Các công ty tư vấn thương hiệu đã làm gì trong giai đoạn COVID-19?
COVID-19 đã tạo cơ hội để hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu trên thế giới thích ứng với những điều kiện thay đổi nhanh chóng.
Bài viết là chia sẻ của ông Richard Moore – Chuyên gia Chiến lược truyền thông thương hiệu và câu chuyện cùng doanh nghiệp Việt trong giai đoạn đặc biệt này.
Tôi đã trải qua một vài cuộc suy thoái kinh tế trong sự nghiệp làm marketing và truyền thông thương hiệu của mình và tất cả đều tuân theo một quy luật. Đó là ngân sách dành cho marketing và truyền thông thương hiệu là khoản đầu tiên mà khách hàng sẽ cắt giảm khi họ cần thắt chặt chi phí và đây cũng là thứ đầu tiên mà doanh nghiệp tăng lên khi họ cảm thấy nền kinh tế đang phục hồi.
Tôi cũng đã nhận thấy một quy luật khác ở Việt Nam, các hoạt động trước và sau Tết chiếm phần lớn trong hầu hết các ngày của quý đầu tiên. Việc kinh doanh trong ngành thường chậm vào đầu năm, sau đó bắt đầu khởi sắc từ quý thứ 2. Nhưng trong suốt năm 2021 khi trải qua COVID-19, công việc kinh doanh của các công ty đã khởi đầu mạnh mẽ vào đầu năm và giảm dần theo từng quý khi tình trạng đại dịch trở nên tồi tệ hơn.
Vậy năm 2022 sẽ mang lại điều gì? Dù vẫn còn dư âm của Tết, nhưng các doanh nghiệp từ Bắc vào Nam đã bắt đầu hoạt động nhằm bù đắp lại cho những tổn thất của năm trước. Họ cần kích hoạt các kế hoạch tiếp thị và xây dựng thương hiệu của mình. Mặc dù COVID-19 vẫn tồn tại trong cuộc sống thường ngày, nhưng vẫn có dấu hiệu cho thấy các doanh nghiệp đã sẵn sàng chấm dứt sự lo lắng và “sự uể oải thường thấy” của quý đầu tiên.
Ông Richard Moore
Richard Moore Associates cũng đang rất hứng khởi để bắt đầu. Mặc dù khối lượng công việc đã giảm vào năm ngoái, nhưng team vẫn giữ nguyên nhân sự của mình và tập trung vào việc đổi mới phương pháp xây dựng thương hiệu. Theo khái niệm chung của Tư duy Thương hiệu Tích hợp, hoặc IBT, công ty đã mở rộng các dịch vụ nhận diện thương hiệu chiến lược, bao gồm việc mở rộng cá tính thương hiệu của khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn, với mục đích:
- Duy trì hình ảnh thương hiệu của họ nhất quán hơn theo thời gian
- Tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tập trung vào thương hiệu hơn
- Liên kết các thực hành ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị) có lợi hơn với đặc điểm thương hiệu cụ thể
- Đánh giá sức mạnh thương hiệu một cách có phương pháp
- Đảm bảo ngân sách truyền thông tiếp thị tích hợp không chỉ hỗ trợ các kế hoạch tiếp thị tập trung về mặt chiến thuật mà còn cả các mục tiêu chiến lược về hình ảnh thương hiệu.
IBC, hay Truyền thông Thương hiệu Tích hợp, là cách mà Richard Moore Associates gọi tên dịch vụ IMC. Về cơ bản, khi tạo ra các ý tưởng nhằm phục vụ cho các yêu cầu về truyền thông tiếp thị trọng tâm trong ngắn hạn, công ty đã phát triển các phương pháp đảm bảo rằng chúng cũng xây dựng mở rộng tới tính cách của thương hiệu trong dài hạn. Áp dụng nguyên lý IMC từ đầu những năm 1980, Công ty Muir Cornelius Moore ở Thành phố New York đã kiểm chứng được tính hiệu quả của nguyên lý này thông qua chiến dịch ra mắt quốc tế của máy tính cá nhân IBM – thương hiệu đã bỏ xa Apple trong 2 năm. Với IBC, Richard Moore Associates đã kết hợp kiến thức IMC đó với thế mạnh xây dựng thương hiệu của mình giúp khách hàng tận dụng được nhiều hơn từ ngân sách MarCom của họ.
COVID-19 đã khiến cho dịch vụ IBC của Richard Moore Associates có một bước thử nghiệm mới đối với dự án thực hiện cho Kangaroo – nhà sản xuất thiết bị gia dụng tại Việt Nam và là công ty cung cấp các sản phẩm lọc nước. Richard Moore Associates đã phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện cho Kangaroo vào năm 2011. Vào năm 2020, Richard Moore Associates đã hoàn thành việc nâng cấp hệ thống nhận diện, hỗ trợ họ tập trung vào các sản phẩm tốt cho sức khoẻ xuyên suốt các thương hiệu sản phẩm đang phát triển.
Khi Richard Moore Associates lên kế hoạch cho một chiến dịch để hỗ trợ định vị mới cũng là lúc Kangaroo bắt đầu liên doanh với một công ty Nhật Bản. Sau đó, giãn cách xã hội do COVID-19 diễn ra, làm gia tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm tủ đông. Mặc dù, các chiến dịch quảng cáo thường phát huy hiệu quả tốt nhất khi tập trung vào một trọng tâm, nhưng giờ đây công ty có 3 yếu tố để kết hợp: hình ảnh thương hiệu, yếu tố liên doanh với Nhật Bản và bản thân sản phẩm. Đột nhiên “tích hợp” có nhiều ý nghĩa hơn ngoài việc là tích hợp các kênh truyền thông.
Richard Moore Associates đã chuẩn bị ý tưởng về một video với các lát cắt trong cuộc sống và khi sẵn sàng bấm máy thì việc giãn cách diễn ra. Tất cả các diễn viên đều từ chối tham gia. Tuy nhiên phần đồ hoạ hình động vẫn có thể tiến hành được bởi các nghệ sĩ làm việc tại nhà. Cộng tác với PanaMotion VFX Studio, công ty đã kéo dài từ vài giây sử dụng đồ hoạ hình động của TVC thành một TVC hoàn toàn bằng hoạt hình với câu chuyện “Lễ hội trong tủ đông” được tạo nên từ cả 3 yếu tố truyền thông đề cập ở trên. Các nội dung về truyền thông xã hội của chiến dịch cũng được sản xuất tại nhà.
COVID-19 đã khiến cho, cũng như tạo cơ hội để hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu trên thế giới phải thích ứng với các điều kiện thay đổi nhanh chóng và đa dạng như thế này. Với sự đa dạng trong phương pháp tiếp cận, nhu cầu nhất quán trong truyền thông thương hiệu lớn hơn, thách thức đối với các chuyên gia tiếp thị và xây dựng thương hiệu chưa bao giờ nhiều tới vậy. Cũng chưa khi nào cơ hội lại nhiều tới vậy dành cho những công ty tư vấn để có thể phục vụ nhu cầu truyền thông thương hiệu tới từ khách hàng.
Richard Moore là Chủ tịch & Giám đốc Ý tưởng của Richard Moore Associates, có văn phòng tại Hà Nội và TP.HCM, công ty tư vấn cung cấp dịch vụ truyền thông lấy thương hiệu làm trọng tâm.