Tenmax: Dự đoán top 3 xu hướng Digital Advertising 2022

Năm 2021 đã chính thức khép lại, năm 2022 được kỳ vọng sẽ là năm để các thương hiệu, doanh nghiệp tiếp tục phát triển trong thời kỳ biến động cùng với những loại hình quảng cáo mới, những xu hướng nóng không thể bỏ lỡ. 

Quyền riêng tư được đặt lên hàng đầu, dữ liệu của bên thứ nhất trở nên quý giá hơn bao giờ hết

Kể từ ngày Google tuyên bố loại bỏ cookie của bên thứ ba (third-party cookies) vào đầu năm 2020, nhiều doanh nghiệp/ tổ chức không ngừng thảo luận về việc bảo vệ quyền riêng tư và tìm kiếm các giải pháp thay thế cookie phù hợp với tiêu chí ngày càng khắt khe của thời đại. 

Tận dụng dữ liệu để xây dựng “khu vườn bảo mật” của riêng mình

Khu vườn bảo mật hoặc bức tường bảo mật (Walled Garden) mang ý nghĩa là một hệ sinh thái khép kín, toàn bộ dữ liệu và công nghệ trong đó đều được kiểm soát bởi nhà điều hành. Sau này cụm từ Walled Garden thường được sử dụng trong chiến lược nền tảng quảng cáo của các “gã khổng lồ” công nghệ như Google, Facebook, Amazon…

Khi một nền tảng đáp ứng đủ 3 điều kiện sau của hệ thống quảng cáo số thì nó được xem là một Walled Garden: 

1. DMP (Data Management Platform): Nguồn dữ liệu của đối tượng mục tiêu đến từ first-party data của nhà sở hữu nền tảng.
2. DSP (Demand Side Platform): Có khả năng phân phối quảng cáo đến các vị trí được chọn, bao gồm nền tảng của chính chủ và nền tảng của bên thứ ba.
3. DCO (Dynamic Creative Optimization): Có khả năng tạo ra các quảng cáo cá nhân hoá dựa trên dữ liệu của người xem tại thời điểm phân phối quảng cáo. 

Xây dựng khu vườn bảo mật đã trở thành một trong những lựa chọn thay thế cookie, đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ phải có một lượng dữ liệu khổng lồ, mà còn có công nghệ và năng lực kinh doanh mới có thể vận hành được khu vườn của mình. Điều này đối với doanh nghiệp và publisher có quy mô nhỏ sẽ gặp khó khăn khi triển khai, nhưng với các doanh nghiệp có quy mô kinh tế thì lại là một lợi thế.

Sự trỗi dậy của thời kỳ bán lẻ mới (New Retail)

Thuật ngữ “Bán lẻ mới” (New Retail) được đưa ra bởi Jack Ma – Founder của Alibaba vào năm 2016, miêu tả mô hình bán lẻ tập trung vào trải nghiệm của người tiêu dùng, thông qua việc sử dụng AI, IoT và Big Data để phân tích, kết nối dữ liệu từ nguồn bán lẻ trực tuyến (online), bán lẻ ngoại tuyến (offline) và vận chuyển (logistics). 

Những năm gần đây các nhà bán lẻ lớn đã mở rộng quy mô kinh doanh từ việc buôn bán sản phẩm cho người tiêu dùng trên kênh online và offline, sang tận dụng dữ liệu của khách hàng để phát triển mô hình dịch vụ quảng cáo. 

Amazon và Target được xem là những người tiên phong trong việc thiết lập, phát triển mạng lưới truyền thông bán lẻ (Retail Media Network – RMN). Đến năm 2020 khi cookie của bên thứ ba dần đi đến kết thúc, và thương mại điện tử ngày càng phát triển đã khiến nhiều nhà bán lẻ lớn nhận thấy lượng dữ liệu (thông tin người tiêu dùng, lịch sử giao dịch) đang có trong tay sẽ trở thành “vũ khí” lợi hại cho ngành quảng cáo kỹ thuật số. 

Từ đây trở đi, nhiều nhà bán lẻ đã gia nhập vào xu hướng RMN như Walmart, Albertsons (bắt tay với CitrusAd, Merkle), Lowe’s (hợp tác với Criteo), Carrefour (bắt tay với Meta), Tesco (hợp tác với dunnhumby) để xây dựng hệ thống truyền thông bán lẻ hoàn chỉnh, giúp thương hiệu/nhà sản xuất nhanh chóng tiếp cận/tìm kiếm khách hàng mới, nắm bắt insights và nâng cao trải nghiệm mua sắm. 

Các nhà bán lẻ phát triển hệ thống truyền thông bán lẻ cho chính mình

Tận dụng nguồn dữ liệu trên siêu ứng dụng (Super App)

Khi các ứng dụng không chỉ dừng lại ở quy mô bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến, mà tiếp tục đa dạng hoá các loại hình dịch vụ (đặt thức ăn, mua vé, gọi xe, hẹn lịch làm đẹp…) vào trong một ứng dụng duy nhất, tất cả thông tin của người tiêu dùng đều tập trung trong một nền tảng ấy, từ đó doanh nghiệp có thể tận dụng nguồn dữ liệu thứ nhất này để phát triển dịch vụ quảng cáo. 

Chẳng hạn, siêu ứng dụng Gojek tại Indonesia vào năm 2021 đã ký kết hợp tác với TenMax để cùng nhau phát triển hệ thống quảng cáo GoGAN, nhằm giúp các thương hiệu toàn cầu hiểu rõ hơn người tiêu dùng và tối ưu hoá các chiến lược tiếp thị số tại thị trường Indonesia. Ngoài ra, có thể dự đoán rằng 2022 sẽ là năm các siêu ứng dụng bắt tay với các công ty công nghệ quảng cáo để chuyển hoá dữ liệu thành giá trị kinh doanh trong thời đại kỷ nguyên số.

Sự tăng trưởng của quảng cáo truyền hình kết nối (Connected TV Ads)

Dĩ nhiên không thể không kể đến Connected TV (CTV) hiện đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Khi người xem sử dụng CTV thì họ phải đăng nhập vào nền tảng video trực tuyến OTT bằng email và những thông tin khác, trong quá trình xem hoặc lựa chọn các thể loại phim cũng đã tiết lộ sở thích/yêu thích của riêng họ. Những dữ liệu như vậy cực kỳ quan trọng để phát triển dịch vụ quảng cáo cho nhà cung cấp. 

Kể từ năm 2020, doanh thu quảng cáo CTV không ngừng tăng trưởng với mức độ đáng kinh ngạc. Vào năm 2021, YouTube cũng đã mở rộng không gian “Video Action Campaign” vào vị trí CTV. Hoặc TikTok hiện đã và đang triển khai TikTok TV app trên các TV thông minh tại thị trường Châu Âu, Mỹ. Đây được xem là dấu hiệu dự đoán loại hình quảng cáo CTV sẽ là một chủ đề nóng trong năm 2022. 

TikTok tung ra ứng dụng CTV trên Samsung Smart TV
Nguồn: The Verge

2. Tăng cường nội dung có giá trị, phát triển mô hình đăng ký có phí

Để ứng phó với thời đại không còn third-party cookies, nhiều phương tiện truyền thông đã khuyến khích độc giả trở thành hội viên để có nhiều quyền lợi như truy cập được nhiều bài viết hơn, lưu trữ những bài viết yêu thích, bình luận… những thông tin này trở thành nguồn dữ liệu của bên thứ nhất để duy trì nguồn thu của họ. Ngoài việc tận dụng dữ liệu trên để phân phối quảng cáo đúng đối tượng mục tiêu, nhiều publishers mở rộng sang mô hình đăng ký có trả phí nhằm cung cấp đến độc giả nhiều bài viết, podcast độc quyền với nội dung chất lượng và chuyên sâu hơn. 

Chi phí tìm kiếm khách hàng mới tăng cao, việc duy trì & gia tăng giá trị khách hàng hiện tại là điều cần thiết

Khi thị trường ngày càng có nhiều thương hiệu tham gia vào thị trường quảng cáo số, sự cạnh tranh gay gắt khiến gia tăng chi phí đấu thầu quảng cáo. Hơn nữa, các chính sách bảo vệ quyền riêng tư của người dùng mạng ngày một siết chặt gây khó khăn trong việc theo dõi chính xác và giảm hiệu quả quảng cáo. 

Theo số liệu chỉ ra rằng khoảng 70% doanh nghiệp chia sẻ rằng chi phí duy trì một khách hàng cũ ít hơn nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Ngoài ra, quy tắc 80/20 (80% doanh số công ty đến từ 20% nhóm khách hàng hiện tại / nhóm khách hàng trung thành) cũng được nhiều doanh nghiệp áp dụng trong chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng. 

Tập trung tiếp thị cá nhân hoá (one-to-one Marketing)

Để có được khách hàng mới thì cách thông dụng nhất là phân phối một số lượng lớn quảng cáo, xây dựng nội dung trên các nền tảng social media để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng. Còn việc duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại sẽ có xu hướng thiên về sử dụng cách thức “one-to-one marketing” – khách hàng trở thành hội viên, để lại thông tin như email, số điện thoại, thậm chí hồ sơ mua hàng, số tiền giao dịch; từ đây doanh nghiệp khai thác giá trị dữ liệu ấy để thiết lập nội dung tiếp thị cá nhân hoá được gửi qua email, tin nhắn. 

Nguồn: uplers email 

Một vị CMO của Litmus, nền tảng tiếp thị email nổi tiếng ở Châu Âu và Mỹ, chia sẻ những ưu điểm của email gồm cá nhân hoá, tự động hoá và bảo mật. Người tiêu dùng ngày càng mong đợi thông tin trên các kênh giao tiếp được gửi đến như chỉ dành cho riêng họ và có tính bảo mật. Trong năm 2022, chiến lược email marketing sẽ trở nên quan trọng, cần thiết hơn bao giờ hết. Nội dung gửi đến khách hàng đều sẽ được tuỳ chỉnh, chẳng hạn: lời chào, tên, thông tin khuyến mãi sản phẩm/dịch vụ phù hợp với sở thích của người nhận. Ngoài ra, có thể thêm vào các yếu tố sáng tạo như GIF, thiết kế nội dung RWD (Responsive Web Design) hiển thị tương thích trên nhiều thiết bị.

Những năm gần đây AMP Email (Accelerated Mobile Pages) đang được nhiều doanh nghiệp ưa chuộng. Loại hình này cho phép marketer thêm vào các yếu tố tương tác như carousel, nút xác nhận, mua hàng, lên lịch hẹn, kiểm tra kho sản phẩm… mà người nhận không cần mở tab mới để truy cập website, giúp nâng cao sự tương tác của người nhận với nội dung tiếp thị email.

Nguồn: Google

Sự phổ biến của công nghệ tiếp thị (MarTech)

Nhờ vào sự nghiên cứu và phát triển của giới công nghệ mà công cụ tiếp thị tự động hoá đã có khả năng giúp marketer phân tích dữ liệu, phân khúc đối tượng và tự động hoá nội dung tiếp thị, nhằm giúp tiết kiệm nhân lực và tối ưu hoá hiệu quả hoạt động marketing. Có thể kể đến một vài công cụ quen thuộc như Mailchimp giúp lên lịch phát hành EDM, hay Chatbot công cụ đắc lực hồi âm tự động thường hay xuất hiện trên các website, fanpage.

Kể từ năm 2018, công cụ CDP (Customer Data Platform) nền tảng quản lý dữ liệu khách hàng, ngày càng được nhiều doanh nghiệp đón nhận. Nhiều công ty phần mềm nổi tiếng trên thế giới như Adobe, Salesforce, Oracle, Treasure Data đều tung ra sản phẩm CDP để đáp ứng nhu cầu không thể thiếu trong thời đại số – lưu giữ, quản lý, phân tích dữ liệu của bên thứ nhất. 

CDP giúp doanh nghiệp nắm bắt hành trình mua sắm, insights của người tiêu dùng một cách toàn diện, từ đó lên chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể.

Xây dựng lại tiêu chí đo lường hiệu quả quảng cáo 

Chính sách bảo vệ quyền riêng tư như Apple và Google không chỉ làm ảnh hưởng theo dõi và nhắm đối tượng mục tiêu của quảng cáo, mà còn tác động đến hệ thống phân bổ đo lường hiệu suất. Mặt khác, các loại hình quảng cáo mới như CTV Ads, Retail Media Networks sẽ là xu thế phát triển của tiếp thị số trong nhiều năm tới. Vì vậy, việc xây dựng một bộ hệ thống mới để đo lường hiệu quả quảng cáo là điều tất yếu. 

Hệ thống phân bổ truyền thống đã lỗi thời 

Do cơ chế bảo vệ quyền riêng tư trên Apple ngày càng nghiêm ngặt kể từ phiên bản iOS 14 trở lên, các ứng dụng trong trường hợp không thể thu thập mã nhận dạng quảng cáo (Identifier for Advertising, IDFA) khi không có được sự cho phép của họ thì chỉ còn cách tuân thủ cơ chế phân bổ của Apple và dựa vào dữ liệu trả về từ SKAdNetwork.

Facebook không thể tránh khỏi sự tác động này sau nỗ lực không ngừng điều chỉnh thuật toán cài đặt phân bổ, tuy nhiên “gã khổng lồ” đành phải chịu thua, chấp nhận cơ chế phân bổ Apple SKAdNetwork; kể từ tháng 11/2021 Facebook đã chuyển sang sử dụng cơ chế phân bổ Google Play Install Referrer trên các thiết bị Android.

Nguồn: Facebook 

Thiết lập tiêu chuẩn đo lường hiệu quả cho các loại hình truyền thông mới 

Như đã đề cập ở phần đầu bài viết thì triển vọng của loại hình quảng cáo CTV có vẻ đầy hứa hẹn, thế nhưng nhà quảng cáo còn gặp phải một vấn đề ‘nhức óc’ đó là làm thế nào đo lường kết quả. Những công cụ đo lường truyền thống trên máy bàn, điện thoại như JavaScript và SDKs hiện không áp dụng được trong môi trường quảng cáo CTV; hơn nữa CTV thường được nhiều người xem cùng một lúc, điều này lại không phù hợp với phương thức đo lường của quảng cáo số trong quá khứ. Thêm vào đó, công cụ programmatic để mua không gian quảng cáo CTV vẫn chưa thực sự phát triển. Do đó, Hiệp hội Quảng cáo Tương tác IAB đang tích cực thúc đẩy sự tham gia của các bên, chẳng hạn: tìm kiếm đối tác bên thứ ba có đủ khả năng kiểm chứng hiệu quả của quảng cáo, công nghệ phát hiện màn hình có đang tắt khi chạy quảng cáo không...

So với quảng cáo CTV thì mô hình quảng cáo RMN lại có điểm nổi trội hơn trong việc phân bổ. Vì nhà bán lẻ đều có riêng “khu vườn bảo mật”, đồng thời có đủ nguồn vốn tìm kiếm nguồn lực công nghệ bên ngoài. Hơn nữa, quảng cáo RMN và thời điểm mua hàng có vị trí rất gần với nhau giúp việc chuyển đổi dễ đo lường, rõ ràng hơn so với các phương tiện truyền thông khác. 

Nguồn: Criteo, Digiday 

Hướng tới năm 2022, các marketer cần phải nỗ lực nhiều hơn trong việc thu thập và áp dụng dữ liệu của bên thứ nhất, không ngừng thử nghiệm các loại hình quảng cáo mới, tận dụng tốt MarTech để đạt được độ chính xác và hiệu quả tiếp thị.

* Nguồn: TenMax (tổng hợp)