Tương lai của Digital Marketing không chỉ xoay quanh third-party cookies
Môi trường internet đang có nhiều thay đổi và tiến vào kỷ nguyên mới. Do đó, không có lý do gì để mang theo những vấn đề cũ bước vào một kỷ nguyên mới.
Khi con người hướng tới sự lặp lại của internet, web 3.0, điều đầu tiên cần tập trung giải quyết là vấn đề đạo đức dữ liệu, vốn đang bao trùm các hoạt động quảng cáo digital trong thời gian gần đây.
Với đa số người dùng, họ gần như đã hiểu được dữ liệu trên môi trường số của bản thân sẽ được sử dụng như thế nào và họ cảm thấy lo lắng vì điều đó. Theo một nghiên cứu của KPMG, 86% đáp viên cho biết quyền riêng tư về mặt dữ liệu là mối lo ngại thường trực của họ, 40% người tham gia khảo sát không tin rằng các công ty sẽ sử dụng dữ liệu của mình một cách minh bạch.
Nguồn: KPMG
Việc nâng cao tính đạo đức trong quá trình sử dụng dữ liệu và tôn trọng quyền riêng tư dần trở thành một yếu tố bắt buộc. Gần đây, Văn phòng Uỷ viên Thông tin (Information Commissioner’s Officie – ICO) đã đặt ra các tiêu chuẩn bảo vệ dữ liệu dành cho các công ty khi phát triển các công nghệ quảng cáo mới, nhằm bảo vệ sự riêng tư của người tiêu dùng.
Trong thông cáo báo chí, bà Elizabeth Denham – đại diện ICO, đã chia sẻ rằng: “Trong quá trình quan sát các dự án adtech, chúng tôi nhận thấy các công ty hiện chia sẻ dữ liệu người dùng cho hàng trăm, thậm chí hàng nghìn công ty khác mà không có sự đồng ý của họ. Chúng tôi buộc phải có những biện pháp để thay đổi tình trạng này”.
Ngành công nghiệp adtech hiện đang dồn toàn lực để phát triển các biện pháp thay thế trước thời hạn Google ngừng sử dụng third-party cookies cũng như phân tích những gián đoạn có thể xảy ra trong qua trình nhắm mục tiêu trên môi trường số. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng các công ty nên quan tâm đến một vấn đề lớn hơn: Tìm và phát triển các phương pháp thay thế bền vững để đặt mua quảng cáo và tiếp cận người tiêu dùng dựa trên các dữ liệu được cung cấp một cách tự nguyện.
Các công ty nên quan tâm đến một vấn đề lớn hơn: Tìm và phát triển các phương pháp thay thế bền vững để đặt mua quảng cáo và tiếp cận người tiêu dùng dựa trên các dữ liệu được cung cấp một cách tự nguyện.
Sự thay đổi kinh tế trên internet
Vấn đề về quyền riêng tư đang viết lại “luật chơi” mới cho ngành quảng cáo digital. Trong đó, các bên sở hữu first-party data – những công ty có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng của mình – sẽ giành được nhiều lợi thế trong kỷ nguyên mới.
Nếu phân tích từ góc độ publishers, họ sẽ là những công ty có một quan hệ trực tiếp và minh bạch với độc giả của mình – đó là những tổ chức sở hữu first- party data. Tầm quan trọng của quyền riêng tư đã tạo nên một sự dịch chuyển nhanh chóng trong chi tiêu quảng cáo sang các hệ sinh thái do các pulisher sở hữu.
Các publisher cung cấp một môi trường an toàn về mặt riêng tư cho các nhà quảng cáo. Môi trường này được xây dựng từ các first-party data đã được người tiêu dùng đồng thuận và không bắt buộc phải sử dụng third-party cookies. Các nhà quảng cáo cũng có thể truy cập vào kho first-party data. Tuy nhiên, quá trình truy cập đòi hỏi khá nhiều thủ tục và cần xây dựng mối quan hệ thân thiết với các publisher.
Theo một nghiên cứu được tiến hành bởi ISBA về tính minh bạch trong chuỗi cung ứng tự động, trung bình 15 nhà quảng cáo cần phải thông qua khoảng 300 chuỗi cung ứng riêng biệt để có thể tiếp cận được 12 publisher. Và trong bối cảnh ngành quảng cáo đang có sự chuyển đổi sang sử dụng first-party data, các công ty sẽ tìm đến một nền tảng web ưu tiên tính bảo mật và chuyển từ các công ty adtech sang các kênh do publisher sở hữu.
Các publisher như Penske, Future là một trong những tổ chức dẫn đầu về nền tảng web ưu tiên quyền riêng tư. Họ đã ra mắt thành công các nền tảng first-party data và lọc các người dùng trên nền tảng của mình cho các nhà quảng cáo (dưới sự đồng thuận của người tiêu dùng). Ví dụ, công ty Insider, đã phát hiện nền tảng first-party data đầu tiên của mình – SAGA vào tháng 2/2020. Publisher này ghi nhận mức tăng trưởng YOY (year over year) 400%.
Nguồn: Digiday
Các công ty adtech nên là những nhà cung cấp giải pháp
Cơ sở hạ tầng internet cần được thay đổi để có đủ khả năng vận hành một hệ thống quảng cáo tôn trọng và sử dụng dữ liệu người dùng một cách minh bạch. Dù vậy, việc các publisher xây dựng các nền tảng first-party data vô tình tạo nên những nhóm khép kín dữ liệu mini. Thay vào đó, các publisher cần tìm một phương thức cung cấp dữ liệu nhất quán, bền vững và tuân thủ quy định về quyền riêng tư cho các nhà quảng cáo. Publisher cần tạo nên các điểm nhập (entry points) an toàn và có thể mở rộng để các nhà quảng cáo khớp first-party data một cách an toàn, tiếp cận được các insights được tiêu chuẩn hoá và mở rộng đối tượng mục tiêu của họ với các publisher.
Các publisher và nhà quảng cáo hiện cần một cơ sở hạ tầng ưu tiên sự riêng tư dành cho các quảng cáo digital. Đây sẽ là nơi các tổ chức sở hữu first-party data hợp tác và các dữ liệu không thể lọt vào bất kì hệ sinh thái quảng cáo nào. Đây có thể sẽ là một hình mẫu mới cho việc đặt mua quảng cáo digital với tiêu chí đặt sự riêng tư làm trọng tâm, nơi mà các pulisher và nhà quảng cáo có thể tự sở hữu và kiểm soát dữ liệu của họ và lên kế hoạch, đặt mua quảng cáo.
Nguồn: Envato
Các hoạt động kinh doanh quảng cáo bền vững sẽ không thể hoạt động hiệu quả nếu không thật sự quan tâm đến vấn đề bảo mật, đặc biệt khi ICO đã đưa ra cảnh cáo cho ngành công nghiệp quảng cáo về việc theo dõi hành vi online của người tiêu dùng cũng như vấn đề rò rỉ dữ liệu cá nhân. Do đó, trong giai đoạn tiến lên kỷ nguyên web 3.0, các công ty adtech sẽ không còn giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ của publisher và nhà quảng cáo. Thay vào đó, họ sẽ là bên tạo điều kiện xây dựng mô hình hợp tác mới giữa publisher và nhà quảng cáo để tạo ra một không gian mạng an toàn và vững chắc hơn trong tương lai.