YouNet Media: Công thức tối ưu chiến dịch Tết 2022 trên mạng xã hội (Phần 2)

Trong một tuần qua (18-27/12), nhiều thương hiệu quen thuộc mùa Tết như Biti’s Hunter, Pepsi, Nescafé, các nhãn hàng bia, FMCG... đã “nổ những  phát súng” đầu tiên, khởi động chiến dịch Tết “ồn ào” và cạnh tranh. Đâu là “công thức” mang lại hiệu quả truyền thông tốt trong và sau chiến dịch, giúp nhãn hàng “thắng đậm” trên social media?

Theo kinh nghiệm và dữ liệu đo lường của YouNet Media, 2 tuần trước Tết Dương lịch là cột mốc đầu tiên trong hai “thời điểm vàng” để ra mắt các chiến dịch Tết. Hiện tại, một số nhãn hàng hoặc đã rục rịch tung các thông điệp, hình ảnh chủ đạo, MV, phim Tết, hài Tết… phủ khắp các nền tảng mạng xã hội. Có thể kể đến như: “Tết Hà Há Ha” của Mirinda,  phim Tết 2022 “Về” của Biti’s Hunter, phim ngắn “Chuyến tàu dài nhất” của Pepsi, nhạc Tết “Tết Nô Lo – Ăn Bánh Uống Trà” của Trà Ô Long TEA+...

Bên cạnh đó, các nhãn hàng cũng đang gấp rút đẩy nhanh tiến độ, đưa ra những quyết định cuối cùng trước mốc “thời điểm vàng” thứ 2 – ​​3-4 tuần trước Tết Nguyên Đán. YouNet Media tin rằng, việc nắm giữ “công thức tối ưu chiến dịch Tết” trong phần 2 của series Winning Tết 2022 sẽ giúp marketer tự tin hơn trước những chuyển động bất ngờ của thị trường và sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhãn hàng trong 2 tháng tới đây.

Trích từ Báo cáo độc quyền Winning Tết 2022 do YouNet Media thực hiện

Ở phần 1, YouNet Media đã mang đến cái nhìn lại tổng quan 131 chiến dịch Tết, thuộc 21 ngành hàng và tạo ra 8 triệu thảo luận trong mùa Tết đầy sôi động 2021. Đồng thời, biết được 20 chiến dịch lọt vào Bảng xếp hạng YMI Tết 2021 đã kể những câu chuyện gì, sử dụng insight platform nào, đạt được những chỉ số hiệu quả về “chất” và “lượng” ra sao. 

Trong phần 2: Công thức tối ưu chiến dịch Tết 2022 trên mạng xã hội, chúng ta sẽ cùng khám phá những công thức tối ưu tại 3 thời điểm trước – trong – sau chiến dịch, cụ thể: 

1. Trước chiến dịch: Chọn đúng thông điệp, đúng KPI & đúng thời điểm
2. Trong chiến dịch: Theo dõi & tối ưu hoạt động xuyên suốt
3. Sau chiến dịch: Đo lường & phân tích hiệu quả

Dữ liệu sử dụng trong báo cáo và bài viết này được thu thập bởi Nền tảng SocialHeat và phân tích bởi đội ngũ YouNet Media – Công ty về nền tảng và dịch vụ phân tích dữ liệu mạng xã hội (social media analytics). 

A. Chọn đúng thông điệp, KPI & thời điểm triển khai chiến dịch Tết

Làm sao để xây dựng & triển khai chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội có thông điệp vừa mới mẻ, vừa đúng với mối quan tâm của người tiêu dùng? Nhãn hàng nên lựa chọn điểm rơi cho chiến dịch vào thời điểm nào? Bộ chỉ số đo lường hiệu quả là gì? KPIs như thế nào là phù hợp thương hiệu? Benchmark ngành hàng và các chiến dịch Tết thông thường là bao nhiêu để các nhãn hàng có thể chọn lựa theo đuổi mục tiêu và KPIs quan trọng của chiến dịch? 

Trích từ Báo cáo độc quyền Winning Tết 2022 do YouNet Media thực hiện

Đây là những câu hỏi mà marketer thường băn khoăn trước khi triển khai chiến dịch. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của thương hiệu & chiến dịch mà thông điệp, KPIs & thời điểm diễn ra sẽ thay đổi theo. Dù vậy, YouNet Media đã rút ra một số đúc kết tổng quan dành cho mùa Tết 2022 mà marketer có thể tham khảo:

• Trong 4 insight platform lớn thường thấy trong các chiến dịch Tết, Về nhà (Homing) – “Tết là về nhà, là sum họp” và Biết ơn (Appreciations) – “Tết là sẻ chia, yêu thương” có thể sẽ tiếp tục là 2 insight platform được sử dụng nhiều trong mùa Tết 2022. Trong những chiến dịch vừa ra mắt mùa Tết năm nay tại “thời điểm vàng" đầu tiên, bạn có thể quan sát thấy 2 thông điệp này đang được các nhãn hàng liên tục sử dụng. Cụ thể, “Về nhà (Homing) là insight platform được sử dụng trong chiến dịch chiến dịch “Đi để trở về 6” của Biti’s Hunter, “Pepsi mang Tết về nhà”’ hay  insight platform Biết ơn, sẻ chia (Appreciations) như chiến dịch “Mối quan hệ bịch đường” của Đường Biên Hoà…
• Chất liệu rap dự báo sẽ tiếp tục được khai thác cho Tết 2022. Tương tự như insight platform, bạn có thể nhận thấy yếu tố rap liên tục xuất hiện trong các MV Tết mới nhất năm nay. Một số rapper đã kết hợp cùng nhãn hàng cho mùa Tết 2022 như Ricky Star x Đường Biên Hoà, Seachains x  Lay’s…
• Mùa chiến dịch Tết 2022 dự báo sẽ tiếp tục sôi động. Trong đó những ngành hàng đặc trưng mùa Tết và những ngành hàng đang trên đà bùng nổ sau đợt dịch thứ 4 sẽ vô cùng cạnh tranh và thu hút nhiều chiến dịch Tết sôi nổi như: Mua sắm trực tuyến, Mua sắm qua ứng dụng, Ứng dụng vận chuyển, Ngành đồ uống có cồn & nước giải khát, Chăm sóc gia đình và cá nhân, Ví điện tử, Thực phẩm & Gia vị nhà bếp... 
• Dự báo đỉnh điểm thảo luận chiến dịch Tết 2022: Trước Tết Dương lịch 2 tuần (15/12/2022) và 2 tuần trước Tết Nguyên Đán (15/1/2021), nhãn hàng cân nhắc lựa chọn điểm rơi của chiến dịch để hoặc tránh sự cạnh tranh (đỉnh điểm) hoặc triển khai ngay đỉnh điểm, thu hút trọn sự chú ý thảo luận. Đặc biệt Tết Nguyên Đán 2022 là thời điểm sẽ diễn ra trận đấu của đội tuyển Việt Nam vòng loại World Cup, dự báo là Fad Topic mà nhãn hàng cần tránh triển khai hoạt động trong thời điểm này.
• Dựa trên dữ liệu đo lường nhiều năm, YouNet Media nhận thấy, để đặt KPIs cho 1 chiến dịch Tết thành công trên mạng xã hội, nhãn hàng sẽ cần quan tâm đến cả 2 yếu tố “chất” và “lượng”, nghĩa là dung hoà được cả yếu tố “rôm rả” lẫn “yêu thích”. Cụ thể, YouNet Media tạm chia các chiến dịch Tết nổi bật vào 3 nhóm, với benchmark của từng chỉ số  tương ứng: 

Trích từ Báo cáo độc quyền Winning Tết 2022 do YouNet Media thực hiện.

Sau khi hoàn tất bước chuẩn bị kế hoạch, chọn thông điệp và xác định mục tiêu cho chiến dịch với KPIs rõ ràng, phù hợp, nhãn hàng nên làm gì trong suốt chiến dịch để đảm bảo chiến dịch Tết của mình không chỉ phủ rộng trên mọi nền tảng kỹ thuật số mà còn được yêu thích, ghi nhớ và trở thành “top of mind” giữa hàng trăm lựa chọn mùa Tết?

B. Công thức tối ưu hoạt động xuyên suốt chiến dịch 

Như đã diễn giải ở phần A và phân tích đầy đủ các chỉ số tạo nên thành công cho các chiến dịch Tết 2021 trong phần 1 của series bài viết Winning Tết 2022, nhãn hàng sẽ cần liên tục theo dõi, linh hoạt kết hợp thực hiện các hoạt động sao cho cân bằng cả 2 yếu tố “chất" và “lượng”. Cụ thể có thể đo lường qua 4 chỉ số:

• Total Mentions (Tổng thảo luận – Lượng)
• Audience Scale (Số người tham gia thảo luận – Lượng)
• Object Mentions (Thảo luận liên quan đến thương hiệu/thông điệp chiến dịch – Chất)
• Sentiment Score (Chỉ số cảm xúc trong thảo luận – Chất).

Tiếp theo đây, YouNet Media sẽ gợi ý bộ “Công thức tối ưu hoạt động” cho chiến dịch Tết sắp đến. Mặc dù, đây là các gợi ý chung cho tất cả ngành hàng, YouNet Media hy vọng “công thức” đúc kết từ những chiến dịch thành công nhiều năm nay sẽ giúp bạn linh hoạt điều chỉnh, đạt được mục tiêu quan trọng trong 2 tháng Tết sắp đến. 

1. Cải thiện chỉ số về “lượng” – Total Mentions & Audience Scale:

Theo dữ liệu từ Nền tảng SocialHeat, trong các mùa Tết năm trước, nhiều thương hiệu liên tục đẩy mạnh các hoạt động, chiến thuật nhằm gia tăng lượng thảo luận (Total Mentions) nhưng thường quên để tâm đến số lượng khán giả/ người dùng mạng xã hội tham gia thảo luận (Audience Scale) cũng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của chiến dịch trên mạng xã hội. Vậy nên nếu bạn nằm trong nhóm thiếu các chỉ số về lượng, thương hiệu nên triển khai hoạt động để gia tăng đồng đều cả tổng thảo luận (Total Mentions) và lượng người dùng mạng xã hội tham gia thảo luận (Audience Scale). 

Đơn cử như:

• Chia nhỏ nội dung MV Tết/ Viral Clip Tết thành những phiên bản thú vị, hấp dẫn và chia sẻ trên nhiều nguồn khác nhau, với nhiều nội dung và kênh lan toả khác nhau (influencer, fanpage, community...) để tăng độ viral. Đối với những chiến dịch Tết cần sự bùng nổ lớn thì sự tham gia của nhóm mega influencer sẽ giúp nhãn hàng tăng cường độ phủ chiến dịch một cách hiệu quả.

Trích từ Báo cáo độc quyền Winning Tết 2022 do YouNet Media thực hiện.

• Triển khai các chương trình sale kết hợp các sàn thương mại điện tử (TMĐT) hoặc minigame trên fanpage TMĐT: Hoạt động này có thể giúp nhãn hàng thu về lượng thảo luận khổng lồ, đặc biệt sau đợt dịch thứ 4, TMĐT đã trở thành ngành hàng có thể gia tăng sự “ồn ào” trên mạng xã hội hiệu quả.
• Triển khai chuỗi livestream để dễ dàng tương tác và tạo cuộc trò chuyện cùng khách hàng: Bên cạnh hình thức livestream giới thiệu sản phẩm, nhãn hàng có thể kết hợp livestream cùng minigame, tặng quà giá trị hoặc các hình thức thú vị hơn như lồng ghép gameshow trong buổi livestream để tăng tương tác và kết nối với khách hàng. Hoạt động theo dạng chuỗi cũng là cách giữ nhịp và tạo thói quen nhắc nhớ người dùng. 
• Triển khai chuỗi minigame: Tương tự như hoạt động livestream, minigame cũng là chiến thuật duy trì lượng tương tác, thảo luận đều đặn với người dùng trong suốt chiến dịch. 
• Bài đăng tương tác cùng người dùng: Đây là hoạt động không cần đầu tư quá nhiều ngân sách mà vẫn rất hiệu quả, giúp duy trì chỉ số Audience Scale trong suốt chiến dịch. 

2. Cải thiện chỉ số về “chất” – Object / Brand mention & Sentiment Score:

Bên cạnh 2 chỉ số về “lượng”, 2 chỉ số về “chất” cũng có trọng số quyết định đến độ “toả sáng” của chiến dịch trên social media. Bởi lẽ, dù dẫn đầu về độ “ồn ào” trên MXH, sở hữu số lượng người dùng MXH tham gia thảo luận khủng, mà thảo luận tiêu cực chiếm trọng số cao hoặc không liên quan đến nhãn hàng thông điệp chiến dịch, thì chiến dịch của thương hiệu cũng sẽ không thực sự thành công. Một trường hợp khác của những chiến dịch “ồn ào" nhưng không mấy thành công, là hashtag của chiến dịch có lượng thảo luận rất lớn, chiến dịch được quan tâm nhưng người dùng mạng xã hội lại không nhận biết được đây là chiến dịch do nhãn hàng nào triển khai.

Để nâng độ “chất" cho chiến dịch Tết 2021, YouNet Media gợi ý thương hiệu nên triển khai những hoạt động có thể gia tăng đồng đều thảo luận có liên quan đến chiến dịch (Object Mention), thương hiệu (Brand Mention) và thảo luận tích cực (Positive Mention). Dưới đây là 1 vài gợi ý: 

• Triển khai minigame, tặng quà livestream, hay sale promotion có chứa thông điệp chiến dịch và nhắc nhớ về nhãn hàng sẽ giúp khán giả lan toả thông điệp của chiến dịch lan toả rộng rãi và có độ liên quan cao.
• Tăng thảo luận tích cực từ người dùng thông qua việc khuyến khích người dùng, khách hàng tạo các bài viết, nội dung chia sẻ cùng với những cụm hashtag riêng (unique hashtag) mang thông điệp của chiến dịch. 
• Triển khai các hoạt động CSR (gây quỹ vì cộng đồng) giúp gia tăng thảo luận tích cực, đồng thời đi kèm unique hashtag để nhắc nhớ về nhãn hàng và chiến dịch. Trong bối cảnh Tết sau một năm dài cả nước chống dịch, CSR được dự báo là hoạt động khơi gợi cảm xúc chia sẻ, yêu thương và lan toả tích cực đến cộng đồng, đặc biệt là ở không gian social media.

• Triển khai chuỗi minigame trên fanpage, đặc biệt là những minigame mang tính chia sẻ, có thông điệp nhiều cảm xúc, cùng các nội dung liên quan trực tiếp đến chiến dịch và nhãn hàng.
• Bài đăng tương tác cùng người dùng: Như đã đề cập ở trên, những bài đăng tương tác có ý nghĩa, mang nhiều thông điệp chiến dịch, ngoài việc tạo ra những thảo luận tự nhiên (organic mention) từ nhiều người dùng khác nhau, còn giúp thương hiệu nhận về những dòng thảo luận tích cực. 

C. Đo lường & phân tích hiệu quả sau chiến dịch 

Sau khi kết thúc chiến dịch Tết trên social media, việc đo lường và phân tích hiệu quả truyền thông trên ngân sách đã chi luôn là vấn đề tất yếu của đội ngũ quản lý. Ngoài mục tiêu báo cáo, việc đo lường sau chiến dịch (Post-Campaign Tracking) còn giúp nhãn hàng trả lời các câu hỏi:

• Liệu chiến dịch đã đạt được những mục tiêu truyền thông, KPIs đề ra ban đầu?
• Chính xác là những hoạt động, nền tảng truyền thông, influencer nào hiệu quả, giúp thương hiệu đạt được những chỉ số nổi bật, được người dùng ghi nhớ?
• Liệu có hoạt động, chiến thuật, influencer nào chưa hiệu quả, có tác động chưa tốt đến toàn bộ chiến dịch, hoặc những chỉ số nào nhãn hàng chưa thể đạt được như kỳ vọng? 
• Chiến dịch có tạo được mức độ tác động rộng khắp? Có được người dùng mạng xã hội đón nhận và ghi nhớ về thương hiệu?
• So với những thương hiệu đối thủ, với những chiến dịch cùng diễn ra, chiến dịch của nhãn hàng đã thực hiện hiệu quả ra sao? 
• Những đề xuất nào, từ những kết luận kể trên, có thể giúp nhãn hàng cải thiện, nâng cao hiệu quả truyền thông, đề ra được những KPIs quan trọng trong những chiến dịch sau?

Hơn thế, theo quan sát của YouNet Media, không ít chiến dịch Tết có thông điệp sâu sắc, chạm đến cảm xúc người dùng và dung hoà được trọn vẹn 4 chỉ số “chất” và “lượng” thậm chí còn có thể tiếp tục kéo dài ngay cả khi mùa chiến dịch Tết đã qua. Điều thương hiệu cần làm là liên tục quan sát, đo lường và lắng nghe dữ liệu mạng xã hội để nắm bắt kịp thời những phản hồi quan trọng trong dòng thảo luận của khách hàng – người dùng mạng xã hội. 

Hy vọng series bài viết Winning Campaign Tết 2022 on Social Media có thể giúp nhãn hàng đặt ra những KPIs phù hợp, đạt được hiệu quả truyền thông trong mùa Tết 2022. Hãy liên hệ và theo dõi YouNet Media để cùng phân tích các chiến dịch Tết 2022 trong 2-3 tháng tới nhé!

Tải e-book báo cáo Tết tại đây.