Lời tỏ tình với 99.999 bông hoa của Ecopark và nét đẹp tiếp thị bằng sự lãng mạn
Tiếp thị bằng sự lãng mạn có lẽ là một trong những chiếc chìa khoá quan trọng mở ra thành công cho chiến dịch 99.999 hoa hồng của Ecopark trong ngày Lễ Tình nhân 2022. Và chiếc chìa khoá ấy cũng hoàn toàn có thể mang lại hiệu quả truyền thông cho nhiều thương hiệu khác, miễn là đội ngũ triển khai hiểu được bản chất của khái niệm này.
Dịp Valentine vừa qua, cộng đồng đã được chứng kiến một câu chuyện thú vị đến từ Ecopark – thương hiệu thuộc ngành bất động sản. Cụ thể, trong không khí của ngày 14/2, Ecopark đã tổ chức một roadshow chạy quanh Thành phố Hà Nội và tặng những bông hoa hồng cho gần 50.000 người dân sống tại thủ đô. Sự kiện này đã nhận được sự hưởng ứng tích cực từ cả người dân thủ đô cũng như cộng đồng mạng, mang lại cho Ecopark rất nhiều lời khen, từ đó giúp củng cố và nâng cao tình cảm của công chúng đối với thương hiệu.
Ecopark và chiến dịch marketing 99.999 bông hồng trong ngày Valentine 2022
99.999 bông hồng và lời tỏ tình lãng mạn của Ecopark
Sáng 14/2/2022, người dân thủ đô đã được chứng kiến “lời tỏ tình” có “một không hai” đến từ Ecopark. “Lời yêu” ấy được “nói ra” không phải trong một bầu không khí lãng mạn như nhà hàng hay du thuyền mà được “cất lên” ngay trên những cung đường của Thành phố Hà Nội. Một rừng hoa khổng lồ di động trên những chiếc xe đạp, xe bus hai tầng và xe ô tô cổ đã biến các con phố của thủ đô trở nên lung linh, rực rỡ.
“Lời tỏ tình” này cũng không hướng tới một chàng trai hay cô gái nào mà hướng tới tất cả mọi người. Một điểm đặc biệt khác cũng ấn tượng không kém chính là con số 99.999. Với 99.999 bông hoa hồng tươi thắm được “diễu hành” khéo léo đã khiến cho nhiều người liên tưởng đến bản tình ca bất hủ 999 đoá hoa hồng của ca sĩ Cẩm Ly.
“Lời tỏ tình” có một không hai tới từ Ecopark
Dưới góc nhìn marketing, chiến dịch truyền thông này của Ecopark đã áp dụng tương đối phù hợp một số nguyên lý marketing, điển hình như:
- Độc nhất (Unique): Rừng hoa hồng di động trên các con phố Hà Nội
- Đặc biệt (Special): Tặng hoa cho gần 50.000 người dân trên đường, sử dụng một số loại hình phương tiện đặc biệt như xe bus hai tầng, xe đạp, xe ô tô cổ
- Dễ nhớ, dễ liên tưởng (Easy to Remember): Sử dụng con số 99.999 chứ không phải 100.000, khiến người nghe liên tưởng tới bài hát của ca sĩ Cẩm Ly
- Đúng thời điểm (Trendy): Sử dụng hoa hồng – một trong những biểu tượng kinh điển của tình yêu đôi lứa
- Không phản cảm và được công chúng đón nhận (Acceptable): Người dân vui vẻ đón nhận những bông hoa được tặng bởi đội ngũ Ecopark
- Liên quan tới việc nhận diện tính cách thương hiệu của brand (Brand awareness): Hình ảnh rừng hoa liên quan tới tính cách “thiên nhiên, tươi mát” của Ecopark
Chiến dịch marketing mùa Valentine 2022 của Ecopark đã nhận được tình cảm nồng nhiệt từ công chúng vì họ đã ứng dụng vừa đúng và vừa linh hoạt các nguyên lý marketing nêu trên.
Một luồng ý kiến trái chiều: Chiến dịch marketing này là sự lãng phí và do đó nó thất bại?
Song song với sự ủng hộ và đánh giá rằng đây là một chiến dịch thành công, một luồng ý kiến trái chiều về chiến dịch marketing của Ecopark cũng đã xuất hiện. Xin được trích dẫn luồng ý kiến trái chiều này từ một trang mạng xã hội về lĩnh vực marketing là Advertising Vietnam thông qua bài viết: Lãng mạn hay Lãng phí?
“Lãng mạn hay lãng phí?
Ngày Valentine 2022, Ecopark đã mang một rừng hoa di động với 99.999 bông hoa hồng tới tỏ tình yêu thương với hàng triệu người dân Hà Nội.
Gần 50.000 người đã được Ecopark tặng hoa trong sự kiện. Những người được Ecopark tặng hoa trong ngày Valentine là những người ‘đã rất lâu rồi quên mất cảm giác được tặng hoa’; là những người ‘cuộc đời chị mới có hai lần được tặng hoa, ngày cưới và ngày hôm nay’; là những người ‘từ ngày ông mất bà đã không nhận được quà’.
Chiến dịch này được đánh giá là chiến dịch tạo sự thu hút lớn trong ngày Valentine. Tuy nhiên có hai luồng ý kiến:
- Chiến dịch này lãng mạn, đẹp và ý nghĩa, giàu tính nhân văn
- Chiến dịch này lãng phí, để tiền đó có thể giúp được nhiều người nghèo.
Bạn đánh giá chiến dịch này như thế nào? Cho ad ý kiến nhé!”
Chiến dịch marketing của Ecopark – Lãng mạn hay lãng phí?
Thành công hay thất bại, lãng mạn hay lãng phí, điều này sẽ tuỳ thuộc vào góc nhìn của mỗi người. Cũng giống như câu chuyện về số 6 và số 9, với mỗi cách nhìn, bạn sẽ thấy nó hoặc là 6, hoặc là 9, mặc dù cả hai đang cùng quan sát một sự vật. Mỗi lăng kính sẽ cho bạn một tầm nhìn khác nhau, và điều này làm nên sự riêng biệt của mỗi con người. Chúng ta hãy tôn trọng ý kiến của người đối diện và đừng vội vàng phán xét họ.
Theo bạn, chiến dịch marketing của Ecopark trong ngày Lễ Tình nhân 2022 là lãng mạn hay lãng phí, là thành công hay thất bại? Dưới lăng kính của tôi thì đây là một chiến dịch marketing thành công. Tôi sẽ chứng minh nhận định của mình thông qua 2 dẫn chứng cụ thể như sau:
- Thứ nhất: Chiến dịch Valentine marketing của Ecopark sở hữu ít nhất là 6 “làn gió Đông” mà tôi đã trình bày ở trên (độc nhất, đặc biệt, dễ nhớ, đúng thời điểm, được công chúng đón nhận, có sự liên quan tới tính cách của thương hiệu), và một chiến dịch marketing có những yếu tố này thường sẽ đạt được thành công nhất định.
- Thứ hai: Chiến dịch này còn sở hữu một “gió Đông” nữa là tiếp thị bằng sự lãng mạn, và đây có lẽ là một trong những chiếc chìa khoá quan trọng mở ra thành công cho chiến dịch của Ecopark trong ngày Lễ Tình nhân 2022.
Tiếp thị bằng sự lãng mạn – Bí quyết chạm tới cảm xúc của người tiêu dùng trong những ngày lễ liên quan tới tình yêu đôi lứa
Những yếu tố như độc lạ hay trending sẽ giúp nâng cao chỉ số Brand awareness trong chiến dịch marketing của Ecopark, tuy nhiên nếu chỉ tập trung vào giá trị này thì Ecopark sẽ không thể thành công được. Họ không thể bỏ quên chỉ số Brand affection, và thật tuyệt khi Ecopark đã thành công trong việc tối ưu hóa yếu tố này. Tất cả đều nhờ sự lãng mạn mà họ đã thổi vào trong chiến dịch Valentine marketing, tạo nên một case-study về tiếp thị bằng sự lãng mạn đáng để các thương hiệu khác học hỏi.
Một chiếc xe ô tô cổ phủ đầy hoa hồng và chạy quanh các cung đường thủ đô chưa chắc sẽ lấy được nụ cười của người dân, nhưng những bông hoa được trực tiếp trao tận tay một chị lao công, một bà cụ gần 90 tuổi, một cô bán nước ven đường hay một chàng trai chưa biết quà Valentine là gì có thể làm nhiều người rung động.
Quan trọng hơn, người dân đã nở những nụ cười mãn nguyện khi họ nhận được món quà tinh thần từ Ecopark và thậm chí là đã có những giọt nước mắt rơi. Đó là minh chứng rõ nét nhất cho sự hạnh phúc của công chúng, là tình cảm của công chúng đối với thương hiệu, là dấu hiệu cho thấy giá trị Brand affection của Ecopark đang có tiến triển tích cực.
Nụ cười của người dân thủ đô với món quà đầy bất ngờ của Ecopark
Và cả giọt nước mắt, nhưng đó là giọt nước mắt hạnh phúc
Trong không khí của ngày Valentine, tiếp thị bằng sự lãng mạn sẽ phát huy được tối đa sức mạnh của nó trong việc chạm tới cảm xúc của công chúng bởi khi đó, sự lãng mạn đã được tích hợp thêm một vài yếu tố cảm xúc và tiêu biểu nhất có lẽ chính là sự tử tế (kindness). Lúc này, yếu tố lãng mạn sẽ rất dễ làm cho công chúng rung cảm và thương hiệu chỉ cần khéo léo thổi vào một câu chuyện “đi vào lòng người” thì thành công gần như đã nằm chắc trong tay. Điều khó nhất là chinh phục được trái tim của công chúng thì nhờ sự lãng mạn tích hợp với sự tử tế, cánh cửa ấy đã được mở ra, và đó chính là cơ hội để thương hiệu nhanh chóng chiếm lấy cảm xúc của khách hàng. Ecopark đã làm được điều này chỉ bằng một lời tỏ tình chạm tới cảm xúc của công chúng và nếu nhận định rằng đây là một thành công truyền thông thì cũng là một điều hoàn toàn hợp lý.
Vậy chúng ta nên hiểu như thế nào về tiếp thị bằng sự lãng mạn?
Đây là một khái niệm tạm thời chưa có định nghĩa chính thống, tuy nhiên với quan điểm của tôi thì tiếp thị bằng sự lãng mạn là một cách làm truyền thông sở hữu 3 điểm quan trọng sau:
- Đây là một kỹ thuật làm marketing phải đánh vào insight “tình yêu đôi lứa”, những insight tương đồng như “tình yêu cha mẹ dành cho con cái”, “tình yêu giữa anh chị em ruột thịt”, “tình yêu thầy trò”... không phải là mục tiêu mà sự lãng mạn có thể nhắm tới.
- Phải có yếu tố “lãng mạn đôi lứa” lồng ghép trong đó, ví dụ như nến, hoa, nụ hôn, cái ôm, cái nắm tay, những ánh mắt tình tứ...
Marketing cảm xúc chưa bao giờ là lỗi thời.
- Phải được tích hợp sự tử tế để hoàn thiện phương trình “Romantic” + “Kindness” = “Positive Emotion” (Sự lãng mạn + Sự tử tế = Sự hình thành cảm xúc tích cực). Điểm này rất quan trọng bởi 2 lý do:
- Thứ nhất, sự tử tế sẽ giúp các hoạt động lãng mạn dễ đi vào lòng người hơn, tránh đưa thương hiệu rơi vào cái bẫy “lãng mạn tới mức sến”.
- Thứ hai, sự tử tế sẽ “khử” đi các yếu tố liên quan tới sự lãng mạn nhưng lại tiềm ẩn rủi ro đem tới cảm xúc tiêu cực cho công chúng như hấp dẫn tình dục hay khoả thân. Điều này không có nghĩa tình dục là không tử tế, nhưng chúng ta không thể phủ nhận rằng một thương hiệu không hoạt động trong ngành công nghiệp tình dục lại triển khai những chiến dịch marketing có yếu tố tình dục tới đông đảo công chúng là một nước đi quá nhiều rủi ro.
Không thể quên rằng thời điểm triển khai cũng chính là “dung môi” quan trọng góp phần mang tới thành công cho các chiến dịch tiếp thị bằng sự lãng mạn. Ecopark chưa chắc sẽ thành công nếu họ “diễu hành” 99.999 bông hồng và tặng hoa cho người dân trong ngày Valentine (14/2), ngày Quốc tế Phụ nữ (8/3) hay ngày Phụ nữ Việt Nam (20/10) nhưng họ sẽ thất bại nếu triển khai chiến dịch này vào ngày Quốc tế Lao động (1/5) hay ngày Nhà giáo Việt Nam (20/11). Sự lãng mạn sẽ chỉ phát huy tác dụng của nó nếu được áp dụng đúng người và đúng thời điểm, cụ thể là vào những ngày lễ có yếu tố liên quan tới tình yêu đôi lứa.
Marketing cảm xúc chưa bao giờ là lỗi thời, và đó chính là lý do vì sao chiến dịch Valentine marketing của Ecopark “dù lãng phí nhưng vẫn được yêu quý”. Và dù có bị chê lãng phí nhưng họ cũng đã đạt được mục tiêu quan trọng nhất là chinh phục cảm xúc của công chúng.
Vì sao Ecopark lại triển khai chiến dịch này?
Theo bạn, vì sao chiến dịch “99.999 bông hoa hồng” của Ecopark lại được ra đời vào ngày Valentine 2022? Theo quan điểm của tôi, Ecopark đã làm chiến dịch marketing này vì 4 lý do sau:
- Truyền thông cho vẻ đẹp thương hiệu của họ: Dù không cần roadshow này, người dân Hà Nội vẫn biết Ecopark là thương hiệu nào nhưng họ vẫn quyết định triển khai, đơn giản là để làm cho thương hiệu trở nên bóng bẩy và thân thiện hơn, từ đó tạo ra liên tưởng tới những giá trị gia tăng tốt đẹp trong dịch vụ của thương hiệu.
- Kích hoạt hiệu ứng marketing truyền miệng: Cô nhân viên lao công có thể sẽ không mua nhà của Ecopark nhưng biết đâu sau khi nhận hoa hồng từ thương hiệu này, cô sẽ giới thiệu Ecopark tới người thân của mình và có thể người được giới thiệu lại mua bất động sản của Ecopark? Được truyền miệng là một tín hiệu tốt, được công chúng yêu quý thì lại càng tốt hơn, dù họ không phải là khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
- Kích hoạt hiệu ứng viral marketing: Đây là một sự kiện gây chú ý và được lan tỏa nhanh chóng trên Internet.
- Củng cố và gia tăng chỉ số Brand affection: Brand affection luôn phải song hành với Brand awareness, marketing cần phải hướng tới sự bền vững của hình ảnh thương hiệu chứ không chỉ nhận diện.
Quan điểm của bạn về chiến dịch marketing này của Ecopark như thế nào? Hãy cùng trao đổi để chúng ta có được nhiều lăng kính đa sắc màu hơn nhé.