Khác biệt hoá thương hiệu: ví dụ từ Apple, Tesla, Emirates...

Chiến lược khác biệt hoá toàn cầu đưa nhiều thương hiệu nổi tiếng thoát khỏi những xu thế cạnh tranh bình thường, như định hướng giá rẻ hay lợi dụng nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng.

Hầu hết các doanh nghiệp và thương hiệu trên thị trường sẽ định hướng cạnh tranh về giá, xem đó như một lợi thế cạnh tranh của mình ở giữa thị trường chật chội. Tuy nhiên, một số khác đã chọn đi theo con đường khác biệt hoá, thông qua tính sáng tạo của sản phẩm hay hình ảnh và tiếng nói thương hiệu trước truyền thông.

Chiến lược khác biệt hoá giúp thương hiệu nổi bật giữa thị trường cạnh tranh, mà vẫn tự tin định giá cao cũng như trung thành theo đuổi tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của chính thương hiệu. Tất nhiên sẽ không dễ để xây dựng một chiến lược khác biệt hoá, càng muôn phần khó khăn để chiến lược khác biệt dẫn lối thương hiệu đi đến thành công. 

Dưới đây là 13 chiến lược khác biệt hoá toàn cầu ở đa dạng ngành nghề và lĩnh vực, mà bất cứ mô hình kinh doanh nào cũng có thể tham khảo và ứng dụng một cách hiệu quả.

Apple

Một cửa hàng Apple Store tại Thái Lan
Nguồn: Apple

Apple là một trong những thương hiệu không thể bỏ qua khi nhắc đến chiến lược khác biệt hoá. 

Được thành lập vào năm 1976 bởi 3 chàng thanh niên trẻ là Steve Jobs, Ronald Wayne và Steve Wozniak, không nhiều người nghĩ Apple sẽ trở thành đế chế mới của làng công nghệ, thậm chí sớm cán mốc vốn hoá vài nghìn tỉ USD như hiện nay.

Ở thời điểm hiện tại khi gọi tên năm thương hiệu và công ty dẫn đầu thung lũng Silicon, Apple có thể tự tin sánh vai cùng với Google, Facebook, Amazon hay Microsoft. Từ những dòng máy tính Macintosh trong quá khứ, cho đến loạt sản phẩm iDevices ở hiện tại, Apple đã thành công trong việc tạo dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu, thông qua nhiều quy trình khác nhau.

Thiết kế sản phẩm

Nguồn: igeeksblog

Thiết kế sản phẩm tối giản, thanh lịch và mang tính biểu tượng của Apple chính là yếu tố tiên quyết, làm nên sự nổi bật của họ khi so sánh với chính các đối thủ tiềm tàng. Các thiết bị do Apple tạo ra không chỉ mang đến một góc nhìn trực quan, ưu tiên tính thẩm mỹ mà còn mang lại trải nghiệm sản phẩm tiện lợi cho hàng triệu người dùng.

Sự sang trọng một cách đơn giản giúp Apple thuyết phục thành công khách hàng của mình, quan trọng hơn hết là khiến họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn để sở hữu sản phẩm.

Hệ điều hành

Hệ điều hành iOS 16
Nguồn: Apple

Apple không chỉ ấp ủ tạo dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu dựa trên sản phẩm, mà ngay từ hệ điều hành độc quyền trên các thiết bị cũng đã đủ nói lên tham vọng của họ. Hệ điều hành Apple tập trung xây dựng và phát triển là dành riêng cho hàng triệu người dùng trung thành, chứ không chia sẻ cho một bên thứ ba nào khác.

Chính vì lẽ đó Apple có đủ khả năng nhìn ra những khuyết điểm, tận dụng tốt những kẽ hở mà họ học tập từ chính những hệ điều hành khác, để xây dựng thành công một hệ điều hành tuân theo giá trị cốt lõi sản phẩm, đó là nâng cao trải nghiệm thông qua việc đơn giản hoá quy trình sử dụng của khách hàng.

Chiến lược định giá

Nếu như nhiều thương hiệu chọn định hướng giá rẻ làm nên sự nổi bật cho mình, Apple lại là một trong số ít các thương hiệu định hướng giá cao – trên con đường tạo dựng hình ảnh và chiến lược khác biệt hoá toàn cầu.

Mức giá sản phẩm cao của Apple thường để lại ấn tượng về một sản phẩm thanh lịch và chất lượng tương xứng với giá thành. Điều này cũng đã khiến tỷ suất lợi nhuận của “Táo Khuyết” không ngừng gia tăng.

Tiffany & Co

Cửa hàng Tiffany & Co
Nguồn: Tiffany & Co

Thương hiệu trang sức xa xỉ Tiffany & Co được công chúng biết đến rộng rãi hơn sau bộ phim Breakfast at Tiffany’s – phim gắn liền với tên tuổi của nữ diễn viên Audrey Hepburn – được công chiếu vào năm 1961.

Tiffany & Co được thành lập vào năm 1837, với định hướng xây dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu, tập trung vào thị trường ngách là những khách hàng yêu quý và tôn trọng giá trị đích thực của trang sức, chấp nhận chi số tiền lớn để sở hữu chúng.

Sự khác biệt của sản phẩm

Nguồn: Tiffany & Co

Tương tự Apple khi xây dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu, thương hiệu trang sức Tiffany & Co dành sự ưu tiên cho các tính năng, hình ảnh và giá trị của sản phẩm nhiều hơn.

Bằng thiết kế tuyệt đẹp, độc đáo và được chế tác hoàn toàn thủ công, sản phẩm của Tiffany & Co giúp người sở hữu trở nên nổi bật, rạng ngời giữa đám đông.

Bên cạnh đó, hình ảnh những chiếc hộp đựng màu xanh, bên trong là một thế giới các món đồ trang sức tinh xảo đã sớm trở thành biểu tượng của thương hiệu. Tất cả làm nên hình ảnh và vai trò khác biệt của Tiffany & Co ở trên thị trường.

Định vị thương hiệu khác biệt

Nguồn: Tiffany & Co

Tiffany & Co đã định vị bản thân trở thành công ty sáng tạo sở hữu nhiều thiết kế sống mãi với thời gian. Trong những năm gần đây, thương hiệu luôn không ngừng theo đuổi giá trị cốt lõi của mình để trở nên khác biệt giữa một thị trường chật chội.

Mức giá cao

Với chất lượng đã được kiểm chứng cùng tính độc quyền khi chọn sở hữu sản phẩm, Tiffany & Co tự tin định giá cao trong xây dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu.

Thậm chí mức độ chênh lệch khi so sánh với mặt bằng chung còn cao hơn gấp nhiều lần, nhằm đảm bảo rằng sẽ chỉ có những người thật sự giàu có và đẳng cấp, mới đủ sức tiếp cận đến sản phẩm của Tiffany & Co.

Emirates

Nguồn: Emirates

Trong khi nhiều hãng hàng không đang theo đuổi cuộc đua về giá, xem giá vé như thế mạnh cạnh tranh, Emirates lại có những bước đi khác biệt.

Emirates là hãng hàng không quốc doanh đến từ Các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất, có trụ sở tại Dubai. Hãng khai thác hơn 3.600 chuyến bay mỗi tuần, đến khoảng 150 thành phố lớn tại hơn 80 quốc gia khác nhau.

Tuy nhiên điều khác biệt thật sự không nằm ở số lượng chuyến bay hay địa điểm mà hãng dừng chân, vậy sự khác biệt làm nên lợi thế cạnh tranh của Emirates là gì?

Dịch vụ khách hàng

Nguồn: Emirates

Thị trường hàng không giá rẻ làm cho hình ảnh của những dãy ghế chật chội, những bữa ăn phụ tiêu chuẩn thấp xuất hiện nhan nhản. Tuy nhiên, bạn sẽ không thể bắt gặp hình ảnh đó trên những chuyến bay của Emirates.

Bởi lợi thế cạnh tranh trong chiến lược khác biệt hoá toàn cầu của hãng là chăm sóc chu đáo và trọn vẹn cho mỗi hành khách trong suốt chuyến bay của họ.

Ngay cả khi bạn chọn mua vé phổ thông, Emirates vẫn đáp ứng và cung cấp những tuỳ chọn như:

• Món ăn chất lượng cao và thể hiện tinh thần, văn hoá ẩm thực của điểm đến
• Giải trí tuyệt vời trong suốt chuyến bay với hơn 4.500 bộ phim tuỳ chọn
• Đồ uống và WiFi được cung cấp miễn phí trong suốt hành trình

Về vé khoang hạng nhất, Emirates vừa giành giải thưởng Hãng Bay Có Khoang Hạng Nhất Xuất Sắc Nhất của năm 2020.

Công nghệ bay

Nguồn: Emirates

Emirates là một trong những hãng bay nổi tiếng với việc xem khách hàng là trọng tâm, vì thế họ luôn đầu tư, ứng dụng và theo đuổi những công nghệ máy bay tiên tiến trên thế giới. Không chỉ dừng lại với những trải nghiệm của hành khách trong khoang máy bay, Emirates còn mạnh dạn ứng dụng nhiều công nghệ hỗ trợ máy bay và phi hành đoàn, ví dụ như công nghệ dẫn đường máy bay hoàn toàn tự động. Tất cả đã góp phần làm nên chiến lược khác biệt hoá toàn cầu ấn tượng của Emirates.

Hermes

Nguồn: Hermes

Nếu Tiffany & Co có thể thuyết phục khách hàng chi vài nghìn USD để sở hữu một món đồ trang sức xa xỉ, thì Hermes lại có quyền tự lựa chọn khách hàng của mình, để mang đến cho họ cơ hội sở hữu chiếc túi xách có giá lên đến “hàng trăm nghìn USD”. Vì vậy, không bất ngờ khi Hermes xuất hiện trong danh sách các thương hiệu có được chiến lược khác biệt hoá toàn cầu ấn tượng với những yếu tố sau.

Tính độc quyền sản phẩm

Khía cạnh quan trọng nhất của Hermes khi xây dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu, đó chính là tính độc quyền của từng sản phẩm.

Tất nhiên bất cứ một thương hiệu thời trang xa xỉ nào cũng đều định hướng và tuyên bố với truyền thông rằng mình luôn sẵn sàng theo đuổi sự độc quyền, nhưng Hermes với dòng sản phẩm túi xách Birkin đã có những bước tiến xa hơn thế.

Nguồn: Hermes

Khó tiếp cận sản phẩm

Bạn không thể cứ bước vào cửa hàng rồi nói “Hãy lấy cho tôi một chiếc túi Birkin”, mà phải có một lịch sử đủ tốt với thương hiệu Hermes, một “quá khứ” không ngại chi tiền cho những chiếc túi Birkin trước đây. 

Tất nhiên là trong hầu hết trường hợp còn lại, bạn phải chấp nhận chờ đợi để có cơ hội sở hữu một chiếc túi Birkin lần đầu tiên .

Không có nhiều cơ hội chọn lựa

Không chỉ phải đợi nhiều tuần, thậm chí là nhiều tháng để nhận được lời mời mua túi. Khách hàng muốn sở hữu túi Birkin thậm chí không có nhiều lựa chọn về kiểu dáng, mẫu mã hay màu sắc sản phẩm.

Trong một số trường hợp đặc biệt, bạn phải chấp nhận chi tiền cho thiết kế túi Birkin được Hermes sắp xếp khi đến lượt hoặc “mất lượt” và tiếp tục chờ đợi đến lúc Hermes cho ra đời thiết kế vừa ý với bạn nhất.

Nguồn: Hermes

Độ khan hiếm đi kèm với mức giá đắt đỏ

Những chiếc túi Hermes được làm từ quy trình thủ công, cộng với tính khan hiếm của nguồn cung vật liệu khiến những sản phẩm đến từ thương hiệu này có giá không hề dễ chịu. 

Lấy ví dụ điển hình của một chiếc túi Birkin, sử dụng da cá sấu bạch tạng làm vật liệu sản xuất, mức giá cao nhất ghi nhận trong các phiên đấu giá của sản phẩm này từng chạm đến mốc 300.000 nghìn USD.

Giá trị của quy trình thủ công

Như đã nói ở trên mọi sản phẩm đến từ Hermes đều được làm thủ công, thậm chí mỗi sản phẩm chỉ gắn liền với một nghệ nhân duy nhất, người này phải tự mình hoàn thành sản phẩm bằng quy trình có thể kéo dài đến 48 giờ.

Trong giai đoạn mà các tiến bộ khoa học và công nghệ sản xuất đang được nâng tầm, việc Hermes trung thành với quá trình sản xuất thủ công cũng là quá đủ để làm nên sự khác biệt.

Tesla

Nguồn: Tesla

Bằng sứ mệnh thúc đẩy thế giới chuyển đổi sang năng lượng bền vững, thương hiệu Hoa Kỳ Tesla muốn hướng đến nhóm đối tượng giàu có, điều kiện tài chính vững chắc, trước khi chuyển sang các thị trường hay khách hàng mục tiêu khác. Tầm nhìn và sứ mệnh của Tesla là hoàn toàn rõ ràng, nhưng điều gì đã làm nên sự khác biệt của họ giữa một thị trường xe điện rộng lớn, tiềm năng nhưng chật chội vì hầu hết các thương hiệu xe danh tiếng đều đã góp mặt?

Sản phẩm khác biệt

Nguồn: Tesla

Chiến lược của Tesla bắt đầu từ sự khác biệt của sản phẩm, cụ thể ở đây là những chiếc xe điện chưa từng có trong hình dung của khách hàng thế giới.

Những chiếc xe của Tesla không chỉ đáp ứng các tiêu chí về chất lượng và môi trường, mà còn đạt các yếu tố về thẩm mỹ và tạo cảm giác về một thiết bị công nghệ tương lai – hơn là một chiếc xe tham gia giao thông đúng nghĩa.

Không dừng lại ở đó, sản phẩm của Tesla còn sở hữu một số ưu thế độc quyền như: pin năng lượng hỗ trợ dòng điện tăng áp, khả năng tuỳ chỉnh theo hướng cá nhân hoá, phần mềm liên tục cập nhật và các tính năng tự lái của xe.

Marketing truyền miệng

Nguồn: Tesla

Tesla không quá tập trung vào các kênh marketing truyền thống, ngược lại họ đang ưu tiên phát triển các thế mạnh về marketing truyền miệng. Không chỉ bởi đặc tính của thị trường sản phẩm hay hành vi của khách hàng mục tiêu, mà bản thân “người chèo lái” Tesla là tỷ phú Elon Musk, luôn có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng. Những phát ngôn thu về nhiều ý kiến trái chiều trên Twitter vốn đã trở thành một “đặc tính thương hiệu cá nhân” của Elon Musk đến nỗi bản thân vị CEO này từng có lần nhận định: “Những phát ngôn của tôi đã tiết kiệm được rất nhiều tiền cho Tesla đấy chứ”.

Liên tục tạo ra tranh cãi và những luồng dư luận trái chiều xung quanh mình, đó chính là làn gió mới mà Tesla sớm thổi vào chiến lược khác biệt hoá toàn cầu của họ.

Happy Socks

Nguồn: Happy Socks

Một trong những mục tiêu quan trọng của bài viết này là giúp người đọc thấy được chiến lược khác biệt hoá toàn cầu có thể áp dụng bất cứ lúc nào, bằng nhiều cách và đa dạng loại hình, mô hình hay ngành nghề kinh doanh, từ các thiết bị công nghệ đến những món đồ trang sức, sản phẩm xe điện, và giờ là những đôi vớ nhiều màu sắc – Happy Socks.

Khác biệt hoá sản phẩm

Nguồn: Happy Socks

Thương hiệu đang được định giá 100 triệu USD trên sàn thương mại điện tử này đã nhìn thấy cơ hội ở việc chuyển đổi tất vớ từ một phụ kiện trang phục thường ngày thành một phụ kiện thời trang đích thực với đa dạng mẫu mã, màu sắc khác nhau.

Không như xu hướng truyền thống khi nhiều người chọn mang những đôi vớ cổ ngắn, tối màu và khó thấy, Happy Socks đã chuyển xu hướng chọn lựa tất vớ thành những đôi vớ dài, phủ quá mắt cá chân và có màu sắc sặc sỡ vui nhộn.

Bên cạnh đó, Happy Socks còn mang tinh thần của chiến lược khác biệt hoá toàn cầu vào trong cách họ bán sản phẩm. Những chiếc vớ sặc sỡ, mẫu mã đa dạng này được đặt trong những chiếc hộp với thiết kế đẹp mắt, để xứng đáng trở thành một món quà tuyệt vời dành tặng bạn bè, người thân hay thậm chí là người bạn đời trong những dịp đặc biệt.

Kể chuyện và lan toả niềm hạnh phúc

Chiến lược khác biệt hoá toàn cầu của Happy Socks không chỉ tạo ra những sản phẩm đẹp, những chiếc hộp đựng tuyệt vời mà đằng sau đó còn là câu chuyện lan toả niềm hạnh phúc. Giống như phong cách kể chuyện của “Charlie và nhà máy socola”, Happy Socks đã tạo ra một câu chuyện mà ở đó, những đôi vớ tưởng chừng vô tri đã có dịp hoá thân thành “những nhà khoa học Socks”. Hình ảnh ẩn dụ này đại diện cho những nhà sáng lập của thương hiệu, khiến câu chuyện thương hiệu Happy Socks được kể ra một cách tươi vui và giàu cảm xúc.

Harley Davidson

Được thành lập vào năm 1903, Harley Davidson chính là một trong những tên tuổi lâu đời và uy tín trong lĩnh vực sản xuất xe máy. Trải qua cuộc đại suy thoái vào năm 2009, Harley Davidson luôn được công nhận như một trong những thương hiệu xe máy thành công nhất của văn minh hậu công nghiệp.

Harley Davidson sớm trở thành một nét văn hoá toàn cầu
Nguồn: Autonet

Thậm chí câu chuyện về thương hiệu này cũng nhiều lần được dựng thành phim, trong đó thành công nhất phải kể đến bộ phim Harley and the Davidsons khởi chiếu vào năm 2016. Tất nhiên đằng sau câu chuyện thành công của thương hiệu có doanh thu hơn 4.000 tỉ USD, là một chiến lược khác biệt hoá toàn cầu cũng ấn tượng không hề thua kém.

Khả năng vận hành

Ông Jeff Richlen, kỹ sư trưởng phụ trách sản phẩm của Harley Davidson từng chia sẻ: “Mỗi khi một chiếc xe Harley Davidson lướt qua, bạn sẽ có cảm giác như vừa chạm trán với một chiến đấu cơ thật thụ”. Động cơ của những chiếc Harley Davidson không được hoàn thiện theo các nguyên lý truyền thống. Trục cơ chỉ được bố trí một chốt lắp thanh truyền và cả hai piston đều được kết nối vào đó. Cùng với cách bố trí xy lanh hình chữ V độc đáo, đã khiến các piston không quay hết 360 độ cho mỗi vòng. Cụ thể khi piston đầu tiên đẩy vào, piston kế tiếp sẽ “nối gót” tại điểm 315 độ. Tạo ra một khoản hở 405 độ và cứ thế xoay vòng hành trình của piston.

Ngay cả khi một chiếc Harley Davidson đang nổ máy nhưng không chạy mà chỉ đứng yên, âm thanh đặc trưng phát ra từ động cơ cũng không đều đặn mà luôn có khoản dừng – xen kẽ những tiếng “thum thum thum” đặc thù.

Âm thanh phát ra từ động cơ luôn là nét đặc trưng của Harley Davidson
Nguồn: British GQ

Thậm chí vào mùa hè năm 1994, Harley Davidson đã đăng ký bản quyền âm thanh cho tiếng kêu đặc trưng phát ra từ động cơ xe. Ngay lập tức nhóm các đối thủ cạnh tranh khi đó của hãng đã nộp đơn kháng cáo, vì tiếng động quen thuộc này cũng đang gắn liền với động cơ của họ. Trải qua hơn nửa thập kỷ “làm giàu cho luật sư” mà không đem lại nhiều kết quả tích cực, Harley Davidson đã sớm rút đơn đăng ký bản quyền âm thanh, trước khi Phòng bản quyền và Thương hiệu Hoa Kỳ kịp thời can thiệp. Dẫu sao, âm thanh và khả năng vận hành từ động cơ của những chiếc Harley Davidson vẫn luôn là nét chấm phá quan trọng trên chặng đường xây dựng chiến lược khác biệt hoá của thương hiệu này.

Xây dựng thành công một cộng đồng người dùng

Harley Davidson đã không dừng lại trong phạm vi của một doanh nghiệp hay thương hiệu. Với hành trình xây dựng thành công chiến lược khác biệt hoá của mình, hãng đã nâng tầm Harley Davidson lên trở thành một nét văn hoá.

Thương hiệu đã ghi nhận sự thành lập, hoạt động và phát triển của nhiều cộng đồng người dùng toàn cầu trong thời gian qua. Thành công và có những hoạt động mãnh mẽ nhất, có lẽ phải gọi tên cộng đồng người dùng yêu Harley Davidson tại Prague (năm 1908).

Bên cạnh đó còn phải gợi nhắc những tên tuổi liên quan, hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú hay nhà hàng khách sạn. Một trong số đó là Harley Davidson Las Vegas Café – địa điểm nổi tiếng tại Hoa Kỳ với hình tượng đầu xe Harley Davidson trên bảng hiệu.

Shopify

Thương mại điện tử thế giới có lẽ đang trải qua giai đoạn hoàng kim nhất trong lịch sử hình thành và phát triển của nó. Chỉ trong vòng chưa đến một giây, hơn 120 triệu kết quả liên quan đến từ khoá “thương mại điện tử” đã hiện ra trên công cụ tìm kiếm Google. Trong số các nền tảng thương mại điện tử đa quốc gia nổi tiếng, Shopify là cái tên được biết đến rộng khắp nhờ vào chiến lược khác biệt hoá toàn cầu sáng tạo.

Giao diện thân thiện góp phần cho thành công của chiến lược khác biệt hoá Shopify
Nguồn: Dribbble

Chăm sóc khách hàng toàn diện

Tư vấn, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trực tuyến là những tính năng gần như bắt buộc đối với bất cứ một nền tảng thương mại điện tử nào ngày nay.

Tuy nhiên chiến lược khác biệt của Shopify đã nâng tầm chất lượng chăm sóc khách hàng của họ, trở thành một hệ thống hỗ trợ trực tuyến 24/7, nơi khách mua hàng lẫn nhà kinh doanh có thể liên hệ với nhân viên hỗ trợ bất cứ lúc nào.

Bên cạnh đó, Shopify còn phát triển thêm các kênh hỗ trợ thông qua mạng xã hội, đặc biệt là tài khoản tư vấn trực tuyến qua Twitter – mạng xã hội thu hút nhiều người sử dụng nền tảng Shopify nhất. Tại đây người mua hàng hoặc nhà bán hàng có thể tweet về bất cứ vấn đề gì họ gặp phải, trong quá trình sử dụng hay tương tác với Shopify. Bộ phận hỗ trợ sẽ ngay lập tức phản hồi và giải đáp trực tiếp trong thời gian sớm nhất.

Lush

Lush là một thương hiệu mỹ phẩm đến từ Vương Quốc Anh và được đông đảo người dùng trên thế giới ưa chuộng, hoạt động tại 49 quốc gia và nỗ lực làm nên sự khác biệt giữa một thị trường chật chội.

Khác biệt đến từ sản phẩm

Lush không chỉ mang đến một sản phẩm có chất lượng tốt, bởi họ hiểu rằng chừng đó là chưa đủ để xây dựng nên chiến lược khác biệt hoá cho một thương hiệu mỹ phẩm.

Lush đủ sức cạnh tranh trong một thị trường chật chội nhờ chiến lược khác biệt hoá
Nguồn: Emdepxinh

Lush còn mang đến những sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn từ thiên nhiên, sử dụng nguồn nguyên liệu 100% gốc thực vật, từ hoa quả tự nhiên như đu đủ, lô hội… đến sản phẩm thực vật như bơ hay dầu vani.

Sản phẩm từ Lush còn được làm hoàn toàn bằng quy trình thủ công, điều khiến khách hàng trung thành của họ đánh giá cao khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Chiến lược khác biệt từ các chuẩn mực đạo đức

Các chuẩn mực đạo đức của công ty phù hợp với những giá trị thương hiệu, đồng thời làm hài lòng hành vi và thói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu.

Chẳng hạn như việc Lush không thử nghiệm sản phẩm trên động vật. Họ chỉ thử nghiệm trên những người tình nguyện viên, trước khi giới thiệu và bán ra sản phẩm an toàn với sức khoẻ của người tiêu dùng.

Họ còn tham gia nhiều chiến dịch từ thiện và phục vụ lợi ích cộng đồng. Một trong những chiến dịch thành công nhất là vào năm 2007, mang lại lợi nhuận đến hơn 30 triệu USD, đóng góp thành công vào các vấn đề nhân quyền và bảo vệ động vật hoang dã.

Coca-Cola 

Coca-Cola là một trong những công ty và thương hiệu mà ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt, từ tên gọi, màu sắc chủ đạo cho đến những dấu ấn của họ trên các phương tiện truyền thông.

Coca-Cola là một biểu tượng cho những sự khác biệt, mạnh dạn thay đổi và tiên phong cho những xu hướng quảng cáo mới. Dĩ nhiên cũng như Harley Davidson hay Happy Socks, đằng sau đó là cả một chiến lược khác biệt hoá toàn cầu ấn tượng.

Coca-Cola là một biểu tượng cho những sự khác biệt
Nguồn: Presente RSE

Khác biệt từ tên gọi và những sáng chế

Coca-Cola Corp sở hữu thương hiệu Coca-Cola về mặt pháp lý, nhưng mọi thứ không chỉ dừng lại ở đó. Bên cạnh tên gọi, Coca-Cola Corp còn sở hữu nhiều bản quyền khác về thiết kế đóng chai, hình dáng nhãn hiệu hay kể cả màu sắc chủ đạo nổi bật.

Tất cả những sáng chế và sở hữu bản quyền đó đã tạo ra một dấu ấn khó phai về hình ảnh và nhận diện thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược khác biệt hoá toàn cầu mà Coca-Cola đang từng ngày theo đuổi.

Những thông điệp quảng cáo ấn tượng

Nếu suy nghĩ rằng Coca-Cola chỉ được cả thế giới biết đến, thông qua tên gọi ấn tượng hay màu đỏ chủ đạo quen thuộc đến nhàm chán thì bạn đã lầm.

Một trong những sáng tạo lớn nhất khi nói đến chiến lược khác biệt hoá của Coca-Cola, chính là những chiến dịch hay thông điệp quảng cáo để lại ấn tượng sâu đậm với hàng triệu người tiêu dùng.

Chiến lược khác biệt hoá của Coca-Cola là bài học cho nhiều mô hình kinh doanh
Nguồn: Bnews

Trong số đó không thể không nhắc đến Shake a Coke – chiến lược đa quốc gia với sức ảnh hưởng lên phạm vi toàn cầu. Cụ thể, Coca-Cola đã chọn ra khoảng 250 tên riêng phổ biến nhất, tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ là thị trường quan trọng của công ty. Sau đó, họ in lên nhãn chai và bán rộng rãi trên khắp các kênh phân phối hoặc bán lẻ. Hàng triệu người dùng toàn cầu phải ra sức săn lùng, tìm mua những chai Coca-Cola với tên riêng của mình hoặc người thân trên nhãn chai. Điều này trở thành một trong những trào lưu nổi tiếng và có sức lan toả lớn trên thế giới.

Nespresso

Các chiến lược khác biệt hoá thường đi theo một kịch bản quen thuộc, đó là hướng đến “sự khác biệt của sản phẩm”. Tuy nhàm chán nhưng không thể phụ nhận rằng, những chiến lược kiểu này luôn mang đến thành công bền vững cho hình ảnh thương hiệu.

Chiến lược khác biệt hoá nâng tầm Nespresso so với chính công ty mẹ
Nguồn: Annam Gourmet

Khác biệt đến từ sản phẩm đặc thù

Nespresso là thương hiệu của tập đoàn Nestlé, có trụ sở chính tại Thuỵ Sĩ với sản phẩm chủ lực là cà phê viên nén cao cấp.

Nếu như cà phê hoà tan hoặc rang xay thông thường vô tình tạo ra môi trường hở khi mở, thì cà phê viên nén Nespresso luôn đảm bảo cà phê được bảo quản ở môi trường kín, tránh bay mùi hoặc làm cà phê bị biến chất theo thời gian. Những viên nén được làm từ nhôm với nhiều màu sắc khác nhau, được đóng gói sang trọng bên trong những hộp đựng có thể mua về làm quà tặng.

Sản phẩm của Nespresso trên thị trường hiện nay gồm 28 viên nén khác nhau, sử dụng cà phê nguyên liệu chủ yếu là hạt Arabica và Robusta. Thỉnh thoảng thương hiệu này cũng tung ra các phiên bản giới hạn, cho phép khách hàng chọn lựa theo công thức ưa thích của bản thân mình.

Không gian bán lẻ sáng tạo của Nespresso
Nguồn: Annam Gourmet

Hình thức bán lẻ

Hầu hết các thương hiệu cà phê nói chung và cà phê viên nén nói riêng hiện nay, đều đang được bày bán rộng rãi tại các siêu thị hoặc cửa hàng bách hoá. Nó vô tình tạo ra sự bất tiện dành cho khách mua hàng trên phạm vi toàn cầu.

Nespresso thì không giống như vậy. Họ có một điểm bán lẻ riêng biệt như một yếu tố then chốt trong chiến lược khác biệt hoá của mình. Tại đây, khách hàng có thể tự do lựa chọn cà phê viên nén, được sắp xếp theo màu sắc và “mức độ gây nghiện” khác nhau trên các kệ hàng. Người mua cũng được trực tiếp nếm thử cà phê tại đây, vốn là điều chưa từng có tiền lệ khi nhìn sang các đối thủ cạnh tranh của Nespresso.

Rolls-Royce

Thương hiệu Rolls-Royce trong thế giới xe cũng gần giống với Hermes của thế giới thời trang, hay trường hợp của Tiffany & Co thuộc thế giới trang sức.

Công ty ra đời từ năm 1998 tại Vương quốc Anh, hiện đang thuộc quyền sở hữu của BMW và là một trong những hãng xe sang có sức ảnh hưởng trên phạm vi toàn cầu.

Bên trong một chiếc xe Rolls-Royce
Nguồn: VnExpress

Quy trình lắp ráp thủ công

Ở thời điểm mà nhiều hãng xe đang tự hào với năng lực tự động hoá, sử dụng phần lớn máy móc và công nghệ trong dây chuyền sản xuất của mình, thì Rolls-Royce vẫn đang trung thành với định hướng trở thành hãng xe ít lệ thuộc vào thiết bị hiện đại.

Thương hiệu luôn cố gắng xây dựng hình ảnh của mình trong mắt người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ luôn hạn chế sự can thiệp của công nghệ và máy móc đến mức tối đa. Ngoại trừ quy trình sơn ngoại thất vốn cần tuân thủ tuyệt đối về tính đồng nhất, còn lại mọi quy trình nhỏ nhất của Rolls-Royce đều ưu tiên sự can thiệp bằng sức người, mồ hôi và cả sức lao động tinh hoa của người “nghệ nhân”.

Năng lực tự tuỳ biến sản phẩm

Có một thực tế rằng bạn không thể tìm thấy hai chiếc xe Rolls-Royce giống nhau hoàn toàn. Đó là bởi Rolls-Royce cho phép các khách hàng của mình tự do tuỳ biến mẫu xe yêu thích đến cả màu sơn, màu nội thất hay kiểu bọc da trên lưng ghế.

Sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng mọi yêu cầu đặt hàng là khác biệt quan trọng của thương hiệu này
Nguồn: CNet

Theo thống kê từ Business Insiders, 84% khách hàng của Rolls-Royce Phantom trên toàn cầu đã cố gắng tuỳ chỉnh mẫu xe của mình trở thành độc bản, độc quyền và là duy nhất. Đội ngũ Rolls-Royce luôn trung thành với tôn chỉ cho rằng: “Không được bỏ qua bất cứ một yêu cầu khó nhằn nào của người mua xe”.

Rolls-Royce trong suốt chặng đường xây dựng chiến lược khác biệt hoá, luôn tôn trọng từng ý kiến hay yêu cầu “kỳ quặc” nhất của khách hàng. Thậm chí có phải sử dụng gỗ quý trong khu đất của chủ xe, hay kết hợp màu da ghế với màu son yêu thích của một nữ doanh nhân trẻ, tất cả đều được Rolls-Royce trau chuốt và đáp ứng.

Zalando

Zalando xây dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu từ những chính sách sau bán hàng của họ.

Hỗ trợ đổi trả lên đến 100 ngày

Zalando là sàn thương mại điện tử đến từ Berlin, Đức và hiện đã có mặt tại 17 quốc gia Châu Âu. Cũng như Shopify, Zalando không ngừng chuyển mình và đi tìm sự khác biệt để nâng cao năng lực cạnh tranh – nhằm tồn tại và phát triển trong một thị trường chật chội.

Zalando là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu châu Âu nhờ vào chiến lược khác biệt hoá
Nguồn: Nordbayern

Điểm khác biệt làm nên giá trị và văn hoá thương hiệu Zalando, đó là bạn có quyền trả hàng với thời hạn lên đến 100 ngày – nghĩa là hơn 3 tháng mà không cần mất một khoản phí nào cả.

Điều tuyệt vời nhất đó là bạn có thể trả hàng mà không cần cho biết lý do. Zalando vẫn đặt câu hỏi về nguyên nhân trả hàng, nhưng bạn có quyền chấp nhận trả lời hoặc không để đóng góp vào trải nghiệm mua hàng trong những lần sau.

Cuối cùng, Zalando hỗ trợ đến lấy hàng hoàn trả tận nhà mà không tính phí. Tất cả những gì khách hàng cần làm khi muốn hoàn trả, chỉ là ngồi tại nhà và đợi nhân viên của Zalando tìm đến hỗ trợ.

Trải nghiệm người dùng

Nếu bạn từng sử dụng và bị mê hoặc bởi công cụ nghe nhạc trực tuyến Spotify, thì những giá trị về trải nghiệm mà Zalando mang lại cũng sẽ khiến bạn hào hứng.

Zalando có tính năng ghi nhớ và phân tích sở thích cá nhân của khách hàng để gợi ý về sản phẩm hay bộ sưu tập mà có thể bạn sẽ yêu thích trong những lần sau. Cùng với đó là một giao diện thân thiện, dễ sử dụng và không làm bạn mất quá nhiều thời gian.

Zalando hỗ trợ đổi trả với nhân viên giao nhận hoàn toàn miễn phí
Nguồn: Spiegel

Trong khi không ít các sàn thương mại điện tử vẫn còn tồn đọng một điểm yếu cố hữu, đó là quá phức tạp và chi tiết trong quá trình chọn lựa hàng hoá. Một nền tảng như Zalando sẽ giúp bạn bỏ qua mọi phiền muộn để thật sự tận hưởng quy trình mua hàng tối ưu.

Chiến lược khác biệt hoá được dự đoán sẽ trở thành từ khoá được cả thế giới quan tâm, trong ít nhất vài năm tới khi thị trường hàng hoá và đa ngành nghề sớm bị bão hoà. Mỗi thương hiệu và công ty đều cần đến những khác biệt thương hiệu, giá trị cốt lõi và định hướng sáng tạo để thật sự thuyết phục được khách hàng mục tiêu.

Hy vọng rằng qua bài viết này – với những thông tin tham khảo đến từ MK Tool Box Suite, quý doanh nghiệp và nhà sáng lập thương hiệu sẽ tích luỹ được thêm nhiều kiến thức bổ ích trên hành trình xây dựng chiến lược khác biệt hoá cho thương hiệu của mình.

* Nguồn: Vũ Digital