Deep Dive #7: Tìm cơ hội trong muôn vàn thách thức khi vắng cookies 

Google đã công bố gia hạn “deadline” loại bỏ cookies khỏi hệ thống trình duyệt của mình sau khi nhận thấy môi trường số vẫn còn nhiều ngổn ngang và chưa có giải pháp thay thế nào thật sự triệt để. Đây được xem là cơ hội cho các thương hiệu, publisher, advertiser và công ty AdTech để đẩy nhanh tốc độ nghiên cứu, phát triển một hệ sinh thái dữ liệu bền vững và có ý thức bảo vệ quyền riêng tư.

Brands Vietnam đã có buổi trao đổi với ông Alex Ngô – Country Marketing Manager của MGID để thảo luận sâu hơn về tương lai của ngành quảng cáo khi vắng bóng cookie. 

Deep Dive là chuỗi nội dung chuyên bàn luận và phân tích về các sự kiện thú vị liên quan đến hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.

* Ông có thể chia sẻ lý do vì sao ngành marketing lại có sự khao khát mãnh liệt với thông tin người dùng? Những thông tin đó được các nhãn hàng sử dụng như thế nào?

Theo tôi, nguyên do xuất phát từ các thử thách như: việc tiếp cận người dùng ngày càng khó hơn, chi phí tiếp thị ngày càng tăng, số lượng kênh truyền thông, bán hàng và chi phí để duy trì, phát triển các kênh kể trên cũng tăng theo cấp số nhân. Lúc này, việc nắm được thông tin người dùng, ở một mức độ nào đó, có thể giúp các doanh nghiệp vượt qua các khó khăn này. 

Nói về cách sử dụng, từ quan điểm của nhà quảng cáo, cookies được dùng theo nhiều cách, bao gồm các chức năng có lập trình sau:

• Giới hạn tần suất hoặc giới hạn số lần quảng cáo tiếp cận đến một người dùng cụ thể trong một thời gian nhất định (nếu không có universal web identifiers, quảng cáo không thể hoạt động trên các trang web)
• Nhắm mục tiêu bằng dữ liệu của bên thứ ba
• Nhắm mục tiêu lại và tối ưu hoá quảng cáo động

Quan trọng nhất, cookies cũng cung cấp dữ liệu để các advertiser theo dõi phân bổ của người dùng và đánh giá hiệu quả chi phí của mô hình phễu marketing. Với công cụ này, advertiser có thể liên kết những quảng cáo đã được hiển thị với người dùng, chẳng hạn như nội dung quảng cáo đăng tải 30 ngày trước với các giao dịch mua được thực hiện gần đây. Nếu không có cookie, các marketer sẽ khó để gán giá trị cho các hoạt động truyền thông hơn (nhưng không phải là không thể).

* Cụ thể hơn, MGID thu thập thông tin gì từ người dùng? 

Nhìn chung, chúng tôi thu thập 4 loại dữ liệu chính bao gồm: Vị trí địa lý của người dùng (dựa trên IP), thời gian truy cập, hệ điều hành, trình duyệt. Tương tự hầu hết các dịch vụ dựa trên web khác, MGID thu thập thông tin người dùng thông qua cookies và các công nghệ khác để tạo hồ sơ sở thích và đề xuất nội dung được cá nhân hoá.

Tuy nhiên, có 2 điểm cần làm rõ như sau: (1) MGID chỉ thu thập pseudonymized data, có nghĩa là chúng tôi không biết các thông tin nhận dạng người dùng (tên, địa chỉ email hoặc dữ liệu nhận dạng khác) và (2) không sử dụng cookies của bên thứ ba.

MGID chỉ thu thập pseudonymized data và không sử dụng cookies của bên thứ ba
Nguồn: china-briefing

* Các cơ quan nhà nước, công ty công nghệ lớn đang có những động thái nhất định đánh mạnh vào việc chặn thu thập dữ liệu bên thứ ba. Ông có thể nói rõ hơn về những hành động nào sẽ khiến hoạt động thu thập dữ liệu gặp khó khăn trong tương lai? Những hành động này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến ngành Marketing?

Các hành động có thể gây trở ngại cho hoạt động thu thập dữ liệu mà “dân trong ngành” đều đã nắm là: (1) Chặn 3rd party cookies từ các trình duyệt, nổi bật nhất là Google; (2) Apple buộc phải có sự đồng thuận từ người dùng để thu thập IDFA. 

Có thể thấy, những động thái trên phần nào thu hẹp lượng dữ liệu và dễ dẫn đến hệ quả lãng phí ngân sách khi nội dung quảng cáo không được cá nhân hoá chính xác, hoặc hiển thị quá nhiều lần. Những động thái này đã dấy lên nghi vấn rằng liệu đây có phải là “tiểu xảo” để làm nghiêng cán cân quyền lực về phía các nền tảng khép kín về dữ liệu (Walled Garden) như Google và Facebook? Hiện tại, có vài suy đoán rằng các ông lớn có khả năng tăng phí media sau khi hoàn tất tiến trình xoá sổ cookie.

Việc đạt được sự hiểu biết sâu sắc về sở thích, thói quen và sở thích của người dùng – cũng như các kênh và thiết bị họ sử dụng – đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc phân phối quảng cáo digital hiệu quả.

Cookies là một cách hiệu quả để lưu trữ, chia sẻ, sử dụng và kiếm tiền từ dữ liệu cũng như đo lường tần số và phân bổ hiển thị quảng cáo. Do vậy, việc đạt được sự hiểu biết sâu sắc về sở thích, thói quen và sở thích của người dùng – cũng như các kênh và thiết bị họ sử dụng – đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc phân phối quảng cáo digital hiệu quả. Tuy nhiên, khi xem xét các phương pháp nhắm mục tiêu thay thế, các advertiser và agency cần lưu ý rằng sự lâu bền gắn liền trực tiếp với việc bảo vệ lợi ích tốt nhất của người dùng.

Theo tôi, sự thắt chặt trong quá trình bảo mật riêng tư sẽ dẫn đến hai tác động cốt lõi lên các nền tảng khép kín dữ liệu và các publisher, advertiser, công ty AdTech. 

Về phía các nền tảng khép kín dữ liệu, bất kể Google có quyết định hỗ trợ Universal ID trong các sản phẩm của mình hay không, gã khổng lồ công nghệ vẫn sẽ duy trì sự thống trị của mình trong ngành quảng cáo. Dù kết quả kiểm tra của Google như thế nào, chúng tôi cho rằng việc tập trung vào quyền riêng tư sẽ tiếp tục đặt ra những thách thức đối với việc theo dõi người dùng. Để thích nghi với bối cảnh mới, ngành marketing nên tin rằng Google chỉ làm những gì cần thiết để né các biện pháp anti-trust của chính phủ Châu Âu.

Đối với các publisher, advertiser và các công ty AdTech, tôi tin là họ không cần đợi đến ngày Google loại bỏ cookies để thử nghiệm và phát triển các giải pháp của riêng mình. Kết quả tích cực gần đây từ sự hợp tác giữa các công ty nhỏ hơn trong ngành đã cho thấy những “lối thoát” cho vấn đề cookie-less. 

Để giải quyết những lỗ hổng do Google để lại, các công ty này sẽ là động lực chính thúc đẩy việc xây dựng một hệ sinh thái bền vững và có ý thức về quyền riêng tư hơn. Những nỗ lực tổng hợp để vượt qua những khó khăn hiện tại sẽ dẫn đến sự kết hợp đa dạng của các giải pháp ở quy mô vừa phải.

* Theo ông, liệu có một giải pháp thay thế hoàn hảo trong tương lai gần?

Như tôi có chia sẻ ở trên, hiện tại các thương hiệu, publisher, advertiser và công ty AdTech vẫn đang cùng phối hợp để tạo nên một hệ sinh thái bền vững hơn. Dựa trên kinh nghiệm cá nhân, tôi nhận thấy các giải pháp khá tiềm năng sau:

• Các giải pháp theo hướng tiếp cận xác định (deteministic approach): Tiếp tục tracking cụ thể từng cá nhân thông qua PII graphs, Unified ID của The Trade Desk. Các thương hiệu cũng có thể tự xây customer data platforms (như Nissan hợp tác cùng MightyHive để thiết lập nền tảng thu thập và phân tích dữ liệu)
• Các giải pháp theo hướng tiếp cận dựa trên xác suất (probabilistic approach): Phân khúc người dùng trên trình duyệt (như Privacy Sanbox từ Google), Contextual Targeting, Panel-based Attribution…

Ngoài ra, trên thị trường cũng xuất hiện những giải pháp thay thế được chia thành 2 nhóm sau: giải pháp nhận dạng thay thế và giải pháp nhắm mục tiêu thay thế.

Các giải pháp nhận dạng thay thế

Với việc cookies biến mất, các thương hiệu, agency có thể chọn các advertising identifiers thay thế. Tuy nhiên, đây sẽ không phải là một “truyền nhân” hoàn hảo của cookie. Các non-consented identifiers cũng tồn tại những lo ngại về quyền riêng tư. Vì vậy giải pháp này khó có thể là một giải pháp lâu dài cho nhiều ngành.

Cho đến nay, các kế hoạch nhận dạng người dùng được chia thành hai danh mục lớn, non-consented ID và login-based deterministic consented. Non-consented ID sử dụng địa chỉ IP của người dùng, agent string và vị trí địa lý để thiết lập danh tính ẩn danh. Trong khi đó, Login-based dựa vào ID xác định, tức là người dùng tự nhận dạng bằng cách đăng nhập.

Các giải pháp nhắm mục tiêu thay thế

Điều gì sẽ xảy ra nếu các giải pháp nhận dạng bên trên không thành công? Giải pháp login-based deterministic có thể không thành công vì nhiều người dùng sẽ từ chối định danh bản thân. Các giải pháp probabilistic có thể không hiệu quả do sự lỏng lẻo trong quy trình bảo mật quyền riêng tư và dữ liệu không có độ chính xác cao.

Hiện tại, MGID cũng như một số công ty khác đang tăng cường thử nghiệm và ứng dụng các giải pháp theo ngữ cảnh như một cứu cánh cho việc nhắm mục tiêu. Mặc dù nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh không phải là biện pháp mới, nhưng các giải pháp dựa trên máy học như MGID Contextual Intelligence (CI) hỗ trợ quá trình nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh hoạt động hiệu quả hơn.

Contextual Intelligence có ưu điểm là đảm bảo quyền riêng tư 100% vì quảng cáo được nhắm mục tiêu đến những thông tin hiển thị trên trang web thay vì dựa vào dữ liệu người dùng. Nội dung được quảng cáo có liên quan đến mục đích của người dùng tại thời điểm họ ghé thăm website. 

 Nguồn: Freepik

* Ông có thể chia sẻ một ví dụ cụ thể về giải pháp nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh?

Tôi sẽ phân tích 1 ví dụ về quảng cáo B2B. Việc nhắm mục tiêu cho nội dung quảng cáo về tài chính, kinh doanh sẽ hiệu quả hơn khi người dùng đang xem tin tức kinh tế tại nơi làm việc. Khả năng cao là họ sẽ bỏ qua cùng một nội dung quảng cáo nếu nhìn thấy nội dung đó khi đang tìm quán ăn.

Tuy nhiên, điểm yếu của các giải pháp nhắm mục tiêu này là số lượng về dữ liệu ngữ cảnh ít hơn so với dữ liệu hành vi (behaviour) và nhận dạng (profile). Người dùng có thể xem một trang với một chủ đề cụ thể tại một thời điểm (theo ngữ cảnh), nhưng user’s identifier có thể giúp kết nối với hàng nghìn trang mà họ đã truy cập trước đây (hành vi). Do đó, ta chỉ có thể nhắm mục tiêu đến một ngữ cảnh thay vì hàng nghìn danh mục hành vi.

Với MGID, công nghệ Contextual Intelligence của chúng tôi đã giải quyết vấn đề này bằng cách liên kết ngữ cảnh với hành vi. Ví dụ như các thương hiệu đồng hồ cao cấp sẽ không liên quan đến ngữ cảnh của các nội dung du lịch hạng sang. Tuy nhiên, việc mua một chiếc đồng hồ đắt tiền và mua vé du lịch hạng sang sẽ có liên quan với nhau. Khách hàng sắm một chiếc đồng hồ hạng sang có thể có đủ điều kiện kinh tế để chi tiêu cho các chuyến du lịch hạng sang, hoặc sắm đồng hồ xịn cho chuyến du lịch 5 sao.

Nguồn: MGID

* Xét một cách tương đối so với các khu vực khác, khu vực APAC có lợi thế hay bất lợi trong một tương lai không cookies?

APAC là khu vực ưu tiên thiết bị di động với hơn 60% thị phần internet dành cho thiết bị này, phần lớn lưu lượng truy cập là in-app. Đối với người dùng ứng dụng, sẽ có rất ít thay đổi trong các phương thức quảng cáo. Tuy nhiên, các thay đổi về dữ liệu và quyền riêng tư sẽ tác động đến lưu lượng truy cập browser-based. Các nhà quảng cáo trên thiết bị di động có thể sẽ gặp các vấn đề tương tự trong tương lai gần (chúng ta đã có bản cập nhật IDFA của Apple, nhưng phần lớn các thiết bị di động ở APAC dựa trên android).

Ngoài ra, việc loại bỏ cookies của bên thứ ba có thể thúc đẩy các doanh nghiệp trong khu vực giải quyết và triển khai các phương pháp tiếp cận tiến bộ hơn.

* Liệu chúng ta có thật sự phải đánh đổi giữa quyền riêng tư và hiệu quả quảng cáo? Nếu có, trong một tương lai không cookies, chúng ta có nên ngừng chạy theo performance và tập trung nhiều hơn vào creative?

Hiện tại, các marketer khó có thể từ bỏ việc theo dõi người dùng và thu thập dữ liệu để đo lường hiệu quả của các chiến dịch. Do đó, việc phát triển và hoàn thiện các phương thức thu thập và đo lường mới sẽ là điều vô cùng cần thiết trong tương lai. 

Có thể các chỉ số về hiệu suất không quá quan trọng đối với các chiến dịch awareness, nhưng đây vẫn là yếu tố cần phải đo lường sau mỗi chiến dịch và mức độ ưu tiên sẽ khác nhau tuỳ vào mục tiêu của chiến dịch.

Từ những quan sát trong quá trình làm việc tại MGID, tôi nhận thấy nhu cầu đối với các chiến dịch performance-bases reach ngày càng tăng, nơi các nhà quảng cáo không chỉ có thể theo dõi số lần hiển thị mà còn cả sự tương tác của người dùng với quảng cáo. Từ đó có thể thấy được sự quan tâm của thương hiệu về mặt performance của mỗi chiến dịch. 

* Cảm ơn ông về những chia sẻ trên!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam