Data Station #23: Vietnam Insight Collection – Sự tiện lợi và linh hoạt là chìa khoá tăng trưởng trong năm 2022

Trong bối cảnh hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng có những thay đổi rõ rệt sau thời gian “bất ổn” trong năm 2021, các thương hiệu cần nắm bắt những cơ hội nào cho một năm 2022 thành công?

Brands Vietnam đã có cơ hội trao đổi với chị Nguyễn Thị Như Ngọc – Senior Marketing Manager, Worldpanel Division, Kantar Vietnam về bản báo cáo “Vietnam Insight Collection 2022”. 

* Chị có thể chia sẻ về phương pháp nghiên cứu chính và nguồn dữ liệu được sử dụng trong báo cáo này? 

Nguồn: Pexels

Trong báo cáo Vietnam Insight Collection 2022, phương pháp thu thập dữ liệu chính là pen & paper (khảo sát trên giấy), với hình thức nhật ký để đáp viên có thể dễ dàng ghi lại hành vi mua hàng của mình theo từng tuần. 

Do đặc thù về đối tượng nghiên cứu nên phương pháp digital và online sẽ có một vài giới hạn. Cụ thể, một phần đáng kể đáp viên chưa quen sử dụng thiết bị công nghệ, đặc biệt là với các đáp viên ở những vùng nông thôn hoặc các đối tượng trên 50 tuổi vốn không quen sử dụng các hình thức digital. Tuy nhiên, vẫn có một số phần chúng tôi áp dụng phương pháp thu thập digital hoặc online nếu điều kiện cho phép.

Kantar Worldpanel triển khai nghiên cứu ở (1) khu vực thành thị bao gồm 2150 hộ thuộc 4 thành phố chính (TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và (2) khu vực nông thôn, với 1200 hộ trải dài 3 miền từ Bắc đến Nam. Các hộ gia đình này đều mang tính đại diện cho các nhóm nhân khẩu học mà Kantar Worldpanel nghiên cứu.

Đối tượng thu thập thông tin và khảo sát chính của chúng tôi là những người có quyết định mua sắm chính trong hộ gia đình, thường là các bà và các mẹ. Tuy nhiên, sẽ có những hộ người ra quyết định mua sắm chính là người chồng, người cha, dù tỉ lệ này không nhiều.

* Quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?

Kantar Worldpanel đã xây dựng được hệ thống mẫu từ những ngày đầu hoạt động ở Việt Nam. Nếu tính đến thời điểm hiện tại, đa phần các hộ gia đình thuộc các khu vực nghiên cứu đã đồng hành với Kantar Worldpanel được gần 20 năm. 

COVID-19 vừa là trở lực cho một số kênh mua sắm, vừa là động lực giúp các kênh khác phát triển.

Cụ thể, mỗi tuần, đội ngũ Kantar Worldpanel sẽ phát cho họ một cuốn sổ nhật ký để ghi lại hành trình mua sắm và tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Các thông tin được thu thập trong sổ nhật ký bao gồm: những sản phẩm được mua là gì? Thuộc thương hiệu và ngàng hàng nào? Đi sâu hơn, chúng tôi có thể biết được những thông tin chi tiết khác như họ ưa chuộng mùi vị, màu sắc, kích cỡ bao bì, giá thành, nơi mua, dịp mua (dịp khuyến mãi hay không khuyến mãi)..., sản phẩm được tặng hay họ tự mua, tần suất mua lại hoặc tỉ lệ chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác.

Những thông tin trên sẽ được phân tích hàng tháng, thậm chí hàng tuần vào những giai đoạn đặc biệt như Tết hay giãn cách. Ngoài báo cáo Vietnam Insight Collection, các dữ liệu sẽ được sử dụng cho các báo cáo theo tháng, theo quý đều đặn với nguồn mẫu đồng nhất và cố định. 

Khi nguồn mẫu đồng nhất và cố định theo thời gian, thông qua quá trình phân tích hành vi mua hàng của họ, chúng tôi có thể thấy được sự thay đổi hành vi mua sắm và tiêu dùng theo thời gian, giúp dự đoán được các xu hướng cho tương lai.

* Về mặt tổng quan, chị có thể tóm tắt những điểm nổi bật về xu hướng tiêu dùng và chi tiêu trong năm 2021?  

Xét riêng trong ngành hàng FMCG và bán lẻ, một xu hướng nổi bật trong năm 2021 là sự dịch chuyển từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến. Trước đây, người tiêu dùng thường sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến để mua các mặt hàng nước ngoài, vé máy bay, đặt khách sạn hoặc các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm. Còn hiện tại, giỏ hàng trực tuyến đã được mở rộng sang các mặt hàng nhu yếu phẩm như rau, thịt, cá và các sản phảm bánh, kẹo, sữa.

Về các trở lực và động lực dẫn đến xu hướng tiêu dùng và chi tiêu kể trên, theo tôi, COVID-19 vừa là trở lực cho một số kênh mua sắm, vừa là động lực giúp các kênh khác phát triển. Trong khoảng thời gian giãn cách, một số kênh mua sắm chính của người tiêu dùng buộc phải đóng cửa như chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hoá. Do đó, người tiêu dùng buộc phải chuyển sang mua sắm trên kênh online. Bên cạnh đó, chính quyền địa phương, Chính Phủ cũng ban hành những quy định phòng dịch, khuyến khích người dân mua sắm online để giảm thiểu việc tập trung đông người, tăng khả năng lây lan dịch bệnh.

Bàn sâu hơn về sự phát triển của các kênh online, không chỉ mở rộng về mặt ngành hàng, đối tượng người mua hàng online cũng được mở rộng. Trước đây, nhóm người mua chính trên các kênh bán hàng trực tuyến là các bạn trẻ, những người sống ở khu vực thành thị. Hiện tại, hình thức mua hàng online không còn xa lạ với người tiêu dùng khu vực nông thôn và nhóm người lớn tuổi. Các bà, các mẹ hiện giờ đã có thể dễ dàng mua sắm trên các trang web thương mại điện tử và các trang mạng xã hội.

Ngoài kênh thương mại điện tử, một kênh bán hàng khác cũng phát triển rất tốt trong thời gian giãn cách đó là các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi. Do đây là mô hình khá hiện đại và phân bổ nhiều ở các khu vực đông dân cư nên sẽ là hình thức mua hàng phù hợp trong giai đoạn “ai ở đâu ở yên đó” và các chợ truyền thống bị cấm hoạt động. 

* Sau 2 năm sống trong thời kỳ “bình thường mới”, những nhóm ngành hàng nào bị ảnh hưởng nặng nề nhất? Những yếu tố khiến họ bị ảnh hưởng là gì?

Dựa trên báo cáo Vietnam Insight Collection, hai nhóm ngành hàng bị ảnh hưởng nặng nề nhất là thức uống (đặc biệt là đồ uống có cồn) và làm đẹp. 

Một vài nguyên nhân cho sự sụt giảm là: (1) các ngành hàng này phụ thuộc tương đối nhiều vào các hoạt động tương tác xã hội bên ngoài, nên việc người tiêu dùng bị hạn chế thời gian ra ngoài cũng sẽ khiến nhu cầu và chi tiêu của họ cho 2 nhóm ngành hàng kể trên bị hạn chế và cắt giảm dần; (2) ưu tiên của người tiêu dùng dần chuyển sang các nhu cầu cơ bản, đặt yếu tố sức khoẻ và an toàn lên trên hết. Một số nhóm người có xu hướng thắt chặt chi tiêu do thu nhập bị ảnh hưởng bởi đại dịch, phần khác muốn tiết kiệm để phòng hờ rủi ro dịch kéo dài hoặc các tình huống khó lường trong tương lai. Tựu trung, sau một năm biến động, người tiêu dùng sẽ ưu tiên chi tiền cho những nhu cầu thiết yếu.

* Dựa trên xu hướng tiêu dùng và tâm lý của khách hàng, có những cơ hội nào cho các thương hiệu này để họ lấy lại phong độ trong năm 2022?

Thực tế, bên cạnh các nhóm ngành hàng bị ảnh hưởng vẫn sẽ có những ngành hàng trụ vững, thậm chí tăng trưởng tốt trong giai đoạn biến động của năm 2021. Theo tôi, các nhóm ngành hàng bị ảnh hưởng có thể quan sát và học hỏi một số kinh nghiệm từ các thương hiệu phát triển ổn định trong năm qua.

Dựa trên quan sát, nghiên cứu và báo cáo của Kantar Worldpanel, điểm chung của những ngành hàng “sống sót” qua mùa dịch là khả năng nắm bắt được nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng rất nhanh. Không chỉ nắm bắt mà họ cũng thực hiện quá trình chuyển đổi khá nhanh chóng, giúp thương hiệu thích ứng với những hành vi, nhu cầu mới của người tiêu dùng trong thời gian sống chung với dịch bệnh.

Theo tôi, có 4 cơ hội giúp các thương hiệu trụ vững và phát triển trong năm 2022 gồm: (1) lợi ích về sức khoẻ; (2) sự cải tiến; (3) sự tiện lợi; (4) tính linh hoạt.

Đầu tiên, các thương hiệu có thể tập trung vào các lợi ích về sức khoẻ. Sau một năm biến động bởi dịch bệnh, người tiêu dùng sẽ ưu tiên các sản phẩm tốt cho sức khoẻ bản thân và gia đình. Do đó, các doanh nghiệp có thể ưu tiên đẩy mạnh các sản phẩm, dịch vụ gắn kết với những lợi ích về sức khỏe như hỗ trợ người tiêu dùng có một lối sống lành mạnh, an toàn hay thành phần sản phẩm tự nhiên, tươi mới hoặc có nguồn gốc hữu cơ, thực vật. Những loại sản phẩm này sẽ có nhiều lợi thế hơn trên thị trường, dễ thuyết phục người tiêu dùng chi tiêu hơn.

Bên cạnh đó, những nhóm ngành hàng không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu và phân khúc người tiêu dùng khác nhau cũng sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng trong thời điểm nhiều biến động như hiện tại. Khi các sự kiện bất ngờ như dịch bệnh diễn ra, sự phân cực về mặt thu nhập của người tiêu dùng sẽ ngày càng nhiều. Yếu tố lạm phát sau dịch sẽ phân người tiêu dùng thành nhiều nhóm, trong đó bao gồm: nhóm thu nhập bị ảnh hưởng nặng nề và nhóm không bị ảnh hưởng quá nhiều. Do đó, các thương hiệu nên đa dạng hoá phân khúc sản phẩm ngoài phân khúc cao cấp, phân khúc tầm trung cũng cần có những phân khúc ưu đãi, tiết kiệm để hỗ trợ cho những nhóm bị ảnh hưởng thu nhập trong thời gian dịch bệnh, từ đó giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều người mua hơn.

Ngoài ra, yếu tố tiện lợi cũng là một điểm chung ở các trường hợp tăng trưởng tốt trong mùa dịch. Việc tạo cho người tiêu dùng một trải nghiệm mua hàng dễ dàng, thuận tiện từ khâu mua hàng cho đến lúc sử dụng sản phẩm sẽ là lợi thế rất lớn cho các thương hiệu. Đó có thể là những chi tiết rất nhỏ nhưng đem đến sự tiện lợi cho người tiêu dùng, cũng là đem đến cơ hội phát triển cho doanh nghiệp. Ví dụ khi đặt gà rán giao đến nhà, khách hàng thường sẽ phải bỏ ra dĩa để ăn hoặc dùng kéo cắt phần nắp hộp. Một brand gà rán A đã tạo sẵn các đường dập nổi trên nắp hộp để người tiêu dùng có thể dễ dàng xé nắp hộp mà không cần sử dụng kéo hay bày biện phức tạp, tạo trải nghiệm thuận tiện cho người tiêu dùng dù họ ở bất cứ nơi đâu. 

Nguồn: aFamily

Tiềm năng tiếp theo là tính linh hoạt của sản phẩm ngoài các tính năng hay các dịp sử dụng thông thường. Ví dụ, trong giai đoạn cao điểm vừa qua, những nhà hàng, quán ăn gặp khó khăn khi các lệnh giãn cách được ban hành, một vài doanh nghiệp đã nhanh chóng chuyển mình và thích ứng với thói quen tiêu dùng mới bằng những sản phẩm có thể mang về hoặc sơ chế nhanh chóng tại nhà. Việc tăng cường sự linh hoạt, tính ứng dụng trong tính năng cũng như các dịp tiêu dùng của một sản phẩm sẽ mang lại cơ hội cho chính thương hiệu đó.  

Tôi ví dụ trường hợp của thương hiệu pizza 4Ps. Trước đây, khách hàng thường đến ăn tại chỗ hoặc order mang đi. Tuy nhiên, khi các quy định giãn cách ngày một nghiêm ngặt, phương thức giao hàng cũng bị hạn chế, giải pháp của pizza 4Ps là bán những món ăn chế biến sẵn, trữ đông lạnh được và phân phối các sản phẩm này tại các cửa hàng tiện lợi, chuỗi siêu thị mini, khách hàng mua về chỉ cần hâm nóng hoặc sơ chế nhanh là có thể thưởng thức những món ăn chuẩn vị tại quán. Những giải pháp này cho thấy tính linh động của pizza 4Ps trước sự thay đổi do đại dịch, họ không chỉ mở rộng kênh bán hàng mà còn mở rộng tập khách hàng, tiếp cận đến những nguồn khách hàng mới ở các chuỗi kênh bán lẻ này.

* Trong bối cảnh mọi hoạt động dần chuyển lên nền tảng online, chị có những đúc kết gì trong việc hoạch định chiến lược kênh (channel strategy) để các thương hiệu có thể tương tác với khách hàng hiệu quả hơn trong năm 2022?  

Trong bối cảnh người người nhà nhà chuyển sang nền tảng online, câu hỏi liệu có nên chuyển sang online hay không hiện đã lỗi thời. Vấn đề hầu hết các thương hiệu hiện quan tâm nhiều nhất là cách để chuyển lên nền tảng online nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Với sự mở rộng về mặt hàng và đối tượng người mua, kênh online đã dần trở thành một kênh quan trọng trong bất kì chiến lược kênh của bất kì thương hiệu nào. Tuy nhiên, tỉ trọng đầu tư, phân bổ cũng như các giai đoạn chuyển đổi sẽ không giống nhau và tuỳ thuộc và mục tiêu, ngân sách của từng doanh nghiệp, từng ngành hàng. Với những tính năng và công cụ giao tiếp đặc trưng, kênh online không chỉ là kênh mua sắm mà còn đóng vai trò là một kênh truyền thông, một điểm chạm hiệu quả trong việc tiếp cận, tương tác với người tiêu dùng. Các chuyên gia nhận định đây sẽ là một kênh quan trọng của ngành bán lẻ trong năm 2022 và những năm tiếp theo. Do đó, các doanh nghiệp không nên bỏ qua và cần có khoản đầu tư thích hợp.

Bên cạnh các kênh online, các thương hiệu cũng nên chú ý đến các kênh mới nổi. Tuỳ mỗi ngành hàng sẽ phát sinh những kênh mới khác nhau. Với ngành tiêu dùng nhanh, kênh giao đồ ăn nhanh (Food delivery), siêu thị mini hoặc cửa hàng tiện lợi hiện là những kênh đang tăng trưởng rất tốt. Dựa trên bối cảnh và xu hướng bán lẻ năm nay, dự đoán trong năm tới mô hình này sẽ tiếp tục phát triển và mở rộng xa hơn ra khỏi phạm vi khu vực thành thị, lan dần đến các khu vực ngoại thành và nông thôn.

Nổi bật nhất là chuỗi siêu thị mini Bách Hoá Xanh và Winmart, họ liên tục mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài khắp các tỉnh thành trên cả nước. Đây cũng là một trong những kênh cần được các doanh nghiệp chú ý để tăng khả năng tiếp cận những người mua mới, đa dạng hoá các tập khách hàng của mình. Từ đó, giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của thương hiệu.

Ngoài 2 kênh trên, một điều quan trọng mà các thương hiệu cần lưu tâm đó là xây dựng chiến lược xuyên kênh (omnichannel), nhiều điểm tiếp cận khác nhau, không bỏ sót một đối tượng tiềm năng nào. Hiện tại, phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen mua sắm ở những kênh truyền thống quen thuộc, chiếm khoảng trên dưới 80% thị phần. Do đó, các thương hiệu nên tránh tập trung vào 1 kênh hay những kênh đang tăng trưởng mà bỏ quên các điểm chạm truyền thống khác. 

Từ đó, có thể thấy chiến lược xuyên kênh vẫn là chiến lược tối ưu nhất để các doanh nghiệp tập trung đầu tư và phát triển. Tuy nhiên, việc phân bổ nguồn lực và tỉ trọng giữa các kênh sẽ không giống nhau, vì mỗi ngành hàng sẽ có tính đặc thù riêng.

Một điểm cần lưu ý nữa là xu hướng xuyên kênh tôi đang đề cập sẽ có những điểm khác biệt so với hình thức đa kênh (multichannel). Với omnichannel, thương hiệu không chỉ đơn giản là xuất hiện ở càng nhiều kênh càng tốt mà cần có sự kết hợp, tích hợp giữa các kênh. Sự tích hợp này sẽ được hỗ trợ bởi công nghệ hoặc trí thông minh nhân tạo để mang đến trải nghiệm mua hàng mượt mà hơn cho người tiêu dùng khi chuyển giữa các kênh. Theo tôi, một chiến lược omnichannel hiệu quả không chỉ tiếp cận được nhiều người mua mà còn cần mang lại trải nghiệm liền mạch cho họ, thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra nhanh hơn.

Tổng hợp lại, trong năm 2022, các thương hiệu nên chú ý đến các kênh online và mới nổi để mở rộng tệp khách hàng, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Song song đó, họ cần xem xét và đánh giá lại chiến lược kênh của mình để có một chiến lược omnichannel hiệu quả nhằm tiếp cận được tối đa lượng khách hàng ở mỗi kênh, và mang lại trải nghiệm mua hàng tích cực cho người tiêu dùng.

* Cảm ơn chị về những chia sẻ trên! 

Tìm hiểu thêm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và thảo luận các chiến lược tăng trưởng cho thương hiệu của bạn, vui lòng liên hệ:

Nguyễn Thị Như Ngọc – Senior Marketing Manager @ Kantar
E: [email protected]
M: +84 988 445 401

Tải xuống toàn bộ báo cáo tại đây.
Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam