HBR: Do đâu mà sản phẩm gợi nhớ đến quá khứ ngày càng được ưa chuộng?
Ngày nay, nhiều người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm địa phương, truyền thống được sản xuất bởi “người thật”, và gợi nhớ cho họ về thời thơ ấu.
Xu hướng tìm kiếm sản phẩm địa phương, truyền thống được sản xuất bởi “người thật”, và gợi nhớ về thuở xưa diễn ra chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm. Nhiều chợ nông sản mọc lên như nấm, nhu cầu sản phẩm bánh thủ công tăng cao, phong trào “locavore” nổi lên, và nhiều thương hiệu tạp hoá truyền thống sống lại trong đại dịch. Đáng ngạc nhiên khi xu hướng này diễn ra trong bối cảnh toàn cầu hoá, số hoá, và ở một xã hội hiện đại có thiên hướng về công nghệ, đổi mới.
Đâu là động lực thúc đẩy xu hướng này?
Báo cáo của American Marketing Association chỉ ra rằng xu hướng này xuất phát từ nhu cầu cảm nhận sự bình dị, gần gũi ngày càng tăng ở người tiêu dùng. Bởi khi sống trong thời đại số hoá và toàn cầu hoá, hầu hết hoạt động trong cuộc sống và công việc diễn ra trên môi trường ảo. Nhịp độ sống thay đổi nhanh tạo cho nhiều người cảm giác như họ mất đi chỗ dựa tinh thần. Thế nên, để xoa dịu cảm giác đó, người tiêu dùng tìm mua các sản phẩm kết nối họ với nơi chốn, con người và quá khứ thân thuộc. Chẳng hạn, chợ nông sản cung cấp các sản phẩm từ một địa điểm cụ thể, được trồng trọt hay làm theo kiểu truyền thống, và được bán bởi “người thực” – những người mà khách hàng có thể kết giao.
Một khảo sát mà HBR thực hiện cũng tiết lộ rằng những người có cuộc sống hàng ngày bị ảnh hưởng nhiều bởi các xu hướng như số hoá hay đô thị hoá, sẽ có nhu cầu lớn hơn về sự kết nối cảm xúc. Cụ thể, phần lớn trong số đó là người thành thị, thường “sống” trước máy tính, có thu nhập cao. Những người tiêu dùng này cũng quan tâm nhiều hơn đến việc mua sản phẩm kết nối họ với nơi chốn, con người và quá khứ. Trong một thử nghiệm, HBR phát hiện những người tham gia khảo sát trả nhiều hơn 60% cho một thanh xà phòng được đóng gói thủ công. Vì sản phẩm thủ công tạo cho họ cảm giác kết nối mạnh mẽ hơn.
Trong một cuộc khảo sát khác, nhiều đáp viên cho biết họ cảm thấy khoẻ hơn, an toàn hơn khi dùng táo từ địa phương nơi họ sinh sống. Từ câu chuyện này, có thể hiểu người tiêu dùng cảm thấy khoẻ mạnh và an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm mà họ cảm thấy gần gũi, đáng tin.
Nguồn: Pexels
Marketer có thể tận dụng xu hướng này thế nào cho chiến lược marketing của thương hiệu?
Marketer có thể nhắm mục tiêu đến các phân khúc khách hàng có nhu cầu về sự bình dị, đáng tin. Ngoài việc truyền thông câu chuyện về thương hiệu indie hay nhấn mạnh nguồn gốc, marketer có thể giới thiệu nhân vật đứng sau sản phẩm; thiết kế sản phẩm, cửa hàng theo phong cách truyền thống hơn. Đặc biệt, marketer có thể cân nhắc các kênh phân phối như chợ nông sản để kết nối tốt hơn với nhóm khách hàng này.
Ví dụ, chuỗi cửa hàng tạp hoá của Áo Billa đã thành công định vị mình là một thương hiệu gần gũi, đáng tin bằng cách tạo điều kiện kết nối với nơi chốn, con người và quá khứ.
Trong chiến dịch “Wer Uns Erdet”, Billa kể câu chuyện về nông dân – những người có công lớn trong việc tạo ra nguyên liệu cho sản phẩm. Bên cạnh đó, chiến dịch nhấn mạnh cách làm truyền thống của người nông dân. Billa còn khéo léo lựa chọn ca khúc bất hủ “If you could read my mind” làm bài hát chủ đề cho chiến dịch để gợi nhớ về thời xưa cho khán giả. Chiến dịch góp phần thúc đẩy mức tăng trưởng doanh thu năm 2020 của Billa cao nhất trong tất cả các thương hiệu bán lẻ cùng công ty mẹ REWE là 6,89%. Báo cáo cuối năm 2020 của tập đoàn cũng khẳng định việc tập trung vào sản phẩm địa phương là nhân tố trọng yếu mang lại thành công cho thương hiệu.
Một trường hợp vận dụng thành công xu hướng này là hãng mỹ phẩm Lush. Lush nổi tiếng là một trong những thương hiệu handmade hàng đầu tại Anh. Bao bì và cửa hàng cũng được thiết kế theo hơi hướng truyền thống. Điểm đặc biệt ở bao bì mỹ phẩm Lush là hình chân dung cùng tên tuổi của người thợ. Đây là cách thương hiệu tạo sự kết nối giữa khách hàng với người tạo ra sản phẩm. Những nỗ lực này phần nào giúp Lush thu về gần 1 tỉ USD doanh thu trong năm 2019, tăng gần 300% so với năm 2012.
Nguồn: Pinterest
Một bằng chứng thú vị khác là thương hiệu sữa chua kiểu Pháp Oui by Yoplait với những yếu tố thương hiệu thể hiện sự liên kết với quá khứ. Chẳng hạn, sữa chua được đựng trong lọ thuỷ tinh, nhãn dán dùng phông chữ viết tay. Theo Nielsen, Oui by Yoplait được đánh giá là một trong những thương hiệu “sáng tạo mang tính đột phá”. Thương hiệu thu về hơn 100 triệu USD trong năm đầu tiên ra mắt dù danh mục sản phẩm đang có nhiều biến động.
Nguồn: Oui by Yoplait
HBR cho biết các kiểu chữ viết tay như DJB, This is Me, Moon Flower… giúp tạo cảm giác gần gũi, ấn tượng hơn cho sản phẩm hơn. Theo một thử nghiệm thực hiện bởi Journal of Consumer Research, khách hàng đến một cửa hàng sôcôla có nhiều khả năng mua sôcôla với kiểu chữ viết tay trên bao bì (17%) hơn so với kiểu chữ đánh máy (3%).
Đúc kết lại, marketing dựa trên sự gần gũi, bình dị để làm tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Xu hướng này cũng có thể được vận dụng trong nhiều chiến lược marketing mix, đặc biệt là nhắm mục tiêu hiệu quả đến những nhóm người tiêu dùng đang tìm kiếm sự bình dị.
Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Lược dịch từ bài Why We Buy Products Connected to Place, People, and Past