Điều gì thôi thúc khách hàng chuyển kênh khi mua sắm từ các nhà bán lẻ đa kênh?
Hành vi chuyển kênh của khách hàng trong kỷ nguyên cách mạng kỹ thuật số đang ngày càng trở nên phức tạp và khó nắm bắt.
Trong bài báo khoa học mới công bố trên tạp chí xếp hạng Q1 Journal of Retailing and Consumer Services (Tạm dịch: Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Người tiêu dùng), Thạc sĩ Nguyễn Thị Vân Anh – hiện đang là nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Đại học RMIT – đã tìm hiểu ý định đằng sau hành vi chuyển kênh của người tiêu dùng, cũng như trải nghiệm của họ khi chuyển kênh trong môi trường mua sắm đa kênh.
Đồng tác giả của bài báo này là hai chuyên gia đến từ khoa Kinh doanh và Quản trị Đại học RMIT: Giáo sư Robert McClelland (Tân Trưởng khoa) và Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Thuận (Chủ nhiệm bộ môn cấp cao).
Dựa trên các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm với khách hàng thuộc Gen Y của các nhà bán lẻ đa kênh trong lĩnh vực hàng điện tử, nghiên cứu đã tìm ra lý do mới cho hành vi chuyển kênh: ảnh hưởng từ các nhóm xã hội và mức độ tự tin vào năng lực bản thân khi thực hiện hành vi chuyển đổi.
Các tác giả đề xuất một khung lý thuyết nhằm giải thích hành vi chuyển kênh thông qua thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory). Khung này giải thích hành vi chuyển kênh dựa trên trải nghiệm khách hàng trong quá trình tương tác giữa các yếu tố cá nhân, yếu tố môi trường và yếu tố hành vi.
Khung lý thuyết nhằm giải thích hành vi chuyển kênh
Bài báo cũng gợi ý một số cách để các nhà bán lẻ đa kênh đẩy mạnh tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng và chiến lược giữ chân khách hàng.
Theo nghiên cứu, cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến đều có khả năng giữ chân thấp đối với khách hàng đa kênh. Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chuyển kênh chính là cảm xúc tích cực và tiêu cực được tạo ra trong quá trình trải nghiệm các kênh khác nhau.
Để giữ chân khách hàng trong hành trình mua sắm mà nhà bán lẻ mong muốn, những cảm xúc tích cực như tin tưởng, cảm thấy an toàn và cảm giác siêu việt nhờ yếu tố “thông minh” của kênh cần phải được tối ưu hoá và truyền tải sang các kênh khác.
Ngược lại, những cảm xúc tiêu cực như nghi ngờ, âu lo hay thất vọng có thể khiến khách hàng chuyển sang kênh khác, nếu những kênh này có thể loại bỏ cảm giác tiêu cực đó.
Việc nắm bắt được kênh nào có thể loại bỏ cảm xúc tiêu cực là rất quan trọng khi thiết kế chiến lược đa kênh. Ví dụ, các kênh ngoại tuyến như cửa hàng truyền thống có thể lắp đặt các phương tiện số tại chỗ để khách hàng tìm kiếm thêm thông tin trực tuyến và so sánh sản phẩm ngay tại cửa hàng.
Từ trái sang: Thạc sĩ Nguyễn Thị Vân Anh, Giáo sư Robert McClelland và Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Thuận
Các doanh nghiệp nên xem xét lại vai trò của người bán hàng tại các cửa hàng bằng cách tập trung hơn vào năng lực tư vấn và dịch vụ khách hàng. Khách hàng sẽ coi người bán hàng là nguồn thông tin đáng tin cậy nếu như vai trò “bán hàng” trở nên trung lập.
Mặc dù nhiều doanh nghiệp hiện nay chỉ kinh doanh trên nền tảng trực tuyến, nghiên cứu vẫn khẳng định vai trò quan trọng của các cửa hàng truyền thống trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng bằng các tính năng ‘chạm và cảm nhận’, khả năng đáp ứng nhu cầu cấp thiết, cũng như khả năng mang đến cho họ sự an tâm, đặc biệt khi sản phẩm có giá cao.
TCBC
* Nguồn: RMIT