[Debate] Brand-Building vs Performance Marketing #9: Đã đến lúc “đình chiến”

Tranh cãi về Brand Marketing và Performance Marketing vốn là một trong những “cuộc chiến” kinh điển của ngành, luôn gợi lên những quan điểm và tranh luận khá “gay gắt”. Bài viết không nhằm mục đích tìm điểm cân bằng giữa 2 hình thức mà làm rõ tính vô nghĩa của những cuộc tranh cãi xoay quanh chủ đề này.

Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành, đó là: “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam lược đăng một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn “tương hợp chứ không loại trừ” của hai trường phái marketing này.

Nội dung bài viết được lược dịch từ quan điểm của ông Michael Lorenzos – Head of e-Commerce Growth tại Bleach London.

Dựa trên những thảo luận gần đây, dư luận có xu hướng nghiêng về phía Brand Marketing hơn. Đặc biệt, sức ảnh hưởng của Performance Marketing bị “lung lay” sau loạt sự kiện như Apple bảo vệ quyền riêng tư của người dùng với phiên bản iOS14, khủng hoảng bảo mật của Facebook và sự cắt giảm chi tiêu cho các hoạt động Performance Marketing không hiệu quả từ các thương hiệu như Uber và Airbnb. Thậm chí có tranh luận đặt nghi vấn rằng liệu Performance Marketing có phải chỉ là một “chiêu trò” phân tích để “ru ngủ” marketer hay không.

Tuy nhiên, sự “thất sủng” này chỉ xuất hiện trong thời gian gần đây. Trước loạt sự kiện trên, Performance Marketing đã từng là bảo bối của các marketer, đặc biệt trong thời kỳ vàng của CPMs và thời điểm phương thức Paid Search cạnh tranh ít khốc liệt hơn hiện tại. Thậm chí, các marketer đã từng không ngừng chỉ trích việc thực hiện các hoạt động marketing mà không kèm theo bất kỳ hình thức đo lường nào, đưa ra những danh sách chứng minh tầm quan trọng của Performance/ Growth Marketing.

Khởi nguồn của những tranh cãi, quan điểm từ hai bên

Suy cho cùng, “cuộc chiến” giữa Brand và Performance bắt nguồn bởi sự khác biệt về công việc và mindset của từng bên:

• Các Brand Marketer sẽ thấy các hoạt động Performance là “rẻ tiền”, ngắn hạn và ảnh hưởng đến thương hiệu. Họ dễ không vừa mắt với tư duy thử nghiệm của các Performance Marketer và thường áp đặt khá nhiều điều kiện trước mỗi hoạt động thử nghiệm. Thay vì quan tâm đến vấn đề Performance và các mục tiêu ngắn hạn, nhóm này sẽ tập trung vào việc đưa ra một thông điệp nhất quán và phát triển thương hiệu trong dài hạn.
• Ngược lại, các Performance Marketer cho rằng Brand Marketing là sáo rỗng và không mang lại hiệu quả lớn. Họ sẽ phải vật lộn với các ưu tiên do chính mình đặt ra đồng thời không cảm thấy thoải mái với việc các Brand Marketer áp đặt đủ loại điều kiện, quyết định hoạt động nào có thể thử nghiệm hoặc không.

Nguồn: shrm

Vì sao đây là cuộc chiến vô nghĩa?

Về mặt bản chất, những tranh cãi về hai yếu tố Brand và Performance như việc “đấm vào không khí” vậy. Người tiêu dùng mua sản phẩm của thương hiệu và Performance Advertising là một trong những hoạt động marketing giúp thương hiệu tiếp cận và tương tác với nhóm người dùng mục tiêu của họ. Có thể thấy, Brand Marketing và Performance Marketing ngay từ đầu đã không ở 2 chiến tuyến đối lập mà là mối quan hệ tương hỗ. Cụ thể, khi phân tích kỹ hơn sẽ thấy nếu marketer xây dựng thương hiệu tốt sẽ góp phần thúc đẩy tăng trưởng Performance. Đồng thời các hoạt động Performance Marketing cũng phần nào giúp tăng nhận thức về thương hiệu (Brand Perception).

Dưới đây sẽ là phần phân tích chi tiết cho luận điểm trên.

Performance Marketing giúp tăng nhận thức thương hiệu bằng cách nào?

Trước hết, một mẩu quảng cáo Performance thường là điểm chạm đầu tiên giữa thương hiệu và khách hàng tiềm năng. Người dùng thường sẽ tìm thấy các thương hiệu mới qua Google search và các quảng cáo trả phí trên mạng xã hội mỗi ngày. Những quảng cáo và kết quả tìm kiếm đều đã được nhắm đến một nhóm đối tượng cụ thể. Không chỉ vậy, Performance Advertising còn đóng vai trò là điểm chạm liên tục với khách hàng, đặc biệt ở giai đoạn Retargeting.

Nhìn chung, bất kỳ hoạt động quảng cáo nào tiếp cận đến nhóm khách hàng mục tiêu đều được họ nhìn nhận dưới một nguồn duy nhất là cái tên của thương hiệu. Cụ thể, dù đó là một bài đăng về các ưu đãi hay một bài đăng với mục đích củng cố tuyên ngôn, định vị thương hiệu đều sẽ được mặc định là thông điệp truyền thông từ thương hiệu đó. Bộ não của con người sẽ không “tự giảm giá trị” thương hiệu chỉ vì một bài đăng khuyến mại.

Nguồn: Appier

Từ những lập luận trên dẫn đến kết luận rằng Performance Marketing là một phương thức góp phần củng cố nhận biết về thương hiệu. Tuy nhiên, tác dụng của hình thức này không chỉ dừng lại ở đó. Đối với những doanh nghiệp thiên về digital, Performance Marketing thật sự là trụ cột trong việc xây dựng thương hiệu. Một mẩu Performance Ad thông thường sẽ đạt lượng impression gấp 100 lần so với một bài đăng thông thường hoặc một bài PR. Với những mẩu quảng cáo mang lại hiệu quả cao, con số sẽ lớn hơn vì thương hiệu sẽ tăng thời gian chạy quảng cáo cho bài đăng đó.

Liệu Brand Marketing có thực sự giúp tăng doanh số?

Câu trả lời là có. Brand Marketing có thể giúp tăng doanh số hàng ngày (Baseline Sales). Chuyện gì sẽ xảy ra nếu một thương hiệu “tắt” tất cả hoạt động Performance Marketing? Với giả thuyết “tắt” toàn bộ hoạt động Performance Marketing, tỷ lệ chuyển đổi vẫn được duy trì nhờ vào danh tiếng thương hiệu đã được xây dựng từ trước. Đây được gọi là các chuyển đổi không gia tăng (Non-incremental Conversions).

Nghi vấn về tính hiệu quả doanh số của Brand Marketing cũng là điều tôi trăn trở trong những ngày đầu gia nhập Bleach London. Khách hàng của tôi - một thương hiệu đã hoạt động 10 năm trên thị trường, sở hữu những hair salon cùng dòng sản phẩm đặc trưng được bán tại các kênh bán lẻ và e-Commerce, duy trì sự hiện diện đều đặn và rộng rãi trên mạng xã hội với những bài đăng tương tác organic mà chưa từng thực hiện bất kỳ hoạt động Performance Marketing nào cho đến khi tôi phụ trách client đó.

Brand Marketing và Performance Marketing đều là một phần của marketing nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.

Organic Social đã từng là “xương sống” của các hoạt động marketing ngắn hạn của thương hiệu này. Họ sở hữu 345.000 lượt theo dõi trên Instagram, Rihanna là một trong những người đó.

Các hoạt động Organic Social cũng có những ảnh hưởng rõ ràng lên doanh số. Cụ thể, nếu không có sự tăng về mặt sản lượng, các hoạt động đó cũng giúp tăng tỷ lệ bán hàng của một vài SKUs nhất định. Điều này được thể hiện rõ hơn vào các thời điểm chúng tôi giảm chi tiêu quảng cáo cho các hoạt động Performance Marketing. Một series bài đăng Instagram về những màu nhuộm tím violet sẽ góp phần tăng doanh số bán hàng của các SKUs violet.

Các kênh truyền thông được xây dựng chỉn chu và phát triển mạnh mẽ cũng tạo ảnh hưởng trực tiếp lên các hoạt động Performance Advertising của thương hiệu. Cụ thể, đội ngũ của chúng tôi tận dụng lượng người dùng đã tương tác với các bài đăng cho những chiến dịch Retargeting. Thậm chí, nếu chúng tôi không chủ đích làm việc đó, những người dùng đã tìm thấy thương hiệu từ các bài đăng trên mạng xã hội thường có xu hướng tìm kiếm nhiều hơn và tiếp cận được với các chiến dịch Performance của thương hiệu.

Những đúc kết trên có thể trở thành cơ sở giúp thương hiệu có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Bất kỳ kết quả chuyển đổi nào không đến từ các hoạt động Performance Marketing, email, đều có thể là thành quả của Brand Marketing.

Nguồn: brandknewmag

Một “công cụ” giúp chứng minh ROI của Brand Marketing

Đến đây, có thể bạn đọc đã hiểu tầm quan trọng khi đầu tư vào Brand Marketing. Tuy nhiên, cơ sở nào để chứng minh Brand Marketing cũng đóng góp vào sự tăng trưởng kinh doanh?

Theo kinh nghiệm cá nhân, tôi thấy một cách khá hữu ích là sử dụng tỷ lệ bán hàng từ các hoạt động marketing trả phí (doanh số bán hàng từ các hoạt động marketing trả phí chia cho tổng doanh số).

Vì đây là một biện pháp mang tính lý thuyết nên các marketer có thể tạm bỏ qua tác động khác ảnh hưởng đến Paid Conversion và chỉ chia lượng conversion thành hai nhóm organic và paid – dù trong thực tế hai nhóm này khó có thể phân định rạch ròi.

Chi tiết cánh tính chỉ số và ví dụ cụ thể, bạn đọc có thể tham khảo tại đây đi kèm mẫu bảng excel có thể tải về và chỉnh sửa.

Lời khuyên dành cho các Brand Marketer và Performance Marketer

Với kinh nghiệm và nền tảng kiến thức về marketing của mình, tôi cho rằng Performance Marketing là một phần của mô hình Promotion Mix trong bản kế hoạch marketing. Quan điểm này đã được chứng minh bởi kinh nghiệm làm nghề của bản thân tôi.

Lời khuyên dành cho cả 2 “chiến tuyến” gói gọn trong nguyên tắc sau: Những hoạt động của cả hai phương thức đều là công cụ hỗ trợ cho một mục đích chung là hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.

Dành cho các Brand Marketer

1. Brand Marketer cũng là những người chịu trách nhiệm cho doanh số của doanh nghiệp.

Dù các hoạt động Brand Marketing không thể đo lường trong ngắn hạn nhưng cũng không thể phủ nhận trách nhiệm thúc đẩy tăng trưởng doanh số của phương thức này. Đội ngũ Brand Marketer không chỉ xây dựng một thương hiệu mà họ đang xây dựng một cỗ máy tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

Việc xây dựng thành công một thương hiệu cũng được xem là một thành quả mang tính thương mại. Đó là lý do cho sự tồn tại của khái niệm Brand Equity (tài sản thương hiệu). Có thể xem thương hiệu là một dạng di sản, một loại tài sản và người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu gây ấn tượng với họ, hoặc ưu tiên lựa chọn một nhãn hàng nhất định trong số các lựa chọn thay thế khác vì danh tiếng của thương hiệu. Dù khó có thể đo lường hiệu quả trong ngắn hạn nhưng bản chất của việc xây dựng thương hiệu vẫn là phục vụ cho mục đích thương mại.

2. Khi làm việc cùng các đồng nghiệp về Performance Advertising, thay vì chỉ tập trung vào mục tiêu xây dựng thương hiệu, hãy tìm những hoạt động giúp tối ưu cả hai phương thức

Ví dụ, khi một Performance Marketer yêu cầu “thả lỏng” các quy định trong việc thử nghiệm hoạt động quảng cáo, hãy tạo cơ hội cho những cuộc thử nghiệm quan trọng được diễn ra thuận lợi và suôn sẻ.

Đặc biệt với các hoạt động trả phí trên nền tảng mạng xã hội, các thương hiệu thường tránh để lại ấn tượng “quá lố” với người dùng. Đó là lý do vì sao mỗi nền tảng sẽ có những format trả phí hiệu quả và trông “tự nhiên” với người dùng hơn. Từ đó, các Brand Marketer nên điều chỉnh thông điệp truyền thông của thương hiệu sao cho phù hợp với các định dạng của từng nền tảng khác nhau. Với lượng thông tin khổng lồ mà người dùng tiếp cận mỗi ngày, nội dung quảng cáo sẽ dễ bị bỏ qua chỉ trong vài giây ngắn ngủi. Do vậy, nội dung cô đọng, đánh trúng nhu cầu và tâm lý người dùng sẽ được ưu tiên hơn.

Nguồn: Freepik

Bên cạnh đó, Performance Advertising có thể giúp Brand Marketer xác định tính hiệu quả và đúng đắn của các hoạt động, thông điệp branding hiện tại. Việc xem xét các tác động ngắn hạn của các hoạt động branding cũng có thể hỗ trợ bạn đánh giá và điều chỉnh thông điệp truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu của thương hiệu.

Một lời khuyên dành cho các Brand Marketer khi triển khai các chiến dịch Above The Line quy mô lớn là hãy sử dụng kinh nghiệm, đúc kết từ các chiến dịch Performance để giảm thiểu khả năng thất bại.

3. Performance Marketing mang lại hiệu quả thật sự, không phải chiêu trò hay thủ thuật “lừa đảo”.

Dành cho Performance Marketer

1. Dù khó có thể thấy lượng mua hàng tăng lên sau các hoạt động kích hoạt thương hiệu, Brand Marketing cũng không phải là một khái niệm sáo rỗng, kém hiệu quả. Việc sở hữu/ thiếu đi các đặc tính thương hiệu có thể lặng lặng gây ảnh hưởng đến các chỉ số Performance mặc cho sự kiểm tra sát sao các chỉ số mỗi ngày.
2. Hãy gác cái tôi của bạn sang một bên. Brand Marketer và Performance Marketer đều ở vị trí ngang bằng và bạn không “cao” hơn Brand Marketer chỉ vì những số liệu từ các chiến dịch Performance Marketing thành công của mình. Một chiến dịch Performance thành công cũng cần sự hỗ trợ, giúp sức từ sức mạnh của thương hiệu.
3. Những quy định “nghiêm ngặt” từ brand team không phải lúc nào cũng vô lý. Chúng tôi đồng ý rằng các hoạt động Performance Marketing là một thành phần cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nhiệm vụ của các Performance Marketer là kết nối các điểm để đạt được mục tiêu cuối cùng: góp phần tăng trưởng doanh thu của công ty, không phải những con số báo cáo đẹp lung linh trên Facebook Ads.

Một Performance Ads sáng tạo có thể giúp tăng doanh số bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định, dù không phù hợp với định vị/hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, điều này sẽ gây tổn hại cho thương hiệu trong dài hạn.

Một Performance Ads sáng tạo có thể giúp tăng doanh số bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định, dù không phù hợp với định vị/ hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, điều này sẽ gây tổn hại cho định vị/ hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.

Khi thương hiệu dần mất đi sự hiện diện, yêu thích, các hoạt động Performance Marketing cũng sẽ bị ảnh hưởng. Theo lời chia sẻ trong cuốn e-Commerce Playbook của ông Babak Azad – Chief Marketing Officer tại GoodRx, tất cả các hoạt động marketing buộc phải hoạt động theo hướng giúp phát triển thương hiệu trong dài hạn.

Dành cho các CMO

1. Nếu bạn chỉ có thể tập trung vào một việc, hãy dành toàn lực vào việc tạo và duy trì sự liên kết giữa các biện pháp. Viễn cảnh thường gặp trong phòng marketing là team brand và performance “nấp” trong khu riêng của họ, ít khi trao đổi với nhau để hướng tới một mục tiêu chung. Cách đo lường của hai bên cũng vô tình đẩy họ về hai thái cực đối lập, cạnh tranh với nhau. Do vậy, các CMO có thể thường xuyên xem xét và khuyến khích hai phía trao đổi với nhau nhiều hơn để kịp thời phát hiện những xung đột lợi ích nếu có.
2. Hãy cô đọng bản kế hoạch marketing trong một trang giấy và xác định mức độ ưu tiên của từng hình thức theo quý để tăng năng suất hoạt động của mỗi bên.
3. Khuyến khích sự hợp lực giữa hai bên, có thể đi kèm với các phần thưởng khi sự hợp tác mang lại những hiệu quả rõ rệt cho doanh thu của công ty.

Hy vọng bài viết đã mang lại một quan điểm trung lập hơn cho bạn đọc. Trước đây ngành marketing đã trải qua “cuộc chiến” giữa hai trường phái marketing truyền thống và digital marketing. Tuy nhiên theo thời gian, sự gay gắt giữa hai luồng quan điểm đã dần được xoá bỏ. Tôi hy vọng những tranh cãi về Brand và Performance cũng sẽ có được kết quả tốt đẹp như vậy.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thu Nga/ Brands Vietnam
* Nguồn: Michael Lorenzos