Khi nào cần xây dựng Content Direction?

Nhiều bạn content writer newbie hoặc đã và đang làm content được vài năm nhưng vẫn còn khá xa lạ với thuật ngữ Content Direction. Lý do là bạn chỉ đang làm công việc viết lách đơn thuần, lên bài tự phát hàng ngày chứ chưa được tiếp xúc với nhiệm vụ định hướng, lên chiến lược nội dung bài bản.

Vậy Content Direction là gì? Có quan trọng không? Tại sao người làm content giỏi phải biết xây dựng Content Direction? Nếu bạn là một content writer thì không nên bỏ qua bài viết này nhé. 

1. Content Direction là gì?

“Content” là nội dung. “Direction” là hướng đi, phương hướng. Vậy Content Direction là “bản đồ” định hướng cho công việc xây dựng và triển khai content. 

Tùy vào mục tiêu marketing, người làm content sẽ xây dựng cho mình một Content Direction đơn giản hay phức tạp. Content Direction sẽ là “kim chỉ nam” quyết định hướng đi đúng của content cho toàn bộ chiến dịch. 

Ví dụ, bạn muốn đến công ty ABC nhưng trước giờ bạn chưa bao giờ đến đây. Công việc trước tiên của bạn sẽ là tìm kiếm trên Google Map, xác định điểm đến của mình là ở đâu, bao xa, phải đi qua những con đường nào, qua bao nhiêu cái vòng xoay, nên đi xe máy hay taxi… 

Việc bạn tìm đường đi giống như việc bạn xây dựng Content Direction vậy. Công việc này sẽ định hướng cho bạn biết bạn cần làm như thế nào để có thể đi đến đúng đích như dự kiến ban đầu. Content Direction khi triển khai nên dựa vào mục tiêu, ngân sách, hoàn cảnh, chiến lược Marketing của team hay doanh nghiệp của bạn. 

2. Khi nào cần xây dựng Content Direction?

Khi tư vấn cho các dự án Performance Marketing, tôi là người phụ trách lên chiến lược và định hướng nội dung cho tất cả các chiến dịch, đưa ra một bộ khung quy chuẩn cho team triển khai thực hiện để đảm bảo đúng mục tiêu và đạt kết quả cao nhất.

• Đối với thương hiệu mới hoàn toàn hoặc đang chuẩn bị ra mắt thị trường

Xây dựng Content Direction với một thương hiệu hoàn toàn mới, chưa có mặt trên thị trường hoặc đang trong giai đoạn launching chuẩn bị ra mắt thị trường. Nhiệm vụ của Content Direction chính là xác định với thương hiệu này team marketing của bạn sẽ xây dựng nội dung như thế nào. 

Ví dụ mục tiêu của giai đoạn này là tăng sự nhận diện thương hiệu cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ của thương hiệu. Những nội dung cần triển khai trong giai đoạn này phải phù hợp với mục tiêu là branding. Content Direction sẽ xây dựng nội dung xung quanh mục tiêu nhận diện, thông tin về thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, nội dung tương tác để thu hút sự chú ý, tăng lượt theo dõi mới.

Content Direction dạng này thường sẽ khá phức tạp cho dài hạn từ 3-6-12 tháng, trong đó sẽ chia nhỏ những Direction cho từng giai đoạn cần đẩy mạnh. Người lên định hướng cần sự nghiên cứu rất kỹ lưỡng vì trước đó thương hiệu chưa từng triển khai nên chưa có cơ sở so sánh, đối chiếu hay rút kinh nghiệm.

• Các chiến dịch Marketing ngắn hạn

Với các chiến dịch truyền thông hay chiến dịch Marketing để đẩy doanh thu lại càng phải lên Content Direction chặt chẽ và thống nhất trên các kênh triển khai vì lúc này áp lực hiệu quả so với ngân Marketing đầu tư là rất lớn. Đối với các client, hoặc doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử chắc chắn sẽ phải chạy các chiến dịch push sale vào những ngày cố định như Black Friday, 11-11, 12-12… Đối với những chiến dịch ngắn hạn cũng cần xây dựng một kế hoạch Content Direction theo mục tiêu branding, promotion, push sale. 

• Đổi mới thương hiệu, tái định vị thương hiệu

Khi doanh nghiệp có những định hướng đổi mới thương hiệu, sản phẩm hay tái định vị thương hiệu thì nội dung trước giờ sẽ phải thay đổi. Việc điều chỉnh Content Direction cũ để phù hợp với thương hiệu sản phẩm hiện tại theo thời gian dự kiến có thể là 3-6-12 tháng tuỳ thuộc vào ngân sách cũng như kế hoạch phát triển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.

• Xây dựng Content Direction cho các kênh truyền thông hoặc theo tuần/tháng/năm

Đơn giản hơn việc duy trì, phát triển nội dung cho các kênh Marketing của doanh nghiệp ví dụ như kênh Facebook, website, TikTok, YouTube cũng cần có định hướng cụ thể. Bạn cần xác định chính xác mình cần đi những nội dung nào, các chủ đề nào cần khai để phù hợp với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Xác định khách hàng của thương hiệu bạn đang ở giai đoạn trên hành trình khách hàng, hay thời điểm hiện tại có những chủ đề nào phù hợp  để xây dựng Content Direction định hướng nội dung hiệu quả theo tuần, quý, tháng, năm.

• Khi cần thuê dịch vụ Marketing bên ngoài hay hướng dẫn nhân viên mới

Thực tế, có nhiều trường hợp agency/freelancer không nắm rõ thông tin về sản phẩm hay thương hiệu dẫn tới lúc triển khai sai lệch về màu sắc, định vị hay cá tính thương hiệu. Cũng có khi cùng một team content nhưng 5 người mỗi người làm một kiểu dẫn đến fanpage như một “nồi lẩu thập cẩm”, không có các tuyến bài rõ ràng, kém hiệu quả về mặt truyền thông.

Trong trường hợp này, Marketing Manager hay Content Leader nên là người đảm nhiệm công việc lên Content Direction sau đó chuyển xuống cho team bên dưới thực hiện hoặc gửi Content Direction đó cho bên dịch vụ thuê ngoài để đảm bảo họ đi đúng định hướng của thương hiệu và đảm bảo mọi thứ thống nhất với nhau. 

3. Những yếu tố cần nghiên cứu và xác định khi xây dựng Content Direction

Một Content Direction tốt, chỉn chu sẽ đóng góp tối thiểu 50% thậm chí có thể lên đến 70% thành công cho chiến dịch nội dung quảng cáo.

• Target Audience – Khách hàng mục tiêu nhắm đến: Tìm hiểu các vấn đề mà khách hàng đang mắc phải để đưa ra giải pháp giải quyết để tìm ra Customer Insight
• USP của sản phẩm – thương hiệu: Đào sâu, hiểu rõ về sản phẩm, thương hiệu mình đang làm, nêu được USP (Unique Selling Point)
• Thông điệp truyền thông – Key Message là thông điệp cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu của mình
• Tone and mood: Văn phong và tinh thần, cảm xúc muốn truyền tải
• Art Direction: Định hướng cho hình ảnh cho bạn. Ví dụ định hướng về concept, màu sắc, cá tính font chữ, hình ảnh minh hoạ người thật hay illustrator…
• Pillar và Angle: Là nhóm nội dung và các chủ đề, khía cạnh mà bạn sẽ khai thác, ví dụ nhóm pillar về sản phẩm bạn có thể đi các bài về nguồn gốc, xuất xứ, mẫu mã, bao bì…
• Chiến lược phân bổ tỷ lệ các nhóm nội dung: Phân bổ theo nhóm chủ đề, thời gian, định dạng…

Một Content Direction tốt, chỉn chu sẽ đóng góp tối thiểu 50% thậm chí có thể lên đến 70% thành công cho chiến dịch nội dung quảng cáo của bạn. Vì vậy trước khi bắt tay vào công việc viết chi tiết, các bạn content writer hoặc marketer nên dành thời gian nghiên cứu dự án, sản phẩm của mình để xây dựng Content Direction sao cho hiệu quả. Việc xác định hướng đi rõ ràng theo đề bài để đạt được mục tiêu truyền thông hiệu quả, tránh lãng phí thời gian chỉnh sửa sản phẩm hay tìm kiếm chủ đề để viết nhé.  

Nội dung trích từ khóa học: Performance Content – Tối ưu nội dung quảng cáo Facebook 

Nguyễn Thị Thu Hảo
Marcom Manager tại GIGAN JSC  - Digital Performance Agency
Giảng viên Performance Marketing tại Brands Vietnam