5 tính cách thương hiệu dưới góc nhìn của tâm lý học

Xây dựng tính cách thương hiệu thành công nghĩa là đang trao cho thương hiệu một danh phận, biến nó thành một con người về mặt hình tượng với đủ mọi hỷ nộ ái ố đơn thuần.

Tính cách con người thể hiện ở việc một người dễ mến hay khó chịu; dễ hoà nhập hay lạc lõng giữa đám đông. Tính cách thương hiệu cũng đóng vai trò tương tự, giúp một thương hiệu trở nên nổi bật giữa một thị trường cạnh tranh. Tính cách thương hiệu còn cho thấy rằng thương hiệu sẵn sàng mạo hiểm, hay khép mình trong vùng an toàn; vui vẻ hay nghiêm túc, có đáng tin cậy hay không. 

Một điều cần lưu ý rằng tính cách thương hiệu phù hợp với các thương hiệu B2B, lẫn các thương hiệu hướng đến nhóm khách hàng là người dùng cuối. Khách hàng luôn muốn thương hiệu giao tiếp với mình theo hướng nhân cách hoá.

Vậy tính cách thương hiệu là gì? Tại sao nó lại trở thành một vấn đề đáng lưu tâm dành cho bất cứ một thương hiệu nào trên thị trường?

Tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu là một phạm trù bao hàm cảm xúc, trí tuệ và hành vi của thương hiệu theo thời gian. Nói dễ hiểu hơn thì đó là cách người tiêu dùng hay chính bạn mô tả về thương hiệu của mình – nếu nó là một con người.

Mỗi người đều sẽ có những cách khác nhau để suy nghĩ, cảm nhận và đánh giá về thế giới. Thương hiệu cũng giống như vậy, tính xác thực và nhất quán chính là đặc điểm rõ ràng nhất, giúp phân biệt một thương hiệu là mạnh mẽ hay dễ bị tổn thương.

Tính cách thương hiệu còn giúp thúc đẩy các quyết định quan trọng về thiết kế hay tông giọng thương hiệu. 

Nguồn: Apple

Giống như Apple luôn nổi tiếng với những thiết kế sang trọng nhưng tối giản, hay REI chuyên mang đến sản phẩm phục vụ những nhà thám hiểm liều lĩnh.

Tính cách thương hiệu khi được xây dựng thành công, có thể được nhận ra và yêu thích ngay lập tức ở giữa một thị trường đông đúc.

Vì sao tính cách thương hiệu lại quan trọng?

Tính cách thương hiệu là một thành phần không thể thiếu trong định vị và khác biệt hoá thương hiệu. Tính cách giúp nhân bản hoá thương hiệu, tạo ra sắc thái và chiều sâu cho thương hiệu, đồng thời làm thương hiệu liên quan hơn đến khách hàng mục tiêu.

Tính cách thương hiệu giúp khách hàng mục tiêu của bạn cân nhắc, đi đến quyết định có sẵn sàng gắn bó với thương hiệu hay không. Chính vì lẽ đó tính cách thương hiệu giúp thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu, xây dựng nên những giá trị bền vững.

Tính cách thương hiệu của Starbucks đã giúp khách hàng của họ cảm thấy thoải mái như ở nhà, BMW khiến khách hàng của họ không còn muốn ngồi sau tay lái của bất cứ chiếc xe nào khác.

Những điều làm nên tầm quan trọng của tính cách thương hiệu…

Thúc đẩy khác biệt hoá

Tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng, làm nên khác biệt thương hiệu ở giữa thị trường đầy tính cạnh tranh. Cùng một sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu, chính tính cách thương hiệu sẽ làm nên sự khác nhau trong các kế hoạch truyền thông.

Chìa khoá thành công của tính cách thương hiệu là hãy nuôi dưỡng một nhân cách tích cực, nhất quán và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của bạn.

Cải thiện nhận thức thương hiệu

Tính cách thương hiệu giúp trải nghiệm thương hiệu thân thiện và đáng nhớ hơn, từ đó cải thiện nhận thức thương hiệu tích cực.

Nhận thức thương hiệu tích cực không đơn thuần chỉ là xuất hiện thường xuyên, dày đặc về mặt hình ảnh trên các phương tiện truyền thông, mà quan trọng hơn hết là phải được tạo ra từ sự công nhận, yêu thích và đồng điệu trong trải nghiệm khách hàng.

Mức độ trung thành thương hiệu

Không ai làm tốt hơn Apple khi nói đến mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng. Người dùng Apple luôn cảm nhận rằng họ đang trở thành phiên bản tốt hơn của mình, khi sở hữu sản phẩm và gắn bó trung thành với thương hiệu Táo Khuyết.

Kiểu dáng sản phẩm và nghệ thuật quảng cáo tinh tế, trên hết là tính cách thương hiệu mà Apple dày công xây dựng và phát triển suốt nhiều thập kỷ đã làm nên sự gắn bó và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Khung tính cách thương hiệu

Dr. Jennifer Aaker
Nguồn: wiki

Tính cách thương hiệu được định hình và xây dựng cấu trúc dựa trên 5 khía cạnh bao gồm: chân thành, hứng thú, năng lực, tinh tế và sự chắc chắn.

Đây đồng thời cũng là quan điểm của Jennifer Aaker – nhà hoạt động nổi bật về lĩnh vực tiếp thị và truyền thông thương hiệu, được chia sẻ trong một bài viết về nghiên cứu tiếp thị.

Nguồn: www.jstor.org/stable/3151897 – Tác giả: Jennifer Aaker – Dimensions of Brand Personality (tháng 8/1997).

Mỗi khía cạnh lại tương ứng với nhiều đặc điểm tính cách thương hiệu khác nhau, làm cho thương hiệu trở nên khác biệt và dễ nhận biết hơn. Điều quan trọng hơn hết là các tính cách này có phù hợp với định vị và định hướng phát triển thương hiệu hay không.

1. Chân thành

Nguồn: ignytebrands

Nhiều thương hiệu muốn theo đuổi sự chân thành, nhưng chỉ những thương hiệu vui vẻ, gần gũi và cung cấp sản phẩm lành mạnh cho cộng đồng mới thật sự phù hợp với tính cách này.

Thường họ đều là những thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn, ẩm thực và các sản phẩm liên quan đến ăn uống. Điển hình như Oprah, Pampers, Hallmark hay Campbell’s Soup.

2. Hứng thú

Nguồn: ignytebrands

Những thương hiệu sở hữu tính cách này thường hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi, với một số đặc điểm quen thuộc như mạo hiểm, năng động, cầu tiến và không ngại dấn thân.

Các thương hiệu này có thói quen kích thích lượng truy cập trên các phương tiện truyền thông, bằng cách cải thiện các chỉ số tương tác mạng xã hội hoặc bắt tay với những gương mặt nổi tiếng của làng giải trí.

Có thể kể tên một vài thương hiệu điển hình như Nike, GoPro hay Red Bull.

3. Năng lực

Nguồn: ignytebrands

Một thương hiệu có năng lực thì phải thông minh, đáng tin cậy và thành công trong lĩnh vực của mình. Ban lãnh đạo của thương hiệu cũng phải là những cá nhân nổi bật, có vai trò dẫn dắt và định hướng phong cách lãnh đạo rõ ràng.

Các thương hiệu này thường hoạt động trong các lĩnh vực tài chính, chăm sóc sức khoẻ hoặc liên quan đến sự an toàn của khách hàng. Ví dụ như Microsoft, Volvo hay UPS.

4. Tinh tế

Nguồn: ignytebrands

Sự tinh tế gắn liền với thương hiệu thường còn đi kèm với tính thời thượng, quyến rũ và cả sự sang trọng. Dĩ nhiên đây đều là những thương hiệu cao cấp, dẫn đầu về giá trong phân khúc của mình và nhắm đến nhóm khách hàng thành công, có đủ điều kiện tài chính.

Vì thế họ thường hoạt động trong các lĩnh vực liên quan đến xe sang, hoặc thời trang xa xỉ. Chẳng hạn như Hermes, Gucci, Apple, BMW hay Mercedes Benz.

5. Sự chắc chắn

Nguồn: ignytebrands

Đặc điểm trong tính cách thương hiệu liên quan đến sự chắc chắn, thường gắn liền với một số nhân cách cụ thể như ưa mạo hiểm, yêu các hoạt động ngoài trời và không ngần ngại lao vào các thử thách khó nhằn.

Đây đều là những thương hiệu được sinh ra để tồn tại và phát triển lâu dài, truyền cảm hứng cho lòng dũng cảm và không ngừng dấn thân đến khách hàng mục tiêu. Ví dụ như Patagonia, Jeep, Levi’s hay Jack Daniel’s.

Cách xác định tính cách thương hiệu 

Nguồn: ignytebrands

Sau cùng thì tính cách thương hiệu cũng giống như tính cách của một người. Vì vậy công thức để xác định tính cách thương hiệu là hãy nghĩ về nó giống như đang nghĩ về một con người. Đó là lý do vì sao vai trò của tâm lý học con người là vô cùng quan trọng trong việc xác định chính xác tính cách thương hiệu của bạn.

Và cũng giống như tính cách của một con người, tính cách thương hiệu cũng được xác định dựa trên 4 yếu tố bao gồm: trí tuệ, cảm xúc, thuộc tính và hành vi.

Cảm xúc và Trí tuệ

Con người thường dễ bị chinh phục bởi các yếu tố cảm xúc, người tiêu dùng đối với một thương hiệu cũng tương tự như vậy. 

Thương hiệu khi biết cách thúc đẩy niềm đam mê và sự nhiệt tình của người tiêu dùng, chứng tỏ thương hiệu đó rất thông minh, trong quá trình xây dựng và truyền cảm hứng đến từng khách mua hàng.

Một thương hiệu biết cách chinh phục khách hàng mục tiêu bằng cảm xúc, sẽ rất khác so với một thương hiệu muốn chinh phục khách hàng mục tiêu bằng trí tuệ của mình.

Hiểu được thương hiệu của mình có thiên hướng ưu thế hơn về IQ hay EQ, chính là nền tảng để đi đến các phân tích mang tính vật lý hơn của hành vi và thuộc tính.

Hành vi và thuộc tính

Thuộc tính thương hiệu là những đặc điểm được người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu, khi họ có cơ hội tiếp xúc và tương tác với thương hiệu đó.

Khác với đặc tính thương hiệu vốn chỉ có một và gần như chỉ thuộc về một thương hiệu duy nhất. Thuộc tính thương hiệu có thể có nhiều hơn một, và dễ dàng được chỉ ra hay nhìn thấy thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu.

Giống như khi nhìn vào thương hiệu Harley Davidson, ta dễ dàng nhận ra ý tưởng của những thuộc tính nổi trội như nam tính, mạnh mẽ hay sự chắc chắn.

Những thuộc tính thương hiệu sẽ thúc đẩy hành động để tạo ra hành vi thương hiệu. Lấy trường hợp của Red Bull, họ sở hữu thuộc tính thương hiệu mạnh mẽ, táo bạo và ưa thích mạo hiểm.

Hành vi thương hiệu Red Bull là liên tục liên hệ, tài trợ và hợp tác với một loạt sự kiện thể thao mang tính tranh đấu cao, diễn ra thường xuyên trên phạm vi và quy mô toàn cầu.

Tính cách có thể đưa thương hiệu đi xa đến đâu?

Nguồn: ignytebrands

Vị thế thương hiệu trong lòng mỗi con người, được quyết định bởi tác động của tính cách thương hiệu lên chính mỗi người trong số chúng ta.

Có 3 yếu tố chính quyết định mức độ tác động (tích cực hay tiêu cực) của một thương hiệu, gồm có âm thanh, hành động và vẻ bề ngoài.

Vẻ ngoài thương hiệu

Vẻ bề ngoài của một thương hiệu mạnh luôn có những đặc trưng về logo, font chữ hay thậm chí là màu sắc chủ đạo và phong cách chụp ảnh.

Chẳng hạn như khi nghĩ đến màu đỏ truyền thống, nó luôn khiến hàng triệu người ngay lập tức nghĩ đến thương hiệu Coca-Cola. 

Thậm chí nhiều người còn phóng đại rằng Coca-Cola với màu sắc và font chữ của mình, có thể khiến người khác nhận ra dù đang đứng cách xa nghìn dặm.

Âm thanh

Âm thanh thương hiệu được gửi gắm vào từng chi tiết nhỏ nhất như ngôn ngữ, tông giọng thương hiệu hay thậm chí là những đoạn nhạc quảng cáo.

Có thể khẳng định rằng, âm thanh là một trong những thuộc tính mạnh mẽ nhất của thương hiệu. Được lan toả và truyền đạt đến khách hàng tiềm năng qua nhiều cách khác nhau.

Giống như nam diễn viên Matthew McConaughey khi trở thành gương mặt quảng bá của thương hiệu xe Lincoln. Anh đã mang đến một giọng điệu trầm ấm, đanh thép và đầy uy quyền, khác xa sự nhàm chán và cũ kĩ trong tông giọng thương hiệu Lincoln của nhiều năm trước.

Hành động

Hành động là cách để thương hiệu trở nên nổi bật ở giữa một thị trường rộng lớn. Hành động để tương tác với khách hàng, giúp duy trì bền vững sợi dây liên kết về thuộc tính và bản sắc thương hiệu với người tiêu dùng.

Thương hiệu Virgin từng hành động bằng cách hoá thân trở thành “Robin Hood đời thực”, lấy của người giàu chia cho người nghèo, mà thực tế muốn ám chỉ những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, được Virgin giới thiệu đến thị trường bằng mức giá vô cùng thấp.

Case study

Tính cách thương hiệu là thứ mà ban lãnh đạo doanh nghiệp luôn muốn truyền đạt, để khách hàng trung thành của thương hiệu trao đổi và truyền miệng nhau. Nhưng cũng giống như tính cách của một con người, tính cách thương hiệu chỉ được chứng thực và công nhận khi khách hàng được tiếp xúc trực tiếp và trải nghiệm.

Dưới đây sẽ là những “tấm gương” về định hình tính cách thương hiệu dành từ những công ty tập trung vào người dùng cuối, đến những doanh nghiệp và thương hiệu B2B đã sớm có vị thế trên thị trường.

Red Bull

Nguồn: ignytebrands

Mạnh mẽ, tràn đầy năng lượng mà vẫn không chứa caffein, tính cách thương hiệu của Red Bull đang được truyền thông mạnh mẽ qua các kế hoạch truyền thông của họ.

Từ thông điệp thương hiệu đầy tham vọng, hình tượng chú bò tót mạnh mẽ đến những sự kiện thể thao đòi hỏi sức chịu đựng với sự khắc nghiệt, như đua xe, trượt ván, leo núi…

Dove

Nguồn: ignytebrands

Tính cách thương hiệu của Dove là thanh lịch, thơ ngây và trong sáng. Tiếng nói thương hiệu làm tôn vinh vẻ đẹp thật sự của người phụ nữ, chứ không đơn thuần chỉ là làn da phù hợp với các tiêu chuẩn của xã hội.

Dove là một ví dụ tuyệt vời cho tính cách được sinh ra từ mục đích thương hiệu. Họ thể hiện sự trung thực và tích cực trong mọi chiến dịch quảng cáo. Động viên và cổ vũ cho nét đẹp của người phụ nữ ở mọi thước đo và cung bậc khác nhau.

Slack

Nguồn: ignytebrands

Tính cách thương hiệu của Slack nằm ngay ở cái tên thương hiệu. Slack được dịch nghĩa là sự chùng xuống, suy giảm hay thậm chí là lười biếng. Tuy nhiên Slack muốn dùng tên gọi này để tạo ra một cuộc cách mạng về không gian và văn hoá làm việc nội bộ.

Slack là một tên gọi mang tính cá nhân nhiều hơn, đổi lại là một cái tên dễ nhớ, dễ phát âm và dễ tạo ra cảm giác tươi vui. Có thể thầm nghĩ rằng Slack là một người quản lý nhân sự thân thiện, đang giới thiệu bạn với tất cả đồng nghiệp của mình ở chỗ làm mới.

IBM

Nguồn: ignytebrands

Nếu IBM là một con người, bạn có thể tưởng tượng được rằng đó là một anh chàng đeo kính dày cộp với chiếc túi xách trang trọng trên tay. Một hình ảnh đại diện cho sự chững chạc, an toàn và uy tín.

Trong kinh doanh cũng thế, IBM tận dụng cả vị thế lẫn ưu thế hoạt động nhiều năm ở lĩnh vực của họ, để tự tin trở thành nhà cung cấp đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau, của từng người dùng hay nhóm người trên thị trường rộng lớn.

Lời kết

Mặc dù không thể bắt tay hay ôm chầm lấy, nhưng không thể chối cãi rằng tính cách thương hiệu có liên quan mật thiết đến nhóm tính cách con người.

Thậm chí xét ở một khía cạnh nào đó, cách một người lựa chọn tin tưởng và gắn bó lâu dài với một thương hiệu cũng phản ánh được phần nào tính cách thật của họ.

Hiểu và ứng dụng tâm lý họ chính là cách tạo ra nền tảng định hình tính cách thương hiệu, giúp bạn tạo nên một hay nhiều tính cách thương hiệu nhất quán, để khách hàng trung thành của bạn muốn quay trở lại.

* Nguồn: Vũ Digital