Khi thương hiệu “quên” giới hạn tần suất gửi email
Tôi đang nằm trong tầm ngắm của một cuộc “tấn công” email marketing ồ ạt từ HelloFresh (công ty cung cấp mealkit - đồ ăn sơ chế sẵn).
Email và quảng cáo không hồi kết
Tôi nhận được email và quảng cáo từ HelloFresh hàng ngày trong nhiều tuần liền. Câu chuyện này kéo dài vượt qua khả năng chịu đựng của tôi. Một ngày nọ, tôi chuyển email của HelloFresh sang thư mục Spam và may mắn thay họ dừng gửi email. Nhưng trớ trêu là quảng cáo vẫn tiếp tục hiển thị.
Sự tấn công của Digital Marketing
Tôi nhận ra rằng cách tiếp cận như vũ bão này là đặc trưng về chiến lược, chiến thuật tiếp thị của HelloFresh. Nhưng liệu có ai nghĩ rằng việc gửi hàng loạt email sẽ làm tăng xác suất người dùng đăng ký dịch vụ không?
Tôi tự nhủ là đây chỉ là một sai lầm rằng ai đó quên cài đặt giới hạn tần suất gửi email. Nhưng dựa trên trải nghiệm bản thân, tôi nghi ngờ đó là một dạng của hành vi “bạo lực” trong Digital Marketing. Nghĩa là thương hiệu thu phục khách hàng tiềm năng bằng cách “tấn công” họ dồn dập. Tôi biết đối với nhiều nhà quảng cáo, ngân sách triển khai chiến dịch email marketing “nhỏ như hạt đậu”. Thế nhưng, đối với người nhận chúng, cách tiếp cận này là nỗi ám ảnh.
Nguồn: Tableau
Không phải spam mà là rác
Như vô vàn người dùng khác, tôi luôn nhận được nhiều email ngẫu nhiên. Và trong đó, email của HelloFresh có thể không độc hại nhưng tôi xem chúng là “rác” đúng nghĩa. Một dòng nhỏ ở cuối email như sau: “Bạn nhận được email này vì bạn đã đăng ký nhận email từ HelloFresh”. Sự thật là tôi không hề đăng ký.
Tôi có thể trông giống khách hàng tiềm năng nhưng thực chất không phải vậy
Tôi chắc rằng nhiều dữ liệu bị xáo trộn để rồi chiến dịch nhắm mục tiêu đến các đối tượng như tôi. Việc nhắm mục tiêu cần phù hợp với nhân khẩu học của tôi, hay thà rằng tôi có sở thích “lượn lờ” trên các website nấu ăn… Nhưng thực tế, tôi chưa bao giờ đăng ký thông tin trên HelloFresh, Blue Apron hay bất kỳ website nấu ăn nào. Tôi có thói quen tự làm bữa tối trong nhiều năm qua. Tôi không màng việc dành thời gian suy nghĩ lên menu và đi chợ. Nói đơn giản, HelloFresh cung cấp một “giải pháp bữa ăn” mà tôi không có nhu cầu.
Bất kể HelloFresh và các đối tác tiếp thị suy luận gì từ hành vi của tôi, họ không thể biết rõ sở thích, thái độ thực sự của tôi là gì. Và như nhiều digital marketer khác, họ không quá chú trọng việc “hỏi” khách hàng của họ.
Nguồn: cdn
Marketing không phải là niềm đau
Có lẽ, bất cứ ai chịu trách nhiệm về chiến dịch email marketing này nên học hỏi ông Karl Villanueva – Head of Search Engine Advertising & Display tại HelloFresh. Trong một thông báo giới thiệu nền tảng Tableau, ông Villanueva nói rằng: “Marketing không nên mang lại niềm đau mà là sự phù hợp (relevance)”.
Nhưng buồn thay, chiến dịch email marketing của HelloFresh đi ngược lại hoàn toàn nhận định trên.
Villanueva nói tiếp: “Nếu chúng tôi biết khách hàng quan tâm đến nguyên liệu nào, chúng tôi sẽ giới thiệu họ công thức phù hợp. Hay khi cảm nhận (suspect) được khách hàng muốn mua hàng từ HelloFresh (dựa trên lịch sử tìm kiếm), chúng tôi sẽ giới thiệu các cửa hàng tương ứng”.
Nói cách khác, nếu thương hiệu nhận được bất kỳ “tín hiệu” nào giúp bán được hàng, thương hiệu sẽ nắm bắt cơ hội đó mà không quá chú trọng mong muốn thực sự của khách hàng. Nhưng thứ mà thuật toán thấy là dữ liệu chứ không phải là “con người”. Điều này có nghĩa là hoạt động marketing của thương hiệu sẽ trở thành nỗi đau của nhiều người.
Tôi gợi ý cách giải quyết như sau: Hãy giới hạn số lượng email khoảng 7, và hỏi khách hàng tiềm năng rằng liệu họ có quan tâm tới chương trình không. Nếu có, thương hiệu hãy chuyển thông tin cho chatbot trả lời câu hỏi của khách hàng và giúp họ đăng ký. Còn nếu không, thương hiệu hãy ngưng làm phiền vị khách đó.
Nguồn: Envato
Mục tiêu marketing trong chiến dịch này của HelloFresh thực sự là gì?
Liệu giá trị vòng đời khách hàng có bù đắp được khoản chi phí thu hút khách hàng mới bằng cách khuyến mãi 15 bữa ăn miễn phí không? Những công ty non trẻ có thể gặp khó khăn nếu áp dụng cách thức này để làm “mồi câu” khách hàng. Còn nếu lượng đăng ký quan trọng hơn lợi nhuận thì thương hiệu ngần ngại gì mà không nâng số bữa ăn miễn phí lên 16?
Hành động trên khiến tôi thắc mắc mô hình kinh doanh của HelloFresh bền vững đến mức độ nào (đó là chưa kể vấn đề môi trường).
Tôi nghĩ rằng tỷ lệ khách hàng rời đi (churn rate) là vấn đề lớn của các công ty cung cấp mealkit. Nếu dự đoán của tôi là đúng, thì trong tương lai, chiến lược thu hút khách hàng mới của HelloFresh cần "dữ dội" hơn để giữ chỗ đứng trên thị trường chứ không nhằm mục tiêu phát triển.
Hãy cùng hy vọng rằng quyết định đầu tư vào cơ sở hạ tầng và công nghệ sẽ giúp HelloFresh làm hài lòng khách hàng hơn. Bởi nếu HelloFresh triển khai không hiệu quả thì sẽ hạn chế khả năng phát triển hơn nữa của thương hiệu về lâu dài.
Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: asknigelhollis