Khủng hoảng truyền thông mạng xã hội - Xử lý sao cho khéo?

Với sự phát triển như vũ bão của các nền tảng mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Instagram, Google, Youtube, TikTok hay những trang báo điện tử, một sự việc đáng lên án sẽ ngay lập tức được lan tỏa với tốc độ nhanh chóng mặt. Và như chúng ta đã chứng kiến nhiều trường hợp đáng tiếc, “cơn lũ” phẫn nộ này của cộng đồng mạng có thể “cuốn phăng” các thương hiệu liên quan và ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của chính những thương hiệu đó. Hiện tượng này còn được gọi là khủng hoảng truyền thông mạng xã hội, và chắc chắn là không một business nào, đặc biệt là những business có hoạt động kinh doanh phụ thuộc nhiều vào các nền tảng online, muốn bị dính líu tới nó. Nhưng trong kinh doanh, rủi ro là điều khó tránh khỏi. Vậy thì, nếu chẳng may rơi vào cơn bão khủng hoảng truyền thông mạng xã hội, một thương hiệu nên có những hành động như thế nào để tránh phải “đổ máu” nhiều nhất?

Thời gian qua, chúng ta đã chứng kiến sự việc một thương hiệu nổi tiếng đang kinh doanh các sản phẩm về chăn ga gối nệm bị rơi vào cơn bão khủng hoảng truyền thông mạng xã hội chỉ vì một chiến dịch marketing online có phần thiếu khéo léo. Đó là chiến dịch marketing đánh vào insight sex appeal (sự hấp dẫn giới tính) của công chúng, tuy nhiên cách triển khai lại chưa hoàn toàn phù hợp. Cụ thể, thương hiệu này đã sử dụng hình ảnh một nhóm nam thanh niên mặc đồ Ông già Noel và cởi trần khoe cơ bắp để quảng cáo cho các chương trình khuyến mại ngay trên toa tàu điện tuyến Cát Linh - Hà Đông (Hà Nội). 

Sau khi đăng bộ ảnh “ấm áp” này kèm theo một bài viết cũng “ấm áp” không kém lên mạng xã hội, người tiêu dùng đã ngay lập tức phản ứng với thái độ vô cùng phẫn nộ. Họ chỉ trích gay gắt sự thiếu tinh tế trong chiến dịch marketing theo kiểu “xôi thịt” này. Một số kênh thông tin trực tuyến khác như các fanpage hay trang báo điện tử cũng liên tục đưa ra quan điểm về sự thiếu khéo léo của thương hiệu nệm. Điều này tạo ra một làn sóng chỉ trích rất mạnh hướng thẳng vào thương hiệu, cuốn họ vào cơn khủng hoảng truyền thông ngay thời điểm cuối năm 2021. Hậu quả là doanh nghiệp đã bị phạt 137 triệu đồng, đồng thời phải gỡ bỏ tất cả bài đăng khỏi trang mạng xã hội của họ. Đó là còn chưa kể tới những tác động tiêu cực vô hình chung đang gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của doanh nghiệp này trong mắt người tiêu dùng.

Chiến dịch marketing không thực sự khéo léo của thương hiệu nệm vào cuối năm 2021 đã khiến cho cộng đồng mạng vô cùng bức xúc

Đây là một sự việc vô cùng đáng tiếc đối với một thương hiệu đã có thâm niên hơn 10 năm trên thị trường tiêu dùng Việt Nam.

Tính hai mặt của Internet trong kỷ nguyên online hóa cuộc sống và sự ra đời của khái niệm “khủng hoảng truyền thông mạng xã hội”

Trong kỷ nguyên online hóa cuộc sống, những thông tin mới sẽ được cập nhật và lan truyền nhanh với tốc độ chóng mặt. Một tấm gương người tốt việc tốt sẽ ngay lập tức nhận được sự tán dương của cộng đồng mạng và ngược lại, chỉ mất chưa đầy 15 phút để một scandal có thể tiếp cận tới hàng trăm ngàn người trực tuyến. Đây chính là tính hai mặt của Internet. Một mặt, nó tạo ra cơ hội tăng trưởng hack cho doanh nghiệp nhưng ở mặt còn lại, nó cũng tạo ra hàng loạt thách thức cho các chiến dịch marketing, đặc biệt là những chiến dịch thuộc loại hình “mượn” sức mạnh của Internet để viralize.

Chính vì cơ hội có thể chạm tới “đảo giấu vàng” growth hacking một cách nhanh chóng, nhiều doanh nghiệp đã bất chấp thuần phong mỹ tục, quy phạm đạo đức hay kể cả trách nhiệm xã hội để đưa ra những chiến dịch marketing online rất thiếu sự khéo léo. Nhưng kết quả lại thường không như họ mong đợi. Không những không đạt được hiệu quả truyền thông như kỳ vọng, hình ảnh của họ lại còn trở nên bị sứt mẻ nghiêm trọng trong tâm trí của cộng đồng mạng, buộc họ phải tốn rất nhiều công sức cũng như tiền bạc để xử lý những sai sót này (chưa chắc đã có thể xử lý dứt điểm được). 

Khi đó, chúng ta có thể nhận định rằng “Doanh nghiệp này đang bị vướng vào khủng hoảng truyền thông mạng xã hội”.

Một cách tóm tắt, khủng hoảng truyền thông mạng xã hội chính là bất kỳ điều gì có thể tác động tiêu cực đến danh tiếng hay sự được đón nhận bởi khách hàng của một thương hiệu thông qua mạng xã hội. 

Nói cách khác, nếu một thương hiệu đang phải đối mặt với một sự việc có đủ hai yếu tố:

• Diễn ra trên mạng xã hội (bao gồm các nền tảng social media như Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Youtube,...; các trang báo điện tử; các diễn đàn (forums); online TVC;...);

• Khiến người tiêu dùng có cái nhìn tiêu cực về hình ảnh/tính cách của họ.

thì có lẽ thương hiệu này nên chuẩn bị tinh thần để sẵn sàng đương đầu với cơn bão mang tên “khủng hoảng truyền thông mạng xã hội”.

Khủng hoảng truyền thông mạng xã hội - Rủi ro khó tránh khỏi trong kỷ nguyên online hóa cuộc sống

Những thiệt hại mà doanh nghiệp phải hứng chịu khi vướng phải khủng hoảng truyền thông mạng xã hội

Thứ nhất: Thiệt hại về tiền của và cơ sở vật chất phục vụ cho chiến dịch marketing

Đây có lẽ là thiệt hại dễ nhìn thấy nhất. Không một chiến dịch marketing nào lại không tiêu tốn của doanh nghiệp một thứ gì đó hữu hình. Không mất tiền thì cũng mất của, kiểu gì cũng mất.

Nhưng thiệt hại tiền của vẫn chưa phải là thứ đáng lo lắng nhất đối với doanh nghiệp, bởi ba thiệt hại sau đây mới là những thứ đáng sợ hơn rất nhiều.

Thứ hai: Thiệt hại về chất xám và tinh thần của nhân sự

Một chiến dịch marketing, dù ở quy mô nào, cũng đều cần phải tiêu tốn một lượng chất xám nhất định, và khi sự đầu tư chất xám đó không đem lại hiệu quả như kỳ vọng, nội bộ doanh nghiệp nói chung cũng như đội ngũ thực hiện nói riêng có thể sẽ phát sinh sự chán nản, ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả của các chiến dịch “cứu trợ” sau đó.

Thứ ba: Thiệt hại về thời gian

Trong kinh doanh, một triết lý ai cũng biết là “Thời gian là vàng bạc”. Đồng tiền có giá trị theo thời gian và bởi vậy, mọi sự tổn thất về thời gian đều có thể quy thành những thiệt hại về tài chính.

Thứ tư: Thiệt hại về hình ảnh thương hiệu

Một khi khách hàng đã có ấn tượng không tốt về thương hiệu, sẽ rất khó để thương hiệu có thể gây dựng lại niềm tin trong tâm trí họ. Đó là chưa kể tác dụng phụ của marketing truyền miệng. Khi hiệu ứng WoM (Word of Mouth) phát huy tác dụng trong trường hợp này, hình ảnh của thương hiệu được lan truyền nhanh trong cộng đồng, nhưng đáng tiếc là lại theo chiều hướng xấu.

Đây chính là thiệt hại lớn nhất mà một cơn bão khủng hoảng truyền thông có thể gây ra cho một thương hiệu. “Một lần bất tín, vạn lần bất tin” - Lời dạy này của cố nhân đã, đang và sẽ mãi vẫn đúng.

Hãy nhớ một điều: Internet không biết quên!

“Xoay” sao cho khéo khi vướng phải khủng hoảng truyền thông mạng xã hội? - Trường hợp thương hiệu nệm

Thiệt hại gây ra bởi khủng hoảng truyền thông mạng xã hội cho doanh nghiệp là vô cùng to lớn như chúng ta đã phân tích. Nhưng nếu chẳng may vào một ngày “xấu trời”, thương hiệu của chúng ta bị cuốn vào “cơn bão” này thì chúng ta nên xử lý ra sao để chỉ phải “đổ máu” ít nhất?

Với tôi, dưới đây sẽ là một trong những quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông mạng xã hội khá ổn mà bạn có thể cân nhắc tham khảo.

Đầu tiên, hãy xóa sạch ngay lập tức những “vết nhơ” truyền thông do chính thương hiệu của bạn tạo ra

Cụ thể, hãy xóa hết những bài viết, hình ảnh, những video hay tài liệu có liên quan tới chiến dịch marketing mà thương hiệu của bạn đã đăng tải và kéo bạn vào “cơn bão” khủng hoảng truyền thông mạng xã hội. Hãy lưu ý: Xóa ngay lập tức và không được chần chừ! 

Động thái đầu tiên này là vô cùng quan trọng. Nó chứng minh một điều rằng doanh nghiệp của bạn đang thực sự nghiêm túc ý thức và nhận ra được lỗi lầm của mình. 

Sai không sợ. Sợ nhất là biết mình đang làm sai nhưng không chịu nhận là mình sai.

Thương hiệu nệm đã xóa bài viết của họ ngay sau khi vấp phải sự chỉ trích gay gắt từ công chúng cũng như khi Pháp luật can thiệp. Điều này chứng tỏ họ đã ý thức được và thừa nhận những sai sót trong chiến dịch marketing của mình.

Vậy nếu không xóa những “vết dơ” này thì có sao không?

Xóa hay giữ, đó là quyết định của bạn. Tuy nhiên như chúng ta thường thấy, khi một content đẩy publisher rơi vào trạng thái “bị ăn gạch” từ cộng đồng mạng thì content này thường sẽ bị xóa ngay sau đó, không sớm thì muộn. Và theo tư duy số đông thì có lẽ bạn cũng nên xóa đi những nội dung không phù hợp do thương hiệu của bạn xuất bản thay vì giữ lại.

Nếu không xóa những sai sót này, bạn đang tự đặt thương hiệu của mình vào thế đối đầu với công chúng và thường thì trong những cuộc đối đầu kiểu như thế này, thương hiệu sẽ là phía thua cuộc.

Việc không dập ngay những “vết nhơ” truyền thông này cũng giống như hình ảnh một đứa trẻ câng mặt lên khi bị bố mẹ nó mắng nhiếc vì nó hư. Rất khó để yêu thương!

Tiếp theo, hãy lựa chọn một trong hai phương án: Hoặc sẽ không nói gì, hoặc sẽ sửa chữa sai sót

Sau khi đã thừa nhận lỗi lầm của mình, bạn có thể lựa chọn một trong hai cách xử lý sau:

• Cách 1: Im lặng không nói gì, không đề cập tới sự việc nữa;

• Cách 2: Sửa sai, nhận lỗi, có những hành động thể hiện sự khắc phục sai sót.

Quyết định chọn cách xử lý nào sẽ tùy thuộc vào mức độ nghiêm trọng mà “cơn bão” khủng hoảng truyền thông mạng xã hội gây ra cho thương hiệu của bạn. 

Nếu sự việc không quá to tát, không để lại hậu quả nghiêm trọng ảnh hưởng tới người tiêu dùng, cộng đồng hay Nhà nước thì thương hiệu có thể chọn cách im lặng “để chìm xuồng” sự việc. Thương hiệu có thể yên tâm rằng vì mức độ không quá nghiêm trọng nên trong một khoảng thời gian ngắn, sai sót này sẽ được mọi người quên đi. Đây cũng chính là cách mà doanh nghiệp nệm đã lựa chọn để xử lý cho bước đi truyền thông thiếu khéo léo của họ.

Tuy nhiên, nếu sai lầm của thương hiệu có ảnh hưởng nghiêm trọng tới người tiêu dùng, dù là về vật chất hay tinh thần, thì họ cần phải lựa chọn xử lý theo cách thứ hai, đó là phải khắc phục sai sót. Lựa chọn này chắc chắn khó hơn và tốn kém hơn rất nhiều nhưng theo tôi, nó sẽ là phương án xử lý tối ưu nhất, giúp cho thương hiệu chỉ cần “đổ máu” ít nhất nếu nhìn tổng quan toàn bộ vấn đề. 

Thậm chí, ngay cả khi một sai sót có thể được xử lý được bằng cách im lặng, thương hiệu vẫn nên lựa chọn cách thứ hai là đứng ra khắc phục sai sót nếu họ có đủ nguồn lực. Tại sao lại như vậy?

Bạn có biết môn Aikido (Hiệp khí đạo) trong võ thuật Nhật Bản không? Cách xử lý thứ hai được ra đời dựa trên những nguyên lý tinh túy của môn võ này.

Aikido là nương theo và hòa quyện vào nguồn năng lượng của đối phương để nó không chống lại bạn và sau đó bạn chuyển hóa nguồn năng lượng theo ý bạn. Các bậc thầy trong môn Aikido không chống trả lại sức mạnh vật lý của đối thủ, thay vào đó họ xoay chuyển nó và để nó truyền qua họ. Và những nguyên lý này hoàn toàn có thể được áp dụng để thương hiệu kiểm soát cơn phẫn nộ của cộng đồng mạng khi khủng hoảng truyền thông xảy ra.

Để áp dụng được tinh hoa của Hiệp khí đạo vào trong kinh doanh, thương hiệu cần phải có một tư duy đột phá (dẫu biết rằng điều này rất khó). Họ cần phải xem lời phàn nàn của công chúng là một món quà dành cho họ thay vì là một lời chỉ trích.

Xem lời phàn nàn là món quà - Đỉnh cao của xử lý khủng hoảng truyền thông mạng xã hội

Để có thể “biến cương thành nhu”, thương hiệu cần trang bị cho mình một tư duy hoàn toàn mới. Tư duy này được tóm tắt trong một nhận định kinh điển của hai tác giả Janelle Barlow & Claus Møller trong cuốn sách “Khi khách hàng lên tiếng”:

“Tốt hơn hết là bạn phải nắm bắt được nguồn năng lượng cảm xúc tiêu cực của họ và chuyển hóa nó thành một cuộc trao đổi tích cực.”

Bài viết của bạn đã được xuất bản, bạn không còn cơ hội quay lại. Công chúng phẫn nộ với sai sót của thương hiệu, bạn cũng không né tránh được. Vậy thì, thay vì tranh cãi, đấu khẩu hay im lặng, sao không biến sự phẫn nộ ấy thành bàn đạp để tăng trưởng theo đúng nguyên lý của Aikido, dẫu biết rằng để thực thi được là rất khó? 

Bước đầu tiên mà một thương hiệu nên làm sau khi xóa những “vết dơ” truyền thông chính là hãy khiến cho công chúng cảm thấy bất ngờ bằng cách cảm ơn họ vì đã chỉ ra những sai sót của thương hiệu, đồng thời giải thích lý do tại sao thương hiệu của bạn lại đánh giá cao những góp ý mà cộng đồng đã đưa ra. Chắc chắn bạn sẽ ngạc nhiên trước phản ứng của công chúng nếu làm tốt bước này.

Tiếp theo, hãy xin lỗi thật chân thành, đồng thời chịu tất cả trách nhiệm pháp lý khác nếu có. Bí quyết để triển khai thành công bước này chính là thương hiệu phải thể hiện rằng họ đang hối lỗi thực sự, sẵn sàng nhận hết trách nhiệm về mình và đưa ra lời hứa sẽ làm gì đó ngay tức khắc cho vấn đề này. Với trường hợp thương hiệu nệm, đại diện của công ty đã đứng ra xin lỗi trước công chúng. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu đã ý thức được sự thiếu tế nhị trong chiến dịch marketing của họ và sẵn sàng sửa sai.

Hãy xin lỗi thật chân thành, đồng thời chịu tất cả trách nhiệm pháp lý khác nếu có

Tiếp theo, bạn cần hành động thực sự để khắc phục những hậu quả mà chiến dịch marketing của bạn đã gây ra. Hãy cho mọi người thấy được thương hiệu bạn đang thực sự làm những điều đã cam kết chứ không phải chỉ là nói suông. Hãy mạnh dạn đưa ra những bằng chứng hữu hình nếu có để thuyết phục công chúng.

Cuối cùng, hãy lắng nghe, quan sát và đo lường phản ứng của thị trường sau những hành động sửa sai của bạn. Một số hoạt động có thể triển khai trong bước này bao gồm:

• Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng trực tuyến;

• Kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng trực tuyến;

• Đo lường tỷ lệ rời bỏ, tỷ lệ tái mua hàng,... của khách hàng trực tuyến;

Công thức trên đã được chứng minh là có hiệu quả qua nhiều case study. Đó là lý do bạn có thể tham khảo nếu chẳng may thương hiệu của bạn bị rơi vào trạng thái khủng hoảng truyền thông mạng xã hội.

Kết

Ngay cả một chiến lược quản lý khủng hoảng tốt nhất cũng không thể ngăn chặn được các rủi ro bất ngờ. Trong trường hợp này, bạn chỉ có duy nhất một lựa chọn là học cách đối phó với chúng và phản ứng ngay khi chúng xảy ra.

Online business có tính hai mặt, tốt cũng có mà xấu cũng nhiều. Một thương hiệu khi đã gia nhập sân chơi này cần phải chuẩn bị sẵn cho mình những công cụ để không bị bỡ ngỡ nếu chẳng may vấp phải rủi ro. Và với trường hợp khủng hoảng truyền thông mạng xã hội, công cụ mạnh nhất giúp thương hiệu vượt khó được có lẽ chính là một tư duy đúng đắn.

Khủng hoảng truyền thông mạng xã hội là điều mà một thương hiệu làm business trên làng online khó có thể tránh khỏi trong Kỷ nguyên Công nghệ 4.0. Và để đối phó với điều này, tư duy của hai chuyên gia Janelle Barlow & Claus Møller đã trình bày bên trên có lẽ sẽ rất đáng để bạn quan tâm.

Cuối cùng, hãy ghi nhớ hai điều sau và bạn sẽ tự tin hơn khi phải đối mặt với khủng hoảng:

• Sai thì sửa, chửa thì đẻ, nhưng tuyệt đối không sai một lỗi nhiều lần.

• Người phạm sai lầm mà không sửa thì tức là lại sai thêm một lần nữa (Khổng Tử).