5 đòn bẩy nâng giá hiệu quả trong ngành FMCG

Bài viết chia sẻ một vài hướng tiếp cận giúp thương hiệu xây dựng chiến lược nâng giá hiệu quả trong ngành FMCG từ ông Shreyas Subbaraya, APAC Marketing Director tại Whole Earth Brands.

Hiện tại, giá cả của nhiều sản phẩm có xu hướng tăng trong bối cảnh dịch bệnh kéo dài. Điều này thể hiện rõ ở các nhóm ngành hàng như thực phẩm, đồ tạp hoá, thậm chí là ở các ngành dịch vụ. Một vài lý do có thể kể đến bao gồm: chi phí nguyên vật liệu tăng, chi phí cộng thêm cho các biện pháp ứng phó với đại dịch tại nhà máy và các chuỗi cung ứng, tình trạng thiếu container vận chuyển liên tục.

Đối với những nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong ngành hàng FMCG, tăng giá sản phẩm và giảm thiểu tác động đến sản lượng và lợi nhuận sẽ là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của họ ở những tháng sắp tới. Đặc biệt với các thương hiệu đang dẫn đầu thị trường, họ hoàn toàn có đủ khả năng để tiên phong nâng giá, làm tiền đề cho các thương hiệu khác đi theo.

Hiện tại, giá cả của nhiều sản phẩm có xu hướng tăng trong bối cảnh dịch bệnh kéo dài.

Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ một vài hướng tiếp cận giúp thương hiệu có một chiến lược nâng giá khéo léo.

1. Trực tiếp thông báo nâng giá: Đây là hướng tiếp cận khá thẳng thắn. Các thương hiệu có thể đề cập chuyện nâng giá trong danh sách chi phí của mình với nhà bán lẻ (giá đề cập là mức đề nghị với nhà bán lẻ). Đi kèm với đề nghị nâng giá là mức giá bán gợi ý cho người tiêu dùng. Quyết định điều chỉnh giá cuối cùng như thế nào sẽ phụ thuộc vào nhà bán lẻ.

Dĩ nhiên, phía nhà bán lẻ sẽ có những câu hỏi, yêu cầu chứng minh lý do việc nâng giá như yêu cầu các chứng nhận về giá nguyên liệu thô, phần tăng của chi phí vận chuyển. Đây đều là những phần họ có thể kiểm tra thông qua nhóm thu mua của riêng mình. Dưới đây là một số điểm các thương hiệu cần lưu ý khi đề xuất tăng giá trực tiếp:

• Điểm giá “ma thuật”: Điểm quan trọng là giữ được mức giá hợp lý với tâm lý của người tiêu dùng. Nếu mức giá hiện tại là 9.50 USD, giá sau khi tăng nên là 9.90 USD thay vì “phóng” lên 10.20 USD. Để tìm được điểm giá phù hợp, các thương hiệu có thể xem lại thác giá (pricing waterfall) trong thương mại truyền thống để xác định các phần lợi nhuận của nhà phân phối, bán sỉ và reseller trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Các thương hiệu thường sẽ chọn giữ nguyên dung tích/khối lượng/số lượng để đảm bảo “ấn tượng về kích thước” (sizing impression) trong tâm trí người tiều dùng.

• Chiến lược giá so với đối thủ: Hãy luôn theo sát chiến lược giá ban đầu. Ví dụ, nếu tương quan giá giữa thương hiệu và đối thủ đang là 100 – 105, nhãn hàng không nên vượt quá khoảng cách đó. Nếu các đối thủ cũng nâng giá ở mức vừa phải như bạn, thương hiệu của bạn vẫn còn “đất” để tiếp tục nâng giá sản phẩm trong tương lai mà không đánh mất lợi thế về giá.
• Giá khuyến mại và không khuyến mại: Ví dụ một sản phẩm đang được bán ở mức giá 9.50 USD và có giá 7.50 USD khi áp dụng chương trình khuyến mại 21%. Nếu thương hiệu tăng giá bán lên 9.90 USD, hãy đảm bảo mức giá sau khuyến mại ở mức 7.90 USD (giảm 20%). Chỉ có những khách hàng xét nét thật kĩ mới phát hiện tỉ lệ khuyến mại đã giảm nhẹ.
• Mức giả tối thiểu: Thông thường, các mặt hàng đều có một mức giá tối thiểu. Ví dụ một ly kem vani có giá 10 rupees (3.000 đồng) hoặc một gói mẫu thử nước giặt với giá 5 pesos (2.000 đồng). Sẽ là một sai lầm nếu các nhãn hàng bỏ qua chi tiết này, thay vào đó các thương hiệu nên tận dụng phương pháp shrinkflation (thu hẹp) và tiết kiệm chi phí để có thể gián tiếp nâng giá bán sản phẩm.

2. Shrinkflation: một hướng tiếp cận khác bên cạnh việc trực tiếp đề cập đến việc nâng giá là giảm số lượng/kích cỡ sản phẩm và duy trì mức giá cũ. Một chai dầu gội dung tích 300ml có thể được giảm xuống 290ml. Từ đó, thương hiệu có thể gián tiếp nâng giá bán lên 3%. Tương tự, một tuýp nước xả dùng một lần dung tích 15ml có thể giảm xuống 14ml. Đối với ví dụ mẫu thử dùng 1 lần, việc duy trì trải nghiệm sử dụng là vô cùng quan trọng. Nếu việc giảm dung tích xuống 14ml mang lại trải nghiệm sử dụng không như mong đợi, khả năng cao khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ. Do vậy, các thương hiệu thường sẽ chọn giữ nguyên dung tích/khối lượng/số lượng để đảm bảo “ấn tượng về kích thước” (sizing impression) trong tâm trí người tiều dùng. Khi quyết định thực hiện phương pháp shrinkflation, các nhãn hàng nên cân nhắc các vấn đề sau: quy định về mã vạch và kế hoạch phân phối lại sản phẩm theo các định lượng cũ trong tương lai.

3. Cao cấp hoá (premiumisation): hướng tiếp cận này bao gồm việc ra mắt sản phẩm với giá cao hơn mức trung bình của ngành và có tỷ suất lợi nhuận gộp tốt hơn các SKUs hiện tại. Khi tình hình kinh doanh các mặt hàng cao cấp này phát triển, áp lực nâng giá với các sản phẩm ít sinh lời cũng sẽ giảm. Phương pháp cao cấp hoá chỉ có tác dụng khi người tiêu dùng nhìn được giá trị của các yếu tố “cao cấp” ví dụ phần trăm hoạt chất cao hơn, thành phần hữu cơ. Trong bối cảnh đại dịch, bên cạnh những hộ gia đình bị ảnh hưởng nặng nề về mặt kinh tế vẫn có những gia đình có nguồn tài chính ổn định, họ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm mang tính cải tiến. Những lần ra mắt sản phẩm thành công sẽ góp phần thúc đẩy sự thâm nhập của thương hiệu. Ví dụ điển hình cho phương pháp này là sản phẩm đường hữu cơ thay thế của Whole Earth đã giúp tăng tỉ lệ thâm nhập lên 200% trong năm vừa qua tại thị trường Úc.

Phương pháp cao cấp hoá chi có tác dụng khi người tiêu dùng nhìn được giá trị của các yếu tố “cao cấp”. Nguồn: NewsNation Now.

4. Các gói giá phù hợp: Khi thị trường lạm phát hoặc suy thoái, một số khách hàng sẽ chuyển sang những lựa chọn rẻ hơn. Lúc này các thương hiệu có thể ra mắt những phiên bản “cơ bản” như Tide Simple Clean với lời hứa “đủ mạnh cho vết bẩn nhưng nhẹ nhàng với túi tiền”. Dù vậy, cách tiếp cận này có thể làm giảm doanh số của phiên bản “đầy đủ” trước đó. Vì vậy, việc đảm bảo biên lợi nhuận gộp ngang bằng giữa các SKUs là vấn đề quan trọng để tránh các ảnh hưởng ngược đến lợi nhuận.

Trong bối cảnh kinh tế “o ép”, một vài khách hàng sẽ tìm kiếm những gói deal tốt hơn. Lúc này, các gói sản phẩm siêu giá trị sẽ phát huy tối đa tác dụng. Các thương hiệu có thể bán sản phẩm tăng 50% định lượng với giá ưu đãi 25% so với gói nhỏ hơn. Hành động này vẫn có thể mang lại biên lợi nhuận gộp tương đương hoặc thậm chí tốt hơn. Nguyên nhân là khi cung cấp nhiều sản phẩm hơn sẽ phần nào giữ nguyên một vài chi phí đầu vào (ví dụ như chi phí lao động) và nhận được những lợi ích chi phí từ việc tăng lượng nguyên liệu thô. Những gói hàng có định lượng lớn cũng hiệu quả với các sàn thương mại điện tử vì người tiêu dùng không phải “vác” lượng hàng khổng lồ về nhà. Bên cạnh đó việc mua khối lượng lớn cũng dễ được áp dụng các mã freeship hơn.

5. Độ sâu và tần suất khuyến mại: khi bàn về việc điều chỉnh giá niêm yết ở hướng tiếp cận đầu tiên, tôi đã đề cập đến việc giảm độ sâu của khuyến mại từ 21% xuống còn 20% để giữ được điểm giá “ma thuật”. Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng có thể quyết định không tăng giá và giảm tần suất khuyến mại trong năm. Điều này có thể ảnh hưởng đến tỉ lệ bán hàng và giảm sản lượng bán. Tuy nhiên, chi tiêu thương mại (chi phí cho các hoạt động khuyến mại) giảm sẽ bù đắp phần tăng của chi phí đầu vào và vận hành. Do đó, lợi nhuận vẫn được bảo toàn.  

Thương hiệu cần duy trì các chiết khấu cạnh tranh trong các ngày super-sale trên các sàn thương mại điện tử. Nguồn: VnExpress.

Trong quá trình điều chỉnh độ sâu và tần suất khuyến mại, thương hiệu cũng cần đảm bảo duy trì các nhu cầu nhất định của kênh bán hàng. Ví dụ, thương hiệu vẫn cần duy trì các chiết khấu cạnh tranh trong các ngày super-sale trên các sàn thương mại điện tử như 11/11. Dựa trên các nghiên cứu về tính hiệu quả của các đợt khuyến mại trước, các nhãn hàng có thể thay thế chương trình giảm giá bằng quà tặng kèm hoặc cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí. 

Những yếu tố khác cần cân nhắc

1. Tận dụng các biện pháp tiết kiệm chi phí: Ngay cả trong môi trường lạm phát, các thương hiệu cũng nên tìm cơ hội để tiết kiệm chi phí, giảm nhu cầu tăng giá quá mạnh trong một lần. Đó có thể là loại bỏ các sản phẩm không mang lại lợi nhuận cao hoặc các thiết kế bao bì không cần thiết. Thương hiệu cũng có thể điều chỉnh công thức để giữ nguyên chất lượng nhưng mang lại chi phí sản xuất thấp hơn. Ví dụ như loại bỏ các hương liệu phụ hoặc lớp phủ màu không cần thiết. Nếu nhãn hàng đủ khéo léo, họ có thể thực hiện các hành động này như một thông điệp về sự phát triển bền vững (thay đổi bao bì nhựa sang thuỷ tinh). Chương trình tiết kiệm chi phí toàn diện nhất mà tôi được biết là chương trình 5S của Unilever, được bắt đầu từ ngành hàng Chăm sóc nhà cửa, sau lan rộng ra toàn bộ ngành hàng thuộc tập đoàn.
2. Dự đoán nhu cầu của nhà bán lẻ: Có một nguyên tắc tôi thấy khá tâm đắc. Đó là có lên ắt có xuống. Giá thành cho nguyên liệu và chi phí vận chuyển cũng như vậy. Khi các nhà bán lẻ đã ủng hộ các thương hiệu tăng giá trong thời kỳ lạm phát sẽ nhanh chóng yêu cầu họ tăng đầu tư khi chi phí đầu vào giảm. Điều này thể hiện thông qua các chương trình giá thấp mỗi ngày cho các SKU chính hoặc cung cấp các mẫu thử cho những mặt hàng chủ lực, vị trí nổi bật trên kệ hàng. Điều quan trọng là các thương hiệu cần có khả năng dự đoán những nhu cầu này và lập kế hoạch trước, đặc biệt là trong quá trình đánh giá phạm vi nhà bán lẻ.

Kết luận

Lập kế hoạch nâng giá sản phẩm chưa bao giờ là việc dễ dàng nhưng là điều cần thiết. Các nhà lãnh đạo nếu nắm vững nghệ thuận định giá sẽ tiếp tục thành công làm hài lòng người tiêu dùng mà vẫn duy trì được các cam kết lãi lỗ (Profit & Loss commitment). Các hướng tiếp cận được đề xuất ở trên đều là cơ hội và có những điểm cần đánh đổi. Hiển nhiên mục tiêu cao nhất là tối ưu lợi nhuận và giảm thiểu lỗ. Để thực hiện điều đó, ngoài có chiến lược nâng giá thông minh thương hiệu cần tiếp tục tìm những cơ hội để tiết kiệm chi phí.