Liệu chuyển sang Brand Building có thật sự mang lại lợi ích cho Airbnb?

Tôi ấn tượng với một nhận định sau mà mình bắt gặp trên LinkedIn “Quyết định chuyển sang Brand Bulding của Airbnb được 'đền đáp xứng đáng'". Tôi ấn tượng và bắt đầu ngẫm nghĩ về các số liệu được đưa ra để minh chứng cho sự thành công của Airbnb.

Tháng 3/2021, Airbnb tuyên bố cắt giảm chi tiêu tiếp thị. Quyết định này đến từ việc năm 2020, lượng truy cập website vẫn bằng với năm 2019 (95%), dù chi tiêu tiếp thị giảm xuống một nửa. Phần lớn chi tiêu cho Performance Marketing được chuyển sang đầu tư vào Brand Marketing. Đồng thời, công ty cũng tập trung nhiều hơn vào hoạt động PR. Cũng trong thông báo, “kỳ lân” Airbnb nhấn mạnh tổng chi tiêu tiếp thị tính theo phần trăm doanh thu sẽ “không bao giờ” trở lại mức trước đại dịch.

Một nước đi thông minh

Trước hết, tôi đồng ý với quan điểm của tác giả rằng Airbnb đã đưa ra quyết định sáng suốt khi chuyển sang đầu tư nhiều hơn vào Brand Building. Cho đến nay, nhiều doanh nghiệp chi nhiều hơn vào Performance Marketing đơn thuần vì nhận lại được kết quả nhanh chóng. Thực tế, quảng cáo kỹ thuật số giúp nhắm mục tiêu và theo dõi dễ dàng nhưng lại “kém” ở chỗ truyền cảm hứng. Không những vậy, hầu hết người xem quảng cáo kỹ thuật số là nhóm đối tượng đã mua hàng.

Nguồn: Next&Co

Tổn thất không đáng kể dù cắt giảm chi phí cho Performance Marketing 

Năm 2020, Airbnb đã cắt giảm hoàn toàn chi tiêu cho Performance Marketing nhưng lượng truy cập trực tuyến chỉ giảm nhẹ. Kết quả là, theo Campaign, Airbnb tiếp tục giảm gần một nửa chi tiêu cho Performance Marketing trong 3 tháng đầu năm 2021. Song song đó, thương hiệu khởi chạy chiến dịch “Made Possible by Hosts” để thu hút thêm khách hàng hơn thông qua các kênh direct và unpaid. 

Quảng cáo không phải là động lực duy nhất mang lại lợi nhuận

Tuy nhiên, tôi phân vân liệu việc cắt giảm Performance Marketing có phải là cách mang lại lợi nhuận lớn nhất từ trước đến nay cho Airbnb không. Shareholder Letter quý 3 của Airbnb chỉ ra rằng việc tối ưu chiến lược marketing chỉ góp một phần giúp tăng lợi nhuận 28% so với cùng kỳ năm 2019. Việc kiểm soát tài chính và phí đăng quảng cáo trên báo ngày (daily rate) cao còn là nguyên nhân giúp Airbnb đạt được mức lợi nhuận trên.

Lưu lượng truy cập website tăng 15%

Mức tăng trưởng lưu lượng truy cập website tăng 15% và tăng ở các quốc gia có triển khai chiến dịch quảng cáo. Theo tôi đó có thể là những nơi mà Airbnb được hưởng lợi từ quảng cáo, hoặc quốc gia có tỷ lệ tiêm chủng cao và khuyến khích du lịch nhiều hơn. Vậy còn những nơi khác thì sao?

Nguồn: Adweek

Tỷ lệ tìm kiếm Airbnb tăng 17%

Theo một phân tích của Google Trends tại Mỹ cho thấy rằng các tìm kiếm về Airbnb tăng 17% trong nửa đầu năm 2021 so với cùng kỳ năm 2019.

Vậy, khi kết hợp 2 dữ kiện về lưu lượng truy cập và tỷ lệ tìm kiếm, có thể thấy, kết quả đạt được là nhờ quảng cáo. Phải không?

"Một người làm, nhiều người hưởng"

Trong cùng thời điểm trên, tỷ lệ tìm kiếm các từ khoá “kỳ nghỉ” cũng đã tăng 19%, “VRBO” (công ty đối thủ của Airbnb) tăng 17%. Qua đó, tôi tin là nhu cầu dồn nén và sự sẵn có của vaccine đã thúc đẩy nhiều người tìm kiếm ý tưởng đi nghỉ dưỡng vào năm 2021. Và trong bối cảnh dịch bệnh, thuê căn hộ được xem là lựa chọn phù hợp hơn so với việc thuê khách sạn.

Nhận thức về quảng cáo của thương hiệu có biểu thị cho sự thành công?

Bài đăng trên LinkedIn cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo (ad awareness) của Airbnb đã tăng lên. Chúng ta đúc kết được gì từ điều này? Báo cáo vào tháng 3/2021 của YouGov cho biết mức độ nhận biết quảng cáo của Airbnb tại Mỹ trong 2 tuần tăng 2 điểm từ 10,5% lên 12,3%. Airbnb được cho là đã chi hơn 5,7 triệu USD chỉ trong tuần đầu tiên của chiến dịch, đặc biệt là đầu tư mạnh mẽ vào kênh TV. Thế nên, thương hiệu có thể kỳ vọng nhận được nhiều phản hồi hơn. Nhưng tôi tự hỏi những quảng cáo đó đáng nhớ và thể hiện tốt các thuộc tính của thương hiệu như thế nào? Có ít dữ liệu về tác động ngắn hạn.

Nguồn: YouGov

Thú thật, tôi đã phải “vật lộn” để tìm dữ liệu cho thấy Airbnb được hưởng lợi đáng kể từ việc chuyển ngân sách sang Brand Building. Việc dùng xu hướng tìm kiếm (search trend) thay cho brand salience và brand relevance hình thành nên xu hướng tăng trong lượng tìm kiếm “Airbnb” so với mức tăng nhẹ của VRBO trong 5 năm qua. 

Nói riêng về năm 2021, có rất ít dữ liệu về tác động của chiến dịch mới “Made Possible by Hosts”. Hơn cả, trong 4 tuần đầu tiên của năm 2021, xu hướng tìm kiếm giữa “Airbnb”, “VRBO” và “kỳ nghỉ” gần như nhau. Dù Airbnb có tỷ lệ phản hồi tốt hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh nhưng lợi thế mà Airbnb nắm giữ lúc này là vô cùng thấp.

Khi nào chúng ta thấy được hiệu quả?

Câu hỏi lớn nhất là sau bao lâu thì một chiến dịch Brand Building mang lại kết quả cho những thương hiệu như Airbnb? Brand Building ảnh hưởng đến doanh số bán hàng dần dần theo thời gian. Vì vậy, ngay cả khi chiến dịch có hiệu quả, thương hiệu cũng không thể khiến người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm của mình ngay lập tức. Hay, có nhiều khả năng là khi mong muốn đi du lịch hoặc nhu cầu kiếm thêm thu nhập phát sinh, tỷ lệ người dân chuyển sang sử dụng Airbnb sẽ nhiều hơn.

Ảnh hưởng đến người dùng và Host trong tương lai

Kể từ năm 2008, Airbnb đã làm rất tốt trong việc xây dựng thương hiệu của mình. Phần lớn chỉ đơn giản là cung cấp cho khách hàng cách tốt hơn để tìm và đặt chỗ ở. Chứng kiến lợi thế to lớn mà thương hiệu có được so với VRBO – thương hiệu vốn đã hoạt động lâu hơn và đầu tư vào quảng cáo nhiều hơn Airbnb trong 2 năm 2020-2021.

 Dù chiến dịch có hiệu quả, thương hiệu cũng không thể khiến người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm của mình ngay lập tức.

Một khi sử dụng Airbnb, khách hàng có xu hướng cài đặt ứng dụng. Tuy nhiên đây không phải là vấn đề. Bởi theo CEO của Airbnb, ông Brian Chesky cho biết 90% lưu lượng truy cập trong quý I/2021 là “unpaid hoặc direct”. Do đó, quảng cáo cho Airbnb ngày nay sẽ tập trung vào khách du lịch và chủ nhà. Và quảng cáo không thể khiến họ dùng ứng dụng trừ khi họ sẵn sàng.

Tóm lại là…

Việc chuyển hướng sang Brand Building có giúp Airbnb ghi nhận mức lợi nhuận cao nhất từ trước đến nay không? Riêng tôi lo ngại rằng mặc dù chiến lược phù hợp nhưng việc thực thi có thể không hiệu quả. Nhưng không có dữ liệu rõ ràng về hiệu quả quảng cáo nên sẽ rất khó để đưa ra nhận xét.

Những gì tôi có thể nói là việc cắt giảm chi tiêu cho Performance Marketing và chuyển sang Brand Building không gây tổn thất gì cho Airbnb. Ngoài ra, điều chúng ta nên thắc mắc là Airbnb đã thực sự được lợi từ việc chuyển sang Brand Building chưa?

Để tìm hiểu thêm về những vấn đề liên quan đến thị phần về giá trị, bạn đọc có thể theo dõi bài viết mới của tôi trên trang AskNigelHollis.com hoặc đọc trọn vẹn bài nghiên cứu tại đây.