và củng cố các liên minh chiến lược để nâng tầm thương hiệu và tăng ngân sách ngân sách thương hiệu.
• Đối với các nhãn hàng: Số lượng DSP (demand-side platform) trung bình mà các thương hiệu sử dụng đã tăng từ 3 (năm 2021) lên đến 6 trong vòng một năm. Quá nhiều nền tảng tiếp thị kỹ thuật số làm tăng sự phức tạp và khó quản lý của việc mua sắm qua phương tiện truyền thông. Việc đơn giản hoá và tích hợp các kênh tiếp thị phải là một trong những vấn đề của các nhãn hàng trong tương lai.

Theo quan điểm này, các nhà bán lẻ nên nắm bắt cơ hội để suy nghĩ về cách làm sâu sắc hơn và củng cố mối quan hệ đối tác của họ với các nhãn hàng, đồng thời tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng thông qua một nền tảng duy nhất, đồng thời nên tích cực phát triển công nghệ tổng hợp để tạo điều kiện cho chủ sở hữu thương hiệu quản lý quảng cáo. Các nhà bán lẻ bên ngoài Châu Âu và Hoa Kỳ nên nắm bắt cơ hội, nắm bắt miếng bánh lớn và bắt đầu càng sớm càng tốt để giành được cổ tức sớm từ thị trường.

3. Khách hàng rời đi trở thành điều bình thường

Retail Media là một hình thức quảng cáo mới nổi trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số, với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường, các nhãn hàng đầu tư vào lĩnh vực này đương nhiên có xu hướng thử và so sánh theo nhiều cách. Dữ liệu cho thấy hầu hết các nhà bán lẻ phát triển RMN đang phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan về việc khách hàng từ chối. Ví dụ: mặc dù có tới 63% đại lý/ cấp tiếp thị của Hoa Kỳ đang sử dụng Amazon RMN và 22% cho biết họ đã sử dụng Amazon RMN trong quá khứ, nhưng ngày nay không còn được sử dụng nữa; 35% đại lý/ cấp tiếp thị của Hoa Kỳ cho biết họ đang sử dụng Walmart Connect, nhưng 27% khách hàng bỏ cuộc.

Thách thức:

• Đối với nhà bán lẻ: Cần phải nghĩ đến việc định vị thị trường của sản phẩm, tìm ra sự khác biệt trên thị trường và lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Point – USP), đồng thời cần tiếp tục đổi mới và duy trì động lực để giữ chân các nhãn hàng.
• Đối với các nhãn hàng: cần duy trì tinh thần cởi mở, liên tục kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động tiếp thị của các RMN khác nhau, duy trì tính linh hoạt, dừng lỗ ngay lập tức và luôn đi trên con đường tối ưu hoá các hoạt động tiếp thị.

Thách thức này cho thấy truyền thông bán lẻ phải tích cực tối ưu hoá công nghệ và hệ thống của họ, nếu không họ có thể bị loại bỏ khỏi cuộc cạnh tranh thị trường khốc liệt.

4. Hệ thống RMN cần phải được cải tiến cho dễ sử dụng hơn

Với việc truyền thông bán lẻ trở thành một lựa chọn mới cho ngân sách tiếp thị, các thương hiệu đương nhiên yêu cầu nhiều hơn về khả năng sử dụng, tính đơn giản và tiện lợi của hệ thống RMN. Dữ liệu chỉ ra rằng 61% marketer mong đợi RMN đơn giản và dễ sử dụng (cao hơn nhiều so với 38% vào năm 2021) và 50% người được hỏi có nhu cầu về dịch vụ quản trị (Managed Service).

61% marketer mong đợi RMN đơn giản dễ điều hành (cao hơn nhiều so với 38% vào năm 2021) và 50% người được hỏi có nhu cầu về dịch vụ quản trị.

Thách thức:

• Đối với các nhà bán lẻ: Việc xây dựng hệ thống nền tảng quảng cáo, xây dựng quy trình mua hàng trên phương tiện truyền thông và thậm chí tối ưu hoá trải nghiệm người dùng (UX) chưa bao giờ là trọng tâm của các nhà bán lẻ truyền thống. Phần lớn các nhà bán lẻ thiếu các kỹ năng cốt lõi nêu trên.
• Đối với các nhãn hàng: Phía thương hiệu cần có khả năng tự vận hành độc lập hơn để quản lý các nền tảng RMN khác nhau.

Cách thức đối phó với thách thức này liên quan tới nhà cung cấp hệ thống nhãn trắng (White Label Provider), nhãn trắng (White Label) là khi một công ty nghiên cứu và phát triển hệ thống thương mại cung cấp sản phẩm hệ thống hoàn chỉnh cho một đại lý khác và đồng ý để sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của người dùng và người dùng được quyền tự do báo giá cho khách hàng. Các công ty công nghệ quảng cáo có khả năng cung cấp hệ thống nhãn trắng sẽ là một trong những công ty chủ chốt trên thị trường.

5. Trải nghiệm quảng cáo cần được nâng cấp liên tục

Do tiếp thị truyền thông bán lẻ còn sơ khai, thị trường thường có yêu cầu và mức độ chấp nhận thấp đối với sự đa dạng và chi tiết của quảng cáo RMN. Do đó, thách thức này hiện tại dường như không đáng lo ngại, nhưng về lâu dài, nó sẽ trở thành một vấn đề đáng kể trong hệ sinh thái RMN. Dữ liệu cho thấy, quảng cáo tìm kiếm trên Retail Media (Search Ads) hiện nay, mức độ hiển thị trung bình của quảng cáo trên trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm tương đối thấp, có thể chưa đáp ứng được hết nhu cầu thăm dò của người tiêu dùng.

Thách thức:

• Đối với nhà bán lẻ: Để tăng doanh thu từ quảng cáo, cần cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng.
• Đối với các nhãn hàng: Để cạnh tranh với đối thủ, RMN là một lựa chọn không thể thiếu, nhưng tuỳ thuộc vào kết quả, tỷ lệ ngân sách của các kênh truyền thông khác nhau có thể được điều chỉnh hợp lý, các nhãn hàng cũng có thể can đảm thử thu mua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.

Nhìn chung, RMN đang tích cực phát triển quảng cáo hiển thị hình ảnh, quảng cáo nghe nhìn và các loại hình khác, đồng thời có thể mở rộng hoạt động của mình sang quảng cáo Truyền hình kết nối (CTV) phổ biến và hợp tác với nhau để tối đa hoá hiệu ứng dọc. Thị trường sẽ chứng minh giá trị của truyền thông bán lẻ.

Trong thế giới kỹ thuật số, những thay đổi thường chỉ diễn ra trong 3 hoặc 5 năm. Bạn đã sẵn sàng để nắm bắt khi cơ hội? 

Hiện tại, những cuộc thảo luận trong nước về RMN vẫn còn khá sơ khai, tuy nhiên, Mỹ với tư cách là nhà tiên phong quảng cáo, đã cho thế giới thấy rằng truyền thông bán lẻ sẽ là tâm điểm của thị trường trong thập kỷ tới.

Xem đầy đủ webinar tại đây.

* Nguồn: TenMax (tổng hợp)