9 lựa chọn thay thế sau khi Facebook cập nhật Audience Targeting 

Bài viết điểm qua những thay đổi về Detailled Audience Targeting cùng 9 lựa chọn thay thế cho marketer trước những quy định mới.

Những tuỳ chọn nhắm mục tiêu chi tiết (Detailled Audience Targeting) nào sẽ thay đổi?

Cuối năm 2021, Meta đã thông báo kế hoạch về việc Facebook Ads Manager sẽ bắt đầu loại bỏ một vài audience targeting options. Thay đổi tập trung vào các lựa chọn liên quan đến sở thích và hành vi cá nhân của người dùng.

Dù hiện tại chưa có danh sách hoàn chỉnh về các lựa chọn sẽ bị ảnh hưởng bởi quy định mới, Meta đã công bố sẽ loại bỏ các selection đã “lỗi thời” hoặc liên quan đến các tổ chức, số liệu và nguyên nhân thuộc những lĩnh vực sau:

• Sức khoẻ bao gồm các selection thuộc những chủ đề như nhận biết, phòng tránh và phương pháp điều trị
• Niềm tin tôn giáo
• Thiên hướng tính dục
• Đảng phái chính trị
• Sắc tộc

Meta dự định loại các tuỳ chọn nhắm mục tiêu chi tiết cho cả 2 phần inclusion và exclusion. Điều này đồng nghĩa với việc các marketer không thể nhắm đến những đối tượng quan tâm đến các chủ đề trên hoặc ngăn họ tiếp cận được ad set của thương hiệu.

Vì sao Meta bỏ các lựa chọn trên?

Lý do chính là vì các lựa chọn này ít người sử dụng, dư thừa, quá tiểu tiết hoặc liên quan đến các chủ đề mà mọi người có thể coi là nhạy cảm. Dù vậy động cơ đằng sau có thể phức tạp hơn. Về cơ bản, Meta đã cố gắng cân bằng khả năng target đến các sở thích cá nhân của người dùng với kỳ vọng của người dùng về vấn đề bảo mật riêng tư.

Sau khi tham khảo ý kiến của các nhà hoạch định chính sách và chuyên gia về quyền dân sự, Meta xác định rằng nhiều chủ đề liên quan đến sức khoẻ, tôn giáo và các targeting options khác được liệt kê ở trên quá nhạy cảm để sử dụng. Việc loại bỏ các options đó sẽ giúp giảm bớt trải nghiệm tiêu cực cho người dùng.

Thời điểm áp dụng những thay đổi mới

Meta đã bắt đầu áp dụng các thay đổi vào ngày 19/1/2022. Các advertiser sẽ không thể thêm các chủ đề ít được sử dụng hoặc nhạy cảm vào các ad set của mình cũng như không thể tìm các option đó khi set up quảng cáo. Khi tạo một ad set mới, advertiser cũng sẽ không thể tìm thấy các nhóm đối tượng với các detailed targeting options kể trên.

Trong trường hợp advertiser đang sử dụng một hoặc nhiều hơn những lựa chọn trên cho các ad set hiện tại, các thay đổi sẽ không có hiệu lực ngay lập tức.

Nếu có tuỳ chọn nhắm mục tiêu bị ảnh hưởng, các nhóm quảng cáo hiện tại sẽ tiếp tục chạy cho đến ngày 17/03/2022, nhưng nhà quảng cảo cần điều chỉnh các tuỳ chọn nhắm mục tiêu.

Các ad set sẽ bị ảnh hưởng như thế nào sau khi quy định mới có hiệu lực?

Trong trường hợp các advertiser không kịp cập nhật trước ngày 17/3, Ads Manager sẽ tự động điều chỉnh các ad set theo quy định mới. 

Sau ngày này, các ad set chịu ảnh hưởng có thể bị tạm dừng để tránh tình trạng phân phối sai, nếu các tuỳ chọn nhắm mục tiêu chịu ảnh hưởng được sử dụng cho mục đích exclusion. 

Và hệ thống sẽ tự động gỡ các tuỳ chọn nhắm mục tiêu chịu ảnh hưởng nếu các tuỳ chọn này được sử dụng cho mục đích inclusion. Ads Manager sẽ cung cấp các đề xuất nhắm mục tiêu thay thế.

Dù vậy, việc chỉnh sửa các chiến dịch đang chạy có thể khá phức tạp, đặc biệt đối với các ad set sử dụng một trong các option đã bị “khai tử”. Từ thời điểm hiện tại đến trước ngày 17/3, Ads Manager vẫn sẽ cho phép chỉnh sửa ở campaign level (như thay đổi về ngân sách) mà chưa cần điều chỉnh theo các quy định targeting mới.

Tuy nhiên, nếu người dùng muốn chỉnh sửa ở ad set level, Ads Manager sẽ yêu cầu người dùng cập nhật các detailed targeting phù hợp với các quy định mới trước khi publish ad set. Quy tắc này cũng được áp dụng cho các ad set đang được tạm dừng và được lên lịch chạy lại sau ngày 19/1. Ads Manager sẽ hiện thông báo nhắc người dùng cập nhật detailed targeting trước khi relaunch ad set đó.

9 Facebook Ad Targeting Options thay thế tiềm năng

Dưới đây là 9 targeting option thay thế có thể giúp người dùng cập nhật các ad set của mình:

1. Detailed Targeting Expansion

Sau khi loại một vài lựa chọn dựa trên sở thích của người dùng, các nhóm đối tượng mục tiêu sau khi cập nhật sẽ bị thu hẹp. Theo thời gian, các chiến dịch của bạn có thể bị “đuối sức” hoặc chi phí có thể tăng lên khi không thể tiếp cận được tối đa các nhóm đối tượng mục tiêu như trước đây.

Lúc này, Ads Manager’s detailed targeting expansion sẽ phát huy tác dụng. Khi chuyển sang option này đồng nghĩa với việc bạn cho phép Facebook chạy quảng cáo đến những người nằm ngoài nhóm đối tượng mục tiêu dựa trên các thuật toán để đảm bảo cải thiện hiệu suất của quảng cáo.

Nếu bạn chọn mục tiêu của chiến dịch là conversion, detailed targeting expansion sẽ được bật mặc định. Đối với các mục tiêu chiến dịch khác, bạn có thể bật tính năng này tại ad set level bằng cách chọn ô Detailed Targeting Expansion (hình trên). Lưu ý rằng option này không khả dụng với các chiến dịch có mục tiêu là reach hoặc nhận biết (brand awareness).

2. Broad Targeting

Trong trường hợp các chiến dịch của bạn có mục tiêu là tăng lượng reach hoặc brand awareness, advertiser có thể sử dụng tính năng broad targeting để xây dựng một nhóm đối tượng lớn nhất có thể. Đồng thời, công cụ này cũng giúp tránh các vấn đề có thể xảy ra với việc nhắm mục tiêu dựa vào sở thích. Để tận dụng tối đa broad targeting, hãy sử dụng các dữ liệu nhân khẩu học, đặc biệt là các dữ liệu như tuổi tác, giới tính, vị trí.

Khi tạo một tệp Audience mới trong Audience Manager hoặc Ads Manager, bạn có thể cân nhắc và lựa chọn từ 4 location targeting option sau:

• Những người sống tại vị trí này hoặc ghé thăm vị trí này gần đây
• Những người sống tại vị trí này
• Những người đến vị trí này gần đây
• Những người du lịch tại vị trí này

Để giúp cho việc nhắm vị trí được chính xác hơn, bạn có thể tự loại các khu vực được chọn trước đây. Ví dụ, bạn có thể sẽ muốn tránh nhắm đến một số thành phố, tôn giáo, sắc tộc hoặc tỉnh/thành nằm ngoài khu vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặc không mang lại hiệu quả trong các chiến dịch trước.

Bạn cũng có thể sử dụng demographic targeting để cải thiện custom and lookalike audiences. Sau khi chọn được một custom or lookalike audience (hình bên dưới), hãy thêm vị trí, tôn giáo và độ tuổi targeting tại ad set level.

Để biết được nhóm nhân khẩu học nào phản hồi tích cực với nội dung quảng cáo, bạn có thể sử dụng Ads Manager breakdowns để xác định được nhóm mang lại hiệu quả cao nhất và thấp nhất.

3. Engagement-Based Custom Audiences

Nếu bạn muốn cụ thể hoá các nhóm đối tượng, dưới đây là một vài lựa chọn giúp thu hẹp targeting mà không cần sử dụng đến interest-based parameter.

Engagement-based custom audiences của Ads Manager sẽ hỗ trợ bạn nhắm mục tiêu đến các đối tượng đã tương tác với doanh nghiệp.

Facebook Page Engagement

Nếu trang Facebook của doanh nghiệp nhận được lượng tương tác tốt, bạn có thể tạo một custom audience dựa trên các hoạt động tương tác của người theo dõi. Bạn có thể nhắm mục tiêu đến những người đã theo dõi hoặc đã thăm trang hoặc kết nối với những người đã nhắn tin, click vào nút CTA của trang.

Instagram Account Engagement

Nếu trang Facebook có link với tài khoản Instagram của doanh nghiệp, bạn có thể áp dụng targeting parameters tương tự. Để tạo được nhóm đối tượng rộng nhất có thể, bạn có thể nhắm mục tiêu đến những người đã tương tác với tài khoản Instagram dưới mọi hình thức. Để xây dựng được một nhóm audience có mức độ quan tâm cao, bạn có thể nhắm mục tiêu đến những người dã nhắn tin hoặc lưu bài đăng, quảng cáo của tài khoản.

Video Engagement

Với custom audience, bạn có thể nhắm mục tiêu đến các đối tượng tương tác thường xuyên hoặc chỉ mới tiếp cận với doanh nghiệp hoặc những đối tượng nằm giữa hai nhóm trên. Bạn cũng có thể thêm nhóm người dựa trên thời lượng video họ xem (thấp nhất là 3 giây) hoặc dựa theo tỷ lệ phần trăm (bắt đầu từ mức 25%).

Bên cạnh đó, Ads Manager cũng cho phép người dùng thêm các engagement thresholds, không giới hạn số lượng để tạo được nhóm mục tiêu lý tưởng. Với mỗi option, bạn có thể chọn một hoặc nhiều video để đảm bảo nhắm mục tiêu ở mức tối đa. Ví dụ, bạn có thể nhắm đến nhóm người dùng đã xem 50% nội dung của video hướng dẫn trong chiến dịch lead generation của mình.

Event Engagement

Trong trường hợp doanh nghiệp có tổ chức các event offline, với lựa chọn event-based custom audiences, bạn có thể retarget những người đã tương tác với một hoặc tất cả các event của doanh nghiệp.

Bước đầu tiên là chọn event bạn muốn sử dụng để retargeting. Sau đó, chọn mức độ tương tác tương ứng mà bạn muốn tiếp cận. Facebook cung cấp các lựa chọn nhắm mục tiêu đa dạng từ bất kỳ ai ghé thăm trang sự kiện đến những người đã mua vé tham gia.

4. Shopping-based Custom Audiences

Với các doanh nghiệp bán sản phẩm trên nền tảng Facebook Shops, catalog hoặc các công cụ khác, bạn có thể remarket đến những người đã tương tác với sản phẩm của doanh nghiệp.

Facebook shop

Với tính năng Facebook shop, bạn có thể tạo các custom audiences để retarget những người đã “lướt” hoặc mua hàng tại shop. Ví dụ, bạn có thể tạo nhóm đối tượng “thêm vào giỏ hàng nhưng không mua” để thực hiện các chiến dịch remarketing hoặc upsell cho các khách hàng hiện tại.

Catalog Remarketing

Với các chiến dịch có mục tiêu là catalog saless, bạn có thể liên tục retarget các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại của shop. Ở ad set level, chọn một retargeting option và chọn đối tượng từ các thang đo có sẵn. Ví dụ, bạn có thể remarketing đến những người đã tìm kiếm, thêm hàng vào giỏ hàng, hoặc hoàn tất việc mua hàng trong các timeframe có sẵn.

5. Ad-based Custom Audiences

Nếu trước đây bạn đã từng chạy các campaign nhắm đến mức độ cân nhắc của khách hàng, các ad elements sau có thể được sử dụng để làm nguồn dữ liệu cho các new audiences.

Lead forms

Nếu các Facebook lead generation ad của bạn nhận được nhiều lượt tương tác nhưng chỉ thu về một vài lượt điền form, bạn có thể retarget đến những người chưa điền. Đối với các chiến dịch chuyển đổi, bạn cũng có thể remarket đến những người đã điền form.

Instant Experiences

Bạn có thể chọn từ những lựa chọn tương đồng để tái kết nối với những người đã tương tác với Instant Experience của doanh nghiệp. Facebook cho phép nhà quảng cáo chọn một Instant Experience cụ thể làm nguồn dữ liệu để tạo một highly targeted audience.

6. Customer List-based Custom Audiences

Dù nguồn dữ liệu của Facebook khá hữu ích nhưng bạn không nhất thiết phải dựa vào chúng để xây dựng các custom audiences. Nếu bạn đã có một danh sách khách hàng đã tương tác hoặc tham gia vào các hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây cũng có thể là nguồn dữ liệu để xây dựng Facebook ad audience.

Bạn có thể tải danh sách này từ công cụ CRM và điều chỉnh theo mẫu của Ads Manager hoặc có thể sử dụng trực tiếp danh sách khách hàng từ các công cụ tích hợp như Mailchimp.

7. Website và App-based Custom Audiences

Nếu bạn đã cài đặt Facebook pixel trên website của mình, bạn có thể tạo một custom audience dựa trên dữ liệu từ trang web. Khi đó bạn có thể tạo được nhóm đối tượng rộng, đủ khả năng giúp doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến các đối tượng đã ghé thăm website. Tuy nhiên, khi muốn nhắm các đối tượng cụ thể hơn, bạn có thể nhắm mục tiêu những người click vào các trang cụ thể. 

8. Lookalike Audiences

Sau khi thu được lợi nhuận ổn định từ một nhóm custom audiences, bạn có thể sử dụng option lookalike audiences để tìm những người dùng Facebook và Instagram để tiếp tục targeting. Điều này giúp tối ưu hoá lượt chạy quảng cáo và giảm các phản ứng tiêu cực với quảng cáo.

Để đạt được kết quả tốt nhất, hãy tạo value-based lookalike audiences sử dụng có nguồn dữ liệu là pixel. Theo cách đó, thuật toán của Facebook sẽ giúp bạn xác định nhóm đối tượng tối ưu cho các nội dung quảng cáo đồng thời tối đa tỷ lệ ROAS cho doanh nghiệp. Ngoài ra, bạn có thể tận dụng tệp có từ a bottom-of-funnel event như mua hàng hoặc thêm vào giỏ hàng để xây dựng nhóm lookalike audience của mình.

Nếu bạn thêm nhóm lookalike audience với một chiến dịch có mục tiêu chuyển đổi, Ads Manager sẽ tự động mở rộng phạm vi targeting, giúp cải thiện hiệu suất của quảng cáo. Sự mở rộng này có thể hiệu quả nếu bạn tối ưu hoá ad set cho value-based conversion event.

9. Dynamic Formats và Creative

Dù Dynamic Formats và Creative không hẳn là một option audience targeting, công cụ này vẫn có khả năng hỗ trợ thuật toán Facebook tối ưu hoá khả năng chạy quảng cáo đến từng người dùng.

Bạn có thể bật công cụ này ở ad set level và chuyển catalog sang dynamic asset. Điều này đồng nghĩa với việc Facebook có thể tự động hiển thị sự kết hợp tối ưu cua các sản phẩm, creative asset và nội dung quảng cáo ở các vị trí hiệu quả nhất. Từ đó, giúp cải thiện hiệu quả quảng cáo cho các nhóm đối tượng được nhắm đến.

Có thể thấy việc thường xuyên theo dõi các cập nhật về Audience Targeting của Meta là vô cùng cần thiết. Facebook đã công bố sẽ trao quyền nhiều hơn cho người dùng trong việc kiểm soát các nội dung quảng cáo xuất hiện trên newsfeed của họ. Do đó, các advertiser cần liên tục thử nghiệm để tìm được các phương pháp giúp tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu hiệu quả.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Social Media Examiner