Global Brand Director @ Tiger Beer: “Thay áo” chiến lược cho một năm Hổ bùng nổ

Trải qua 2 năm sống cùng COVID-19 và sự thay đổi mindset của người tiêu dùng, ông Sean O’Donnell, Global Brand Director tại Tiger Beer đã có buổi chia sẻ cùng WARC về cách thương hiệu bia này linh hoạt trong các chiến dịch sáng tạo trước ảnh hưởng khó lường của đại dịch.

* Tiger đã tự điều chỉnh mình như thế nào trước bối cảnh nền kinh tế “chớp tắt” với các lệnh giãn cách nối tiếp nhau? Ông có thể chia sẻ những thay đổi về chiến lược marketing và mục tiêu marketing của thương hiệu với tình trạng “bình thường mới”?

Theo tôi, trong dài hạn, chúng tôi vẫn sẽ giữ cái nhìn lạc quan về tương lai. Thương hiệu vẫn sẽ tiếp tục lên kế hoạch và triển khai chiến lược dài hạn của mình. Trong ngắn hạn, sự linh hoạt vẫn là từ khoá để ứng phó với diễn biến khó lường của COVID-19 tại khu vực APAC. Hiển nhiên chúng tôi cần ứng biến cách tiếp cận của mình, đồng nghĩa với việc cần tập trung vào những ưu tiên lớn của thương hiệu. Thích nghi với tình huống bất định, đảm bảo sự liên quan và tính khả thi của các kế hoạch dài hạn đều là những mục tiêu quan trọng trong năm 2022.

COVID-19, có thể nói, là một cú hích khiến các marketer nhận ra nhiều hoạt động marketing không thực sự cần thiết trong quá khứ. Bài học rút ra từ đại dịch là họ nên tập trung vào những hoạt động thật sự mang lại thay đổi quan trọng cho thương hiệu.

Một thử thách khác là mỗi ngành đều sẽ gặp những khó khăn khác nhau trong dịch bệnh. Do đó, chìa khoá cho các thương hiệu là sự thấu hiểu thị trường, sự tác động của dịch bệnh lên các hoạt động kinh doanh, người tiêu dùng và khách hàng.

Chúng tôi đã thay đổi để thích nghi, đặc biệt là trong nửa cuối năm 2021 khi biến chủng Delta hoành hành và các quy định giãn cách được áp dụng vô cùng nghiêm ngặt tại Châu Á. Thời điểm đó đã để lại một bài học vô cùng lớn cho tất cả các thương hiệu nói chung và Tiger Beer nói riêng. Đối với Brand Team Tiger Global, chúng tôi đang phân tích chiến lược toàn cầu và hiện dành nhiều nỗ lực để trao đổi với các đối tác và team marketing ở từng thị trường để nắm rõ thay đổi ở mỗi nơi, mỗi ngày.

Hiện tại, theo tôi, nền kinh tế và tình hình chung của ngành chưa hoàn toàn hồi phục tại khu vực APAC. Dù vậy, hãy cùng hy vọng vào một tương lai tốt đẹp hơn từ những tín hiệu tích cực trong năm 2022 tại khu vực này.

* Ông có thể chia sẻ một vài trường hợp cho thấy COVID-19 đã thực sự thay đổi góc nhìn, sự nhạy cảm của khách hàng đối với quảng cáo? Tiger đã có những thay đổi nào về thông điệp và cách truyền thông để thích nghi với sự thay đổi đó?

Chắc chắn một điều rằng mindset của người tiêu dùng đã thay đổi. Khi trải qua một khoảng thời gian dài giãn cách, họ sẽ cần những thương hiệu có điểm tương đồng, liên quan đến đời sống cá nhân của mình. Trong các tình huống căng thẳng, chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng dễ chú ý đến các thương hiệu tạo cho họ cảm giác tin tưởng vào chất lượng và tiềm lực của thương hiệu.

Ngoài ra, người tiêu dùng hiện tại có rất nhiều nỗi lo, từ những khó khăn của bản thân, của gia đình đến tình trạng tài chính. Tiger đã và đang đảm bảo các thông điệp truyền thông của mình có sự liên quan với người dùng, luôn nhạy trước những thử thách ở mỗi thị trường trong khu vực. Điều đó đồng nghĩa với việc chúng tôi sẽ sản xuất các nội dung khác nhau cho các thị trường khác nhau và tạm hoãn các nội dung đã được lên kế hoạch trước nếu thông điệp không có sự tương quan với tình hình hiện tại. Quan trọng hơn hết, chúng tôi luôn cố gắng để thấu hiểu khách hàng của mình, rằng nếu chúng tôi triển khai một chiến dịch truyền thông, chiến dịch đó sẽ mang lại lợi ích gì, như thế nào cho người tiêu dùng?

Nguồn: The Heineken Company

Ví dụ, trong năm 2020, Tiger đã thực hiện chiến dịch “Support our Streets” – “Đánh thức đường phố” trong đợt giãn cách đầu tiên tại một vài thị trường nhằm khuyến khích khách hàng mua những voucher tại quán quen của họ. Những voucher này sẽ được sử dụng ngay sau khi hàng quán được mở trở lại. Hoạt động này đã mang lại giá trị cho khách hàng và gia tăng thu nhập cho các đối tác bán lẻ trong thời gian giãn cách.

Một lần nữa, từ khoá linh hoạt xuất hiện. Chúng tôi cần phải linh hoạt trong cách triển khai và hợp tác cùng nhau giữa các thị trường, dù chỉ là một khâu sản xuất nội dung nhỏ. Hiện tại, quy trình và cách sản xuất nội dung đã khác xa so với thời kỳ “tiền COVID-19”.

Bên cạnh mindset, hành vi tiêu dùng tại Châu Á cũng có sự thay đổi. Trước khi dịch bệnh ập đến, đa số sản phẩm của Tiger được tiêu thụ tại các quán ăn, nhà hàng và tại các địa điểm như quan bar, trung tâm giải trí. Các quy định giãn cách hiển nhiên đã chuyển hầu như toàn bộ lượt tiêu thụ sang tại gia. Điều này đã ảnh hưởng đáng kể đến các khách hàng và hoạt động kinh doanh của chúng tôi.

* Ông có thể chia sẻ một vài suy nghĩ về chiến lược định vị của Tiger Beer?

Tiger đã dần trở thành một phần của Singapore kể từ sau lần ra mắt đầu tiên vào năm 1932. Thương hiệu sẽ “thổi nến” mừng 90 tuổi vào năm 2022 (trùng hợp cũng là năm Dần). Tiger đã dần trở thành một nét văn hoá của Singapore và Malaysia – thị trường “sân nhà” của Tiger. Bạn có thể “chén chú chén anh” với chai Tiger trên tay tại các quán ăn đường phố của Singapore và vẫn có thể thưởng thức vị bia Tiger mát lạnh tại khoang thương gia của Singapore Airlines. Tại Singapore, Tiger là thương hiệu mang lại cảm giác bất ngờ bởi sự phá cách, vốn phù hợp với định vị toàn cầu “Brewed against the oods” (Tạm dịch: Vị bia vượt mọi thách thức).

Nguồn: Tiger SG

Người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thấy được nhiều tiềm năng từ Tiger, phần nhiều từ câu chuyện thương hiệu “Defying the odds” (Tạm dịch: Bứt phá mọi rào cản). Vượt mọi rào cản về nguyên liệu, điều kiện thời tiết, các brewer của Tiger đã tạo nên loại bia lager nổi bật của vùng nhiệt đới, giúp thương hiệu giành được hơn 40 giải thưởng trên toàn cầu.

Câu chuyện đó đã truyền cảm hứng cho chiến dịch “Uncage your Tiger” – “Đánh thức bản lĩnh”, một chiến dịch với thông điệp chạm đến rất nhiều người tiêu dùng – những người đang phải đối mặt và vượt qua những thử thách trong cuộc sống hàng ngày để đạt được thành công và theo đuổi đam mê. 

* Vậy đối với những thị trường ngoài khu vực APAC, khả năng tiếp cận và chiến lược dành cho các khu vực này là gì?

Tiger hiện được tiêu thụ tại hơn 50 thị trường trên toàn cầu. Điểm tập trung của chúng tôi là khu vực APAC nhưng gần đây đội ngũ Tiger nhận thấy tiềm năng tuyệt vời nằm ngoài “sân nhà” của mình. Doanh số của thương hiệu cũng khá ổn định tại các thị trường Châu Âu, dù vậy đây vẫn chưa phải là trọng tâm của thương hiệu trong thời điểm hiện tại. Thị trường bia Châu Âu có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt và gần như đạt mức bão hoà. Do đó, để có thể “len lỏi” vào một vùng đất đông đúc như vậy là khá khó nhưng chúng tôi vẫn có những kế hoạch mở rộng thị trường trong tương lai.

Hiện tại, các khu vực thuộc nhóm ưu tiên của Tiger là Châu Phi và Mỹ. Các thị trường bia tại những khu vực này có tốc độ phát triển nhanh và mạnh mẽ. Đáng chú ý là định vị thương hiệu “Bứt phá mọi giới hạn” và “Đánh thức bản lĩnh” của chúng tôi cộng hưởng khá tốt với người tiêu dùng tại các thị trường này.

Nigeria, là một thị trường bia rất lớn và cũng là thị trường lớn nhất của chúng tôi ngoài khu vực APAC. Tiger hiện là thương hiệu bia tăng trưởng nhanh nhất tại Nigeria trong thời điểm hiện tại. Vào tháng 6 năm ngoái, chúng tôi ra mắt thương hiệu tại Brazil, một trong những thị trường bia lớn nhất thế giới, đó là một trải nghiệm thú vị. 

Là một vị bia đến từ Châu Á, Tiger có những nét riêng của mình. Tôi tin khi phải “so găng” với các đối thủ đến từ Châu Âu và Mỹ, Tiger vẫn có chỗ đứng của mình nhờ những nét khác biệt và một câu chuyện thương hiệu đầy tính thuyết phục. 

* Ông có thể chia sẻ về hướng tiếp cận và sự đầu tư vào trải nghiệm thương hiệu online trong 2 năm qua?

Có thể nói ở Châu Á và khu vực Đông Nam Á, các hoạt động online thay đổi liên tục với tốc độ nhanh chóng. Tại các thị trường thuộc khu vực này, chúng tôi đã thấy được sự tăng trưởng của e-Commerce và hiện đang làm việc với các đối tác nhằm đảm bảo tính hiện diện ở mọi điểm chạm online trong khu vực.

Từ góc nhìn marketing, toàn bộ trải nghiệm thương hiệu đã được chuyển lên online. Hiện chúng tôi vẫn đang làm việc với vô số đối tác để mang các trải nghiệm đó đến gần hơn với cuộc sống của khách hàng. Thương hiệu đang thử nghiệm một loạt các hoạt động tại các thị trường khác nhau với sự hợp tác chặt chẽ của các công ty phụ trách triển khai tại từng thị trường. Với tốc độ phát triển của môi trường digital tại Châu Á, tốc độ là yếu tố ưu tiên hàng đầu đi cùng khả năng thử nghiệm và rút kinh nghiệm. Do đó, hướng tiếp cận của chúng tôi là bắt đầu ở quy mô nhỏ và mở rộng dần sau các thử nghiệm.

Nguồn: Branding in Asia

Thương hiệu Tiger đang có kế hoạch cải tiến các trải nghiệm kết nối với người tiêu dùng. Ví dụ, ẩm thực là một phần rất lớn của Tiger Beer và cũng đóng vai trò quan trọng trong văn hoá Châu Á. Bia và mồi nhắm được kết hợp ăn ý tại châu lục này. Tại Malaysia, Brand Team của chúng tôi đã tạo nên một phố ẩm thực online. Đến với phố ẩm thực online, người dùng có thể khám phá các hàng quán khác nhau và đặt món giao trực tiếp đến nhà. Dĩ nhiên các phần ăn luôn đi kèm bia Tiger. Sự kiện đó đã thành công rực rỡ, tạo nên những giây phút tương tác tuyệt với giữa Tiger và người dùng của mình, đồng thời mang về cho thương hiệu khá nhiều giải thưởng sáng tạo.

Cũng như các thương hiệu khác, chúng tôi vẫn đang trong quá trình thử nghiệm các hoạt động tương tác trên nền tảng online. Dĩ nhiên, thương hiệu nhận ra được một tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ, phần lớn do nhóm người dùng mục tiêu của chúng tôi là những người sành công nghệ.

* Hiện tại, Tiger đã tận dụng sự phát triển của các influencer/creator như thế nào trong các chiến lược marketing của mình?

Công ty mẹ của chúng tôi – Heineken – có một chính sách toàn cầu đối với việc sử dụng influencer và chúng tôi hiện đang hợp tác với influencer tại các thị trường “mở lòng” với các nội dung, thông điệp đến từ các bạn influencer/creator. Nhờ đó, Tiger có thể gián tiếp đến gần và trở nên tương đồng với đời sống của người tiêu dùng hơn. Tiger vẫn chỉ đang trong những bước đầu tiên với hình thức hợp tác này nhưng thương hiệu đã thấy được tiềm năng vì chúng tôi luôn tìm kiếm sự sáng tạo trong cách truyền thông của mình.

Điều thú vị dành cho Tiger là năm 2022, năm Nhâm Dần. Dự kiến đây sẽ là một năm đặc biệt với thương hiệu Tiger. Vì vậy, việc hợp tác với các influencer trong cộng đồng sáng tạo sẽ là một phần lớn trong các chiến dịch của năm nay.

Nguồn: Branding in Asia

* Vậy các chỉ số nào sẽ được dùng để đánh giá mối quan hệ hợp tác với influencer và creator?

Trên phạm vi toàn cầu, chúng tôi có sẵn các chỉ số đo lường. Trong đó, tiêu chuẩn hàng đầu với một thương hiệu đồ uống có cồn là đảm bảo các nội dung được truyền tải đến nhóm đối tượng đã thành niên (trên 18 tuổi). Bên cạnh đó, chúng tôi cũng nhìn vào lượt reach, tỷ lệ chuyển đổi và tính tương đồng giữa influencer và thương hiệu.

Như đã đề cập ở trên, trong năm Hổ 2022, Tiger sẽ có những kế hoạch lớn với các influencer. Ở quy mô từng thị trường, chúng tôi sẽ tăng hợp tác với các influencer bản địa. Ví dụ, tại Việt Nam và Malaysia, Brand Team có những mối quan hệ hợp tác rất mạnh với các influencers. Với mỗi thị trường sẽ có thêm những yêu cầu để phù hợp với đối tượng mục tiêu.

Ngoài ra, Tiger cũng sẽ chú trọng đến khả năng tăng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu thông qua các nội dung truyền thông từ influencer.

* Khi đo lường mức độ hiệu quả của chiến dịch, đâu là những chỉ số chính được sử dụng? Checklist chỉ số này có thay đổi sau 2 năm sống chung với dịch?

Thương hiệu càng sáng tạo sẽ càng thành công. Bởi sự sáng tạo sẽ giúp thương hiệu đến gần người tiêu dùng và mang lại giá trị cho thương hiệu.

Theo tôi, thương hiệu càng sáng tạo sẽ càng thành công. Bởi sự sáng tạo sẽ giúp thương hiệu đến gần người tiêu dùng và mang lại giá trị cho thương hiệu. Khi thể hiện được các khía cạnh sáng tạo, cộng đồng sẽ đón nhận thông điệp một cách tích cực hơn. Apple là một ví dụ tuyệt vời cho quan điểm trên.

Đối với chúng tôi, có 3 yếu tố quan trọng sẽ được đo lường: (1) Trước tiên là sự ý nghĩa của thông điệp (meaningfulness). Thông điệp và sự sáng tạo của các chiến dịch có ý nghĩa như thế nào với người dùng của Tiger? (2) Liệu chúng tôi có đủ khác biệt, nổi bật và quan trọng nhất là (3) sự sáng tạo. Chúng tôi sử dụng một tài liệu đánh giá nội bộ có tên là Thang đo sáng tạo Heineken (Heineken Creative Ladder). Từ đó, Brand Team sẽ đánh giá toàn bộ các khâu của chiến dịch dựa trên bộ tiêu chuẩn chung. Quá trình đánh giá giúp sự hợp tác giữa các phòng ban, các thị trường được mượt mà hơn, phần nào “định lượng hoá” được sự sáng tạo của thương hiệu.

* Ông có thể chia sẻ một vài ưu tiên cho chiến lược tăng trưởng bền vững của công ty?

Tiger là một phần của Heineken. Vào tháng 4/2021 chúng tôi đã triển khai chương trình 2030 Brew A Better World. Chương trình là tập hợp các cam kết tạo nên những tác động tích cực lên môi trường, sự bền vững của xã hội và một yếu tố quan trọng đối với ngành bia – uống có trách nhiệm. 

Heineken có những mục tiêu rõ ràng và các chỉ số cho sự bền vững. Ví dụ, chúng tôi hướng đến mục tiêu cân bằng lượng khí thải carbon trong quy trình sản xuất trước năm 2030 và trong toàn bộ chuỗi giá trị trước năm 2040. Bên cạnh đó, tập đoàn cũng lên kế hoạch hướng đến mục tiêu không có rác thải chôn lấp vào năm 2025 và ra mắt tối thiểu 2 dòng sản phẩm 0% độ cồn tại mỗi thị trường cho các thương hiệu chủ lực vào năm 2023.

Là một tập đoàn ủ bia, Heineken cũng sẽ nỗ lực để giảm tác động lên nguồn nước tại những khu vực còn tồn đọng các vấn đề liên quan đến nguồn nước.

Ngoài ra, chúng tôi luôn xem “tẩy xanh” là một vấn đề vô cùng nghiêm trọng và luôn đảm bảo mọi sáng kiến về tính bền vững của bất kỳ thương hiệu nào thuộc tập đoàn đều được truyền thông một cách rõ ràng, trung thực và minh bạch.

Nguồn: The Edge Markets

* Đâu sẽ là những lĩnh vực chính mà Tiger tập trung trong năm Nhâm Dần?

Chúng tôi thật sự mong muốn Nhâm Dần sẽ trở thành “Năm của Hổ, của Tiger”. Do đó, thương hiệu sẽ tập trung vào 3 khía cạnh chính.

Đầu tiên, chúng tôi muốn khiến 2022 trở thành một năm đặc sắc đối với thương hiệu Tiger tại tất cả các thị trường. Chúng tôi sẽ thực hiện mục tiêu này thông qua một brand platform “Năm của Hổ” đầy cảm hứng. Platform mới này bao gồm các thông điệp có sự kết nối chặt chẽ với người tiều dùng được truyền tải bằng các hoạt động sáng tạo.

Thứ hai, chúng tôi muốn lan toả câu chuyện thương hiệu “Defying the odds” của Tiger, bao gồm các thông tin cơ bản về sản phẩm và thương hiệu đến với nhiều đối tượng hơn. Bên cạnh đó, Tiger cũng sẽ nhấn mạnh sự khác biệt của mình thông qua định vị “Uncage your Tiger” – “Đánh thức bản lĩnh”, nhằm phần nào tăng tỷ lệ cân nhắc của người tiêu dùng dành cho thương hiệu so với các đối thủ trong ngành.

Cuối cùng là sự cải tiến. Chúng tôi mong muốn mang lại những trải nghiệm cải tiến tầm cỡ quốc tế trong Năm của Hổ.

* Theo ông, thử thách lớn nhất cho các marketer trong năm 2022 là gì?

Sự gián đoạn là thách thức lớn nhất và cách các marketer phản ứng với sự “đứt gãy” cùng khả năng thích ứng sẽ là chìa khoá giúp thương hiệu của họ thành công.

Từ đầu tiên xuất hiện trong đầu tôi là sự gián đoạn. Cuộc sống của người tiêu dùng đã và đang bị đảo lộn hoàn toàn cũng như bị gián đoạn hàng loạt. Từ đó, dẫn đến sự thay đổi trong suy nghĩ và hành vi tiêu dùng. Vì vậy, cách các thương hiệu giao tiếp và kết nối với họ cũng phần nào bị gián đoạn.

COVID-19 cũng đã làm gián đoạn chuỗi cung ứng của thế giới. Cụ thể là những thay đổi đáng kể trong khả năng tiếp cận nguyên liệu thô trong mọi ngành, không chỉ riêng ngành sản xuất bia. Điều này sẽ có tác động không nhỏ đến các hoạt động marketing của các thương hiệu.

Dự kiến, các marketer sẽ tiếp tục chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong ít nhất 12 tháng tới, đặc biệt là sự thay đổi trong cách xây dựng nội dung, tạo trải nghiệm thương hiệu và quản lý quan hệ hợp tác cho thương hiệu. Ví dụ, Tiger đã chuyển từ việc xây dựng các hoạt động offline sang online, tạo nên một cách làm việc hoàn toàn mới.

Sự gián đoạn là thách thức lớn nhất và cách các marketer phản ứng với sự “đứt gãy” cùng khả năng thích ứng sẽ là chìa khoá giúp thương hiệu của họ thành công.

Theo Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC