Sự trở lại của quản lý User Acquisition
Nhiều năm qua, tự động hoá luôn là tâm điểm bàn luận trong nhiều cuộc họp về chiến lược marketing hiệu suất trên thiết bị di động (mobile performace marketing) và tăng trưởng người dùng (user acquisition).
Bài viết là quan điểm của Gijsbert Pols, Trưởng phòng Chiến lược sản phẩm tại Adjust.
“Khai thác tối đa lợi thế của chiến dịch quảng cáo tự động.”
“AI và machine learning giúp bạn có thêm thời gian cho những việc quan trọng.”
Quản lý UA (user acquisition manager) hẳn đã nghe đến “mòn tai” những điều trên, nhưng vào thời điểm Apple tung ra iOS 14.5+, gió bỗng chốc đổi chiều. Chiến lược UA vốn đã phức tạp nay càng thêm phần rối rắm, khi doanh nghiệp phải tìm ra cách thuyết phục người dùng opt-in trên App Tracking Transparency (ATT) (tức là đồng ý cho ứng dụng truy cập thông tin) và sử dụng hiệu quả SKAdNetwork (SKAN). Đối với bản thân tôi, đây không phải là thử thách dành cho các nhà quản lý UA, mà là cơ hội để họ rèn luyện kỹ năng và thể hiện bản lĩnh của mình.
Những lúc như này, nhà quản lý UA cần suy nghĩ thấu đáo và thận trọng hơn. Nếu người dùng không cho phép ứng dụng truy cập thông tin (và không chia sẻ IDFA), thì chỉ số của chiến dịch chạy trên iOS sẽ khác “một trời một vực” so với chiến dịch chạy trên các thiết bị khác. Để có thể lên mô hình giá trị chuyển đổi (conversion value), bạn cần hiểu chắc về UA và marketing.
SKAN và ATT chỉ là dấu chân đầu của một xu hướng rộng lớn hơn về quyền riêng tư trong ngành công nghệ di động. UA sẽ còn trở nên phức tạp và kém chi tiết hơn nữa trong tương lai.
SKAN và ATT chỉ là dấu chân đầu của một xu hướng rộng lớn hơn về quyền riêng tư trong ngành công nghệ di động. UA sẽ còn trở nên phức tạp và kém chi tiết hơn nữa trong tương lai, và mang đến cơ hội toả sáng cho các nhà quản lý UA thực sự tài năng. Sức sáng tạo và bí quyết trong nghề chính là công thức cần có cho một chiến dịch thành công. Dưới đây là một số thách thức và cơ hội mà đội ngũ UA cần vượt qua và nắm lấy khi thế giới ngày càng chú trọng hơn về quyền riêng tư của người dùng.
Khai thác SKAdNetwork và dữ liệu tổng hợp
SKAdNetwork là phương pháp phân bổ dữ liệu duy nhất được Apple chấp nhận, trong trường hợp lượt cài đặt không được gán IDFA. Để sử dụng được SKAN, đội ngũ UA cần:
- Hiểu được cách điểm dữ liệu SKAdNetwork (dữ liệu ở dạng tổng hợp và chỉ được gửi lại sau khi lượt cài đặt đã xảy ra được một khoảng thời gian) liên kết với các dữ liệu khác và BI stack
- Có khả năng xử lý thủ công chênh lệch dữ liệu
- Xây dựng lại tất cả quy trình có sử dụng IDFA
Các công việc cốt lõi của UA – như phân nhóm người dùng và tạo mô hình hành vi – càng trở nên “bế tắc” hơn. Nếu hiểu đúng các tác động này, thì bạn mới có thể sử dụng thành công SKAN.
Một lý do khác khiến đội ngũ UA cần phải hiểu rõ SKAN, đó là để tối ưu hoá schema giá trị chuyển đổi cho payload phân bổ. Bằng cách này, bạn có thể thu thập tối đa dữ liệu về mức độ sử dụng ứng dụng trong 24 giờ đầu tiên (tính từ thời điểm cài đặt) – trong khoảng thời gian này Apple và SKAN sẽ trả về dữ liệu phân bổ. Dựa trên luồng dữ liệu này, bạn có thể phân tích và ngoại suy thói quen sử dụng ứng dụng của người dùng, từ đó lên chiến lược giá trị chuyển đổi cho phù hợp.
SKAN nhất định sẽ còn được cải tiến và thay đổi dần theo thời gian, và đội ngũ UA cần liên tục cập nhật thông tin mới nhất. Apple đã thay đổi cách thức hoạt động của postback với SKAdNetwork trong bản cập nhật gần đây của iOS 15, giờ đây họ sẽ gửi trực tiếp dữ liệu đến nhà phát triển, thay vì mạng quảng cáo. Hiểu đúng tác động của SKAN, tối ưu hoá tính năng của SKAN, liên tục cập nhật thông tin – đây đều là các công việc cần sự tham gia của một chuyên gia thực thụ về UA.
Nhà quản lý UA có thể thắng lớn với ATT
SKAN và ATT mở ra nhiều cơ hội cho các chuyên gia về UA, nhưng chỉ khi bạn có thể làm chủ các phương pháp này. Dưới đây là các kỹ năng cần có nếu bạn muốn vượt lên đối thủ và khai thác tối ưu ATT:
Thử nghiệm và tối ưu hoá nội dung (creative)
UA và creative luôn đi cùng với nhau, và các thay đổi trên iOS càng nhấn mạnh tầm quan trọng của “combo” kỹ năng này. Ở iOS 15, Apple giới thiệu hai tính năng quan trọng: Product Page Optimization (PPO) và trang sản phẩm tuỳ chỉnh, cho phép người làm marketing thử nghiệm nhiều nội dung trên trang sản phẩm App Store và tạo trang sản phẩm dành riêng cho một nhóm người dùng cụ thể (để chạy chiến dịch quảng cáo trả phí). Do vậy, để trở thành thành viên cốt cán trong nhóm, bạn cần liên tục trau dồi kỹ năng thử nghiệm và tối ưu hoá creative.
Hiểu đúng người dùng mục tiêu
Khi không có IDFA, nhiều người làm marketing đã chuyển sang sử dụng các kênh mới để tìm kiếm và thu hút thêm người dùng – hai trong số các lựa chọn phổ biến ngày nay là quảng cáo theo ngữ cảnh (contextual advertising) bằng cách hợp tác với nhà phát hành phù hợp, và sử dụng mạng xã hội/UGC thông qua influencer marketing. Nếu muốn các kênh này hoạt động hiệu quả, thì bạn cần phải hiểu rất rõ người dùng mục tiêu.
Để chiến dịch quảng cáo chạy tốt trên các kênh này, bạn cần biết người dùng thường hoạt động tích cực trên nền tảng, ứng dụng và cộng đồng nào – sau đó sản xuất nội dung phù hợp với trang mà người dùng đang truy cập. Một đội ngũ muốn thành công thì không thể thiếu người có khả năng hiểu rõ thói quen và tiềm năng của người dùng.
Một yếu tố quan trọng không kém để giữ chân người dùng là duy trì được mối liên kết lâu dài với họ. Bạn có thể thu thập dữ liệu bên không (zero-party data) để cá nhân hoá trải nghiệm và tăng tỷ lệ duy trì (retention rate).
Tóm lại, nhà quản lý UA nào chứng minh được năng lực trước thời đại mới và nhu cầu mới thì sẽ trở thành tài sản quý giá của doanh nghiệp.
TCBC
* Nguồn: Adjust