Product Marketing là gì?

Product marketing (tiếp thị sản phẩm) là một thuật ngữ tương đối mới tại thị trường đại trà (mass), nhưng ở cấp độ đa quốc gia (multinational corporation – MNC) thì lĩnh vực này có thể đã xuất hiện từ thời Jobs làm sản phẩm đầu tiên. Vậy Product marketing là gì? Làm product marketing có gì khác với làm marketing thông thường?

Bài viết là quan điểm của anh Steven Tran / Former Product Marketing Guy từ OPPO.

1. Product marketing là gì?

Product marketing là tiếp thị sản phẩm, người làm tiếp thị sản phẩm là product marketer.

Product marketing là cầu nối giữa đội ngũ kỹ sư thiết kế sản phẩm và đội ngũ tiếp thị, có trách nhiệm đưa ra định hướng thâm nhập thị trường, xác định nhóm khách hàng tiềm năng và đưa ra định vị sản phẩm.

2. Tại sao lại có thuật ngữ và vai trò này? 

Đối với mình, vị trí này thực ra đã có mặt rất lâu ở các công ty thiên về sản phẩm vật lý, như Bill Gates và Steve Jobs – đều là những người làm product marketing. Họ tập trung nói đến câu chuyện sản phẩm thông qua các buổi ra mắt sản phẩm (product launches) và chất liệu hỗ trợ bán hàng (sales enablement).

Hiện trạng 1

Các trường phái content marketing hiện tại đang bão hoà, họ tập trung nhiều vào cảm xúc và đề cao giá trị nhân văn... Tuy nhiên, những điều cốt lõi như sản phẩm, tính năng, lợi ích thì rất ít được nhận ra.

Product marketing là câu chuyện về sản phẩm, như cách sản phẩm được hình thành, cấu trúc như thế nào; để làm ra được sản phẩm thì phải trải qua nhiều quy trình R&D, fixed bugs, test, drop... Từ đó, tạo nên sự yêu thích về việc trải nghiệm và sử dụng sản phẩm.

Hiện trạng 2

Khi các nền tảng thương mại điện tử, ứng dụng hỗ trợ thuật toán thông minh như voice assistant trên echo của Amazon, việc khách hàng tìm và phát hiện nhu cầu của họ sẽ bị chi phối bởi đề xuất từ thuật toán. Và nếu nội dung của bạn mang tính lợi ích cụ thể, thì đó sẽ là lợi thế.

Các nền tảng này càng phát triển thì loạt hiệu ứng để kích thích (trigger demand) nhu cầu người dùng càng nhiều, thời đại product-centric sẽ quay lại ở một hình thái mới hơn.

3. Product marketing trong các lĩnh vực khác nhau?

Xác định mô hình doanh nghiệp sẽ tác động đến cấu trúc, cách vận hành và vai trò, trách nhiệm product marketing. 
Nguồn: afingersnap

Tùy theo loại hình công ty B2B, B2C.. và thuộc tính ngành hàng dịch vụ đang kinh doanh mà cách cấu trúc team product marketing sẽ có khác biệt.

• Ô vuông 1: Đây là các lĩnh vực sản phẩm mang tính nền tảng, cơ sở hạ tầng, ứng dụng công nghiệp quy mô lớn, công nghệ sinh học hay công nghệ vật liệu, đặc điểm thị trường là mang tính ngách và đặc thù chuyên môn cao, tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững và lâu dài.
• Ô vuông 2: Đây là các ngành công nghiệp, dịch vụ mang tính phân mảnh, lợi nhuận biên thấp, rào cản gia nhập thấp, thường là các doanh nghiệp dịch vụ, phát triển, thuê ngoài, tư vấn.
• Ô vuông 3: Đây là lĩnh vực làm các sản phẩm cơ khí, sản phẩm tiêu dùng công nghệ phức tạp, rủi ro điều tiết cao cùng với các thương hiệu như SpaceX, Tesla, Apple... Đây là ô đại diện rủi ro kỹ thuật cao dẫn đến việc phải thích nghi với thay đổi công nghệ mang tính đột phá (technology adoption) thường mang tính bước ngoặt về mặt vật lý và phi vật lý.
• Ô vuông 4: Đây là các ứng dụng tiêu dùng, kết nối và nhiều ứng dụng doanh nghiệp khác, nổi bật là những cái tên như Facebook, Twitter, TikTok, Dropbox, Airbnb... Về cơ bản, các rào cản công nghệ không thực sự đột phá về tính chất mà chỉ thực sự diễn ra ở mặt quy mô, đòi hỏi phải đẩy nhanh tốc độ, kết hợp các hoạt động chiếm lấy tình cảm người dùng.

Ở mô hình software (kinh doanh phần mềm), mình học được từ kênh rocketblocks.com. Ở mô hình hardware (phần cứng), mình chia sẻ lại cấu trúc thường thấy hiện tại. Mô hình vận hành này mang tính tham khảo.

• Ở biểu đồ software, đa phần product marketer sẽ làm việc trực tiếp với đội ngũ kỹ sư sản phẩm và marketing để tạo nên kế hoạch thâm nhập thị trường (go-to-market strategy).
• Còn biểu đồ hardware (phần cứng), đây là mô hình mà mình hoạt động và có kinh nghiệm nhiều hơn. Mình làm trong doanh nghiệp bán thiết bị phần cứng ra ngoài thị trường. Vậy nên, ngoài phối hợp với marketing thì còn phải làm việc với sale, các bộ phận đào tạo, mua hàng, chăm sóc khách hàng... để hình thành 360 độ tổng quan trước khi định hướng thâm nhập thị trường. Sau đó, ghi nhận phản hồi cập nhật cho team product để có thể tham gia xử lý các vấn đề nếu có.

4. Làm product marketing là làm gì?

Bảng mô tả công việc công ty cũ mình từng công tác, tất cả các hoạt động đều chỉ nhằm 1 mục tiêu duy nhất: khiến sản phẩm thành công. 

1. Product management – Quản lý sản phẩm 

Product release:

Thông thường sẽ áp dụng với các công ty có số lượng SKU nhiều, có thể gọi là phân khúc hàng hoá theo từng model line, tuỳ vào từng loại hình sản phẩm, như điện thoại thì dựa vào phân khúc giá thấp – trung – cao, đối với FMCG ví dụ như Coca-Cola thì chia là nước ngọt có ga, nước tăng lực, nước trái cây ép, nước khoáng...

Khi quản lý product line/portfolio, điều quan trọng là sắp xếp thời gian lên xuống kệ của từng sản phẩm, liên quan trực tiếp đến vấn đề quản lý stock.

Product selection:

Lựa chọn các phiên bản màu sắc, thiết kế, dung lượng, bộ xử lý... để quyết định sản phẩm tập trung (hero SKU) cho các lần ra mắt với mục tiêu đẩy mạnh số bán.

Product KSP + proposition:

Các điểm lợi thế bán hàng của sản phẩm (KSP – key selling points) so với các sản phẩm của đối thủ. Dựa trên các lợi thế đó, chọn ra lợi thế tốt nhất để chọn làm định vị sản phẩm – ứng với nhu cầu khách hàng (demand base) lớn nhất.

Product briefing:

Là buổi kick-off thông báo ra mắt sản phẩm, tóm tắt thông tin: 

• Về nghiên cứu người dùng (những thông tin chính về hành trình mua hàng, những nhu cầu và nhóm khách hàng tiềm năng tương thích với tính năng/ lợi ích của sản phẩm)
• Về thị trường hiện tại và khả năng khai thác theo quy mô địa lý/kênh
• Về định vị sản phẩm dựa trên thấu hiểu người dùng và tìm ra được “market gap” ở thị trường hiện tại

Quá nhiều điểm để so sánh và tìm ra KSP tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm – một trong những thách thức của product marketer

2. Stock management – Quản lý stock hàng tồn sản phẩm 

Đối với các doanh nghiệp sản xuất và bán các thiết bị phần cứng, đây là một việc quan trọng quyết định chặt chẽ đến độ phủ của sản phẩm. Toàn bộ các mục tiêu thực hiện sẽ thất bại nếu tại kênh bán không đủ hàng trưng bày hay hàng có nhưng lại không đúng yêu cầu về mẫu mã, kiểu dáng của khách.

Khi quản lý stock, product marketer cần phải đảm bảo hoạch định được số lượng hàng bán trên kênh phân phối trong và ngoài bao nhiêu ngày dựa trên số bán trung bình ngày.

3. Price and promotion – Quản lý giá và chương trình khuyến mãi 

Bạn cần cân nhắc giá bán sản phẩm kỹ lưỡng vì nó quyết định 2 vấn đề:

1. Dung lượng thị trường trong phân khúc giá → sell-out units → stock sản phẩm trong kho và kênh 
2. Năng lực bán sản phẩm trong phân khúc giá

4. Budget management – Quản lý ngân sách 

Bạn cần tính toán doanh thu cho toàn bộ số lượng hàng hoá dự kiến sẽ bán ra và từ đó xác định các mức chi phí đầu tư ở các hạng mục và xác định mức lợi nhuận ròng.

5. Project management – Quản lý dự án

Xác định mục tiêu kinh doanh & người dùng của dự án, một vài thông số KPI cần phải quản trị kỹ:

• Doanh số (revenue)
• Lợi nhuận (profit)
• Thị phần tổng và thị phần theo khu vực/kênh (market shares %) 
• Thuộc tính khách hàng mua (persona buyers)
• Tỉ lệ khách trung thành (loyalty rate %)
• Tỉ lệ khách hỏi sản phẩm khi vào store (proactive awareness rate%)

Thành lập team dự án:

• Nhóm market intelligence
• Nhóm planner (sale x marketing x trade...) 
• Nhóm supervisor (BOD)

Xác định các mốc thời gian chính cần triển khai:

• Thời gian ra mắt phiên bản mới
• Thời điểm chạy chương trình khuyến mãi
• Thời điểm ra mắt
• Thời điểm xuống kệ

Xác định các hạng mục chính cần hoàn thành

• Kick-off
• Ngày ra mắt (launching date)
• Ngày mở bán (1st sale)
• Chương trình đặt hàng/ trả hàng (pre-order programs)
• Khuyến mãi toàn vòng đời

5. Sự khác biệt giữa marketing và product marketing?

Vùng tập trung

Marketing sẽ dành nhiều thời gian cho việc tìm hiểu rõ về đối tượng và kênh truyền thông tiềm năng để nắm rõ hơn về sở thích, hành vi, lối sống, quan điểm của họ và tìm cách gây ảnh hưởng bằng thông điệp trên những kênh truyền thông phù hợp. Team sẽ chịu trách nhiệm truyền tải “giá trị lợi ích sản phẩm” đến người dùng bằng nhiều phương pháp về content marketing, brand marketing, KOLs, tài trợ...

Words: USP, KSP, awareness, interest, consumer behavior, brand image, engagement, share of voice...

Product marketing tập trung cho việc thấu hiểu sản phẩm, thị trường cạnh tranh và khách hàng, từ đó xác định định vị sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu.

• Sản phẩm: Bán cho ai? Khác biệt/ lợi thế cạnh tranh là gì? Điểm nhấn cho truyền thông và bán hàng?
• Thị trường: Bán tại đâu? Độ lớn thị trường? Kênh nào? Mức độ có thể ảnh hưởng? Độ phủ sản phẩm? Độ phủ đội ngũ?
• Khách hàng: Hành vi mua hàng? Điểm họ chưa hài lòng với sản phẩm hiện tại?

Team chịu trách nhiệm định hướng, chiến lược thâm nhập của sản phẩm ra thị trường.

Words: FABE (features, advantages, benefits, evidence), competitive landscape, positioning map, product kick-off brief, margin, launching date, 1st sale..

Giai đoạn tập trung

Marketing sẽ tập trung nhiều vào giai đoạn launch sản phẩm trong khi product marketing sẽ tập trung nhiều vào quá trình pre-launch từ lúc sản phẩm đang ở trong giai đoạn testing, khảo sát feedback và đặt ra các mốc thời gian chính cho dự án.

Ở giai đoạn before launch (thường sẽ dao động ở 4-6 tháng), product marketing team sẽ rất căng não ở giai đoạn này từ lúc nhận thông tin sản phẩm, lợi thế và bất lợi cạnh tranh... từ đó “thu gom – phân loại” thông tin nhiều nguồn, tìm hướng tốt nhất để ra mắt sản phẩm.
Nguồn: afingersnap

6. Product marketing yêu cầu kỹ năng gì?

Ở trên là bảng mô tả các kỹ năng bạn cần phải được trang bị để có thể hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao với vai trò là product marketer. Từ kinh nghiệm của mình, mình cảm thấy nó phản ánh đúng thực tế.

Xét ở 3 trường đầu với lần lượt các mức 79, 78, 77 thì kỹ năng giao tiếp và làm việc đội nhóm là yếu tố bắt buộc vì như chia sẻ ở phần 1 product marketing là vị trí kết nối các phòng ban với nhau, là “bùng binh thông tin” và có được không gian để suy nghĩ nên việc ban giám đốc mong chờ các phương án/ đề xuất mang tính mũi nhọn tập trung của công ty là bắt buộc.

Thêm vào đó, các kỹ năng liên quan trực tiếp như lên kế hoạch & định hướng, nghiên cứu và phân tích là điều hiển nhiên. Rất nhiều báo cáo doanh số cần phải đọc trong một khoảng thời gian cực ngắn do tính chất đặc thù của lĩnh vực công nghệ, nên ngoài các kỹ năng trên thì kỹ năng ra quyết định cũng là một yếu tố cần thiết và quan trọng.

Khả năng tương tác khách hàng và việc sáng tạo (copywriting) có lẽ tạo nên sự khác biệt trong việc tạo ra những mẫu câu định vị sản phẩm (product statement) trở nên thú vị và hấp dẫn hơn.

Tổng kết

Product Marketing (tiếp thị sản phẩm) là một thuật ngữ tương đối mới tại thị trường mass nhưng ở cấp độ đa quốc gia (multinational corporation – MNC) thì lĩnh vực này cũng đã xuất hiện từ thời Jobs làm sản phẩm đầu tiên.

Bài viết trên là những chia sẻ do mình đúc kết và tìm hiểu trong quá trình đi làm tích lũy được, có thể đúng hoặc sai với từng trường hợp cụ thể. Tuy nhiên, hy vọng bạn sẽ bắt đầu hiểu được product marketing là gì và có thể tìm tòi thêm nếu yêu thích.

Lưu ý:

• Có thể sẽ có nhiều tranh cãi trong việc marketing đã bao gồm việc nghiên cứu sản phẩm nhưng việc “gọi mặt chỉ tên” product marketing giúp làm rõ trách nhiệm tìm hiểu sản phẩm và dùng những tính năng, lợi ích lý tính nhất của sản phẩm để làm chất liệu truyền thông.
• Nội dung được chia sẻ chỉ gói gọn trong lĩnh vực công nghệ, các lĩnh vực khác mình không có chuyên môn nên sẽ không bao gồm.

* Nguồn: afingersnap