Tenmax: Digital Marketing Throwback 2021
2021 được xem là “năm xúc tác” thúc đẩy doanh nghiệp tăng tốc phát triển số, ngày càng có nhiều người thích nghi với việc mua sắm, giải trí… tại nhà, giúp loại hình quảng cáo số được dự đoán có mức tăng trưởng nhanh nhất, quảng cáo Connected TV được chú ý đến.
Ngoài ra, các chính sách về quyền riêng tư ngày một siết chặt hơn khiến dữ liệu của bên thứ nhất trở nên vô cùng quan trọng, thúc đẩy sự phát triển của quảng cáo truyền thông bán lẻ. Mặt khác, TikTok vẫn tiếp tục dẫn đầu về thị trường video ngắn, Meta tạo ra cú hích chấn động khi chuyển mình gia nhập vào vũ trụ ảo.
I. Tăng cường bảo vệ quyền riêng tư, tìm kiếm giải pháp đo lường hiệu quả mới
“Bảo vệ quyền riêng tư (Privacy Protection)” đã là yếu tố ưu tiên hàng đầu trong ngành quảng cáo số. Nhất là khi Google vào năm 2020 tuyên bố sẽ dần vô hiệu hoá cookie của bên thứ ba trên trình duyệt Chrome vào đầu năm 2022, đến tháng 6/2021 thì thông báo điều chỉnh thời gian thành cuối năm 2023. Sớm hay muộn thì cookie sẽ bị ‘khai tử’ và việc tìm kiếm công cụ thay thế cookie đã trở thành chủ đề nóng trong ngành.
Google tích cực phát triển Privacy Sandbox
Nguồn: Google
Để chuẩn bị cho kỷ nguyên không có 3rd-party cookie, Google đang nỗ lực để nghiên cứu Privacy Sandbox (hộp cát riêng tư) của riêng mình. Trong đó, đáng chú ý nhất là FLoC (Federated Learning of Cohorts: mô hình học tập có liên kết), hoạt động theo cơ chế gắn ID vào người dùng dựa trên sở thích của nhóm tổ hợp (cohort-based), đã được tiến hành thử nghiệm tại Mỹ, Úc, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản và các quốc gia khác từ tháng 3/2021 đến tháng 7/2021.
Đến giữa tháng 8/2021, Josh Karlin – kỹ sư nghiên cứu thuộc dự án Privacy Sandbox đã chia sẻ rằng cơ chế cohort-based của FLoC đã gây ra một số tranh cãi khi bị nghi ngờ rằng sẽ dễ dàng xác định được người dùng cá nhân, xâm phạm quyền riêng tư. Vì vậy, Google đang xem xét và chuyển hướng sang chỉ định các chủ đề cho các trang web (topic-based), người dùng sẽ được gắn tag chủ đề dựa vào quá trình duyệt web (nhưng không đủ điều kiện để xác định cụ thể trang web và nội dung). Ngay cả “gã công nghệ khổng lồ” Google vẫn cần một thời gian dài nghiên cứu và thử nghiệm các công cụ để tìm kiếm được sự cân bằng giữa hiệu quả tiếp thị và quyền riêng tư của người dùng.
Apple triển khai cơ chế App Tracking Transparency
CEO của Apple, Tim Cook đã chia sẻ nội dung tin nhắn pop-up của ứng dụng sẽ xuất hiện khi chủ động xin phép người dùng có được theo dõi hay không.
Nguồn: Twitter
Liên quan đến vấn đề bảo vệ quyền riêng tư của người dùng thì không thể nào không nhắc đến Apple. Tại Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu (WWDC) 2020, Apple đã công bố cơ chế “Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency, ATT)”, được chính thức triển khai vào cuối tháng 4/2021. Động thái này đã làm suy yếu tính chính xác và hiệu quả của quảng cáo trên các ứng dụng; trong số đó người bị ảnh hưởng nhiều nhất không ai khác chính là Facebook.
Dĩ nhiên, Facebook cũng tung ra những chiến lược ứng biến như điều chỉnh các thuật toán của các sự kiện phân bổ, báo cáo, tối ưu hoá quảng cáo… đồng thời khuyến khích nhà quảng cáo cài đặt API chuyển đổi để duy trì quyền riêng tư và nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Ngoài cơ chế ATT, Apple tại WWDC21 còn giới thiệu thêm hai tính năng bảo mật đáng chú ý trên iOS 15.
1. Hide My Email (ẩn địa chỉ email)
Tính năng này được tích hợp trong Apple Mail, Safari và iCloud, cho phép người dùng có thể chọn các địa chỉ mail được tạo ra một cách ngẫu nhiên khi gửi mail, và được sử dụng để chuyển tiếp mail đến tài khoản thực của người dùng. Điều này khiến doanh nghiệp hạn chế khả năng thu thập dữ liệu cá nhân của người dùng, nhưng lại giúp người dùng giảm lượng thư rác trong hộp mail của họ. Qua đó phản ánh hành động cứng rắn của Apple đối với việc ngăn cản bên thứ ba thu thập dữ liệu (1st-party data) của người dùng.
Nguồn: Apple
2. Private Relay (Chuyển tiếp bảo mật)
Chức năng này cho phép người dùng lướt web trên trình duyệt Safari mà không cần ẩn IP. Khi kích hoạt Private Relay, hành động kết nối mạng sẽ được vận hành thông qua 2 máy chủ proxy và được trang bị công nghệ mã hoá kép: (1) máy chủ Apple – chỉ biết IP của người dùng và không thể biết họ đã truy cập vào những trang web nào; (2) máy chủ đối tác cung cấp nội dung của Apple – chỉ biết tên trang web đã được truy cập nhưng không biết người dùng là ai nhằm đạt được một hệ thống ẩn danh hoàn chỉnh.
Nguồn: Apple
UID2 “ứng viên tiềm năng” cho thời đại cookie-less
Không chỉ Google mà những doanh nghiệp khác trong ngành tiếp thị số cũng đang cố gắng tìm kiếm phương thức “cứu mình”. Vào năm 2020, The Trade Desk – nền tảng cung cấp dịch vụ mua quảng cáo toàn cầu, đã giới thiệu giải pháp Unified ID 2.0 (gọi tắt UID2 hoặc UID 2.0) và liên kết với nhiều tổ chức, doanh nghiệp lớn trong ngành để quảng bá UID2 như một tiêu chuẩn mới cho ngành quảng cáo số.
Nguồn: The Trade Desk
Về cơ bản, UID2 và cookie đều sử dụng những ID ẩn danh để xác định người dùng và duy trì hoạt động quảng cáo programmatic. Tuy nhiên so với cookie thì UID2 khuyến khích người dùng chủ động “để lại” email nhằm đổi lấy các nội dung miễn phí trên Internet; khi người dùng đăng nhập bằng email đã được đăng ký trước đó và đồng ý cho phép theo dõi thì một ID ẩn danh sẽ được tạo ra. Trong tương lai, miễn là người dùng duyệt web có sử dụng cùng email trước đó, tất cả trang web và nền tảng có hỗ trợ UID2 thì mặc định có thể theo dõi ID ẩn danh của người dùng.
Đến tháng 5/2021 UID2 trở thành mã nguồn mở, được giám sát bởi Hiệp hội Quảng cáo Tương tác (IAB). Tính đến thời điểm hiện tại giải pháp UID2 đã được nhiều doanh nghiệp đón nhận như Criteo, Nielsen, The Washington Post, FuboTV, Tubi, AMC Networks, Snowflake...; tại Việt Nam thì có NCT, Thanh Niên, VTV Giải Trí cũng đã trở thành đối tác của UID2.
Privacy protection trở thành yếu tố không thể tránh khỏi trong thời đại số ngày nay, ngành quảng cáo kỹ thuật số nên có những chiến lược ứng biến ra sao?
- Tăng cường thu thập dữ liệu của bên thứ nhất sau khi có được sự đồng ý cho phép của người dùng. Chẳng hạn, khuyến khích người dùng đăng ký thành viên để thu thập dữ liệu như họ tên, điện thoại, email; ghi nhận các chi tiết giao dịch để thiết lập chu kỳ và thói quen mua sắm của người dùng…
- Thực thi và triển khai chế độ công khai và minh bạch, cho phép người dùng có thể bất cứ lúc nào kiểm soát và nắm rõ dữ liệu của mình đã được sử dụng cho những hoạt động nào nhằm nâng cao lòng tin của người dùng.
II. Sự trỗi dậy của quảng cáo Connected TV, Retail Media
Với việc dữ liệu của bên thứ nhất trở thành nguồn “nhiên liệu” đáng tin cậy cho các hoạt động tiếp thị, cùng với những thay đổi trong lối sống của con người do tác động từ dịch bệnh COVID-19, ngành quảng cáo tiếp thị số đang chứng kiến hai loại hình hiện đang có tốc độ phát triển đáng chú ý gồm:
Quảng cáo truyền hình kết nối (Connected TV Ads)
Nguồn: Shutterstock
Connected TV còn được biết đến là TV kết nối Internet hay TV thông minh. Connected TV ngoài chức năng xem các kênh truyền hình, còn có thể duyệt những nội dung trực tuyến như YouTube, Netflix…
Trong thời kỳ đại dịch, mọi người phải ở nhà lâu hơn và bắt đầu xem các nội dung giải trí tại nhà ở màn ảnh rộng hơn, điều này đã thúc đẩy số lượng người dùng sử dụng Connected TV. Ngoài ra, Connected TV còn trực tiếp thu thập thông tin đăng nhập, lịch sử xem… của các thành viên và từ đó xây dựng hệ sinh thái khép kín (walled garden) của riêng mình. Cũng nhờ vào 2 nhân tố chính này mà chi phí dành quảng cáo Connected TV trong năm 2020 đã đạt mức cao nhất trong lịch sử; dự kiến sẽ tiếp tục tăng 34% ở năm 2021 và được kỳ vọng sẽ trở thành loại hình quảng cáo có tốc độ phát triển nhanh nhất vào năm 2022.
YouTube & TikTok nhanh chân “nhảy vào” mảng Connected TV
- YouTube từ tháng 10/2021 đã mở rộng “Video action campaigns” thêm vị trí Connected TV, điều này giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
- TikTok vào tháng 12/2020 đã thử nghiệm ứng dụng của mình trên Samsung Smart TV tại thị trường Châu Âu, đến tháng 3/2021 tiếp tục mở rộng cho người dùng TV Samsung tại Mỹ. Cuối tháng 11/2021 TikTok thông báo sẽ tiếp tục “bành trướng” sang người dùng có thuê bao Google và Android TV, Android Fire TV, LG… để thưởng thức nội dung TikTok ngay trên màn hình lớn.
Quảng cáo truyền thông bán lẻ (Retail Media)
Nguồn: Shuttlestock
Amazon, Walmart là 2 cái tên nổi trội trong việc tiên phong phát triển hệ thống retail media, theo sau đó là Target, Albertsons và Lowe’s. Vào cuối tháng 11, Carrefour bắt tay với Meta cùng nhau phát triển tiêu chí đo lường và nhắm mục tiêu trên “Carrefour Links” – nền tảng tập hợp tất cả giải pháp truyền thông bán lẻ nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.
Ngoài ra còn có thêm Tesco (chuỗi bán lẻ lớn nhất ở Anh) hồi đầu tháng 12/2021 cũng cho ra mắt “Tesco Media and Insight” giúp thương hiệu tiếp cận được những thông tin toàn diện về phát triển sản phẩm, bao bì, phạm vi và hiệu quả của chiến dịch, từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, tiếp cận nguồn khách hàng tiềm năng mới.
III. Vũ trụ ảo & video ngắn – xu hướng nổi bật của cộng đồng mạng
Đại dịch khiến cuộc sống con người bị hạn chế trong 4 bức tường, phải giữ khoảng cách trong mối quan hệ giữa đồng nghiệp, bạn bè… khiến những “gã tiên phong” trong lĩnh vực social media phải suy nghĩ về cách tận dụng sức mạnh của kỹ thuật số nhằm thúc đẩy và gắn kết các mối quan hệ xã hội ở một chiều không gian khác.
Làn sóng về kỷ nguyên vũ trụ ảo
Nguồn: Shutterstock
Khi những ý tưởng có tính đột phá về tăng cường sự tương tác trên nền tảng mạng xã hội dần đi đến bão hoà, cũng như liên tục gặp phải các cáo buộc trong việc bảo vệ quyền riêng tư, nội dung có xu hướng tiêu cực ảnh hưởng đến người xem… đã khiến Facebook quyết định “khoác lên chiếc áo mới” Meta và chuyển đổi thành một doanh nghiệp metaverse nhằm tạo ra sự đột phá trong giới công nghệ.
Động thái của Facebook khi gia nhập vào mảng vũ trụ ảo đã tạo ra “một loạt phản ứng hoá học”: Apple tuyên bố lên kế hoạch tung ra sản phẩm MR headset thực tế hỗn hợp (MR: mixed reality) – thiết bị kết hợp giữa thực tế ảo (VR: virtual reality) và thực tế tăng cường (AR: augmented reality). Microsoft dự kiến trong năm 2022 sẽ ra mắt “Mesh for Microsoft Teams” – thông qua kết hợp nền tảng trải nghiệm thực tế ảo Mesh và ứng dụng Teams, giúp doanh nghiệp tuỳ chỉnh không gian ảo phù hợp với các bối cảnh như buổi họp, giao lưu.
Thế giới ảo không chỉ giới hạn cho các hãng công nghệ, mà ngay cả ngành thời trang như Nike, Gucci cũng đang nhanh chóng phát triển những món đồ ảo, háo hức phát triển từ mảng kinh doanh mới này.
TikTok bứt phá cột mốc 1 tỷ MAU
Nguồn: TikTok
TikTok nổi lên từ clip ngắn nay đã trở thành “kẻ thống trị” phát triển nhanh nhất trong số các nền tảng social media. Không chỉ nổi bật với định dạng video ngắn và hiệu ứng phong phú, các Hashtag Challenge cũng góp phần trở thành công cụ hiệu quả để người dùng không chỉ tương tác với thương hiệu, cộng đồng, mà còn giải trí tại nhà trong thời gian dịch bệnh. Chẳng hạn, #VuDieuHoiSinh do Quang Đăng biên đạo đã thu hút gần 300 triệu lượt xem sau 3 tuần ra mắt, được đông đảo creators và nghệ sĩ hưởng ứng tham gia.
Vào cuối tháng 7/2021, lượt tải xuống của TikTok đã vượt quá 3 tỷ lượt, trở thành ứng dụng đầu tiên (không thuộc hệ sinh thái của Facebook) đạt được kết quả này; tiếp tục đến ngày 27/9/2021, con số MAU (người dùng hoạt động hàng tháng) của TikTok đã cán mốc 1 tỷ. Điều đáng kinh ngạc hơn nữa là Wall Street Journal đã đưa tin rằng TikTok soán ngôi “ông lớn” Google trở thành trang web được truy cập nhiều nhất năm 2021, theo sau là Facebook, Microsoft, Apple, Amazon, Netflix, YouTube, Twitter và WhatsApp.
* Nguồn: TenMax (tổng hợp)