Thoát khỏi mê cung chiến lược với mô hình từ P&G
Bài viết lược dịch từ trang blog Farnam Street, giới thiệu một khái niệm cụ thể về chiến lược cùng mô hình "dòng chảy" từ đế chế P&G để xây dựng một bản chiến lược chỉn chu.
Chiến lược là gì?
Chiến lược là quá trình đưa ra những lựa chọn cụ thể để giành chiến thắng trên thị trường. Theo Mike Porter, tác giả của cuốn Competitive Strategy, một công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ bằng cách “cẩn thận chọn một chuỗi các hoạt động khác biệt mang đến những giá trị độc nhất”. Từ quan điểm này có thể rút ra một điều rằng hoạt động lên chiến lược đòi hỏi đưa ra những lựa chọn rõ ràng để triển khai những ý tưởng độc đáo, xây dựng hoạt động kinh doanh xung quanh những lựa chọn đó. Một cách ngắn gọn, chiến lược là tổng hợp của những sự lựa chọn nhằm giúp công ty duy trì định vị khác biệt, tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững và giá trị vượt trội so với đối thủ.
Hiện nay, khá nhiều nhà lãnh đạo thường tiếp cận vấn đề này theo một trong những cách thiếu hiệu quả dưới đây:
- Nhận định chiến lược là tầm nhìn của doanh nghiệp
- Xem chiến lược chỉ là một bản kế hoạch
- Không tin vào tính khả thi của chiến lược dài hạn
- Xem chiến lược là sự tối ưu hoá cho các tình huống hiện tại, ngắn hạn
- Xác định chiến lược theo các phương pháp thành công một cách máy móc
Ông A.G Lafley - cựu CEO của P&G cho rằng “những cách tiếp cận thiếu hiệu quả này bắt nguồn từ việc hiểu sai bản chất của chiến lược và sự e dè khi phải đưa ra những lựa chọn khó”.
Khi một công ty chỉ tập trung nguồn lực để tồn tại thay vì trở thành kẻ thống trị, họ sẽ khó “mạnh tay” đưa ra những lựa chọn táo bạo và khác biệt.
Thay vì để mở nhiều lựa chọn, việc tập trung vào những hướng đi phù hợp sẽ là chìa khoá giúp doanh nghiệp tăng trưởng. Những tổ chức xuất sắc đều dấn thân với những quyết định cứng rắn và khó khăn. Đổi lại, những quyết định đó sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn.
Khi một công ty chỉ tập trung nguồn lực để tồn tại thay vì trở thành kẻ thống trị, họ sẽ khó “mạnh tay” đưa ra những lựa chọn táo bạo và khác biệt.
Để trở thành “kẻ thắng” trong thị trường, doanh nghiệp phải chấp nhận rủi ro và những lựa chọn mạo hiểm.
5 yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng chiến lược
Theo A.G. Lafley, chiến lược là tổ hợp của 5 yếu tố: Winning aspiration (động lực thành công của ý tưởng); Where to play (ngành hàng/thị trường triển khai); How-to-win (cách để triển khai thành công), các năng lực cốt lõi và hệ thống quản lý. 5 yếu tố kể trên tạo thành một “dòng chảy” lựa chọn chiến lược. Mô hình dòng chảy này cũng là nền tảng của các công tác chiến lược tại P&G.
Đặc biệt, khi lập chiến lược, các nhà lãnh đạo nên trả lời 5 câu hỏi có tính liên kết chặt chẽ sau:
- Winning aspiration của doanh nghiệp là gì? Mục tiêu của công ty và động lực phát triển?
- Thị trường, ngành hàng nên tập trung là gì?
- Cách triển khai giúp sản phẩm và thương hiệu thành công trên thị trường đã chọn?
- Những năng lực cần chuẩn bị là gì?
- Hệ thống quản lý hỗ trợ buộc phải có?
Trên đây là mô tả đơn giản về biểu đồ dòng chảy. Với những tổ chức nhỏ, “dòng chảy” chiến lược sẽ đơn giản hơn so với các công ty, tập đoàn lớn. Khi quy mô mở rộng, từ một “dòng chảy” đơn ban đầu sẽ mở rộng thành “nhiều tầng dòng chảy lựa chọn liên kết với nhau”.
Winning Aspiration
Winning aspiration là những tuyên bố về mục tiêu phát triển lý tưởng của doanh nghiệp. Ở giai đoạn đầu tiên, công ty sẽ đưa ra những mức tiêu chuẩn cụ để đo lường sự tăng trưởng của tổ chức. Những mục tiêu phát triển này có thể thay đổi theo thời gian. Dù vậy, các doanh nghiệp cũng không nên thay đổi mục tiêu quá thường xuyên mà nên giữ chúng đồng nhất với các hoạt động kinh doanh của tổ chức trong một khoảng thời gian nhất định.
Where to play
Winning aspiration sẽ xác định các mục tiêu kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp; where to play và how to win sẽ xác định cụ thể các hoạt động kinh doanh - những điều công ty sẽ làm, trong thị trường nào và cách triển khai chi tiết để đạt được mục tiêu phát triển lý tưởng.
Cụ thể, yếu tố Where to play xoay quanh những câu hỏi giúp thu hẹp lĩnh vực cạnh tranh của sản phẩm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ tập trung xác định thị trường/ngành hàng, nhóm người dùng, kênh bán hàng phù hợp.
How to win
Sau khi lựa chọn được lĩnh vực cạnh tranh phù hợp, how to win là bước xác định các hướng tiếp cận giúp doanh nghiệp tăng trưởng tốt. Nói cách khác, how to win là giai đoạn tập trung lựa chọn các hoạt động triển khai chi tiết tại thị trường, phân khúc, kênh bán hàng, nhóm nhân khẩu học được xác định ở giai đoạn Where to play.
Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần xác định các giá trị, ưu điểm giúp tạo nên giá trị độc nhất và bền vững cho thương hiệu và sản phẩm. Khi đã xác định được lợi thế cạnh tranh, công ty có thể tối ưu hoá các ưu điểm đó để tạo ra trải nghiệm và sản phẩm giá trị cao cho khách hàng, giúp đem lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
Tóm lại, những chiến lược xuất sắc sẽ bao gồm các hoạt động How to win khớp với các lĩnh vực, yếu tố được xác định ở bước Where to play.
Các kĩ năng cốt lõi
Có 2 câu hỏi giúp xác định trọng tâm của một chiến lược bao gồm: (1) Những kĩ năng/nguồn lực nào cần phải có để doanh nghiệp giành chiến thắng và (2) các hệ thống quản lý cần có để hỗ trợ các quyết định chiến lược kể trên?
Hệ thống quản lý
Yếu tố cuối cùng của mô hình dòng chảy sẽ tập trung vào các hệ thống quản lý. Đây là những hệ thống nhằm nuôi dưỡng, hỗ trợ, đo lường tính khả thi và độ thành công của chiến lược. Để đảm bảo sự hiệu quả, các hệ thống này cần được thiết kế để tối ưu hoá khả năng hỗ trợ những quyết định và nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược là một quá trình có tính tuần hoàn và có sự tương hỗ lẫn nhau giữa các bộ phận. Theo Lafley và Martin, trọng tâm của chiến lược là xác định được hai yếu tố Where to play và How to win.
Nội dung bài viết được tác giả chọn lọc từ cuốn sách "Play to win: How strategy really works" của tác giả A.G. Lafley và Roger Martin.
Bạn đọc có thể tham khảo các case-study áp dụng mô hình "dòng chảy" tại đây.
Theo Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Farnam Street