Prediction 2022 #5: Kantar Media Trends & Predictions – 1st-party data, Metaverse và Performance Marketing
Số thứ năm của series Prediction 2022 lược dịch báo cáo Media Trends & Predictions, điểm qua những chuyển biến quan trọng trong ngành truyền thông quảng cáo.
Prediction là chuỗi bài viết do Brands Vietnam thực hiện, tổng hợp các báo cáo về xu hướng marketing và truyền thông của năm. Qua đó, marketer có thể tham khảo để thích ứng tốt hơn với những thay đổi cũng như định hướng chiến lược phát triển cho thương hiệu.
Hướng tiếp cận dữ liệu khác biệt
Nhìn lại năm 2021
Các marketer hiện tiếp tục tăng phân bổ ngân sách vào kênh digital. Sự tăng trưởng của e-Commerce và online video đã tiếp lửa cho quảng cáo này. Dự kiến kênh Digital sẽ chiếm 58% thị trường quảng cáo toàn cầu trong năm 2021, tăng 10% so với mức 48% vào năm 2019.
Dù vậy, việc tăng ngân sách vào digital cũng mang đến những thử thách mới và sự bất ổn định cho các marketer. Họ đã và đang phải đảm bảo hai mục tiêu cùng lúc gồm: (1) duy trì tỉ lệ tăng trưởng của thương hiệu trong bối cảnhh đại dịch bất ổn và (2) chuẩn bị cho thực tế “mù mờ” của hệ thống quảng cáo online khi thiếu đi 3rd-party cookies.
Do vậy, trong năm qua đã có một sự chuyển dịch đáng chú ý trong cách tiếp cận dữ liệu của các marketer. Mong muốn sở hữu kho dữ liệu chất lượng cao, dễ truy cập đã “nâng cấp” mục tiêu truyền thông đi kèm một quan điểm mới về về giá trị và tính cấp thiết của dữ liệu. Có thể thấy, người tiêu dùng hiện có tầm ảnh hưởng ngày một cao đối với các quyết định truyền thông.
Sự tăng trưởng của e-Commerce và online video đã tiếp lửa cho quảng cáo digital. Nguồn: Vietnamnews.
Một hướng đánh giá dữ liệu mới
64% nhà quảng cáo tham gia nghiên cứu 2021 Global Advertiser của Kantar tin rằng dữ liệu chất lượng cao sẽ là cơ sở đánh giá quan trọng trong những năm tiếp theo. Đặc biệt, với các thương hiệu lớn, dữ liệu chất lượng được xem là yếu tố “sống còn” khi ngân sách và danh tiếng có thể bị ảnh hưởng nếu nguồn dữ liệu định danh và các bộ dữ liệu khác không được chính xác.
Trong khi đó, 76% thương hiệu sẽ ưu tiên những mối quan hệ hợp tác về mặt dữ liệu một cách tích cực hơn với các agency. Từ đó, các agency có thể hỗ trợ họ trong việc tách biệt những biến số giúp mang lại lợi nhuận cao nhất.
Kantar ghi nhận 75% thương hiệu nhận thức được giá trị của những dữ liệu tổ hợp (syndicated data). Tuy nhiên, khả năng truy cập dữ liệu để xem xét tương quan với hoạt động của các đối thủ cạnh tranh không được thuận lợi như kì vọng. 63% nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc xác định insight từ các hoạt động truyền thông của đối thủ. Điều này đã trở thành sự ưu tiên trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu thị trường.
Trong quá trình chạy “deadline” khai tử cookies của Google (hiện đã được dời sang cuối năm 2023), các thương hiệu tiếp tục tăng sự tập trung vào việc làm giàu những nền tảng dữ liệu họ đang sử dụng để có thể thấu hiểu và phân khúc người tiêu dùng hiệu quả hơn. 81% thương hiệu cho biết họ muốn sử dụng nguồn dữ liệu 1st-party data trong các nghiên cứu quan trọng của mình.
Ý kiến khách hàng đóng vai trò quan trọng
65% marketer tham gia khảo sát đồng ý rằng ý kiến của người tiêu dùng hiện là yếu tố lớn nhất, ảnh hưởng đến những quyết định truyền thông. Tỉ lệ này tăng 10% so với số liệu trong năm 2020 và áp đảo các yếu tố khác như tỷ lệ chuyển đổi (49%) và giá thành (45%).
Chỉ 8% marketer toàn cầu sở hữu đủ dữ liệu cần thiết.
Báo cáo cũng cho thấy sự thiếu hụt dữ liệu đã được cải thiện, dù tốc độ “lấp lỗ hổng” dữ liệu còn chậm. Tỷ lệ các marketer toàn cầu tin rằng có khoảng trống trong dữ liệu họ cần truy cập đã giảm từ 51% vào năm 2020 xuống 47% vào năm 2021. Tuy nhiên, chỉ 8% cho biết họ có tất cả dữ liệu họ cần.
2022: Điều gì xảy ra tiếp theo?
Thông tin cạnh tranh (Competitive Intelligence) sẽ là yếu tố quyết định
Việc thiếu thông tin cạnh tranh (quá trình bao gồm các công việc thu thập, phân tích dữ liệu về khách hàng, đối thủ cũng như các nguồn lực khác có thể ảnh hưởng tới hoạt động Marketing) trong thời đại không cookies sẽ là một trở ngại lớn trong việc xác định các chiến lược marketing và những cơ hội mới. 7% các nhà quảng cáo nhận thức được giá trị của dữ liệu tổ hợp. Với bối cảnh thắt chặt bảo mật như hiện tại, các nhà quảng cáo sẽ cần tìm một hệ thống mới, dễ truy cập để biến dữ liệu thành insight.
Hiện tại, những thương hiệu sớm kiểm soát được chiến lược dữ liệu của họ; kết hợp quảng cáo phù hợp với bối cảnh ở mức tối ưu nhất; sử dụng thông tin được cập nhật ở thời gian thực để hiểu người dùng và đối thủ sẽ có lợi thế lớn. Họ có khả năng tận dụng tối đa sức mạnh của các mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và tối ưu tốc độ ra quyết định và duy trì thế chủ động với các đối thủ.
Quá trình thử nghiệm 1st-party data sẽ là chìa khoá
Các thương hiệu sẽ thử nghiệm nhiều hơn với việc làm giàu nguồn 1st-party data của mình. Thông qua đó, họ sẽ “mở khoá” được những tiềm năng mới từ nguồn dữ liệu này và xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với người tiêu dùng.
Thương hiệu sẽ bổ sung các “màng lọc” tính cách vào chiến lược phân tích hành vi khách hàng
Các chỉ số cơ bản về nhóm người dùng như CPM, lượt reach và tần suất sẽ tiếp tục được theo dõi. Tuy nhiên, media agency sẽ làm mới mình thông qua việc cách cải tiến những công cụ trên bằng những thông tin như: phân tích chuyên sâu về tính hiệu quả của truyền thông thương hiệu, khả năng tiếp nhận của người tiêu dùng với từng dạng quảng cáo cụ thể; các thuộc tính hoặc cá tính của từng thương hiệu riêng lẻ.
Các thương hiệu sẽ bổ sung các “màng lọc” tính cách vào chiến lược phân tích hành vi khách hàng.
Chiến lược dữ liệu bài bản sẽ là lợi thế
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ dữ liệu cá nhân và các dự luật ngày càng khắt khe, các nhà quảng cáo có chiến lược 1st-party data bài bản sẽ là người dẫn đầu cuộc chơi. Những thương hiệu nhạy bén sẽ bắt đầu kết hợp dữ liệu 1st-party data của người dùng cùng các nguồn dữ liệu liên quan khác để đảm bảo họ luôn có một thế mạnh dữ liệu trong thế giới vắng bóng 3rd-party cookies.
Bà Louise Ainsworth, Executive Managing Director – EMEA, UK & Ireland Media Division, Kantar đã có những đúc kết về hướng tiếp cận chiến lược dữ liệu hiệu quả cho các nhà quảng cáo. Cụ thể, trong bối cảnh thương hiệu dần ưu tiên đầu tư và khai thác 1st-party data, các agency cần tìm kiếm quyền truy cập vào những nguồn 3rd-party data hợp pháp, cô đọng để bổ trợ cho nguồn dữ liệu sẵn có của thương hiệu. Từ đó giúp cung cấp những thông tin đa chiều về người tiêu dùng và thị trường.
Không chỉ dừng lại ở dữ liệu về người dùng và thị trường, các nhãn hàng cũng ưu tiên những dữ liệu được cập nhật thường xuyên về đối thủ để có thể bảo toàn và phát triển hoạt động kinh doanh.
Performance media & marketing: Sân chơi rộng mở cho các thương hiệu
Đại dịch đã buộc rất nhiều thương hiệu chuyển sang chế độ “sinh tồn” với những chiến lược performance. Tuy nhiên, đằng sau sự tăng trưởng hoạt động kinh doanh là những thử thách mới từ thị trường từ kênh online đến offline.
Nhìn lại năm 2021
Năm thứ hai của đại dịch COVID-19 tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng trong lĩnh vực media performance khi các thương hiệu chuyển đổi chiến thuật theo hình thức giao hàng tận nhà, thúc đẩy kinh doanh nhiều hơn thông qua thương mại điện tử và các chiến lược tiếp thị ngắn hạn đi kèm yêu cầu về ROI rõ ràng.
Điều này đã giúp thúc đẩy performance media và nhiều chiến lược marketing của hình thức này trở thành trọng tâm trong chiến lược truyền thông - đặc biệt là đối với các doanh nghiệp bán lẻ - và nâng cao vị thế của media performance trong nhiều cuộc thảo luận. Nghiên cứu của Kantar cho thấy sự gia tăng đáng kể trong chi tiêu cho các kênh media performance, với video trực tuyến (+71%), nội dung từ influencer (+64%) và quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội (+63%) là hình thức được hưởng lợi nhiều nhất.
Có sự gia tăng đáng kể trong chi tiêu cho các kênh media performance, với video trực tuyến (+71%), nội dung từ influencer (+64%) và quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội (+63%).
Dù tốc độ tăng trưởng khá nhanh nhưng thị trường này vẫn tồn tại những thử thách nhất định. Việc các thương hiệu đồng loạt chuyển sang kinh doanh online phần nào dẫn đến tình trạng bão hoà, giảm độ hiện diện offline của họ. Trong năm 2021, dù số lượng quảng cáo cộng tác (CPAs) tăng nhưng tỉ lệ chuyển đổi lại có chiều hướng giảm.
Nhìn chung, performance marketing bao gồm rất nhiều hình thức truyền thông và marketing từ Connected TV đến podcast, hoặc affiliate marketing, online display. Năm 2021, ngành truyền thông đã chứng kiến sự tăng trưởng không ngừng và phức tạp của các hình thức trên.
Một ví dụ có thể kể đến là doanh số hoạt động kinh doanh quảng cáo của Amazon liên tục tăng theo từng năm đạt mức 7,9 tỷ USD trong quý II/2021. Doanh thu quảng cáo trên Connected TV dự kiến tăng trưởng đạt mức 25% và kênh podcast sẽ vượt mốc doanh thu 1 tỷ USD tại thị trường Mỹ. Bên cạnh đó, Google và Facebook hiện thu về 70 tỷ USD doanh thu từ quảng cáo online trong quý I/2021.
Song song đó, theo dữ liệu từ Kantar, chi tiêu quảng cáo của e-Commerce tại các thị trường như Brazil đã tăng trưởng lên mức 2 chữ số từ năm 2018 – 2020. Điểm thú vị là sự tăng trưởng này không chỉ đến từ các công ty toàn cầu như Amazon, các nhà bán lẻ nội địa và trong khu vực cũng góp phần.
Tại Pháp, các hoạt động quảng cáo trên các sàn thương mại điện tử cũng ghi nhận sự tăng trưởng trong 2 năm vừa qua với 7,871 nhà quảng cáo trong khoảng tháng 1 đến tháng 8/2021, tăng khá nhiều so với 6,958 nhà quảng cáo trong năm 2019.
Performance media và nhiều chiến lược marketing của hình thức này trở thành trọng tâm trong chiến lược truyền thông. Nguồn: Kantar.
Social Commerce
Một xu hướng đáng chú ý trong năm 2021 là sự bùng nổ của hình thức mua sắm trực tiếp trên mạng xã hội với các tính năng mua hàng trong 1 cú click, giao hàng nhanh. Chỉ riêng ở Trung Quốc, đây là thị trường có giá trị khoảng 351,65 tỷ USD.
Các thị trường phía Tây bán cầu hiện đã bắt đầu theo kịp xu hướng này nhờ sự xuất hiện của TikTok và Instagram. Đây là hai nền tảng cung cấp các tính năng cho phép thương hiệu bán hàng trực tiếp trên kênh, rút ngắn quá trình thanh toán và vẫn đảm bảo khả năng đo lường doanh số cho thương hiệu. Nghiên cứu của Kantar cho thấy TikTok là thương hiệu truyền thông phổ biến nhất đối với người tiêu dùng toàn cầu, trong khi Instagram là thương hiệu phổ biến nhất đối với các nhà tiếp thị và phổ biến thứ ba với người tiêu dùng.
Do đó, các marketer hiện đang tái phân bổ ngân sách của họ. Nghiên cứu State of e-Commerce 2021 của Kantar cho thấy 19% các chuyên gia trong ngành đã mạnh tay tăng ngân sách quảng cáo trên mạng xã hội. Với 61% người tiêu dùng online sẽ mua hàng trực tiếp từ mạng xã hội, con số dành cho chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội sẽ vẫn tiếp tục tăng cùng với sự lớn mạnh của thị trường.
Điểm thú vị là nghiên cứu của Kantar ghi nhận người tiêu dùng không chỉ sử dụng các nền tảng như Amazon để tìm và khám phá các sản phẩm, thương hiệu mới; họ cũng đồng thời dùng Instagram và Twitter. Đây chính là những kênh tương tác tiềm năng cho các marketer để thu hút khách hàng ngay tại những “điểm chạm truyền cảm hứng” như mạng xã hội.
Metaverse và vô vàn cơ hội mới
COVID-19 đã thúc đẩy nhu cầu tương tác trực tuyến và nêu bật vai trò quan trọng của công nghệ trong cuộc sống. Năm 2021 đã chứng kiến những khởi đầu của metaverse, thu hút sự quan tâm của toàn thế giới. Sự xuất hiện của metaverse cũng có ý nghĩa sâu sắc với performance marketing.
Ý tưởng mang lại trải nghiệm cho người dùng thông qua công nghệ thực tế ảo không mới. Những lời hứa về những gì mà “thế giới mới” – nơi giao thoa giữa thực tế và công nghệ - mang lại cho ngành quảng cáo mới là đề tài mới mẻ.
Sự xuất hiện của metaverse cũng có ý nghĩa sâu sắc với performance marketing.
Năm 2021 chỉ đánh dấu sự khởi đầu của xu hướng tăng trưởng truyền thông, với việc Facebook đã đặt cược lớn bằng cách đổi tên công ty thành Meta để mở đường cho định hướng phát triển thành một nền tảng thực tế ảo và thực tế tăng cường. Ở giai đoạn đầu này, các chuyên gia Kantar cũng đã chứng kiến sự đầu tư quảng cáo ngày càng tăng cho các trò chơi theo phong cách metaverse. Đặc biệt ở thị trường Brazil, nơi các nhà quảng cáo hàng đầu, bao gồm Ambev và Boticário, đã đặt thương hiệu của họ trong các môi trường như Avakin Life, Grand Theft Auto và Twitch. Trong khi đó, Fanta đã tạo ra trải nghiệm nhập vai trên Fortnite.
Nhu cầu về cross-media
Các thương hiệu đã và đang đối mặt với những thách thức lớn trong các hoạt động quảng cáo và lên chiến lược trong 12 tháng qua cũng như nhu cầu cấp bách về một giải pháp đo lường tổng hợp trong tình huống không còn sử dụng cookies.
Theo nghiên cứu mới nhất của Kantar, thử thách lớn nhất với các marketer trong hoạt động quảng cáo và lên chiến lược là xây dựng hồ sơ người dùng thông qua tất cả các điểm chạm truyền thông (38%). Theo sau đó là việc tối ưu hoá ngân sách giữa các kênh (37%) và sự lo ngại của người dùng về quyền riêng tư (34%).
Các thương hiệu đã và đang đối mặt với những thách thức lớn trong các hoạt động quảng cáo cũng như nhu cầu cấp bách về một giải pháp đo lường tổng hợp trong thế giới cookieless. Nguồn: Kantar.
2022: Điều gì xảy ra tiếp theo?
Sự tối ưu hoá tốc độ và in-flight campaign
Performance media phát triển với những công nghệ tinh vi sẽ hỗ trợ các nhà quảng cáo và agency đối tác tăng cường tính hiệu quả các in-flight campaign (tạm dịch: chiến dịch bay khi các nhà quảng cáo lên lịch thực hiện các chương trình quảng cáo trong khoảng thời gian tối ưu, rồi sau thời gian đó họ không thực hiện thêm hoạt động nào khác) và phát triển các phương thức đo lường.
Khi các nhà quảng cáo ngày càng tăng cường quan hệ hợp tác trực tiếp với các nền tảng online, nhu cầu về đo lường hiệu suất giữa các phương tiện truyền thông sẽ tăng lên, các biến số hồ sơ nhân khẩu học sẽ vượt ra ngoài số nhân khẩu học hiện có.
Dự kiến ngành quảng cáo sẽ ghi nhận sự tăng số lượng đáng kể các nhà quảng cáo cung cấp 1st-party data cho các công ty truyền thông và đo lường – cũng như kêu gọi các công ty này chủ động làm giàu nguồn dữ liệu của họ.
Sự nổi lên của metaverse
Metaveres xuất hiện đã tạo những ảnh hưởng cho các nền tảng online và hình thức performance media. Những công nghệ và kế hoạch kinh doanh hỗ trợ như 5G, hình thức kinh doanh trên mạng xã hội hay sự kiện Facebook tuyển dụng 10,000 nhân viên để xây dựng và phát triển metaverse đã cho thấy sự đầu tư nghiêm túc đi cùng công nghệ tiên tiến.
Bên cạnh đó, quảng cáo ngoài trời cũng sẽ là một chủ đề thú vị khi được triển khai trên nền tảng metaverse. Các thương hiệu, nhà quảng cáo và công ty truyền thông cần nghĩ về việc quảng cáo của họ trông như thế nào khi được triển khai tại những con đường trong metaverse. Dự kiến sẽ có nhiều hình thức shopping thực tế ảo và các sản phẩm thử nghiệm cũng như các hình thức quảng cáo tương tác mới. Trên hết, thị trường sẽ xuất hiện thêm nhiều nhóm đối tượng mục tiêu, hành vi tiêu dùng và các khả năng nghiên cứu mới cần được đào sâu.
Trong thế giới mới này, câu hỏi thú vị đặt ra cho các thương hiệu, nhà quảng cáo là kế hoạch truyền thông của họ cho một thế giới ảo sẽ như thế nào? Các thương hiệu, nhà quảng cáo và công ty truyền thông cần nghĩ về giao diện của các mẫu quảng cáo khi triển khai chiến dịch trong metaverse.
Các giải pháp đo lường mới
Gần 2/3 (66%) marketer trên toàn cầu tin rằng việc tối ưu hoá các kênh media mix là cách tối nhất để tối đa ROI. Nghiên cứu của Kantar cũng cho thấy sự tự tin về việc phân bổ ngân sách và sử dụng hiệu quả các kênh đã tăng từ 59% (2020) lên 67% (2021).
Sự tự tin về tiềm năng của media mix và nhu cầu đánh giá tính hiệu quả chi tiết sẽ là động lực cho các giải pháp đo lường mới bao gồm hiệu quả của hoạt động brand building và doanh thu bán hàng trực tiếp.
Những thử thách cho e-Commerce
Việc tăng hoạt động tiếp cận người dùng qua e-Commerce và nỗ lực nhân rộng mô hình “gold standard” của Amazon sẽ gây áp lực khá lớn lên cơ sở hạ tầng Internet. Các thử thách xoay quanh sự bền vững, quy định pháp lý về môi trường, dung lượng kho lưu trữ dữ liệu và hệ thống logistic sẽ ảnh hưởng tất cả các thị trường và có thể gây nên những vấn đề lớn cho chuỗi cung ứng.
Trong khi đó, performance marketing có nguy cơ đối mặt với cuộc khủng hoảng về tính hiệu quả. Việc hàng loạt thương hiệu đổ bộ lên nền tảng online sẽ tiếp tục ảnh hưởng không tốt đến hình thức quảng cáo cộng tác (CPAs), giảm tỉ lệ chuyển đổi và tăng mức độ cạnh tranh giữa các bên trên môi trường online.
Do đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử lớn nhất được kì vọng sẽ tìm kiếm sự tăng trưởng mới bằng cách bước ra khỏi thế giới ảo. Một xu hướng do Amazon khởi xướng là Fresh Stores – cửa hàng không cần thanh toán. Song song đó, tập đoàn này cũng tiếp tục đầu tư vào các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu.
Mời bạn đọc xem chi tiết báo cáo tại đây.
Các báo cáo khác thuộc series Prediction được tổng hợp tại đây.
Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam