Campaign Tết 2022: Slogan “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” có từ bao giờ?

“Tết đến xuân về” luôn là khoảng thời gian đặc biệt với ngành marcom khi hàng loạt nhãn hàng “chạy đua” cho các campaign “đặc biệt nhất”. Còn chưa đầy một tháng nữa sẽ tới “chính hội”, hiện nay, chúng ta đã có thể kể ra một số cái tên tiên phong. Về phía ngành hàng đồ ăn nhẹ, Kinh Đô – thương hiệu gắn liền với slogan quen thuộc “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” cũng đã tung ra chiến dịch cho mùa xuân này. Nhưng bạn có biết slogan này có từ bao giờ?

Sơ lược về Kinh Đô

Trước khi bán toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo và trở thành công ty con của Mondelēz International vào năm 2014, Kinh Đô (hiện là Mondelez Kinh Đô) đã được biết đến như một trong các công ty chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ hàng đầu Việt Nam. Ra đời vào năm 1993, Kinh Đô hiện sở hữu hơn 300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Đồng thời, cái tên Mondelez Kinh Đô cũng được biết đến với đa dạng các dòng sản phẩm khác nhau mà không ít trong đó đã trở thành biểu tượng như bánh quy OREO, bánh trung thu Kinh Đô, bánh Solite, khoai tây chiên Slide, bánh quy giòn AFC. Các sản phẩm của Kinh Đô hiện được xuất khẩu đến hơn 30 nước trên thế giới, trong đó không thể không kể đến các thị trường như Nhật Bản, Mỹ, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore…

Trong suốt chặng đường hoạt động, Kinh Đô không ngừng cải tiến sản phẩm của mình, bổ sung thêm nhiều hương vị mới khác nhau nhằm thực hiện mục tiêu dễ dàng được “added to customers’ wishlists” khi người tiêu dùng chính của hãng – những người trẻ từ 25 tuổi trở xuống, trong thời kỳ toàn cầu hoá ít nhiều bị ảnh hưởng bởi ẩm thực nước ngoài. Đơn cử như bánh AFC được đựng trong những chiếc hộp hình chữ nhật bắt mắt với bao bì “xịn mịn”, cùng đa dạng  hương vị đã làm nên tên tuổi cho những chiếc crackers này như: tảo biển, bò bít tết, rau cải, lúa mì. 

Theo “tuyên bố” trên website chính chủ, Kinh Đô cho biết hãng hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành hàng đồ ăn nhẹ tại Việt Nam trong tương lai. Điều này có thể trở thành câu nói suông, nếu Kinh Đô không cho thấy một quyết tâm liên tục theo sát xu hướng của ngành như đã và đang làm. Cụ thể, theo báo cáo của Kantar năm 2018 về xu hướng thị trường, ngành hàng đồ ăn nhẹ được kết luận “có tính mùa vụ”. Từ đó, việc các nhãn hàng thông thái tận dụng mùa cao điểm để đẩy mạnh doanh thu sẽ giúp đẩy lợi nhuận tăng cao. 

Trong khi đấy, Tết (cụ thể là Tết Âm lịch) ở Việt Nam được xem như một mùa cao điểm cho chi tiêu của ngành hàng đồ ăn nhẹ. Đây là lúc mọi người sắm sửa bánh kẹo để thờ cúng tổ tiên, tiếp đãi khách, con cháu mua quà biếu ông bà, cha mẹ..., thương hiệu (đặc biệt với phân nhánh bánh quy và bánh ngọt) hoàn toàn có thể tận dụng thời điểm này làm đòn bẩy tăng trưởng thông qua việc đầu tư vào packaging và communication. 

Và hiển nhiên, Kinh Đô đã tận dụng tốt hai yếu tố trên. Trong bài viết này, tôi sẽ tập trung đi sâu vào mặt truyền thông với các chiến dịch Tết của Kinh Đô để tìm hiểu slogan “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” có từ bao giờ.

Lần đầu tiên “Thấy Kinh Đô cùng Tết”

Là năm 2022?

Ngày 27/10/2021, fanpage Kinh Đô “tung hint” với một post chia sẻ thông tin liên hệ cùng chiếc ảnh mô tả trong theme vàng tươi như một thông báo khởi động cho campaign xuân mới.

Với thông điệp “Cùng Kinh Đô trao Tết Hy Vọng đến mọi nhà”, chúng ta có thể thấy: Tết Hy Vọng chính là chủ đề cho chiến dịch xuân này của Mondelez Kinh Đô. Cụ thể, Kinh Đô đã triển khai những hoạt động như thế nào?

Phát súng mở màn: 16/11/2021 – TVC “Tết 2022 | Cùng LU trao quà hoàn mỹ từ 1846”

Như một truyền thống tốt đẹp lâu đời, 20/11 hàng năm chính là Lễ Hiến chương Nhà giáo Việt Nam. Tận dụng thời điểm này, Kinh Đô đã sử dụng lại TVC quảng cáo cho dòng bánh LU, liên hệ với câu ca dao ăn quen thuộc với người Việt Nam:

“Mùng một Tết cha, 

Mùng hai Tết mẹ,

Mùng ba Tết thầy”

Từ đó, “tung ra” TVC mở màn bằng cảnh mùng ba Tết. Nội dung TVC kể về 3 cô cậu học trò khi xưa, giờ đều đã trưởng thành và thành đạt, hẹn gặp nhau trong sân nhà thầy. Trước sự ngỡ ngàng và có phần “ngơ ngác” của người thầy, 3 người tay cầm hộp bánh LU bước vào căn nhà gọn gàng ấm cúng, rộn ràng chia sẻ về những kỷ niệm xưa: “Thầy phụ đạo tụi con miễn phí”, “Thầy bảo cái tội siêu quậy” – Dường như sau những câu nói này, thầy vẫn bần thần chưa định hình được bởi có lẽ thầy đã nói điều trên với không ít thế hệ học trò. Chỉ đến khi tấm ảnh bế giảng năm học 1999-2000 được đưa ra, thầy mới nở nụ cười hạnh phúc nhớ ra lứa học sinh hơn 20 năm trước mình đã từng dạy dỗ. 

“Thầy có thể quên, nhưng tụi con luôn ghi nhớ! Cảm ơn thầy ạ!”

Vươn tới sự hoàn hảo suốt hơn 170 năm để bạn tri ân người dẫn lối – những người đã đặt nền móng, góp phần không nhỏ trong việc định hình nên một “bạn” trong “phiên bản hoàn thiện” của bây giờ, bánh quy bơ Pháp LU với thiết kế vỏ hộp sang trọng cùng cách bài trí bên trong khéo léo, mang cảm giác ấm cúng có thể là một lựa chọn hợp lý trong những dịp Tết thầy.  

Bàn thêm về lý do tại sao Mondelez Kinh Đô sử dụng lại TVC quảng cáo cho LU trong chiến dịch Tết 2022. Đầu tiên, đó là yếu tố thời điểm. Như đã phân tích ở trên, “nổ súng” chiến dịch vào ngày 27/10, Mondelez Kinh Đô khéo léo tận dụng luôn thời điểm 20/11 để nhắc đến “Tết Thầy” – yếu tố được thể hiện ngay đầu TVC. Với dịp này, chiếc bánh trứ danh số 1 nước Pháp (theo báo cáo của Nielsen thông qua Dịch vụ đo lường bán lẻ cho ngành hàng bánh quy năm 2018) cùng câu chuyện gắn liền với tình yêu, niềm đam mê cống hiến và thành công chính là một lựa chọn hợp lý.

Thêm vào đó, từ trước tới nay, đây không phải lần đầu tiên Mondelez Việt Nam dành sự ưu ái cho LU. Minh chứng cho điều này có thể kể đến chiếc “tháp Eiffel” kỷ lục cao 8m làm từ 100kg bánh quy LU trưng bày tại SC VivoCity, Quận 7, TP.HCM để người dân tham quan và chụp ảnh kỷ niệm xuyên suốt tuần lễ từ mùng 5 đến 13/1/2019 (bạn đọc có thể tìm thêm thông tin trên Internet). 

Phát súng tiếp theo: Chuỗi clip Thấy “Kinh Đô” là thấy Tết

Đầu tiên, đến với TVC “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”:

Với nhân vật chính là cô bé khiếm thị, TVC 30s được “dẫn dắt” bởi một bản nhạc nhẹ nhàng trong trẻo như tiếng chuông gió. Những thanh âm rất “Tết” như tiếng ngân nga giai điệu bài hát khi tận hưởng cái nắng cuối năm; tiếng cắn bánh giòn tan của những đứa con không bao giờ lớn; tiếng gọi “Con ơi, lì xì này” của ông bà cha mẹ... cùng tạo nên một TVC ấm áp và cho thấy sự tinh tế đến từ đội ngũ Mondelez Việt Nam.

Với câu hỏi “Tết đến quanh đây ta thấy gì?”, cô bé trong TVC cảm nhận được trên bức tường mình vẫn chạm tay vào để đi xuống nhà hằng ngày xuất hiện thêm không ít hình dán mới, cảm nhận được sự “chất” trong tiếng crackers vỡ vụn khi anh trai đang ăn, sự mềm dịu trong chiếc bánh bông lan – mềm dịu và tan chảy như khoảnh khắc được mẹ vỗ về an ủi, sự “gồ ghề” nhưng đầy ấm áp yêu thương trong những elements trang trí trên bao lì xì. 

Có thể nói, nếu Tết 2022 này, giãn cách khiến chúng ta không thể đến nhà nhau chúc Tết hay ra đường countdown ngắm pháo hoa, chúng ta vẫn có thể cảm nhận được Tết từ những thứ giản dị bình phàm trong chính căn nhà yên vui. Mondelez Kinh Đô đã tận dụng tốt yếu tố thời điểm, truyền vào TVC một thông điệp ý nghĩa: “Thấy Tết, là thấy hy vọng trở về, thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Dường như, Kinh Đô đang muốn chung tay lan toả những giá trị tích cực tới cộng đồng trong dịp năm mới vẫn còn đâu đó không ít khó khăn.

Đồng thời, Kinh Đô cũng tung ra những clip ngắn dành riêng cho các loại bánh xuất hiện trong TVC:

Thấy AFC là thấy ngày Tết chất

Thấy Solite là thấy Tết mềm dịu

Thấy Cosy là thấy Tết trọn vị

Hoạt động CSR: Kinh Đô – Gian Hàng Hy Vọng

Hiểu rằng “Là người kinh doanh, ai cũng mong một năm mới phát đạt và thành công”, Kinh Đô chọn đồng hành cùng 1.000 cửa hàng trên toàn quốc trong chương trình “Gian Hàng Hy Vọng”, giúp họ tạo khởi đầu thuận lợi ngay trong dịp Tết thông qua việc hỗ trợ thiết kế banner và thực hiện chiến dịch quảng cáo miễn phí cho gian hàng online của họ. Banner quảng cáo sẽ dẫn trực tiếp về gian hàng online (Website, Facebook, Shopee, Tiki, Lazada...) để người xem có thể trực tiếp mua sắm hoặc trao đổi thông tin với cửa hàng. 

Để thực thi hoá dự định trên, Kinh Đô tạo một biểu mẫu trên Typeform để các đơn vị kinh doanh trong bất cứ lĩnh vực nào, từ bánh mứt, quà Tết đến bán quần áo, giày dép hoặc bán các phụ kiện trang trí Tết... đều có thể điền các thông tin liên hệ cơ bản kèm theo tên shop, một tính từ tích cực mô tả shop, link shop online... Sau đó, Kinh Đô sẽ thực hiện các công việc còn lại từ hoàn thiện thông tin theo template tới quảng bá gian hàng cho shop.

Tại thời điểm này, Kinh Đô đã khá tích cực trong việc truyền thông cho Gian Hàng Hy Vọng. Về kết quả cụ thể của hoạt động, chúng ta hãy cùng chờ 1 tháng nữa khi Tết chính thức diễn ra.

Hay năm 2011?

Là thương hiệu gắn liền với bao thế hệ người Việt Nam, Kinh Đô đã chú trọng cho việc sản xuất các TVC Tết từ hơn 1 thập kỷ trước. Năm 2007, Kinh Đô trình làng TVC Tết với thông điệp “Cho ngày xuân trọn vẹn, vừa ý cả năm”:

Năm 2008, vẫn là TVC Tết, nhưng Kinh Đô chuyển thông điệp sang “Cùng bạn mang xuân về nhà”:

Năm 2011, lần đầu tiên trong TVC Tết của Kinh Đô, thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” xuất hiện. Tận dụng thói quen “gõ tay theo nhịp nhạc” của không ít người mỗi khi trong lòng nở tiếng vui mừng, Kinh Đô đã khéo léo biến tấu hộp bánh của mình thành “một chiếc trống” và lồng vào bản cover đậm không khí rộn ràng xuân sang. 

Từ đó, “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” dường như trở thành câu “cửa miệng” của hãng. Xuyên suốt các chiến dịch Tết sau đó, Kinh Đô đều xoay quanh câu “cửa miệng” này. 

TVC Tết 2015

Đến năm 2018, TVC Tết của Kinh Đô tập trung xây dựng một cốt truyện hoàn chỉnh hơn so với các TVC trước đó, giúp các TVC của hãng trở nên sâu sắc hơn, ý nghĩa hơn.

TVC Tết 2021, Kinh Đô khai thác việc một bộ phận trong chúng ta dần thấy “Tết nhàm” dần và yếu tố dịch bệnh khiến Tết càng thêm đìu hiu, vắng vẻ. Tuy nhiên, Kinh Đô tin rằng “Tết sẽ luôn là Tết, những giá trị truyền thống của Tết phải được gìn giữ”.

Mỗi năm một thông điệp, mỗi mùa Tết một cách đầu tư khác nhau, một cách khai thác khác nhau dựa trên tình hình và bối cảnh thực tế. Có thể nói, trong giai đoạn từ 2011 trở đi (chính xác hơn là từ năm 2014), các TVC Tết của Kinh Đô nhận được sự đầu tư chỉn chu hơn về hình ảnh và âm thanh. “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” – từ năm 2011, các TVC của Kinh Đô đều tập trung khai thác thông điệp này. Thêm vào đó, có một điểm đặc trưng trong các TVC Tết của đứa con nhà Mondelez mà chúng ta có thể thấy chính là thanh âm Tết rộn ràng cùng vibe hoài cổ – Kinh Đô luôn trân trọng và gìn giữ những giá trị truyền thống tốt đẹp vốn có. 

Tết Truyền thống hay Tết Trung thu, bạn có luôn thấy Tết là thấy Kinh Đô không?

Liệu bạn có thấy những hộp… kim chỉ này quen thuộc không?

Có thể bạn đã biết hoặc chưa: Những chiếc hộp Cosy thường được mẹ và bà tận dụng làm hộp đựng kim chỉ được “Made by Kinh Đô” 100%. Đúng vậy, Cosy thuộc Kinh Đô, những chiếc vỏ hộp “sang chảnh” trên là một trong những đứa con nhà Mondelez.

Việt Nam cũng sở hữu một cái Tết nữa rất đặc biệt – Tết Trung thu. 

“Tết Trung thu, Tết của tình thân” – Rõ ràng, đây giống như một câu định nghĩa về Trung thu mà chúng ta có thể gặp trong bất cứ sách vở nào, nhưng hãy thử nhìn những hình ảnh sau đây:

Trung thu 2020

Trung thu 2015

Rõ ràng, bánh Trung thu Kinh Đô với đủ các vị luôn biết cách làm mới mình với các chiến dịch cho mỗi mùa trăng. Có phải mỗi dịp Trung thu, trên con đường bạn đi đều rất dễ bắt gặp những “sạp” hàng bán bánh Kinh Đô không?

Bên cạnh đó, hãy cùng xem lại một số TVC cho mỗi mùa trăng của Kinh Đô:

TVC Trung thu, Kinh Đô, 2021

Quảng cáo bánh Trung thu, Kinh Đô, 2019

Tạm kết

Rốt cuộc thì, “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” hay “Thấy Tết là thấy Kinh Đô” còn tuỳ vào mỗi người. Tuy nhiên, xét từ khía cạnh thương hiệu, Kinh Đô đã và đang cố gắng làm tốt mỗi “mùa vụ” khi luôn tận dụng từng khoảnh khắc, từng suy nghĩ của khách hàng. Bàn về campaign Tết 2022, Kinh Đô tiếp tục cho thấy một sự tinh tế từ nội dung đến kỹ thuật liên quan tới hình ảnh âm thanh. Kinh Đô như thấu hiểu người tiêu dùng, mang vào sản phẩm của mình niềm tin và hy vọng. Về kết quả cụ thể của campaign, chúng ta hãy cùng chờ đợi nhé.

Nguồn tham khảo: FiCLASSES, VnExpress, Website chính thức của Mondelez Kinh Đô.

(*) Các thông tin trong bài được tổng hợp có chọn lọc từ Internet kèm theo nhìn nhận, quan điểm cá nhân. Trong trường hợp bạn đọc có bất kì thắc mắc, thảo luận cũng như đóng góp ý kiến nào, tác giả sẵn sàng lắng nghe và thay đổi nếu hợp lý.