3 bước cần làm ngay khi phân tích Performance Marketing Brief

Tôi từng có cơ hội tham gia triển khai chiến dịch Performance Marketing cho một thương hiệu bảo hiểm có tiếng tại Việt Nam (tôi tạm gọi là thương hiệu A). Trong dự án, tôi nhận thấy sự lúng túng của nhiều nhân sự từ khâu phân tích brief để tìm cách tối ưu chiến dịch. Để tối ưu hoá chiến dịch Performance Marketing, phân tích brief để đi đúng hướng là điều kiện tiên quyết. Bài viết này tôi sẽ làm rõ 3 bước cần làm ngay để đạt hiệu quả tốt nhất.

Trước hết, tôi sẽ khái quát bảng brief để bạn đọc có thể nắm rõ bối cảnh. 

Client là công ty A – một trong 10 thương hiệu bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam. Vào thời điểm COVID-19 bùng phát mạnh mẽ, thương hiệu A cung cấp sản phẩm là gói bảo hiểm 0 đồng hướng đến những người lo sợ nhiễm bệnh. Nếu khách hàng dương tính với COVID-19 thì họ sẽ được bồi thường 20 triệu đồng. Chiến dịch kéo dài 3 tháng, và hướng đến 2 mục đích: Hỗ trợ cộng đồng và thu thập dữ liệu người dùng để up sales trong tương lai. Khách hàng mục tiêu của chiến dịch là cả nam và nữ trên 18 tuổi trên toàn quốc. Và KPIs mà chúng tôi phải đạt được là 20.000 lead/tháng. 

Với các dự án Performance Marketing, sau khi nhận brief, người phụ trách cần làm rõ 3 yếu tố chính:

• Mô hình tiếp xúc bán hàng
• Các giai đoạn triển khai chiến dịch
• Nền tảng marketing hiện tại của client

1. Mô hình tiếp xúc

Mô hình tiếp xúc được hiểu là nơi khách hàng ra quyết định mua hàng. Theo kinh nghiệm của tôi, hầu hết chiến dịch truyền thông sẽ thuộc 1 trong 4 mô hình sau, hoặc “mix” 2 trong số đó: Mua hàng offline, liên hệ tư vấn, đặt hàng online, và đăng ký dài hạn.

• Mua hàng offline: Với những sản phẩm có giá trị cao, thay vì mua hàng online, khách hàng có xu hướng đến cửa hàng offline để trải nghiệm thử, vừa ý rồi mới quyết định mua. Về mặt chiến lược, thương hiệu đưa khách hàng tiềm năng từ các kênh online đến kênh offline để mua hàng (online-to-offline).
• Liên hệ tư vấn: Khách hàng cần điền biểu mẫu đăng ký (Lead Form) để nhận tư vấn rồi mới ra quyết định mua hàng. Mô hình này dễ thấy ở các lĩnh vực làm đẹp, giáo dục, bất động sản, hay chăm sóc sức khoẻ…
• Đặt hàng online: Mô hình này khá phổ biến và đặc biệt bùng nổ trong giai đoạn đại dịch. Tại đây, khách hàng chủ yếu quan tâm đến trải nghiệm mua sắm trên nền tảng. Còn nhiệm vụ của các thương hiệu là tăng traffic, tối ưu quy trình bán hàng và thúc đẩy hoạt động mua hàng.
• Đăng ký dài hạn: Chiến lược của các công ty thuộc mô hình này là đầu tư phần nhiều ngân sách marketing vào việc thu hút người dùng mới; từ đó thu lại lợi nhuận, doanh số ở những năm tiếp theo.

Bạn có thể xem chi tiết về 4 mô hình trên ở bài viết Chiến lược tối ưu chuyển đổi Digital Marketing dựa trên 4 mô hình tiếp xúc mua hàng.

Vậy có thể thấy mô hình tiếp xúc trong chiến dịch này của thương hiệu bảo hiểm A sẽ là sự kết hợp giữa liên hệ tư vấn và đặt hàng online. Mô hình bảo hiểm là mô hình điền lead. Tuy nhiên, bước điền lead trong trường hợp này không cần qua bước tư vấn. Đồng thời, thương hiệu có hệ thống Inbound Marketing tự động giúp thương hiệu truyền tải thông tin và chốt đơn ngay trên môi trường online. 

2. Giai đoạn của chiến dịch

Sau khi nhận brief, chúng ta cần xác định giai đoạn truyền thông mà chiến dịch cần tập trung vào. 

Như tôi đã đề cập, client nằm trong top 10 thương hiệu bảo hiểm tại Việt Nam. Điều này đồng nghĩa với việc chúng ta không cần khởi động bằng giai đoạn tăng nhận biết thương hiệu nữa (Brand Awareness) mà tập trung tạo ra chuyển đổi. Hơn nữa, đây là chiến dịch “trồng lúa ngắn ngày” với thời hạn 3 tháng. Do đó, thông thường bạn sẽ không đủ nguồn lực để triển khai chiến dịch đáp ứng mục tiêu của 3 tầng trên của phễu. 

Cuối giai đoạn có tên là Data. Đây là hệ thống Inbound Marketing tự động, hỗ trợ team theo dõi thông tin truyền thông, hành vi để ứng biến trên tình hình thực tế.

3. Nền tảng Marketing hiện có

Việc nhận diện những nền tảng hiện có của client rất là quan trọng để có sự chuẩn bị chu toàn trước khi “lâm trận”. 

Nền tảng marketing của doanh nghiệp thường gồm 3 nhóm: Marketing Platform, Digital Marketing, In-house Marketing.

Marketing platform là nơi thương hiệu trưng bày sản phẩm của dịch vụ, sản phẩm như website, ứng dụng, fanpage, sàn thương mại điện tử… Trong trường hợp thương hiệu A, vì là chiến dịch ngắn hạn nên Marketing Platform bao gồm Facebook Fanpage và Landing Page.

Tiếp đến, do mô hình chiến dịch là tạo lead nên chúng ta sẽ tập trung chủ yếu vào các kênh tạo ra lead. Ở đây, có 3 kênh trọng tâm là Google Ads, Facebook, và Zalo. Trong đó, Google Ads có vai trò tiếp cận lại và thúc đẩy khách hàng điền lead bằng cách chạy từ khoá tìm kiếm hoặc remarketing. Với Facebook, chúng ta tiếp cận khách hàng thông qua Lead Form hay một số hoạt động liên quan. Lưu ý rằng đây là chiến dịch liên quan đến COVID-19 – từ khoá bị hạn chế theo chính sách quảng cáo trên Google và Facebook. Thế nên, chúng ta cần có kế hoạch kênh dự phòng và lựa chọn của chúng tôi trong case-study thương hiệu bảo hiểm là Zalo. 

Về hoạt động In-house Marketing, client sẽ đảm nhiệm kích hoạt Email Marketing, MarTech để tiếp cận khâu chốt đơn sau quá trình chạy quảng cáo và thu được lead. Bước này nhằm tăng trải nghiệm khách hàng, người đăng ký ngay lập tức nhận được thông tin xác nhận, rút ngắn thời gian và hoạt động chăm sóc thủ công như gọi điện, nhắn tin cho khách hàng. Nhờ đó, trong một thời gian ngắn, chúng ta có thể hoàn thành xử lý thông tin đầu vào với số lượng lớn thay vì mất 5-7 ngày xử lý thủ công.

Như vậy, xác định mô hình tiếp xúc của client, giai đoạn triển khai chiến dịch, và nền tảng marketing hiện tại của client là 3 việc cần làm ngay khi nhận brief về chiến dịch Performance Marketing. Phân tích đề bài chuẩn xác ngay từ đầu sẽ giúp bạn định hình kênh và chiến thuật tiếp cận phù hợp nhất. Khâu làm việc này giúp chúng ta hiểu rõ về thực trạng của client mà có sự chuẩn bị kỹ càng và đề ra chiến lược đúng đắn, giúp client tối ưu hiệu quả chiến dịch. 

Chia sẻ của chuyên gia Trần Quốc Kỳ – CEO Công ty GIGAN JSC với hơn 10 năm kinh nghiệm tư vấn chiến lược cho nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực Digital Marketing.

Giảng viên Brands Vietnam với bộ 3 khoá học:

• Digital Performance Marketing: Tối ưu để tăng trưởng
• Performance Marketing (P1): Proposal & Pitching
• Performance Marketing (P2): Execution & Analytics