Gia nhập thế giới marketing trang sức tại PNJ

Trong bài viết này, tôi sẽ giới thiệu về PNJ – một ngôi sao sáng trong ngành trang sức và bán lẻ, hưởng lợi từ sự phục hồi tích cực sau khoảng thời gian gồng mình vì giãn cách xã hội. Đồng thời, lĩnh vực kim hoàn, thời trang luôn có sức hấp dẫn nhờ vào giá trị tài sản cốt lõi cao, phù hợp với thị hiếu làm đẹp, tích luỹ tài sản vốn đã ăn sâu vào văn hoá Việt.

Tiệm kim hoàn nhỏ mang tầm vóc lớn

Năm 1988, Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) ra đời với hoạt động kinh doanh chủ yếu (rất truyền thống) là vàng miếng và ngoại tệ. Thời bấy giờ, kinh tế Việt Nam chưa bước vào thời kỳ đổi mới, nhu cầu làm đẹp bằng kim loại quý chưa phát triển mạnh. Vàng miếng gần như thống lĩnh tính đầu cơ của thị trường, hơn nữa cũng rất dễ sản xuất. Hầu như tất cả các đơn vị kinh doanh vàng đều tập trung nguồn lực vào mảng này vì hiệu quả chi phí tốt.

Tuy nhiên, ban lãnh đạo PNJ, trong đó người đứng đầu là bà Cao Thị Ngọc Dung lại có một tầm nhìn khác so với thị trường, khi quyết định đầu tư vào mảng trang sức. Mặc dù chi phí đầu tư ban đầu dành cho máy móc, thiết bị, nhân lực, thiết kế... rất cao nhưng mảng trang sức lại giúp PNJ mở rộng biên lợi nhuận và sẽ chiếm lĩnh vị trí tiên phong trong mảng kinh doanh này tại Việt Nam.

Thập niên đầu tiên của thế kỉ 21, cơn sốt vàng miếng khiến giá vàng trở nên bất ổn và tăng cao. Chính phủ đã ban hành thông tư 22 nhằm kiểm soát sự đầu cơ và tăng tính minh bạch của thị trường vàng miếng. Hệ luỵ của chính sách này dẫn đến sự sụp đổ của nhiều doanh nghiệp phụ thuộc vào mảng kinh doanh vốn đang được xem là “con gà đẻ trứng vàng”. Vàng miếng lúc này được xem là tài sản đảm bảo đơn thuần, không tạo ra giá trị thặng dư. Lúc này nhiều doanh nghiệp kim hoàn mới quyết định tìm đến mảng chế tác trang sức nhưng đã không thể theo kịp được sức bật của PNJ.

Cũng trong quãng thời gian hơn 10 năm này, PNJ đã tích luỹ và sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang có quy mô lớn nhất Việt Nam. Đội ngũ thợ kim hoàn lành nghề với nhiều năm kinh nghiệm và trợ giúp họ là trang thiết bị công nghệ tiêu chuẩn Châu Âu. Mỗi năm, xí nghiệp này xuất xưởng trung bình hơn 4 triệu sản phẩm. Tính đến năm 2017, PNJ có 27% thị phần với doanh thu trung bình hơn 9.000 tỉ đồng cùng vô vàn các thành tích kinh doanh và mở rộng quy mô ấn tượng qua từng năm.

Những lĩnh vực kinh doanh chính của PNJ

PNJ đủ năng lực tự sản xuất, xuất nhập khẩu và kinh doanh 3 dòng sản sản phẩm chủ lực:

• Trang sức: mảng này chia ra làm 3 mảng nhỏ gồm trang sức kim loại quý (vàng, bạc), kim cương và đá quý
• Vàng miếng: mảng kinh doanh truyền thống vẫn được PNJ duy trì tốt
• Đồng hồ và phụ kiện: một mảng kinh doanh mới được thử nghiệm vài năm gần đây

Nắm bắt xu thế thị hiếu khách hàng ngày càng tăng ở mảng đồng hồ và phụ kiện thời trang, PNJ đã nhanh chóng thử nghiệm kinh doanh dòng sản phẩm này từ năm 2017 và có được kết quả khả quan. Giá trị ước tính của thị trường đồng hồ đạt 17.000 tỉ đồng nhưng cực kỳ phân mảnh và chưa có một doanh nghiệp lớn nào hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường.

Thêm vào đó người tiêu dùng gặp khá nhiều khó khăn khi tiếp cận với sản phẩm chính hãng. Đồng thời các sản phẩm xách tay không có chính sách bảo hành chắc chắn. Trong khi đó, sự khác biệt giữa đồng hồ và phụ kiện thời trang so với trang sức là không lớn. Biên lãi gộp của mảng sản phẩm này ở mức 60-70%, cao hơn mức trung bình 19% vào năm 2018 của mảng vàng miếng và trang sức. Đây cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy PNJ gia nhập vào mảng kinh doanh này.

Những mảng sản phẩm này được PNJ đưa ra thị trường với 2 master brand: PNJ và CAO Fine Jewelry. Việc tìm hiểu các brand của PNJ sẽ song hành với hệ thống bán lẻ, vốn là một trong những cột trụ trong chiến lược kinh doanh của công ty:

• PNJ Gold: kinh doanh hầu hết các sản phẩm trang sức, vàng miếng, hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng
• PNJ Silver: tập trung đến đối tượng khách hàng trẻ yêu thích thời trang
• PNJ Watch: chuỗi cửa hàng kinh doanh các sản phẩm đồng hồ và kính thời trang chính hãng, số lượng cửa hàng chuyên biệt PNJ Watch đã lên đến 61 trên toàn quốc
• PNJ Next: bày bán tất cả các sản phẩm của PNJ nhưng sở hữu một trải nghiệm mua sắm sang trọng và đẳng cấp hơn. Tháng 10/2021, cửa hàng PNJ Next thứ 7 đã được khai trương tại quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.

CAO Fine Jewelry là thương hiệu trang sức cao cấp của PNJ, lấy cảm hứng từ câu chuyện thành công của người phụ nữ đứng đầu PNJ, bà Cao Thị Ngọc Dung. CAO Fine Jewelry hướng đến việc sử dụng các vật liệu cao cấp và sự đầu tư nhiều hơn trong thiết kế lẫn chế tác, để mang đến cho phân khúc khách hàng trung lưu trở lên những sản phẩm khác biệt. Hiện CAO Fine Jewelry có 2 cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh và 1 cửa hàng tại Hà Nội.

Đối thủ cạnh tranh chính của PNJ trong lĩnh vực kinh doanh vàng bao gồm DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu. Precita là đối trọng trong mảng trang sức nữ. Tuy nhiên nếu xét về quy mô đầu tư phát triển sản phẩm và hệ thống bán lẻ, những đối thủ của PNJ đều có hướng đi riêng. Mặc dù chịu nhiều ảnh hưởng của đại dịch trong gần 3 năm qua, thế nhưng PNJ vẫn đạt doanh thu gần 20 nghìn tỉ đồng trong năm 2021 và đạt lợi nhuận gộp hơn 3,5 nghìn tỉ đồng, đạt mức tăng trưởng lần lượt là 12% và 4% so với năm 2020.

Lý giải nguyên nhân thành công của PNJ

Từ góc nhìn marketing, vị thế dẫn đầu thị trường trong 3 thập kỷ của PNJ là kết quả của một chiến lược đúng đắn đến từ 4 trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Quảng cáo – Tiếp thị (Promotion) và Chiến lược bán lẻ (Place) (sẽ được phân tích ở phần sau).

Bên cạnh năng lực sản xuất, đáp ứng kỳ vọng của thị trường, PNJ còn chú trọng đầu tư vào đội ngũ sáng tạo. Đây được xem là trụ cột chính tạo ra sự khác biệt về lợi nhuận và tính cạnh tranh so với các đối thủ. PNJ sở hữu một nhóm hơn 50 nhà thiết kế được đào tạo bởi các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang. Đội ngũ thợ kim hoàn được PNJ tuyển chọn từ chính hệ thống đào tạo của riêng họ, vốn đã được xây dựng và phát triển bài bản trong nhiều năm.

Nguồn: PNJ

Năng lực sản xuất của PNJ đủ điều kiện đáp ứng nhu cầu cho một thị trường có sức mua ngày càng gia tăng. Đối tượng khách hàng của PNJ khá trẻ với độ tuổi trung bình từ 20-35, yêu thích lối sống hiện đại và nhanh chóng cập nhật những xu hướng thời trang mới trên thế giới. Nắm bắt được xu thế này, PNJ đã thực hiện chiến lược “đa dạng hoá kép” về mẫu mã lẫn giá thành. Đầu tiên là dải sản phẩm có rất nhiều sự lựa chọn từ phân khúc giá phổ thông đến cao cấp. Kế đến là đa dạng hoá mẫu mã ở mọi phân khúc giá, để khách hàng dễ dàng chọn lựa những sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Những yếu tố này khiến cho khách hàng khó nói không với một sản phẩm PNJ.

Các hoạt động quảng bá và tiếp thị (Promotion) cũng được PNJ triển khai đều đặn với quy mô lớn. Hầu như khó có thể tìm được một đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào đầu tư ngân sách cho hoạt động tiếp thị lớn như PNJ. Digital, mass media, PR cho đến các hoạt động tiếp thị thương mại đều được triển khai với sự chỉn chu và có sức ảnh hưởng tốt đến khách hàng.

Chiến lược bán lẻ của người dẫn đầu

Sở hữu năng lực sản xuất và chất lượng thiết kế tốt, yếu tố tiên quyết tiếp theo mang đến sự thành công cho PNJ chính là hệ thống bán lẻ. Tính đến thời điểm hiện tại, số lượng cửa hàng PNJ trên toàn quốc đã là 340. Trong số đó có đến 131 cửa hàng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Từng có thời điểm số lượng cửa hàng của PNJ còn nhiều hơn cả 3 thương hiệu SJC, DOJI và Bảo Tín Minh Châu cộng lại. Điều này giúp PNJ chủ động chiếm lĩnh thị phần và tiếp cận được đại đa số khách hàng trên toàn quốc. Song song với việc mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp, PNJ còn tập trung nâng cao trải nghiệm mua sắm từ mặt hình ảnh bên ngoài đến cách bài trí bên trong, quy chuẩn đồng phục của nhân viên, quy trình mua hàng, chăm sóc khách hàng...

PNJ còn chú trọng tiết giảm chi phí duy trì hệ thống bán lẻ bằng mô hình shop in shop, kết hợp bán các sản phẩm khác như trang sức, vàng và đồng hồ chung với nhau. Bên cạnh đó, họ còn mở các cửa hàng bên trong các trung tâm mua sắm để khai thác lưu lượng khách hàng lớn thường xuyên đến những nơi này.

Tổng Giám đốc của PNJ, ông Lê Trí Thông chia sẻ định hướng phát triển sắp tới của PNJ bao gồm tăng cường sự hiện diện của hệ thống bán lẻ với sự mở rộng lên đến 40 cửa hàng trong khoảng 2 năm tới. Sự đa dạng hoá dải sản phẩm sẽ song hành cùng với những concept mô hình bán lẻ mới, với mục tiêu tiếp cận được nhiều nhóm khách hàng.

Trong những năm gần đây, PNJ đẩy nhanh chiến lược chuyển đổi số ngay trước khi đại dịch diễn ra. Đầu tiên là tích hợp mô hình bán hàng điện tử trên các website của PNJ. Khách hàng có thể mua sắm những mặt hàng giá trị cao trực tuyến dễ dàng. Không những thế, PNJ còn cho ra mắt chatbot, livestream và đầu tư quảng cáo trên Facebook, hỗ trợ giải đáp các thắc mắc cũng như tăng tính trải nghiệm của khách hàng. Kết quả trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 10/2020, lợi nhuận thu về gấp 138 lần so với số tiền chi cho quảng cáo (tính cả doanh số bán hàng trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng), tỷ lệ chuyển đổi từ Messenger thành giao dịch thành công là 10% và có tới 17.000 cuộc hội thoại được tạo ra trong suốt chiến dịch.

Thách thức lớn cho marketer

PNJ sở hữu khá nhiều chiến dịch marketing vừa sáng tạo, vừa mang đậm tính nhân văn. Điều này đòi hỏi người làm marketing cho PNJ phải có sự hiểu biết tương đối toàn diện về insight khách hàng, trang sức lẫn xu thế thời trang. Bên cạnh đó, công việc này còn đòi hỏi ở bạn một gu thẩm mỹ cao và sự chỉn chu đối với sản phẩm truyền thông. Tính đến thời điểm hiện tại, PNJ đang khai thác 2 khía cạnh chính để quảng bá sản phẩm: thời trang và tình yêu.

Ở khía cạnh thời trang, PNJ tập trung đưa sản phẩm vào các tình huống trong cuộc sống hàng ngày của phụ nữ, từ công việc, đi chơi, gặp gỡ bạn bè cho đến những khoảnh khắc sinh hoạt trong gia đình. Trang sức của PNJ luôn làm cho phụ nữ toả sáng ở bất cứ nơi đâu.

Ở khía cạnh tình yêu, PNJ đóng vai trò là chứng nhận cho tình yêu đôi lứa hay những cặp đôi sắp bước đến ngưỡng cửa hôn nhân. Trong các TVC, PNJ lồng ghép sản phẩm một cách đơn giản nhưng vẫn đủ ấn tượng với người xem bởi sự ngọt ngào của tình yêu.

Không dừng lại ở đó, câu chuyện tình yêu của PNJ còn đậm tính nhân văn. Điển hình là chiến dịch “Tình Yêu Đích Thực” được thực hiện năm 2018, với thông điệp ca người những mối tình đời thực, vượt qua mọi định kiến kể cả tình yêu của những người đồng giới. Đây là bước đi táo bạo của thương hiệu bán lẻ trang sức với hơn 30 năm lịch sử.

Chiến dịch đã tạo được nhiều thiện cảm từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Thậm chí, PNJ còn bất ngờ công bố video được trình chiếu tại quảng trường Timesquare New York và được dân chúng Mỹ ủng hộ. Kết quả chiến dịch được hơn 100 tờ báo quốc tế và trong nước đưa tin.

Những người đứng đầu tại PNJ

Đầu tiên phải kể đến nữ tướng quyền lực, bà Cao Thị Ngọc Dung, người lèo lái con thuyền PNJ đi lên từ vốn tài sản chỉ vỏn vẹn 7,4 lượng vàng trở thành một doanh nghiệp nghìn tỷ như hiện tại. Bà được cho là nhà lãnh đạo không ngừng học hỏi công nghệ, kỹ năng từ các nước phát triển. Năm 1995, để giúp PNJ phát triển đúng định hướng và nắm bắt được công nghệ mới, bà đã thuê chuyên gia nước ngoài từ hội đồng vàng thế giới về làm việc cho PNJ, trẻ hoá bộ máy lãnh đạo, nâng tầm PNJ trở thành một doanh nghiệp hàng đầu. Đến năm 2004, bà chính thức giữ vị trí chủ tịch HĐQT của PNJ cho đến hiện tại. Năm 2016, bà được tạp chí Forbes bình chọn là một trong những nữ doanh nhân quyền lực nhất ở khu vực Châu Á. Chặng đường chèo lái PNJ đến với thành công hiện tại không hề dễ dàng và càng đáng khâm phục hơn khi bà đã vượt qua căn bệnh ung thư quái ác, (bà bị chẩn đoán mắc ung thư vào năm 2000), để đưa PNJ đến thành công hôm nay.

Bà Cao Ngọc Phương Dung

Nhân vật thứ hai là phó chủ tịch HĐQT, ông Lê Trí Thông, với profile siêu khủng như bằng MBA tại Oxford và kinh nghiệm nắm giữ các vị trí lãnh đạo cấp cao tại DongA Bank, BCG, Prudential... Ông Lê Trí Thông đã được bà Cao Thị Ngọc Dung định hướng thành người kế nghiệp của bà tại PNJ. Năm 2018, ông Thông chính thức giữ chức Tổng Giám đốc của PNJ thay cho bà Cao Thị Ngọc Dung. Năm 2019, ông nhận được Giải thưởng Sen Đỏ dành cho Top 10 doanh nhân trẻ xuất sắc tại Việt Nam. Hiện nay, ông kiêm luôn vị trí Phó Chủ tịch HĐQT của PNJ. Ông kế thừa và phát triển tốt triết lý kinh doanh tại PNJ bằng việc đóng góp vào sự phát triển nguồn nhân lực, đẩy nhanh tốc độ chuyển đối sổ và mở rộng hệ thống bán lẻ.

Ông Lê Trí Thông

Cơ hội nào tại PNJ

Cơ hội việc làm tại PNJ dành cho marketer cũng rộng mở và đa dạng ở nhiều vị trí và địa điểm làm việc. Mọi thông tin chi tiết đều có thể dễ dàng tìm được tại mục việc làm trên trang https://tuyendung.pnj.com.vn/. Bạn có thể tìm kiếm bằng từ khoá, hoặc phòng ban liên quan đến chuyên môn đang quan tâm. Điểm cộng lớn cho PNJ nằm ở phần Job Description, từng yêu cầu công việc được viết cụ thể.

Bên cạnh đó trang tin tức nội bộ của PNJ được đầu tư khá bài bản và thường xuyên cập nhật. Công tác truyền thông nội bộ, xây dựng văn hoá doanh nghiệp cũng chuyên nghiệp. Ứng viên có thể dễ dàng tìm hiểu được các thành tựu trong nhiều năm hoạt động của công ty:

• Top 50 công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam 2021
• Top 10 trong 100 doanh nghiệp phát triển bền vững 2021
• Top 10 doanh nghiệp đạt chuẩn văn hoá kinh doanh Việt Nam 2021
• Top 12 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất & Top 2 ngành Retail/Wholesales 2020
• Top 10 doanh nghiệp có chiến lược nhân sự ứng biến xuất sắc trước tình hình COVID-19 – Vietnam HR Awards 2020 phiên bản đặc biệt
• Doanh nghiệp xuất sắc nhất Châu Á – Thái Bình Dương – JNA Awards 2020

Ngoài ra, còn được gây ấn tượng bằng sự quan tâm đến đời sống nhân viên bằng những hành động cụ thể, thiết thực.

Mong rằng những chia sẻ ngắn gọn trong bài viết có thể truyền cảm hứng cho các bạn tìm hiểu và thử thách bản thân mình tại PNJ, chúc các bạn thành công.

* Nguồn: Tổng hợp