Xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng từ số 0

Xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng là một trong nhiều giải pháp xây dựng thương hiệu khác biệt hoá, được những thương hiệu lớn trên toàn cầu ứng dụng và trung thành theo đuổi.

Theo khảo sát từ PwC, có đến 86% khách mua hàng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn, để có được hành trình trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Cũng như một câu nói nổi tiếng của bà Maya Angelou, nữ diễn viên, tác gia và nhà đấu tranh chống phân biệt chủng tộc toàn cầu: “Mọi người có thể quên những gì bạn nói, quên những gì bạn làm, nhưng không bao giờ quên bạn đã khiến họ cảm thấy như thế nào”.

Nhà hoạt động phản đối nạn phân biệt chủng tộc Maya Angelou
Nguồn: IndieWire

Không ai có thể chắc chắn rằng vị khách đã mua sản phẩm ngày hôm nay sẽ tiếp tục trở lại mua hàng trong những lần kế tiếp. Nhưng khi đã thành công trong việc xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.

Hành trình trải nghiệm khách hàng là gì?

Hành trình trải nghiệm khách hàng là quá trình tạo ra các điểm chạm thương hiệu tích cực, hay những giải pháp chinh phục khách hàng bằng mọi giác quan nằm trong khả năng của đội ngũ thương hiệu. Trải nghiệm khách hàng không phải là dịch vụ khách hàng hay trải nghiệm người dùng. Trải nghiệm khách hàng là một phạm trù rộng lớn, bao hàm cả ý nghĩa của dịch vụ khách hàng và trải nghiệm người dùng.

Ví dụ như Tesla, trong thiết kế của mẫu xe 7 chỗ Tesla Model X, thương hiệu đã tối ưu kích thước của động cơ điện và đặt nó ở bên dưới thân xe. Điều này giúp họ gia tăng đáng kể kích thước khoang hành lý. Trong khi nhiều mẫu xe SUV phổ biến trên thị trường buộc người dùng phải chọn lựa giữa việc (1) có được chỗ ngồi thoải mái ở hàng ghế sau và hy sinh bớt diện tích khoang chứa đồ; (2) có được khoang chứa đồ thể tích lớn, nhưng những người ngồi ở hàng ghế sau phải hy sinh đôi chút về sự thoải mái trong những chuyến đi xa. Đó chính là khác biệt quan trọng về trải nghiệm người dùng mà Tesla đã mang lại.

Mẫu xe Tesla Model X trong thực tế
Nguồn: Go Tesla

Bên cạnh đó, một trong những khác biệt của Tesla về dịch vụ khách hàng chính là nền tảng đặt mua trực tuyến. Xe điện Tesla là một thiết bị công nghệ thực thụ khi khách hàng có thể tham khảo, lựa chọn và đặt mua xe theo đúng nhu cầu hay sở thích từ xa.

Mọi hoạt động tư vấn, mua bán đều được thực hiện trực tuyến mà người mua không cần trực tiếp đến các showroom. Đây là một nước đi táo bạo của thương hiệu Hoa Kỳ, vốn đang được nhiều thương hiệu ô tô khác học theo trong diễn biến phức tạp của đại dịch COVID-19.

Tất nhiên, những khác biệt về dịch vụ khách hàng hay trải nghiệm người dùng kể trên, chỉ là hai trong số nhiều giải pháp khác biệt mà đội ngũ Tesla đang theo đuổi, trên chặng đường xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực.

Giao diện đặt mua xe Tesla online
Nguồn: NY Times

Ngược lại với những khác biệt vốn ưu tiên trải nghiệm khách hàng tích cực, là một số điển hình của hành trình trải nghiệm khách hàng tiêu cực có thể kể đến như:

• Nhân viên bán hàng hoặc tư vấn không thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
• Nhân viên chăm sóc khách hàng có thái độ không đúng mực với khách hàng.
• Thương hiệu quá lạm dụng công nghệ mà bỏ quên sự tương tác giữa người với người.
• Khách hàng phải chờ đợi quá lâu để được giải đáp hay giải quyết vấn đề của mình.

Sau cùng, cách tốt nhất để định nghĩa khái niệm hành trình trải nghiệm khách hàng từ đó xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực, đó là hãy tự đặt mình vào suy nghĩ và vị trí của người tiêu dùng, để thấu hiểu sâu sắc nhu cầu cũng như những trải nghiệm thương hiệu mà họ mong muốn.

Các bước xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực

Dù bạn bước chân vào bất cứ một chi nhánh, cửa hàng hay điểm trưng bày sản phẩm nào của các thương hiệu như Tesla, Apple hay IKEA trên toàn cầu, bạn cũng sẽ nhận được một trải nghiệm mua hàng giống nhau. Đó cũng là bằng chứng lớn của một thương hiệu đã xây dựng thành công hành trình trải nghiệm khách hàng. Vậy những thương hiệu đó đã làm như thế nào?

Trên thực tế mỗi thương hiệu hay doanh nghiệp đều có cách làm của riêng mình, nhưng các bước bên dưới là những yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực.

Trải nghiệm tại một cửa hàng bất kì của Apple, Tesla hay IKEA là hoàn toàn giống nhau
Nguồn: JELCY

Xác định mục tiêu và nhóm khách hàng tiềm năng

Bản thân thương hiệu và nhà lãnh đạo doanh nghiệp có quyền quyết định bán sản phẩm gì, bán như thế nào và bán cho những ai, nhưng sau cùng thì “quyền lực” tối thượng vẫn nằm trong tay người tiêu dùng. Bởi họ có toàn quyền quyết định sẽ tin tưởng, ủng hộ và gắn bó trung thành với thương hiệu nào có đủ năng lực đồng cảm.

Làm cho khách hàng biết đến thương hiệu và sản phẩm của bạn đã khó, chinh phục họ bằng mọi giác quan để giữ chân, đồng cảm và biến họ trở thành khách hàng trung thành còn gian nan hơn bội phần. Bạn không thể lấy yếu tố giá rẻ để phát triển chiến lược khác biệt, khi mục tiêu của bạn là những người sẵn sàng chi tiền để có hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực.

Ngược lại, rất khó để bán được sản phẩm giá cao, bất chấp việc thương hiệu luôn đi đầu về chất lượng và trải nghiệm người dùng, khi khách hàng tiềm năng và mục tiêu của bạn là những người luôn đi tìm một sản phẩm giá rẻ, chỉ cần đáp ứng đủ mọi nhu cầu hay tính năng thiết yếu.

Xác định mục tiêu kinh doanh và nhóm khách hàng tiềm năng là bước cơ bản và là hai việc phải được triển khai song song nếu muốn tạo dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực. 

Vì thế xác định mục tiêu kinh doanh và nhóm khách hàng tiềm năng là bước cơ bản trong chặng đường tạo dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực. Thậm chí đây là hai công đoạn không thể tách rời, mà phải được triển khai song song nếu muốn hành trình trải nghiệm khách hàng mang đến hiệu quả cao nhất.

Thấu hiểu để xây dựng và mạnh dạn thay đổi

Hành trình trải nghiệm khách hàng là quá trình tạo ra tất cả các điểm chạm thương hiệu tích cực, đòi hỏi thương hiệu phải xây dựng một hệ thống có nhiều điểm chạm, tương tác với khách hàng đa kênh để không ngừng lắng nghe và thấu hiểu được họ.

Cũng theo một khảo sát từ PwC, trong giai đoạn 10 năm từ năm 2010. Số doanh nghiệp và thương hiệu xây dựng điểm chạm đa kênh đã tăng từ 20%, lên đến hơn 80% ở thời điểm kết thúc năm 2020.

Không chỉ dừng lại ở việc nắm bắt và đáp ứng chính xác, tức thời và hiệu quả những mong muốn của khách hàng, mỗi thương hiệu và doanh nghiệp còn phải tạo được ấn tượng mạnh ngay từ “điểm chạm” đầu tiên. Dù đó là trải nghiệm có tác động tích cực hay tiêu cực đến khách hàng, mỗi thương hiệu đều cần phải thể hiện năng lực xử lý vấn đề hiệu quả.

Tỉ lệ đầu tư vào điểm chạm thương hiệu đa kênh giai đoạn 10 năm
Nguồn: SuperOffice

Có một sai lầm cố hữu vẫn tồn đọng trong quan điểm của nhiều thương hiệu trong nước, đó là cảm nhận của khách hàng trong lần đầu tiên với doanh nghiệp, thương hiệu hay sản phẩm vô cùng quan trọng. Khi thất bại trong “lần chạm đầu tiên” này, nhiều thương hiệu Việt có xu hướng mặc định rằng đây không phải nhóm khách hàng tiềm năng, rằng cơ hội chinh phục khách hàng chỉ có một và mình đã bỏ lỡ nó. Điều này dẫn đến kết quả là thương hiệu thờ ơ với khâu xử lý khủng hoảng, tệ hơn là không can đảm nhận trách nhiệm về mình và cố gắng sửa sai.

Lấy ví dụ về trường hợp của Johnson & Johnson vào các năm 1982 và 2019. Một ngày cuối thu năm 1982, nạn nhân nam đầu tiên qua đời sau khi sử dụng thuốc Tylenol được ghi nhận tại Chicago, Mỹ. Chưa đầy một tuần kế tiếp, đã có tổng cộng 7 nạn nhân được ghi nhận tử vong với cùng nguyên do. Thị phần thuốc giảm đau của Johnson & Johnson ngay lập tức giảm sâu, từ 35% xuống chỉ còn 8%. Giá trị công ty cũng bị sụt giảm đến hàng tỉ USD.

Chất lượng của sản phẩm và trải nghiệm người dùng chính là nền tảng của mọi thương hiệu.

Cũng vào thời điểm tương tự ở năm 2019, thương hiệu này lại đối mặt với một vấn đề pháp lý nghiêm trọng khác. Johnson & Johnson bị buộc thu hồi sản phẩm phấn rôm trẻ em, sau khi Cơ quan Quản lý thuốc và thực phẩm Hoa Kỳ FDA tìm thấy chất amiăng – một hợp chất gây ung thư có trong hàng loạt sản phẩm của hãng được phân phối online.

Tuy nhiên trong cả hai lần này, thương hiệu có hơn 130 năm hoạt động và phát triển đều gần như ngay lập tức lấy lại hình ảnh của mình, bằng thái độ cầu thị, phong thái công nghiệp và sẵn sàng khắc phục hậu quả – dù lỗi ban đầu dường như không chỉ xuất phát từ họ.

Trong sự cố thường được gọi tên là “thảm hoạ Tylenol”, Johnson & Johnson đã nhanh chóng phát đi thông điệp ngừng sử dụng sản phẩm trên phạm vi toàn cầu. Cũng trong tuần đầu tiên sau thảm hoạ, thương hiệu đã tiêu huỷ được đến 31 triệu lọ thuốc Tylenol. Trở thành vụ thu hồi và tiêu huỷ sản phẩm có quy mô lớn nhất nhì nước Mỹ thời bấy giờ.

Nhìn lại trường hợp của nhiều thương hiệu trong nước, Johnson & Johnson vừa là tấm gương nhưng cũng vừa là bài học cho năng lực cũng như quan điểm xử lý khủng hoảng truyền thông, so với cách một công ty nước giải khát đã chối bỏ sai lầm của mình, hay một ngân hàng danh tiếng phản ứng chậm chạp rồi đổ lỗi cho người dùng sau khi để thất thoát tiền gửi. Các thương hiệu Việt nói chung vẫn còn rất nhiều việc phải làm, để xây dựng hệ thống điểm chạm đa kênh hiệu quả. Từ đó tạo dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tích cực và chuyên nghiệp hơn.

Trải nghiệm người dùng vẫn luôn là yếu tố then chốt

Trong những lần có dịp gặp gỡ và chia sẻ với mọi người, Vũ luôn muốn truyền đạt một thực tế rằng, chất lượng của sản phẩm và trải nghiệm người dùng chính là nền tảng của mọi thương hiệu. Ở một thị trường cực đoan, chất lượng sản phẩm luôn bị xem nhẹ để nhường chỗ cho kinh phí tiếp thị, truyền thông hoặc “hợp lý hoá” cho mọi cuộc chiến về giá thành. Lâu dần các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và thương hiệu tỏ ra hời hợt, thiếu quan tâm đến khác biệt hoá sản phẩm và trải nghiệm người dùng. Họ mong muốn bất cứ ai cũng đều trở thành “tín đồ” của thương hiệu mình, trong khi không mang đến bất cứ giá trị tích cực nào về trải nghiệm.

Hành trình trải nghiệm khách hàng chính là cơ hội để các doanh nghiệp và thương hiệu sửa sai, đầu tư nghiêm túc và đúng đắn hơn về chất lượng lẫn trải nghiệm sản phẩm. Trải nghiệm và chất lượng sản phẩm tốt, chính là cầu nối vững chắc nhất của hiệu ứng truyền miệng. 

Người dùng phổ thông thường không nói với nhau về những thông điệp quảng cáo của thương hiệu, hay những báo cáo khô khan mà ban lãnh đạo doanh nghiệp vẫn thường lấy làm niềm tự hào. Họ chỉ toàn kể cho nhau nghe rằng sản phẩm này chất lượng ra sao, sản phẩm kia sử dụng hiệu quả thế nào. Bản chất những câu chuyện như thế cũng dễ dàng tạo ra sự thu hút, kích thích sự tò mò để lôi kéo thêm nhiều người dùng trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.

Cố CEO Steve Jobs luôn tự hào vì sản phẩm của Apple luôn dễ dùng, thân thiện với người dùng
Nguồn: iMore

Giống như cố CEO Steve Jobs khi nói đến những sản phẩm của nhà Apple, câu nói mà ông vẫn thường lặp đi lặp lại là “chỉ cần mở lên và sử dụng được ngay.”

Hoặc có thể liên tưởng đến trường hợp của thương hiệu xe BMW, câu tagline danh tiếng đi cùng năm tháng và lịch sử thương hiệu là “Driving Pleasure” – Tận hưởng cảm giác ở phía sau tay lái. Thật vậy, BMW vẫn luôn chăm chút đến từng chi tiết nhỏ trên sản phẩm đúng với tinh thần của người Đức. 

Hành trình trải nghiệm khách hàng không phải là một yếu tố hay thành phần riêng lẻ. Mà đó là tổng hợp của sự giao thoa nhiều điểm chạm thương hiệu tích cực, nhiều yếu tố chinh phục và chiếm lấy nhận thức người dùng cả về cảm tính lẫn lý tính.

Không có một công thức chung hay một chuẩn mực riêng biệt cho hành trình trải nghiệm khách hàng. Nhưng bản thân mỗi nhà lãnh đạo hay doanh nghiệp trong nước cần phải hiểu được rằng: Khách hàng và người dùng có thể chọn mua nhiều sản phẩm khác nhau, đến từ nhiều thương hiệu hay doanh nghiệp khác nhau, nhưng sau cùng chỉ những thương hiệu thành công trong xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng, bằng cách nâng cao năng lực quản lý và giải quyết vấn đề trong mọi trường hợp mới là thương hiệu giành chiến thắng với “phần thưởng” là được ở lại sâu bên trong nhận thức khách hàng.

* Nguồn: Vũ Digital