Starbucks: Các chiến dịch marketing thành công và thất bại của thương hiệu này
Trong bài viết này, bạn sẽ được khám phá các chiến dịch marketing đáng chú ý nhất của Starbucks và xem marketers có thể học được gì từ chúng. Bên cạnh đó hãy cũng tìm hiểu cách Starbucks trở thành biểu tượng của thế hệ mới và lấy cảm hứng cho chiến dịch tiếp theo của bạn.
Các chiến dịch marketing tốt nhất của Starbucks
1. Bắt kịp xu hướng
Chiến dịch đầu tiên cần được nhắc đến là một chiến dịch trong năm 2013.
Khi một trận bão tuyết ập đến nước Mỹ, Starbucks mới đưa ra chiến dịch social media để tôn vinh cà phê ấm áp vào mùa đông. Startbucks đã bùng nổ với các bài đăng trên Facebook và Twitter xung quanh đề tài về cơn bão tuyết có tên là Nemo. Các bài viết không có gì đặc biệt, chỉ là hình ảnh của những người trong thời tiết lạnh giá cầm những tách cà phê ấm áp.
Các bài viết này đều được quảng cáo trên Facebook và Twitter. Nghĩa là chúng xuất hiện khi mọi người tìm kiếm các hashtag liên quan đến thời tiết như #Nemo hoặc #blizzard.
Đây là loại quảng cáo bắt kịp xu hướng trong thời gian thực nên diễn ra thường xuyên hơn.
2. #theredcupcontest
Những chiếc cốc màu đỏ của Starbucks đã trở thành một truyền thống, dấu hiệu cho thấy Giáng sinh đang đến gần và đôi khi thậm chí là lý do cho những cuộc tranh cãi. Không có gì đặc biệt để đưa điều này vào một chiến dịch marketing trên mạng xã hội nhưng Starbucks đã làm được điều đó.
Năm 2014 và 2015, họ đã giới thiệu sự kiện #redcupcontest trên Instagram. Người dùng chia sẻ và thêm hashtag cho các bức ảnh về chiếc cốc màu đỏ của họ sẽ có cơ hội giành được một trong năm giải thưởng, và tất nhiên phải kèm theo hashtag #redcupcontest. Năm 2015, mỗi 14 giây sẽ có 1 bức ảnh được chia sẻ trên Instagram vào hai ngày đầu tiên, thu thập được tổng cộng 40.000 bài dự thi trong suốt cuộc thi.
Vì sao họ thành công như vậy? Thứ nhất, mọi người thích chụp ảnh đồ ăn và thức uống, và cuộc thi này là một lý do để làm điều đó. Nội dung do khách hàng tạo ra (customer-generated content) là chìa khóa cho một chiến dịch social media thành công và khi được kết hợp với sự hào hứng của kỳ nghỉ lễ, hiệu suất đạt được sẽ tốt hơn nữa.
Khách hàng đã quen với việc càng gần ngày lễ, các thương hiệu càng cố gắng quảng cáo sản phẩm và khiến họ phải mua hàng nhiều hơn. Vì vậy một cuộc thi theo chủ đề ngày lễ mang ý nghĩa sẽ hấp dẫn hơn nhiều.
3. Tweet-a-coffee
Chiến dịch 'Tweet-a-Coffee' cho phép mọi người tặng thẻ quà tặng trị giá $5 cho một người bạn chỉ bằng cách thêm ‘@tweetacoffee’ và tag tên của một người bạn vào một tweet. Cà phê chắc chắn không miễn phí. Vì vậy người dùng phải liên kết tài khoản Starbucks của họ với Twitter (và tạo một tài khoản ngay nếu họ chưa có trước đó) cũng như liên kết thẻ tín dụng của họ với tài khoản.
Trong hai tháng, hơn 27.000 người dùng đã tweet-a-coffee. Người ta tính toán rằng chương trình khuyến mãi đã mang lại một lượng doanh thu trị giá khoảng 180.000 đô la. Không chỉ vậy, Starbucks còn thu thập được thông tin, chẳng hạn như tên người dùng Twitter của hàng nghìn người yêu thích cà phê.
4. Chiến dịch từ thiện
Kết hợp từ thiện, tương tác với khách hàng và cộng tác với một nền tảng social media khác là cách để mang chiến dịch truyền thông lên tầm cao mới. Nếu bạn muốn biết cách thực hiện điều đó, hãy đến với Starbucks. Đã có thời gian, công ty hợp tác với Foursquare, một mobile app cung cấp dịch vụ tìm kiếm và khám phá địa phương, để giúp truyền bá nhận thức về AIDS.
Trong một thời gian ngắn, Starbucks đã quyên góp 1 đô la mỗi khi ai đó ghé thăm một trong những quán cà phê của hãng ở Mỹ và Canada. Starbucks đặt giới hạn 250.000 đô la cho khoản quyên góp của mình trong chiến dịch này. Trước đó, họ đã quyên góp 10 triệu đô la cho cuộc chiến chống AIDS của tổ chức từ thiện RED.
5. Gặp nhau ở Starbucks nhé
Đây là một thành công khác với nội dung do người dùng tạo, nhưng lần này ở dạng văn bản. Starbucks chắc chắn là một nơi tuyệt vời cho những buổi hẹn hò đầu tiên, những buổi hẹn hò thứ hai, những buổi gặp mặt với bạn bè và thậm chí là những bữa ăn trưa với người lạ. Biết được điều đó, công ty đã phát động chiến dịch social media “Gặp nhau ở Starbucks” vào năm 2014.
Starbucks đã cho khách hàng của họ cơ hội giành được suất cà phê miễn phí trong một năm để đổi lấy câu chuyện “Chúng ta gặp nhau như thế nào”. Trong suốt 1 năm bạn có thể hình dung mức độ phản ứng với chiến dịch này. Hashtag #HowWeMet đã được sử dụng để truyền bá cuộc thi và cho phép mọi người đọc những câu chuyện hấp dẫn của nhau. Chiến dịch đã được giới thiệu trên toàn thế giới, vì vậy mọi người có thể đọc những câu chuyện thú vị nhất và nhìn Starbucks từ một góc độ hoàn toàn mới.
6. Latte của Taylor
Ngày nay, Starbucks không chỉ là một nơi bán cà phê. Đó là hình ảnh một chiếc cốc mang đi trên tay của một người phụ nữ trẻ thành đạt và thời trang đang bước xuống phố. Còn ai đại diện cho người phụ nữ này tốt hơn Taylor Swift?
Starbucks chính thức hợp tác với Taylor Swift để phát hành lại album Red của cô. Họ đã có một cách tiếp cận thông minh và thông báo trước về sự hợp tác trên các phương tiện social media.
Sau khi dòng tweet có nội dung “Đã đến mùa của màu đỏ" được đăng tải, các fan của Taylor Swift có thể đoán rằng đây có thể một thứ gì đó liên quan đến ca sĩ đến từ Starbucks, và đó đã trở thành sự thật.
Starbucks đã mang đến cho người hâm mộ cơ hội gọi đồ uống mang tên "Latte của Taylor" hoặc "phiên bản Taylor" từ Starbucks và nhận đồ uống yêu thích của nữ ca sĩ - nhạc sĩ “Grande Caramel Nonfat Latte”.
Để kỷ niệm album này, các địa điểm của Starbucks cũng phát các bài hát của Taylor trong album, cùng với một số bản hit khác của cô ấy để người hâm mộ thưởng thức khi họ uống cà phê. Ngoài ra, họ còn giới thiệu thẻ quà tặng điện tử của Starbucks được thiết kế với hình ảnh Taylor. Tấm thiệp được trang trí với cảnh mùa thu và lời bài hát "All Too Well".
Mặc dù bạn có thể không có ngân sách để hợp tác với những người nổi tiếng hạng A, nhưng hãy lưu ý cách Starbucks tiếp cận người ảnh hưởng một cách sáng tạo và đưa hình ảnh của Taylor vào hoạt động marketing và sản phẩm của họ.
7. Leaf Rakers Society
Đây thực sự là một chiến dịch sáng tạo hoạt động bằng cách xây dựng cộng đồng trong một thời gian dài. Leaf Rakers Society là một nhóm trên Facebook của Starbucks dành cho những người yêu thích “tất cả mọi thứ về mùa thu” bao gồm gia vị bí ngô, khăn quàng cổ, buổi sáng lạnh,...
Sở hữu hơn 40.000 thành viên, nhóm riêng tư này giúp Starbucks tạo ra 'những tương tác có ý nghĩa' trên Facebook và xây dựng một cộng đồng trung thành với thương hiệu.
Lợi ích của Starbucks là thúc đẩy và tăng cường lòng trung thành, với việc các nhóm giúp tạo ra cảm giác cộng đồng và thân thuộc cho các thành viên. Không có thương hiệu hoặc quảng cáo trực tiếp. Chỉ có quy định rằng các thành viên phải tuân thủ chặt chẽ vấn đề liên quan đến Starbucks khi nói về đồ uống giúp duy trì tính xác thực và tạo ra mức độ tương tác cao một cách tự nhiên.
Các chiến dịch marketing thất bại của Starbucks
Bạn không thể thực hiện hàng loạt chiến dịch social media marketing thử nghiệm và không thất bại một vài lần. Nhưng điều tốt là, biết những gì không nên làm ít nhất cũng quan trọng như biết những gì phải làm. Vì vậy, chúng ta hãy xem xét những case study sau.
1. #RaceTogether
Đây có lẽ là chiến dịch marketing tai tiếng nhất của Starbucks, Race Together, bắt đầu với việc CEO Howard Schultz chỉ ra tầm quan trọng của những cuộc trò chuyện xoay quanh vấn đề về chủng tộc. Vì vậy ông đã đưa ra sáng kiến gợi mở cuộc trò chuyện với nhân viên pha cà phê Starbucks. Mỗi chiếc cốc đều có chữ #Racetogether được viết trên đó để khuyến khích khách hàng nói về những vấn đề này với nhân viên pha chế.
Ý tưởng này có vẻ cao cả, tuy nhiên lại không hiệu quả và mù quáng. Nếu bạn là khách hàng, bạn có thể không có thời gian hoặc động lực để thảo luận về 400 năm bị áp bức khi thanh toán cho món cà phê của mình. Nếu bạn là một nhân viên pha chế, bạn đang ở trong tình huống tương tự khi phải bận rộn pha cà phê. Có một hàng dài người phía sau bạn đang chờ đợi và bây giờ là 8 giờ sáng…Chiến dịch đã vấp phải phản ứng dữ dội trên mạng xã hội và chấm dứt chỉ sau 6 ngày.
2. #SpreadTheCheer
Chiến dịch social media #SpreadTheCheer đã được giới thiệu vào đúng dịp Giáng sinh. Tất cả những gì chiến dịch này kêu gọi là truyền đi những thông điệp vui vẻ về kỳ nghỉ tới mọi người. Với Starbucks, họ đã đi xa hơn một chút so với chiến dịch Twitter thông thường. Họ đã phát trực tiếp các dòng tweet của #SpreadTheCheer trên bức tường của sân băng tại Bảo tàng Lịch sử Quốc gia. Đó là một phần của thỏa thuận tài trợ cho một sự kiện tại Bảo tàng.
Thật không may, thời gian đã hoàn toàn sai lệch. Họ đã giới thiệu chiến dịch này sau khi cắt giảm lương cho một số nhân viên và không đóng thuế tập đoàn ở Anh đầy đủ. Vì vậy, bạn có thể thấy mọi thứ đã xảy ra như thế nào. Hashtag đã bị chiếm đoạt bởi những người dùng tức giận và được sử dụng để đối đầu với công ty về vấn đề thuế, nghỉ phép cho bà mẹ, tiền lương và những thứ khác.
Vậy bài học rút ra ở đây là gì. Câu trả lời là không giới thiệu các chiến dịch mà chưa có kế hoạch, nhất là khi đã có vấn đề tiêu cực xảy ra trước đó. Nhìn chung, rõ ràng là Starbucks có nhiều chiến dịch tích cực hơn những chiến dịch tiêu cực. Tất nhiên, điều này không phải là toàn bộ chiến lược có thể thực hiện. Nhiều thành công hơn đã xảy ra trong lịch sử social media của Starbucks, trong khi hầu hết các chiến dịch đều khá trung lập và khó phân tích nếu không có thông tin cụ thể hơn về doanh số, số liệu thống kê hay thông tin. Tuy nhiên, điều rõ ràng là nếu bạn thử nghiệm như Starbucks, bạn gần như đã giành chiến thắng.
Xin Chân Thành Cảm Ơn,
AppROI Marketing Team.