Volvo Trucks và “The Epic Split” – Khi viral video marketing làm nên bước tiến hoành tráng cho thương hiệu

Trong “The Epic Split”, Jean-Claude Van Damme thực hiện động tác giãn chân giữa 2 chiếc xe tải đang lùi ra xa để chứng minh sự ổn định và chính xác của hệ thống lái của Volvo. Đây là phần thứ 6 trong loạt phim “Live Tests” do agency Forsman & Bodenfors sản xuất.

Khi đó Volvo Trucks đã thực hiện cách tiếp cận truyền thống khi tung sản phẩm mới. Theo Lars Terling – Vice President Marketing Communications của Volvo Trucks: “Trước chiến dịch này, chúng tôi đã ra mắt sản phẩm với nhiều cách truyền thống khác nhau như PR, mạng xã hội, video trên YouTube và các thể loại báo in. Nhưng bối cảnh truyền thông cơ bản đã có nhiều sự thay đổi”.

Vì vậy, thay vì tiếp cận một agency có kinh nghiệm trong lĩnh vực của mình, Volvo Trucks đã hợp tác với Forsman & Bodenfors – một trong những agency lớn của Thuỵ Điển, với bề dày thành tích trong việc sáng tạo các chiến dịch nổi bật cho các thương hiệu nổi tiếng như Ikea, E.ON, UNICEF và Volve Cars.

“Chúng tôi đã rất ngạc nhiên  khi Volvo Trucks liên hệ, vì chúng tôi nghĩ có lẽ họ cần một chuyên gia trong lĩnh vực B2B. Nhưng sau đó chúng tôi nhận ra rằng họ thực sự muốn làm mọi thứ theo một cách khác. Đó cũng là thái độ cần có khi tạo ra các chiến dịch tuyệt vời – không phân biệt những gì bạn đang làm là B2B hay B2C”, Anna Qvennerstedt – Senior Partner của Forsman & Bodenfors cho biết.

“Chúng tôi đang tìm kiếm một đối tác có thể giúp chúng tôi vượt qua các đối thủ cạnh tranh một cách thông minh và độc đáo”, Terling chia sẻ thêm.

Điểm khởi đầu là “nhiều nghiên cứu về người mua xe tải và các tính năng mới của xe tải sắp ra mắt như: điều gì khiến chúng khác biệt và cách chúng hoạt động ra sao”, theo Björn Engström – Copywriter tại Forsman & Bodenfors.

Ông giải thích: “Agency của chúng tôi không có Creative Directors và Executive Directors. Đội ngũ chúng tôi chỉ là một nhóm Creative cùng làm việc với các Planner và Account Manager. Chúng tôi có các nhóm nhỏ, làm việc và liên kết chặt chẽ với khách hàng. Với Volvo Trucks cũng vậy, chúng tôi đã đến đó và phỏng vấn nhân viên của Volvo, có cả các kỹ sư”.

Có 2 insights quan trọng ảnh hưởng đáng kể đến bản chất của những tập phim.

Đầu tiên là mối liên hệ cảm xúc của các tài xế xe tải với chiếc xe mà họ lái. “Phát hiện này này giúp chúng tôi mô tả những chiếc xe tải theo cách hấp dẫn hơn về mặt cảm xúc”.

Thứ hai là có một lượng lớn người có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tải – từ tài xế đến gia đình và bạn bè, đồng nghiệp, sếp, khách hàng... Engström nói: “TV sẽ quá đắt cho một chiến dịch có phạm vi tiếp cận rộng như thế này. Tuy nhiên, mạng xã hội và độ phủ sóng của nó đã cho chúng tôi cơ hội tiếp cận nhiều đối tượng hơn”.

Cảm xúc là phương tiện mạnh mẽ để truyền tải giá trị của sản phẩm, ông nói thêm: “Chúng tôi muốn tài xế xe tải phải ngạc nhiên về độ chính xác của việc lái xe, trong khi những người khác phải ngạc nhiên về màn trình diễn ngoạn mục. Chúng tôi đã tập trung vào cách tiếp cận storytelling đa cấp độ để tương tác với nhiều người xem khác nhau”.

Ngay từ đầu, mục đích của Forsman & Bodenfors là làm nhiều tập “Live Tests”.

“Đây không phải là việc tạo ra một quảng cáo truyền thống – chúng tôi muốn đến gần với sản phẩm theo phong cách phim tài liệu, nhưng vẫn có sức ảnh hưởng ở tầm điện ảnh Hollywood”, Engström nói. “Cách làm này có nhiều tiềm năng để chúng tôi nhấn mạnh nhiều chi tiết trong từng chiếc xe tải mới và những cải tiến công nghệ đằng sau các tính năng”.

Ông chia sẻ thêm: “Mục đích của những tập phim là tăng nhận biết và mở đường cho hoạt động tiếp thị của Volvo Trucks tại 140 thị trường”.

Creative team đã đưa ra danh sách các tính năng chính để quảng bá cho mỗi chiếc xe tải mới, sau đó brainstorm các ý tưởng có thể kịch tính hoá mỗi tính năng một cách tốt nhất. Các ý tưởng thử nghiệm cũng được cố vấn bởi các kỹ sư của Volvo Trucks.

Hamster Stunt lấy ý tưởng từ một kỹ sư đã nói rằng anh ấy có thể lái một trong những chiếc xe tải mới bằng ngón út. Một người khác đã nói về việc lùi xe tải và xe đầu kéo ở tốc độ bằng nhau nhờ vào chất lượng lái của chiếc xe và điều đó đã tạo cảm hứng cho tập “The Epic Split”.

Tập phim đầu tiên ”The Ballerina Stunt” ra mắt vào tháng 8/2012, do Henry Alex làm đạo diễn có sự tham gia của Faith Dickey đang giữ kỷ lục thế giới đi trên dây giữa hai chiếc xe tải đang chạy quá tốc độ. Từ đó, chiến lược cuối cùng mới được thành hình.

“Khi bạn tạo video trên YouTube, bạn không thể lên kế hoạch quá kỹ vì bạn thực sự không biết khán giả sẽ phản ứng như thế nào – một ý tưởng hoặc đoạn phim sẽ lan truyền ra sao”. Sau viral clip đầu tiên, Volvo Trucks đã thực hiện thêm 5 tập phim nữa và các bài thử nghiệm ngày càng táo bạo hơn.

Trong “The Technician” – một chiếc xe tải Volvo lái qua đầu của một kỹ sư bị chôn vùi trong cát để chứng tỏ khoảng cách 12 inch giữa mặt đất và gầm xe. Trong “The Hook” để kiểm tra độ bền của móc xe, Chủ tịch của Volvo Trucks – Claes Nilsson đứng trên đầu một chiếc xe tải được treo lơ lửng tại bến cảng Gothenburg lộng gió, với độ cao 66 feet. Sau tập phim thứ 4 – “Hamster” là “The Chase”. Video thể hiện chất lượng động cơ của xe tải khi bị một đàn bò tót truy đuổi qua một thành phố Tây Ban Nha. Sau đó “The Epic Split” được tung ra vào tháng 11/2013.

Từ tháng 6/2012 đến tháng 5/2014, các tập phim “Live Tests” của Volvo Trucks đã thu hút hơn 100 triệu lượt xem trên YouTube và gần 8 triệu lượt chia sẻ.

Chiến dịch đã tạo ra 20.000 earn media trên toàn thế giới, ước tính tương đương với số tiền là 172,6 triệu USD (126 triệu Euros). Trong một cuộc khảo sát với 2.200 chủ sở hữu xe tải, gần một nửa số người đã xem các tập phim nói rằng họ sẽ cân nhắc chọn Volvo trong lần mua xe tải tiếp theo.

Terling tin rằng cốt lõi dẫn đến thành công của chiến lược là chọn những câu chuyện có mức độ liên quan cao đến cả sản phẩm và đối tượng mục tiêu. Các tính năng sản phẩm được thể hiện rõ ràng đã giải quyết triệt để lo lắng của đội ngũ Volvo rằng viral clip chỉ là những cảnh quay nguy hiểm phù phiếm.

“Một yếu tố khác góp phần vào thành công của chiến dịch là lối kể chuyện đa cấp độ để thu hút công chúng nói chung và các chuyên gia xe tải nói riêng”, ông nói.

Tuy nhiên, sự tương thích trong văn hoá cũng là yếu tố quan trọng. Engström giải thích: “Mọi người tại Volvo Trucks có cách làm việc giống chúng tôi làm ở Forsman & Bodenfors. Công ty chúng tôi được thành lập tại Gothenburg vào năm 1986 bởi 4 người sáng lập với mục tiêu giải quyết các thách thức của nền quảng cáo Thuỵ Điển. Hiện Forsman & Bodenfors có 28 đối tác, được điều hành và hợp tác chặt chẽ. Điều này đã mang lại cho chúng tôi sự ổn định và tập trung vào tính hợp tác trong công việc”.

Ông nói thêm: “Một nền văn hoá cởi mở, không phân cấp giúp chúng tôi dễ dàng đổi mới để dẫn đầu”.

* Nguồn: Fast Company