Sao Kim Branding: 12 yếu tố quan trọng của chiến lược thương hiệu

Một chiến lược thương hiệu thành công cần được xây dựng và thực hiện tốt ở tất cả các chức năng kinh doanh, với mục tiêu đạt được hiệu quả tài chính, lợi thế cạnh tranh và trải nghiệm khách hàng được cải thiện.

Chiến lược thương hiệu là gì?

Chiến lược thương hiệu đề cập đến một kế hoạch dài hạn tập trung vào sự phát triển của một thương hiệu thành công. Kế hoạch này được các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra một hình ảnh cụ thể giữa các khách hàng hiện tại và tiềm năng.

Khi tạo chiến lược thương hiệu, trước tiên doanh nghiệp nên đặt ra các mục tiêu kinh doanh mà họ hy vọng đạt được. Các doanh nghiệp cũng nên xác định đối tượng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân doanh nghiệp điều này sẽ giúp củng cố hiệu quả của chiến lược thương hiệu. 

Vai trò của việc xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu là trách nhiệm của bộ phận marketing của công ty. Tuy nhiên, tất cả mọi người trong công ty, từ quản lý cấp cao nhất đến nhân viên cấp dưới, đều là đại sứ thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu thông qua hành động của họ.

Các loại chiến lược thương hiệu

1. Chiến lược tập trung
2. Chiến lược khác biệt hoá
3. Chiến lược chi phí thấp
4. Chiến lược làm mới thương hiệu
5. Chiến lược tạo cảm xúc thương hiệu
6. Chiến lược tiếp cận khách hàng tại mọi điểm chạm
7. Chiến lược sáp nhập để mở rộng thị phần
8. Chiến lược kết nối cảm xúc
9. Chiến lược dựa vào Market Leader
10. Chiến lược đề cao chất lượng dịch vụ

Tìm hiểu 12 yếu tố quan trọng của chiến lược thương hiệu

1. Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi

Khi muốn có một chiến lược thương hiệu tốt, yếu tố nền tảng phải có là tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Nếu chúng ta coi thương hiệu là một ngôi nhà thì sứ mệnh chính là mái nhà, tầm nhìn chính là những giàn cột, giá trị cốt lõi là những trụ cột để nâng đỡ ngôi nhà và tính cách thương hiệu chính là nền móng của ngôi nhà.

• Sứ mệnh (Mission)

Sứ mệnh thương hiệu (Mission) là việc xác định được mục đích ra đời và tồn tại của thương hiệu, trả lời cho câu hỏi “Tại sao thương hiệu này ra đời, tồn tại?”. 

Theo Philip Kotler – Cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng: “Công ty được lập ra để hoàn thành một sứ mệnh. Sứ mệnh của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã hội”.

Việc xác định sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty.

Mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…).

Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn.

Tuyên bố Sứ mệnh trả lời câu hỏi “Tại sao chúng ta tồn tại? Cách chúng ta lập kế hoạch để đạt được tầm nhìn?”

• Tầm nhìn (Vision) 

Tầm nhìn thương hiệu (Vision) được hiểu là mục tiêu cuối cùng mà thương hiệu mong muốn hướng tới hay chinh phục trong khoảng thời gian thường là 5 đến 10 năm.

Vai trò của tầm nhìn như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.

Tầm nhìn không chỉ giúp ích cho mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp mà còn giúp cán bộ nhân viên hiểu được phần nào trách nhiệm của họ.

Tuyên bố Tầm nhìn trả lời câu hỏi “Chúng ta hướng tới đạt được mục tiêu gì?”

• Cốt lõi thương hiệu (Brand Essence)

Cốt lõi thương hiệu (Brand Essence), hay còn gọi là tinh chất thương hiệu, là những gì đại diện cho thương hiệu ở lớp sâu sắc nhất. Cốt lõi thương hiệu thường có thể tóm tắt bằng một từ khoá, một khái niệm khi nhắc đến thương hiệu.

Theo Martin Roll – Tổng Giám đốc Công ty VentureRepublic – một trong những công ty lớn về tư vấn chiến lược thương hiệu cho rằng: “Bản chất thương hiệu là phần mô tả cốt lõi thương hiệu và tầm nhìn định hướng của thương hiệu”.

Cốt lõi thương hiệu đóng vai trò như la bàn hành động, cách cư xử và quá trình ra quyết định của thương hiệu. Sẽ có lúc bạn và doanh nghiệp phải đưa ra những lựa chọn khó khăn. Nhưng, khi bạn có giá trị cốt lõi thương hiệu liên tục nhắc nhở về điều quan trọng đối với doanh nghiệp, thì việc đưa ra quyết định đúng đắn sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.

Trên hết, cốt lõi thương hiệu giúp khách hàng, đối tác có cái nhìn rõ ràng và nhất quán về doanh nghiệp.

Giá trị cốt lõi của Sao Kim

Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của thương hiệu được xây dựng dựa trên nhau và cùng nhau hợp tác để xây dựng chiến lược thương hiệu vững chắc.

2. Điểm khác biệt

Theo Wikipedia, điểm khác biệt là quá trình phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ này với sản phẩm và dịch vụ khác, hấp dẫn hơn đối với một thị trường mục tiêu cụ thể. Điều này liên quan đến việc phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cũng như các sản phẩm của chính công ty.

Theo nghiên cứu của Prezi, 80% người tiêu dùng quên thương hiệu chỉ sau 3 ngày. Khi nghe đến con số thống kê đáng kinh ngạc này, hãy nghĩ đến tất cả sản phẩm/ dịch vụ mà công ty bạn đã cung cấp trong vài năm qua. Tất cả có đủ để gây ấn tượng và khiến người tiêu dùng nhớ thương hiệu của bạn lâu hơn 3 ngày hay không? Đó chính là lý do tại sao điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ lại quan trọng đến vậy.

Để tạo ra điểm khác biệt thương hiệu, bạn cần tìm hiểu và xác định các điều sau đây:

• Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh
• Tiêu chí xếp hạng quan trọng nhất của người mua đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn
• Khả năng thoả mãn thị trường 
• Điểm mạnh thương hiệu của bạn
• Điểm mạnh khác biệt của thương hiệu
• Lợi thế cạnh tranh hiện tại của bạn sử dụng để tạo sự khác biệt
• Lợi thế cạnh tranh tiềm năng của bạn sử dụng để tạo sự khác biệt.

3. Định vị thương hiệu (Brand Positioning)

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là hình ảnh khác biệt được tạo dựng nhằm phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác, vừa có tính chất thu hút, hấp dẫn công chúng mục tiêu vừa làm cơ sở lâu dài cho việc xây dựng và quản trị thương hiệu.

Theo Philip Kotler: Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng.

Tiến trình định vị thương hiệu thông thường có 5 bước sau đây:

• Bước 1: Nghiên cứu mục tiêu doanh nghiệp
• Bước 2: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh
• Bước 3: Xác định điểm khác biệt
• Bước 4: Tạo tuyên bố định vị thương hiệu
• Bước 5: Triển khai định vị mới

Trước khi bắt tay vào thực hiện định vị thương hiệu, bạn cần lên kế hoạch rõ ràng tuỳ thuộc vào thị trường cũng như tiềm lực của doanh nghiệp. Sau đây là 9 phương pháp định vị thương hiệu phổ biến mà bạn có thể tham khảo:

• Định vị dựa vào chất lượng
• Định vị dựa vào tính năng
• Định vị dựa vào đối thủ
• Định vị dựa vào giá trị
• Định vị dựa vào công dụng
• Định vị dựa vào mối quan hệ
• Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp
• Định vị dựa vào mong ước
• Định vị dựa vào cảm xúc

Mercedes Benz định vị thương hiệu dựa vào chất lượng

4. Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype)

Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype) là thuật ngữ nhà tâm lý học nổi tiếng Carl Jung nghiên cứu. Theo đó, từ 12 loại hình mẫu gắn liền với 12 nhóm nhu cầu căn bản nhất của con người: nhu cầu được yêu, nhu cầu được chăm sóc, nhu cầu được bồi dưỡng kiến thức… 

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi văn hoá; có thể mang đến những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Như vậy câu hỏi đặt ra là: Những yếu tố nào làm nên một thương hiệu mạnh?

Sao Kim Branding cho rằng, hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype) là một trong những công cụ hữu ích để tạo nên một chiến lược thương hiệu tốt. Hình mẫu thương hiệu sẽ thổi hồn vào thương hiệu, khiến mối quan hệ mua – bán đơn thuần giữa người dùng và doanh nghiệp có sự liên kết về cảm xúc.

12 hình mẫu thương hiệu phổ biến

Sử dụng hình mẫu thương hiệu là cách mạnh mẽ để nhân cách hoá và tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn.

Trước khi áp dụng và xây dựng hình mẫu thương hiệu, bạn cần thật sự hiểu rõ thương hiệu đại diện cho điều gì, thị trường mục tiêu ở đâu và liệu khách hàng sẽ suy nghĩ, cảm nhận như thế nào về thương hiệu của bạn.

5. Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Theo Ben Harmanus , Giám đốc Thương hiệu của EMEA, đã nói: “Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là một tập hợp các đặc điểm của con người xác định một thương hiệu. Những đặc điểm này làm cho một thương hiệu khác biệt với những thương hiệu khác và làm cho thương hiệu đó trở nên độc nhất”.

Việc xây dựng tính cách thương hiệu làm đậm nét sự khác biệt của thương hiệu, khắc sâu vào sự ghi nhớ của khách hàng, thúc đẩy mua hàng, tạo cảm giác thân thiện và truyền tải được câu chuyện thương hiệu.

Chuyên gia thương hiệu Jennifer Aaker đã đề cập đến 5 khía cạnh khác biệt của tính cách thương hiệu trong một bài báo trên Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị năm 1997 đó là:

• Chân thành
• Sôi nổi
• Năng lực
• Tinh tế
• Mạnh mẽ

Tính cách thương hiệu và màu sắc đặc trưng

Đến với Coca-Cola, thông qua quảng cáo và truyền thông, họ luôn thể hiện những đặc điểm vui vẻ và có phần kỳ diệu, mà chúng ta liên kết với sự thích thú. Tính cách của Coca-Cola là vô tư và vui vẻ yêu thương, khuyến khích khán giả quên đi nỗi sợ hãi, căng thẳng và tận hưởng khoảnh khắc với “A coke and a smile”.

• Nhận dạng thương hiệu: Rạng rỡ
• Ngôn ngữ: Vui vẻ
• Giai điệu của giọng nói (Tone of voice): Nhiệt tình, nhiệt thành 
• Đặc điểm: Lạc quan / Vui vẻ, Yêu thương
• Động lực: Niềm vui

Chiến dịch Open That Coca-Cola gây được tiếng vang tốt vì  thể hiện tính cách thương hiệu

6. Tên thương hiệu (Brand name)

Tên thương hiệu (Brand Name) là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanh nghiệp, đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh. 

CEO của Amazon – Jeff Bezos đồng thời cũng đưa ra một định nghĩa về brand: “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó”.

Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá trình tạo lập và xây dựng chiến lược thương hiệu. Một cái tên hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm.

Câu hỏi đặt ra ở đây thế nào là tên thương hiệu tốt?

• Độc đáo, liên quan: có ý nghĩa hay, liên quan đến thương hiệu, có khả năng phân biệt với các thương hiệu khác
• Dễ đọc, dễ nhớ
• Bảo hộ thương hiệu
• Khả năng ứng dụng: tốt nhất là sẵn có tên miền

Khi đặt tên thương hiệu cần phải xem xét những vấn đề chiến lược sau:

• Đặt tên cho sản phẩm mới hay đổi tên cho sản phẩm hiện thời?
• Sản phẩm được gắn thương hiệu có định hướng kinh doanh quốc tế không?
• Bản thân sản phẩm và thị trường có cho phép thương hiệu được bảo hộ hay không?
• Thương hiệu có phải là kết quả của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, là một phần của dòng sản phẩm nào đó hay chiến lược mở rộng thương hiệu không?

“Hyundai” trong tiếng Hàn có nghĩa là Hiện đại

Khi đặt tên cho một sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn theo các gợi ý: chọn tên người (Honda), tên địa danh (Vạn Phúc), mức chất lượng hay mức giá, tên biểu thị cho một lối sống (Thanh Lịch) hoặc một cái tên tự do…

7. Logo

Theo Wikipedia: Logo hay Biểu trưng (từ tiếng Anh, vắn tắt từ logotype) là một yếu tố đồ hoạ (ký hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng…) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay các tổ chức phi thương mại, hình ảnh biểu thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó.

Trong thiết kế và xây dựng chiến lược thương hiệu, việc lựa chọn và thiết kế hệ thống tín hiệu thương hiệu có vai trò quan trọng.

Trong đó, logo với tư cách là một công cụ trọng yếu của truyền thông thương hiệu, đóng một vai trò rất quan trọng trong việc truyền tải thông điệp đến với khách hàng và công chúng.

Logo Thiên Nam Group do Sao Kim thiết kế

Một số nguyên tắc cơ bản khi xây dựng và thiết kế logo hi vọng sẽ hữu ích đối với bạn:

• Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
• Thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp
• Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc
• Đảm bảo rõ nét ở mọi kích cỡ và dễ tái tạo trên các chất liệu khác nhau
• Biểu trưng vẫn đẹp khi được in bằng màu đen trắng

Hiện nay, logo không chỉ là tín hiệu có vai trò quan trọng trong hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu mà hơn thế nữa, nó là tài sản vô hình của tổ chức hay doanh nghiệp trong sự biểu đạt hệ thống giá trị của thương hiệu.

8. Slogan và Tagline

Cùng với tên thương hiệu, slogan và tagline là hai yếu tố quan trọng của chiến lược thương hiệu.

Nếu slogan là một câu văn ngắn gọn mang tính mô tả về tính chất của thương hiệu, thường dùng để gửi gắm lời hứa, giá trị cốt lõi hay hướng phát triển của sản phẩm thì tagline lại được sử dụng để định vị sản phẩm và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Đôi khi tagline không liên quan đến sản phẩm, dịch vụ nhưng lại tạo nên ấn tượng khiến khách hàng mục tiêu luôn nhớ tới nhãn hàng.

Ví dụ, Biti’s với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Đây là slogan gắn liền liền với thương hiệu Biti’s qua nhiều năm tồn tại trên thị trường Việt. Slogan thể hiển ý nghĩa, hình ảnh và khơi gợi giá trị thương hiệu Việt không chỉ trong nước mà còn sang những quốc gia khác.

Tagline “Đi để trở về” đánh dấu sự trở lại của Biti’s trong thời gian dài bão hoà. “Đi để trở về” đã rất thành công trong các chiến dịch truyền thông của Biti’s, vực dậy sự phát triển của Biti’s trong những năm qua.

“Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s

9. Brand Story (Câu chuyện thương hiệu) 

Brand Story (Câu chuyện thương hiệu) là câu chuyện kể về chính thương hiệu của bạn: kể từ những ngày doanh nghiệp mới ra đời, quá trình theo đuổi mục tiêu, cho đến lúc phát triển và đạt được thành tựu. Những câu chuyện truyền cảm thường thu hút sự chú ý và tác động mạnh tới não bộ của con người, nhiều hơn so với những câu từ rời rạc, những lời cổ động khô khan. Brand Story – truyền tải thông điệp marketing thông qua hình thức kể chuyện là cách hiệu quả để khách hàng ghi nhớ thương hiệu và xây dựng mối quan hệ khăng khít với họ.

Câu chuyện thương hiệu TH true milk

Câu chuyện thương hiệu của TH true milk từ người đến sau trở thành thương hiệu có vị thế nhất định trên thị trường. Thị trường sữa 10 năm về trước là sân chơi của những “ông lớn” dày dặn kinh nghiệm như Vinamilk, DutchLady. Bất cứ một ai muốn thử sức trong lĩnh vực này đều “đắn đo” trước các tên tuổi lớn đó.

Tuy nhiên, với chiến lược định vị thương hiệu khác biệt gắn với “sữa sạch” và câu chuyện thương hiệu thật, TH True Milk trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu trên thị trường Việt Nam (với tuổi đời thương hiệu tính đến nay là hơn 10 năm) và là một niềm tự hào của người Việt. 

10. Color Palette

Color Palette là bảng màu. Màu sắc thương hiệu là hình ảnh nhận diện nhanh nhất, đại diện cho doanh nghiệp.

Trên thực tế, nghiên cứu cho thấy 85% người tiêu dùng tin rằng màu sắc là yếu tố có tác động lớn nhất để chọn một sản phẩm cụ thể, trong khi 92% thừa nhận thị lực là yếu tố tiếp thị thuyết phục nhất.

Chọn lựa Color Palette kỹ càng là điều quan trọng nếu bạn muốn xây dựng một chiến lược thương hiệu thành công và hơn nữa khách hàng “nhớ” được thương hiệu cũng như biết được thương hiệu truyền tải điều gì. Vì vậy, việc hiểu được tác động của màu sắc đối với hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp thương hiệu dễ thành công hơn.

Màu sắc góp phần thể hiện thông điệp thương hiệu

• Đỏ – Năng lượng, sức mạnh, quyền lực, hành động, đam mê, khát khao, tình yêu
• Màu cam – Sự nhiệt thành, cuốn hút, hạnh phúc, sáng tạo, quyết tâm, thu hút, thành công
• Màu vàng – Niềm vui, hạnh phúc, trí tuệ, năng lượng
• Màu xanh lá cây – Tăng trưởng, hài hoà, tươi mát, màu mỡ
• Màu xanh lam – Độ sâu, sự ổn định, sự tin tưởng, lòng trung thành, sự khôn ngoan, sự tự tin, sự thông minh, sự thật
• Tím – Quyền lực, quý phái, sang trọng, tham vọng
• Màu trắng – An toàn, tinh khiết, sạch sẽ, đức tin, tốt bụng, ngây thơ
• Đen – Quyền lực, sang trọng, trang trọng, làm chủ

11. Iconology

Iconography đề cập đến các hình ảnh và biểu tượng sẽ xuất hiện trên trang web và trên các ấn phẩm marketing của thương hiệu. Khi được sử dụng đúng cách, biểu tượng là một cách hiệu quả để truyền đạt những ý tưởng lớn mà không cần sử dụng quá nhiều từ ngữ.

12. Photography

Photography có khả năng kích thích phản ứng cảm xúc tức thì và tạo ra sự tin tưởng mà lời nói hay văn bản không thể làm được. Những bức ảnh sẽ cung cấp cho họ một ví dụ cụ thể, tức thì về thương hiệu và lôi kéo họ tiếp tục quan sát để xem công ty bạn nói về cái gì. Photography tốt sẽ làm tăng số lượng khách hàng tiềm năng, hay nhiều doanh số hơn và cuối cùng là đem lại lợi nhuận nhiều hơn. 

Có một số lý do tại sao photography được sử dụng trong các chiến lược thương hiệu: 

• Để khơi gợi cảm xúc – Con người là những sinh vật trực quan, nhìn thấy hình ảnh một đứa trẻ đang cười, một cặp vợ chồng già, một chú chó con hoặc ai đó đang chống chọi với chứng trầm cảm sẽ khiến họ đồng cảm với đối tượng và hành động theo cảm xúc.
• Để thể hiện những gì thương hiệu đó làm – Photography là cơ hội tuyệt vời để giới thiệu thương hiệu, cơ sở vật chất hoặc nhân viên của công ty. Nó cho khách hàng thấy bạn làm gì và thay vì chỉ cho họ biết bạn là ai?
• Để xây dựng lòng tin – Khi người tiêu dùng có thể hình dung những gì họ có thể mong đợi từ một giao dịch mua hoặc dịch vụ, họ có nhiều khả năng mua hơn. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các giao dịch mua được thực hiện trực tuyến, nơi khán giả không thể nhìn thấy thực tế những gì bạn đang bán.

* Nguồn: Sao Kim Branding