Marketing cần hướng tới sự bền vững của thương hiệu chứ không chỉ nhận diện
Một chiến lược marketing xuất sắc không phải để nhắm tới mục tiêu cực đại hoá lợi nhuận ngắn hạn mà phải hướng tới sự tăng trưởng lâu dài và bền vững của hình ảnh và tình cảm thương hiệu.
Gần đây, cộng đồng mạng đã bàn tán về việc một nhóm thanh niên cởi trần khoe múi trên tàu điện Cát Linh – Hà Đông. Đáng chú ý, đây không phải là hành động tự phát của nhóm bạn trẻ đam mê sống ảo, mà là một chiến dịch marketing nhằm kích hoạt nhận diện chương trình khuyến mại của thương hiệu A.
Sau khi những hình ảnh này lan truyền trên mạng xã hội, nhiều quan điểm trái chiều được đưa ra và có vẻ như phần lớn có xu hướng chỉ trích chứ không phải đồng tình. Kết cục cũng không có gì quá ngạc nhiên khi thương hiệu A đã “đóng góp” vào ngân sách Nhà nước với số tiền 137 triệu đồng.
137 triệu đồng này – Thương hiệu A nên hạch toán sao cho hợp lý?
Theo lý thuyết, A sẽ phải hạch toán gần 140 triệu đồng vào mục “Tiền phạt vi phạm hành chính” nhưng với một bộ phận cộng đồng mạng thì khoản này nên ghi vào mục “Chi phí cho hoạt động marketing” có khi lại hợp lý hơn. Vì họ nhận định rằng chỉ mất 137 triệu đồng nhưng thương hiệu lại được xuất hiện trên hầu hết “các kênh báo đài thời sự và các trang mạng xã hội”. Theo góc độ marketing, đây chẳng phải là một chiến dịch marketing hiệu quả đó sao.
Nhận định của cộng đồng mạng?
Chiến dịch marketing này cũng hay đấy
Theo dòng chảy marketing ngày nay, những chiến dịch theo kiểu “như thế này” cũng không phải là điều lạ lẫm. Các nhãn hàng chỉ cần đánh vào insight “sự hấp dẫn giới tính” (sex appeal) của khách hàng bằng cách “hở một phần thân thể” là sẽ dễ dàng thu hút được người xem, thậm chí rất nhiều.
Trường hợp của thương hiệu A không phải là ngoại lệ. Với việc sử dụng hình ảnh những chàng trai khoe múi và cơ bắp, khách hàng mục tiêu nữ của A có lẽ sẽ cảm thấy “ấm áp” khi được chiêm ngưỡng “vẻ đẹp” này. Điều này cũng khá hay và có “liên quan” đến thương hiệu, khi “ấm áp” là một trong những đặc tính quan trọng trong sản phẩm của thương hiệu A. “Dùng sản phẩm của A cũng có cảm giác ấm áp như khi bạn đang ở trong vòng tay của những anh đẹp trai này”, có thể thương hiệu A đang mong muốn khách hàng của họ, đặc biệt là cánh chị em, suy nghĩ như vậy chăng? Trang phục của người mẫu cũng là một yếu tố có tính “trendy”. Khi không khí Giáng Sinh đang cận kề, còn hình ảnh nào phù hợp hơn những “Ông già Noel”?
Thương hiệu A cũng rất sáng suốt khi không lựa chọn một công viên đông người qua lại hay những ngã tư nhộn nhịp để triển khai chiến dịch marketing của mình mà lại chọn một địa điểm đang được nhắc tới và ghé thăm rất nhiều trong thời gian gần đây, ga tàu điện Cát Linh – Hà Đông. Rõ ràng, việc triển khai tại một địa điểm đang nhận được sự quan tâm lớn sẽ giúp chiến dịch marketing của thương hiệu này dễ được khách hàng nhận biết hơn.
Những hình ảnh gây tranh cãi trên tàu điện Cát Linh – Hà Đông trong chiến dịch của thương hiệu A
Một chiến dịch hay nhưng... vô duyên
Chiến dịch marketing của thương hiệu A có thể hợp trend, thu hút, nhưng không phù hợp.
Nếu thương hiệu A tư duy rằng chiến dịch marketing này chỉ cần cực đại hoá chỉ số brand awareness (nhận diện thương hiệu) mà không quan tâm các yếu tố khác thì có lẽ họ đã sai. Sử dụng yếu tố sex appeal để thu hút khách hàng là việc làm mang tính “con dao hai lưỡi”. Hoặc là bạn sẽ rất thu hút, hoặc là bạn sẽ bị “ném đá”.
Sử dụng các yếu tố hấp dẫn giới tính vào quảng cáo là một nghệ thuật và người áp dụng nó thành công là một nghệ sĩ, còn không thì sẽ trở thành gã hề.
Axe, một nhãn hiệu mùi hương nam nổi tiếng, sử dụng yếu tố sex appeal rất thông minh. Ví dụ, trong một chiến dịch marketing hợp tác với agency BBH vào năm 2012, bộ print ads đầy quyến rũ cùng thông điệp “The cleaner you are – The dirtier you get”, Axe đã làm toát lên yếu tố sexy trong sản phẩm của mình. Chiến dịch marketing được đánh giá là thành công và mang lại cho Axe nhiều sự hưởng ứng từ người tiêu dùng.
Một chiến dịch marketing áp dụng yếu tố sex appeal của Axe và được người tiêu dùng hưởng ứng
“The cleaner you are – The dirtier you get” – Một thông điệp rất Axe
Axe đã sử dụng yếu tố sex appeal rất thông minh trong chiến dịch marketing của họ
Cũng là một thương hiệu có quy mô nhưng Burger King lại từng gặp phải một thất bại không đáng có trong chiến dịch marketing áp dụng yếu tố sex appeal mà họ triển khai vào năm 2009. Cụ thể, trong mẫu print ads trong chiến dịch này, Burger King đã sử dụng một hình ảnh có yếu tố “hành vi tình dục”, được thể hiện thông qua 3 điểm: tư thế của người mẫu nữ, cách người mẫu tương tác với sản phẩm đồ ăn nhanh và một đoạn text mở đầu bằng câu “It’ll Blow”.
Tuy nhiên, Burger King không thể lường được rằng, người tiêu dùng hoàn toàn không hưởng ứng thông điệp quảng cáo và còn phản ứng với một thái độ vô cùng gay gắt. Trên các nền tảng mạng xã hội, họ chỉ trích mẫu quảng cáo này của Burger King là thô tục, vô duyên, kèm theo đó là một số hashtag như #boycottBK hay #SuckOnYourOwnSlimySevenIncher. Không nằm ngoài dự đoán, Burger King đã phải dừng chiến dịch này không lâu sau đó.
Quay trở lại với trường hợp thương hiệu A. Yếu tố sex appeal lồng ghép trong chiến dịch marketing nhằm tăng nhận diện chương trình khuyến mại cuối năm, mặc dù đã sử dụng các yếu tố dễ thu hút người xem, nhưng vẫn quá vô duyên. Thứ nhất, việc cởi trần khoe cơ thể trên phương tiện công cộng như tàu điện chắc chắn sẽ bị nhìn nhận là kém sang. Tàu điện Cát Linh – Hà Đông không chỉ phục vụ đối tượng là chị em phụ nữ, mà còn có cả người già và trẻ em, và rõ ràng hình ảnh của những người thanh niên bán khoả thân kia sẽ tạo ra sự phản cảm đối với những đối tượng này.
Thứ hai, chúng ta cũng chưa thấy bất cứ công bố chính thức nào của đơn vị chủ quản tuyến tàu điện Cát Linh – Hà Đông về việc phê duyệt cho hành động khoe thân thể để chụp ảnh quảng cáo trên tàu. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu A sẵn sàng bất chấp sự phản đối của công chúng cũng như sự phê duyệt của Pháp luật để đánh đổi lấy việc được chú ý. Cuối cùng, việc sử dụng ý tưởng biến hoá ông già Noel theo cách “rất không thuần phong mỹ tục”, không tôn trọng các giá trị truyền thống cũng có thể được nhìn nhận là đang làm xấu một hình ảnh thiêng liêng, ấm áp và trong sáng với nhiều người, đặc biệt là các em nhỏ.
Theo tôi, đây là một chiến dịch thật sự vô duyên. Nếu xem hoạt động tiếp thị như việc cưa cẩm “cô nàng thị trường”, thì rõ ràng dù “đẹp trai” nhưng không có duyên thì cũng “ế”.
Thứ nhất: Marketing nên hướng tới sự bền vững của thương hiệu chứ không phải là sự chớp nhoáng
Hãy tìm kiếm sự sáng tạo trong marketing theo đúng nghĩa “sáng tạo” thay vì chỉ dựa vào việc gây shock/sex/sến nhằm câu view. Shock/Sex/Sến có thể sẽ đưa bạn lên xu hướng một cách nhanh chóng nhưng nên nhớ rằng: Điều gì dễ đạt được thì cũng sẽ dễ vụt mất.
Các chiến dịch marketing, dù ngắn hay dài hạn, đều cần phải hướng tới sự bền vững của hình ảnh và tính cách thương hiệu.
Sẽ không ngoa nếu nói rằng cách làm marketing trong chiến dịch cuối năm của thương hiệu A là “marketing rẻ tiền”. Rẻ ở đây không phải là rẻ về chi phí quảng cáo hay về chất xám mà nó là rẻ về hình ảnh thương hiệu.
Các chiến dịch marketing, dù ngắn hay dài hạn, đều cần phải hướng tới sự bền vững của hình ảnh và tính cách thương hiệu. Việc đánh đổi giữa thành công chớp nhoáng và sự tăng trưởng bền vững là điều không nên. Thương hiệu càng lâu năm thì lại càng phải nỗ lực nhiều hơn nữa để bảo vệ cái thành trì đó thay vì tư duy theo kiểu “Vì tôi ở trên thị trường lâu rồi nên tôi sẽ dễ được công chúng thông cảm hơn nếu tôi mắc sai lầm”.
Người tiêu dùng ngày nay đã khác hơn nhiều so với trước. Họ khó tính hơn và chú trọng đến nhiều yếu tố bên lề của một thương hiệu, ví dụ như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tiền sử kinh doanh của công ty, ai đang là người lãnh đạo... chứ không chỉ đơn thuần là tập trung vào mỗi khả năng cung cấp hàng hoá – dịch vụ của doanh nghiệp. Đây chính là lý do giúp các chiến lược marketing bền vững (sustainable marketing strategy) trở nên thịnh hành hơn trong thời đại ngày nay và nó vẫn đang là kim chỉ nam cho nhiều thương hiệu trên thế giới, từ các tập đoàn lớn cho đến khối doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Thứ hai: Tình cảm với thương hiệu không phải là thứ có thể mang ra để đùa
Một chỉ số quan trọng không kém brand awareness mà người làm marketing không được phép bỏ quên chính là brand affection hay tình cảm thương hiệu. Brand affection thể hiện cảm xúc, tâm tư và suy nghĩ của khách hàng khi nhắc tới thương hiệu và rõ ràng khi thương hiệu mang tới cho người tiêu dùng một cảm xúc tiêu cực thì họ sẽ càng thấy ghét thương hiệu đó mà thôi.
Yêu được thì ghét được! Một thương hiệu có thể bỏ ra vài triệu USD để khiến khách hàng yêu mình thì cũng hoàn toàn có thể bỏ ra 6.000USD (khoảng 137 triệu đồng) để khiến khách hàng ghét mình.
Marketing cảm xúc chưa bao giờ là lỗi thời.
Tình cảm thương hiệu nên xuất phát từ chính cảm xúc, từ con tim của người tiêu dùng chứ không phải theo kiểu “xôi thịt”.
Việc đánh đổi tình cảm thương hiệu để lấy sự viral chớp nhoáng trong một chiến dịch marketing là một hành động sai lầm. Không phủ nhận rằng đã làm marketing thì phải luôn nỗ lực để hướng tới sự viral, nhưng viral cũng có nhiều kiểu. Hoặc là bạn sẽ được khách hàng tin yêu hơn, hoặc là bạn sẽ bị “ăn gạch”. Với chiến dịch viral marketing của thương hiệu A, có lẽ trước khi triển khai, họ kỳ vọng rằng tình cảm thương hiệu của khách hàng sẽ đi theo chiều hướng tin yêu hơn nhưng đáng tiếc rằng khi triển khai thực tế thì nó lại đi ngược lại. Khách hàng không những không yêu hơn mà lại còn tỏ ra phẫn nộ một cách gay gắt. Tất cả cũng chỉ vì hai từ “bất chấp”.
Kết
Chọn cách tăng trưởng bằng việc gây dựng một hình ảnh thương hiệu không đẹp là điều vô cùng rủi ro cho tương lai. Đơn giản vì không ai thích mua hàng của một nhãn hàng từng “dính phốt”, trừ khi đó là thương hiệu sở hữu lợi thế độc quyền về một sản phẩm – dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng sẽ không chú ý tới 100 thành công mà thương hiệu đã đạt được nhưng họ có thể sẽ nhớ mãi 1 thất bại mà thương hiệu đó mắc phải, dù là vô tình hay cố ý.
Cũng may cho thương hiệu A là văn hoá tẩy chay của người tiêu dùng trong nước vẫn chưa phát triển mạnh. Và Pháp luật đã khá khoan hồng khi họ chỉ “đóng góp” vào ngân sách Nhà nước 137 triệu đồng. Nếu không, hậu quả sẽ khó lường hơn nhiều.
Số tiền 137 triệu đồng không phải là con số quá lớn so với quy mô doanh thu của A nhưng nó sẽ là một lời cảnh tỉnh cho phòng marketing của thương hiệu A nói riêng cũng như phòng marketing của các thương hiệu khác nói chung về việc đánh đổi những mục tiêu tiếp thị ngắn hạn với sự tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp.