3 câu hỏi giúp nhà bán lẻ phân khúc ngành hàng hiệu quả
Trong lần trò chuyện với một bạn trẻ về lựa chọn thức ăn cho thú cưng, tôi phát hiện ra bạn ấy thường chọn theo phân loại thức ăn cho chó hay cho mèo, kế đến sẽ là thức ăn thông thường hay thức ăn dinh dưỡng, rồi đến thức ăn hạt đóng gói hay thức ăn chế biến, sau bước này bạn mới cân nhắc việc chọn nhãn hàng nào…
Từ câu chuyện trên có thể thấy trong tiềm thức của người mua khi chọn một sản phẩm, hoặc khi đến một quầy kệ, họ đã có những thứ tự ưu tiên khác nhau.
Dĩ nhiên thứ tự đó có thể sẽ khác nhau theo các ngành hàng. Hiểu được tâm lý, cách chọn theo ưu tiên như vậy, nhà bán lẻ có thể sắp xếp quầy kệ, nhóm các sản phẩm một cách khoa học giúp người mua tìm sản phẩm dễ dàng hơn.
Như vậy, phân khúc ngành hàng được hiểu là chẻ nhỏ các ngành hàng theo nhóm các sản phẩm. Từ một ngành hàng, đại lý bán lẻ sẽ phân ra những phần nhỏ hơn bên dưới, theo những nhu cầu khác nhau, để quản lý được thuận tiện, dễ dàng hơn. Vậy làm thế nào để nhà bán lẻ có thể phân khúc ngành hàng hiệu quả?
Trong tiềm thức của người mua khi chọn một sản phẩm, hoặc khi đến một quầy kệ, họ đã có những thứ tự ưu tiên khác nhau.
Phân khúc ngành hàng phụ thuộc vào thứ tự ưu tiên của người tiêu dùng
Thông thường, qua một thời gian kinh doanh, nhà bán lẻ sẽ có kinh nghiệm phân chia dựa trên quan sát của họ đối với người mua đến siêu thị, hoặc nhờ bên thứ ba như các công ty nghiên cứu thị trường khảo sát và phỏng vấn người mua để thiết lập các phân khúc ngành hàng.
Sau khi thực hiện khảo sát và hiểu được tâm lý, ưu tiên của người dùng với mỗi nhóm ngành hàng nhất định, 3 câu hỏi thường đặt ra khi phân khúc ngành hàng bao gồm:
- Những tính năng, đặc điểm nào của sản phẩm nên cần làm nổi bật tại nơi trưng bày hàng hoá?
- Làm sao giúp người mua lựa chọn sản phẩm dễ dàng nhất dựa trên những thói quen, tiêu chí lựa chọn trong tiềm thức của họ?
- Có cách nào cải thiện quầy kệ trưng bày, thay đổi để thuận tiện hơn cho việc mua sắm, tìm sản phẩm của khách hàng hay không?
Phân khúc ngành hàng cũng là một cơ sở quan trọng để nhà bán lẻ, nhà cung cấp trả lời được những câu hỏi quan trọng, chiến lược về việc xây dựng danh mục sản phẩm cũng như việc phát triển những sản phẩm mới.
Nguồn: Hires
Nhiều nhà bán lẻ thời gian đầu có thể sắp xếp ngành hàng thành những phân khúc theo phương thức A. Sau một thời gian quan sát, họ thấy doanh số bán không có tiến triển nên phải làm khảo sát, phỏng vấn người mua để tìm hiểu lý do. Thông qua đó, họ sẽ rút ra những bài học về thứ tự ưu tiên chọn lựa của người mua từ đó sẽ có kế hoạch thay đổi và sẽ quan sát theo dõi xem sau khi thay đổi thì sản lượng bán, doanh số có tăng hay không.
Đó là những dự án Cat Man (cách nói ngắn gọn từ Category Management), dự án thay đổi Shopper Decision Tree (Cây mua hàng), thay đổi phân khúc mua hàng mà các nhà bán lẻ hay nhà cung cấp thường thực hiện. Từ đó nhà bán lẻ xác định được phân khúc ngành hàng nào hợp lý nhất, giúp người mua tìm mua được sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện.
Ứng dụng thực tế
Sau đây, tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể về phân khúc ngành hàng. Trong ngành hàng cà phê, khi phỏng vấn người mua, nhà bán lẻ sẽ nắm được rằng đa phần khách hàng ưu tiên cà phê uống liền, cà phê rang xay hay cà phê hạt. Những yếu tố phân loại tiếp theo sẽ là những dịp sử dụng cà phê, độ đậm nhạt, xuất xứ cà phê từ nước nào, vùng nào. Cuối cùng, người mua mới lựa chọn theo nhãn hàng hay theo giá. Đây là những điều nhà bán lẻ tìm hiểu được từ người mua.
Khi biết được thứ tự ưu tiên này, nhà bán lẻ bắt đầu xác định được cây mua hàng, tức là cấu trúc việc sắp xếp phân chia các sản phẩm của ngành hàng cà phê trên quầy kệ như thế nào. Họ có thể chia ra cà phê rang xay, cà phê hạt, cà phê uống liền. Rồi bên dưới mới chia thành những phân khúc khác.
Và từ đó tạo ra lay-out hay còn gọi là cấu trúc của quầy kệ trưng bày. Khi người mua đến siêu thị, họ cảm thấy các sản phẩm được sắp xếp như những gì họ suy nghĩ trong đầu về việc phân nhóm, ưu tiên lựa chọn, thúc đẩy khách hàng mua sắm.
Tóm lại, có thể xem hoạt động phân khúc ngành hàng là cơ sở để nhà bán lẻ và nhãn hàng hiểu sâu hơn về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng mục tiêu.
Sau khi hiểu được những yếu tố cốt lõi này, thương hiệu và các nhà bán lẻ sẽ đưa ra những quyết định mang tính chiến lược như xây dựng, cập nhật danh mục sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.