Thị phần giá trị quan trọng hơn thị phần sản lượng, điều đó có đúng?

Trong bài viết “Thuận mua vừa bán” sẽ là đòn bẩy giúp tăng trưởng thương hiệu”, tôi đã phân tích lý do vì sao “dễ nhớ”, “dễ tìm” và “dễ bán” là 3 yếu tố cần thiết cho công thức thành công của hoạt động marketing. Một nghiên cứu mới đây cũng cung cấp thêm cơ sở cho thấy quyền lực của giá bán, đặc biệt khi bàn đến vấn đề lợi nhuận trong tương lai.

Để tránh nhầm lẫn với quan điểm trong bài viết “Góc khuất trong quy luật Double Jeopardy: Các khía cạnh còn thiếu của Brand Building”, tôi muốn nhấn mạnh luận điểm cơ bản của mình: hiện tại, có rất nhiều marketer tập trung tăng số lượng sản phẩm bán ra trong ngắn hạn, đánh đổi bằng khả năng tăng trưởng bền vững và dài hạn. Thị phần là yếu tố quan trọng trong marketing nhưng giá thành sản phẩm cũng quan trọng không kém. Vì vậy, chúng ta cần mở rộng công thức từ dễ nhớ, dễ tìm thành dễ nhớ, dễ tìm và giá thành phải chăng hay nói tắt là “dễ bán”.

Nếu người dùng tin rằng thương hiệu thật sự khác biệt, họ sẽ sẵn lòng trả mức giá doanh nghiệp đưa ra
Nguồn: Passionate in Marketing

Một chức năng quan trọng của marketing là khiến người tiêu dùng hài lòng với mức giá được niêm yết, không lăn tăn hay xuất hiện cảm giác “xót ví”, không so giá hay đợi giảm giá. Một phương pháp đơn giản khiến việc mua sắm dễ dàng hơn là các ứng dụng mua trước thanh toán sau. Dù vậy, đây không phải là phương thức hiệu quả lâu dài. Theo tôi, ảnh hưởng lớn nhất vẫn đến từ việc xây dựng được suy nghĩ sản phẩm xứng đáng với mức giá gốc. Nếu người tiêu dùng tin rằng thương hiệu thật sự khác biệt, họ sẽ sẵn lòng trả mức giá doanh nghiệp đưa ra.

Bài phân tích “Examining why and when market share drives profit” của Abhi Bhattacharya, Neil A. Morgan và Lopo L. Rego phân tích dữ liệu trên 244 cá nhân, các công ty với nhiều ngành kinh doanh khác nhau tại Mỹ. Điểm quan trọng trong bài phân tích là giải thích lợi nhuận năm tiếp theo (t+1) dựa trên những biến số của năm nay (t). Doanh nghiệp có thể tạm bỏ qua những thuật ngữ chuyên ngành (hoặc có thể xem bản tóm tắt của bài nghiên cứu tại đây). Từ những kết luận của bài nghiên cứu, các doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn sự liên quan giữa thị phần và lợi nhuận.

Mô hình trong bài nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của thị phần về giá trị lên lợi nhuận doanh nghiệp.

Cụ thể, thị phần là thước đo tổng quát cho mức độ cạnh tranh của thương hiệu. Đồng thời, đây cũng là dữ liệu được các marketer, quản lý và nhà đầu tư theo dõi mức độ tăng trưởng tổng thể của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế có hai cách tính thị phần. Bài nghiên cứu trên đã cho thấy một trong hai cách tính có khả năng dự đoán doanh thu cao hơn phương pháp còn lại.

• Thị phần về sản lượng (volume market share) sẽ cho chủ doanh nghiệp biết tỉ lệ sản phẩm doanh nghiệp bán ra trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định.
• Thị phần về giá trị (value market share) sẽ cho doanh nghiệp biết tỉ lệ doanh số của họ so với tổng doanh số của thị trường trong một khoảng thời gian xác định. 

Điểm khác biệt giữa 2 loại thị phần này là giá thành. Đó là lý do vì sao bài nghiên cứu của Abhi xác định rằng thị phần về giá trị có mối liên hệ với lợi nhuận. Nếu không xét đến các yếu tố khác, kết luận trên cho rằng các nhà quản lý nếu chỉ tập trung vào việc tăng số lượng sản phẩm bán ra và bỏ qua yếu tố giá, họ sẽ tự giới hạn khả năng tăng lợi nhuận của công ty.

Nếu chỉ tập trung vào việc tăng số lượng sản phẩm bán ra và bỏ qua yếu tố giá, doanh nghiệp sẽ tự giới hạn khả năng tăng lợi nhuận của công ty.

Đặc biệt, đối với các thị trường có độ cạnh tranh cao, doanh nghiệp thường sẽ tập trung vào thị phần sản lượng và yếu tố giá thường được dùng làm đòn bẩy cho việc tăng doanh số, bất kể việc điều chỉnh giá này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Xu hướng này chỉ trở nên “quá đà” khi các nhà bán lẻ đặt việc tăng lượng sản phẩm tiêu thụ làm ưu tiên và liên tục yêu cầu các đợt khuyến mãi giảm giá. Tuy nhiên, một phát hiện bổ sung từ bài nghiên cứu của Abhi cho thấy việc hạ giá bán sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực lên lợi nhuận trong tương lai.

Từ quan điểm của tiếp thị thương hiệu, phân tích này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm cách hỗ trợ giá bán để góp phần tăng lợi nhuận thay vì chỉ tập trung tăng doanh số đơn thuần.

Tóm tắt lại, mức độ brand salience không liên quan nhiều đến giá bán, những điểm khác biệt vượt trội của thương hiệu mới đủ sức “bảo vệ” cho giá thành sản phẩm, góp phần tăng lợi nhuận trong dài hạn.

Nghiên cứu mới này của Abhi và nhóm đồng tác giả cũng là một lời nhắc về vai trò của yếu tố giá. Đây là một động lực quan trọng cho sự thành công tài chính lâu dài của doanh nghiệp. Vì vậy, yếu tố này nên được bổ sung vào công thức xây dựng thương hiệu thành công bên cạnh 2 khía cạnh dễ nhớ và dễ tìm. 

Để tìm hiểu thêm về những vấn đề liên quan đến thị phần về giá trị, bạn đọc có thể theo dõi bài viết mới của tôi trên trang AskNigelHollis.com hoặc đọc trọn vẹn bài nghiên cứu tại đây.