Chiến lược khác biệt hoá là gì? 7 cách thức tạo dựng sự khác biệt hoá

Chiến lược khác biệt hoá (Differentiation Strategy) là một chiến lược tổng quát có thể được sử dụng nhằm định hướng chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing. Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá là trở thành “thương hiệu độc tôn” trong lĩnh vực mà doanh nghiệp hoạt động.

Chiến lược khác biệt hoá yêu cầu doanh nghiệp phân tích và lựa chọn một đặc tính thương hiệu quan trọng mà khách hàng mục tiêu mong muốn, sau đó định vị thương hiệu và sử dụng chiến lược truyền thông nhằm thông báo mình là thương hiệu duy nhất giải quyết được vấn đề hoặc nhu cầu đó. 

Một chiến lược khác biệt hoá thành công sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh và đồng thời cũng là rào cản gia nhập ngành vô cùng lớn tới đối thủ tiềm tàng, vì thương hiệu tạo ra nhận thức đầu tiên sẽ trở thành thương hiệu “độc quyền trong nhận thức”, rất khó để thay đổi điều này do hiệu ứng tâm lý học Einstellung effect tạm dịch: “hiệu ứng xu thế cố định”, hiệu ứng này chỉ ra rằng tâm lý con người luôn sợ bị thay đổi.

Lược sử hình thành chiến lược khác biệt hoá

Chiến lược khác biệt hoá là một trong ba chiến lược tổng quát gồm: chiến lược tập trung, chiến lược khác biệt hoá; chiến lược chi phí tối ưu, được xuất bản trong cuốn “lợi thế cạnh tranh”, do Giáo sư Michael Porter xây dựng. 

Giáo sư, Michael Porter, nguồn: harvardmagazine.com

Michael Porter là một trong những giáo sư uyên bác nhất trong lịch sử của Đại học Harvard. Những cuốn sách kinh điển của ông như “Chiến lược cạnh tranh” (competitive strategy), “Lợi thế cạnh tranh” (competitive advantage) và “Lợi thế cạnh tranh quốc gia” (competitive advantage of nations) là sách “gối đầu giường” của nhiều chiến lược gia khắp thế giới.

Cạnh tranh để trở thành giỏi nhất. Cạnh tranh để trở thành độc nhất vô nhị… Không có công ty tốt nhất bởi cái tốt nhất tùy thuộc vào nhu cầu của từng khách hàng. Vì thế, chiến lược của công ty sẽ không phải là trở thành tốt nhất, mà phải trở thành độc nhất vô nhị, là khác biệt.

– Michael Porter – 

Theo Giáo sư Michael Porter, doanh nghiệp có thể áp dụng cùng lúc các chiến lược phổ quát cùng nhau, điều này dẫn tới chiến lược khác biệt hoá có hai cách ứng dụng như sau.

1. Chiến lược khác biệt hoá rộng (tập trung vào nhiều khách hàng/ thị trường)
2. Chiến lược khác biệt hoá hẹp (tập trung vào một thị trường nhỏ)

1. Chiến lược khác biệt hoá phổ quát

Một doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược khác biệt hoá phổ quát là doanh nghiệp hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu duy nhất cho nhiều đối tượng khách hàng. Trong chiến lược khác biệt hoá này số lượng khách hàng sẽ rất rộng lớn.

Nguồn hình ảnh: shutterstock

Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất nhiều loại socola dành cho người ăn kiêng cho nhiều phân phúc khách hàng khác nhau với một tên thương hiệu duy nhất.

2. Chiến lược khác biệt hoá hẹp (tập trung vào một thị trường nhỏ)

Khác với chiến lược khác biệt hoá phổ quát, chiến lược khác biệt hoá tập trung sẽ chia thị trường thành các phân khúc nhỏ (niche market – thị trường ngách), tìm thấy thị trường không cạnh tranh, các doanh nghiệp khác không lưu ý tới hoặc không đầu tư nhiều, sau đó dành toàn bộ nguồn lực để chiếm lấy thị trường này. Việc ứng dụng chiến lược khác biệt hoá tập trung phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ hoặc startup, chiến lược này thường là tiền đề cho những thành công to lớn.

Máy quay Gopro 10, nguồn ảnh: Gopro

Ví dụ: Gopro là thiết bị quay được thiết kế dành riêng cho người ưa mạo hiểm.

 7 cách thức xây dựng chiến lược khác biệt hoá

Có rất nhiều chiến lược khác biệt hoá được tạo ra mỗi ngày và không có giới hạn. Chiến lược khác biệt hoá phụ thuộc vào sự nhạy bén về thị trường và khả năng sáng tạo của đội ngũ thực hiện, tuy nhiên vẫn có 7 cách thức cơ bản giúp bạn có thể đạt được sự khác biệt hoá.

1. Sự khác biệt hoá về chất lượng
2. Một chức năng/ tính năng mới
3. Đáp ứng một nhu cầu chưa được khám phá
4. Cung cấp một dịch vụ chưa từng có
5. Giải quyết nhiều nhu cầu của nhiều khách hàng cùng lúc
6. Độ tin cậy của sản phẩm được chứng minh
7. Tạo ra các bộ phận dễ dàng thay thế/ thiết bị ngoại vi/ phụ kiện

Ưu điểm của chiến lược khác biệt hoá

• Chiến lược khác biệt hoá tạo dựng lòng trung thành thương hiệu từ khách hàng rất vững chắc, điều này dẫn đến khách hàng không quan tâm hoặc bỏ qua yếu tố giá bán.
• Chiến lược khác biệt hoá cho phép doanh nghiệp định giá bán cao.

• Chiến lược khác biệt hoá giúp doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận cao (ROS) khi doanh nghiệp áp dụng cùng chiến lược tối ưu.

• Tạo rào cản gia nhập ngành rất lớn với các đối thủ cạnh tranh tiềm năng do sự trung thành của khách hàng và nguồn lực đầu tư để xây dựng sự khác biệt là rất lớn.

• Sản phẩm dễ dàng được bán ra do không có sự lựa chọn thay thế.
• Mục tiêu của chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing rất rõ ràng, vì thế sự nhất quán khi thực hiện là rất cao.

Nhược điểm của chiến lược khác biệt hoá

• Ngân sách đầu tư lớn
• Cần một nguồn lực lớn, một đội ngũ có tư duy sáng tạo và giải pháp đột phá
• Rủi ro từ khách hàng, ngay cả khi thương hiệu có một sản phẩm đột phá và khác biệt, khách hàng có thể không đặt sự khác biệt hơn giá bán.
• Sự thay đổi về nhận thức của khách hàng theo thời gian thông minh hơn, công nghệ thay đổi có thể ảnh hưởng tới sự khác biệt hoá.

Ví dụ về chiến lược khác biệt hoá của Apple 

Cửa hàng Apple Store lớn nhất thế giới toạ lạc tại khu phố sầm uất của NewYork sát công viên Central Park, nguồn ảnh: Apple

Nhắc tới chiến lược khác biệt hoá không thể không nhắc tới Apple. Có thể khẳng định Apple là thương hiệu áp dụng chiến lược khác biệt hoá thành công nhất trong lịch sử kinh doanh của nhân loại. Chiến lược khác biệt hoá đã trở thành nỗi ám ảnh với cố sáng lập Steve Jobs đến nỗi ông đã sử dụng câu tagline kinh điển “think different” cho Apple.

Kể từ khi thành lập, Apple đã nổi tiếng với những sản phẩm sáng tạo và khác biệt của mình, bao gồm Macintosh, Ipod, Ipad và Iphone. Apple đã thành công trong việc tạo dựng sự khác biệt hoàn toàn với thị trường thông qua khung chiến lược như sau:

Thiết kế sản phẩm

Nguồn ảnh: igeeksblog.com

Theo đuổi sự tinh tế và tối giản, Apple đã thể hiện ngôn ngữ thiết kế riêng của mình trên tất cả các sản phẩm, điều này giúp Apple nổi bật hơn so với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Việc loại bỏ phím bấm vật lý trên Iphone và nhiều thiết bị khác của hãng là bước đột phá trong trải nghiệm người dùng, thiết kế mỏng của sản phẩm là một sự ám ảnh với Jonathan Ive.

Hệ điều hành

Hệ điều hành iOS 16, nguồn ảnh: Apple

Apple đã thiết kế một hệ điều hành riêng của mình, hệ điều hành độc đáo đã trở thành một hệ sinh thái công nghệ, điều này khiến mọi khách hàng một khi bước vào thế giới của Apple, họ rất khó để thoát ra. Apple đã nâng trải nghiệm người dùng trên các thiết bị lên một tầm cao mới trên các thiết bị với hệ điều hành macOS, iOS, iPadOS, watchOS, và tvOS

Chiến lược giá

Chiến lược giá của Apple là một trong những chiến lược góp phần vào thành công của chiến lược khác biệt hoá của Apple. Apple đã sử dụng chiến lược giá rất cao, cao hơn với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Được truyền thông với thông điệp giá cả đi cùng với chất lượng, điều này giúp Apple đạt tỷ suất lợi nhuận cao số 1 khi chỉ với 13% thị phần nhưng chiếm 45% doanh thu và 75% lợi nhuận ngành smartphone quý 2 – 2021. 

Kết

Chiến lược khác biệt hoá là chìa khóa giúp những thương hiệu khát khao đổi mới và khẳng định mình, chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp tôn trọng sự sáng tạo, dám dấn thân và đương đầu với mọi thử thách sẽ gặt hái được trái ngọt lành. Nếu một doanh nghiệp thành công với chiến lược khác biệt hoá và tiếp tục ứng dụng chiến lược tối ưu sẽ gặt hái được những thành quả vô cùng lớn.

Xin cảm ơn,

Nguồn bài viết: https://vudigital.co/chien-luoc-khac-biet-hoa-la-gi-7-cach-thuc-tao-dung-su-khac-biet-hoa.html