Quản lý ngành hàng – Một mắt xích quan trọng nhưng ít được quan tâm

Quản lý ngành hàng vốn là một khái niệm không xa lạ với các marketer bởi tính quan trọng trong hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Dù vậy, vấn đề này hiện chưa được quan tâm và nghiên cứu một cách kỹ càng. Hãy cùng tôi tìm hiểu về những khái niệm cơ bản và lý do vì sao hoạt động này lại quan trọng đối với các nhãn hàng trong bối cảnh thị trường biến đổi liên tục như hiện nay.

Thông thường, khi ghé thăm một siêu thị hay cửa hàng bán lẻ, bạn sẽ có nhu cầu mua một sản phẩm, tìm một ngành hàng nào đó. Có thể thấy, ở một số cửa hàng việc tìm kiếm sản phẩm của bạn diễn ra rất dễ dàng, thuận lợi vì cửa hàng đó trưng bày, sắp xếp hàng hoá rất chỉn chu, khoa học, có cả những chương trình khuyến mại trưng bày nổi bật hấp dẫn. Bạn có được những trải nghiệm mua sắm thuận tiện, suôn sẻ như vậy là nhờ nhà bán lẻ đã làm tốt những công việc về quản lý ngành hàng. 

Ngược lại, cũng có những lúc bạn mất rất nhiều thời gian đứng trong một cửa hàng mà vẫn không thể tìm thấy được sản phẩm mình cần, vì cửa hàng đó trưng bày hàng hoá lộn xộn, tôi tin nguyên do đến từ việc chưa thực hiện tốt những quy trình, nguyên tắc quản lý ngành hàng.

Như vậy, điểm bán là một điểm chạm rất quan trọng. Đó là nơi mà người mua, nhà bán lẻ, và nhà cung cấp (nhãn hàng) gặp nhau, với shopper (người mua) là trung tâm. Khái niệm win – win thường được đề cập trong những mối quan hệ hợp tác hai bên, nhưng trong trường hợp này là triple win (win – win – win) với 3 chủ thể gồm người mua, nhà bán lẻ, nhà cung cấp. 

Điểm bán là nơi mà người mua, nhà bán lẻ, và nhà cung cấp (nhãn hàng) gặp nhau, với shopper (người mua) là trung tâm.
Nguồn: Hires

Để có được kết quả triple win cho cả 3 bên, nhà bán lẻ và nhà cung cấp phải hiểu được thói quen, hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Họ phải trả lời những câu hỏi nền tảng như: (1) Cửa hàng của tôi sẽ có bao nhiêu người mua ghé thăm; (2) Tần suất mà họ đến cửa hàng như thế nào (bao lâu một tuần/ bao lâu một tháng); (3) Mỗi lần đi thì họ mua bao nhiêu sản phẩm, với bao nhiêu tiền trên một đơn hàng... Những câu hỏi này sẽ giúp nhà bán lẻ và nhà cung cấp tìm ra giải pháp đáp ứng nhu cầu của người mua. Tại điểm bán, câu chuyện sẽ không xoay quanh brand management (quản lý thương hiệu) mà chuyển sang tập trung vào category management (quản lý ngành hàng). 

Có thể thấy, quản lý ngành hàng chính là sự hợp tác chiến lược giữa nhà bán lẻ với nhà cung cấp, nhằm tối ưu hoá doanh số và lợi nhuận thông qua việc đáp ứng nhu cầu của người mua, người tiêu dùng. Công việc quản lý ngành hàng sẽ xoay quanh những vấn đề như: Assortment, Merchandising, Promotion, Pricing. 

Quản lý ngành hàng chính là sự hợp tác chiến lược giữa nhà bán lẻ với nhà cung cấp, nhằm tối ưu hoá doanh số và lợi nhuận thông qua việc đáp ứng nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.

Từ đó, lại có thêm những yếu tố liên quan cần cân nhắc như: Danh mục sản phẩm, tối ưu SKUs, sản phẩm bán ra trong siêu thị, việc trưng bày, cách tạo lối đi (traffic flow) trong siêu thị, sắp xếp các ngành hàng kế nhau như thế nào, chọn trưng bày những hàng hoá nào trong tầm mắt, chọn những sản phẩm nào để đặt ở vị trí dễ thu hút người tiêu dùng, chiến lược khuyến mại thì nên chọn chiến lược về giá hay chọn dịch vụ, làm sao thu hút người mới vào trong cửa hàng, làm sao xây dựng lòng trung thành với shopper, với người mua. 

Tầm quan trọng của quản lý ngành hàng trong bối cảnh mới

Hiện nay bán lẻ là một “sàn đấu” cạnh tranh khốc liệt cùng với sự ra đời, phát triển nhiều kênh bán hàng và mô hình khác nhau. Có rất nhiều thay đổi mà nhà bán lẻ phải ứng biến linh hoạt thì mới tồn tại và phát triển được.

Ngành bán lẻ ngày càng đối mặt với nhiều thách thức khi sự đòi hỏi, yêu cầu của nhà bán lẻ lẫn người mua ngày một nhiều hơn. Nhà bán lẻ phải chịu áp lực trước rất nhiều thông tin phải xử lý về khách hàng mục tiêu, hành vi mua sắm. Thêm vào đó là sự tồn tại của dữ liệu lớn (big data), sự phát triển của công nghệ, sự xuất hiện của nhiều đối thủ trong nước lẫn quốc tế. Không chỉ vậy, lòng trung thành của người mua cũng dần trở nên mong manh bởi nhiều sự lựa chọn, cửa hàng và kênh mua sắm khác nhau. Vậy làm sao mà nhà bán lẻ có thể thu hút được người mua trước muôn vàn thách thức? 

Nguồn: Hires

Lúc này, nhà cung cấp, nhà bán lẻ phải có những kỹ năng để tạo ra những danh mục sản phẩm tối ưu nhất, ưu tiên những hàng hoá bán chạy, loại bỏ dần những sản phẩm không mang lại doanh số, trưng bày hàng hoá tốt nhất, xây dựng chiến lược về giá, khuyến mại hợp lý, quản lý tồn kho hiệu quả. Những kiến thức về quản lý ngành hàng sẽ giúp nhà cung cấp, nhà bán lẻ có được những quyết định kinh doanh đúng đắn dựa trên dữ liệu để kinh doanh hiệu quả hơn, đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Trên đây là phần giới thiệu về vai trò, tầm quan trọng của hoạt động quản lý ngành hàng tại điểm bán. Tôi hy vọng thông qua bài viết các bạn sẽ hiểu rõ những yếu tố cơ bản của quy trình quản lý ngành hàng cũng như lý do vì sao chúng ta cần nghiên cứu kĩ hơn về chủ đề này.